消费心理分析总汇.ppt

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1、消费者消费心理分析总汇,part 1、群体消费心理特点part 2、不同年龄消费心理特点（80后消费心理）part 3、性别群体消费心理特点part 4、不同职业群体消费心理特点part 5、家庭消费心理特点,目录：,五part 的大纲,part 1、群体消费心理特点,1）社会群体含义与特点2）社会群体对消费者心理的影响3）参照群体对消费心理的影响,part 2、不同年龄消费心理特点,1）婴幼儿消费群体2）少年儿童消费群体3）青年消费群体（80后）4）中午消费群体5）老年消费群体,part3、性别群体消费心理特点 1）女性群体消费心理 2）男性群体消费心理,part 4、不同职业群体消费心理特

2、点1）农民消费群体2）工人消费群体3）知识分子消费群体4）行政单位工作人员消费群体,part 5、家庭消费心理特点1）家庭生命发展周期1.1 初婚期1.2 生育期1.3 满巢期（满员期）1.4 空巢期1.5 鳏寡期2）家庭消费角色分工3）家庭的决策类型,详细分析,part 1、群体消费心理特点,1）社会群体含义与特点2）社会群体对消费者心理的影响3）参照群体对消费心理的影响,1）社会群体含义与特点,社会群体：在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体特点：表现为一定人数的集合 成员之间存在关联 共同的行为心理目标，并以此为活动基础 整体观念各隶属观念 不同群体有不

3、的自身行为规范,2）社会群体对消费者心理的影响,群体压力受到群体规范的影响服从心理信任群体；偏离群体的恐惧群体的一致性主动/被动服从导致一致群体规模压力与群体人数成正比,参照群体：能直接或间接影响个休消费者的价值信念，并影响着他对商品各服务的看法，影响其购买行为的群体参照群体主要有两类：成员群体：自己是成员之一的群体、崇拜性群体：群体的成员是自己的崇拜对像,3）参照群体对消费心理的影响,part 2、不同年龄消费心理特点,1）婴幼儿消费群体2）少年儿童消费群体3）青年消费群体（80后）4）中午消费群体5）老年消费群体,1）婴幼儿消费群体06岁消费心理特点：市场需求与其购买和为是分离的 护理保健

4、用品及各种玩具等的需求比重较大 各种类型的学前教育及其用品有一定的市场需求潜力,2）少年儿童消费群体714岁消费心理特点：从纯生理性需要表逐步发展为带有社会内容的需要 消费需求带有半版主性 消费行为带有明显模仿性 消费行为从受家庭的影响逐渐转向受社会的影响,3）青年消费群体,80后,80后一代的两个群体,以高考为分界线,二代民工。,大学生及走向岗位的毕业,“80后”潜在的消费能力和膨胀的消费欲望使得商家越来越重视这个群体。,在校生以及由校园走向工作岗位的毕业生的消费心理和行为,大学生正处于人生的青年时期，虽然他们经济尚未独立，但已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不

5、及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上为：（1）追求新奇。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西。,（2）强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以是美的只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。选“它”没有理由。,（3）追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社

6、会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。,80后的消费心理特征,（1）情感,（2）学习,（3）个性,（4）知觉,（5）文化,好品牌不一定是最贵的，但一定是最对的。,“我就是我”、“Nothing is impossible”、“just do it”,在各种影响中学习，建立起新的消费观，消费心理经历了一个学习、成熟的过程。,他们作为“独生子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱。他们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素,当下文化的影响,“时尚”、“另类”、“个性”、“大

7、胆”、“新派”，所有与这些相关的消费都使他们乐于投身其中。,消费行为特征,（1）感性消费,（2）超前消费,（3）个性消费,而大多数青年人受自身收入限制，并不能将高档名牌生活化，但这并不阻碍他们消费的个性元素化。他们会挑选自己需要的原料，自行设计，自己动手加工，形成“只属于我”，带有自我特色的饰品，陶塑，小器具；他们会打造完全属于自己的个性专缉，创意个性写真。创造流行，将个性消费进行到底已经成为80后一代不可避免的趋势,（4）娱乐消费：80后一代青春、活力、时尚，有着极大的求知欲和求新欲。,敢于“花明天的钱，圆今天的梦”,（5）潮流消费：青年消费者在时下最流行消费理念的影响下，对原有消费观念产生

8、了莫大的震撼。他们在审视现有的生活时，发现其与期望中的流行、浪漫、自由、潇洒的元素相差甚远，便开始一批一批地投入到新兴的消费潮流的大军中。形象变得大于意义，并沉浸在这种过度商业化的消费模式中。互联网，这种新兴的、小范围的、以自我为中心的、快速便捷的方式受到越来越多年轻人的青睐，成为时下最具潮流的新生活思维模式。对于网络本身的消费，已经成为他们生活中不可缺少的一部分。除了“网上冲浪”的消费外，网上购物也愈加成为商业经济社会中青年们热衷的消费新方式。,（6）体验消费：经济社会的青年们在特殊的时代背景下成长起来，形成了以自我为中心的价值观，独立意识渐强，而且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，他

9、们的消费行为在多数情况下，也不再像以往具有过多的盲目性，而是更趋于冷静、理性，更重视产品所带来的各方面的附加效应，以此进行比较、鉴别、挑选，尤其重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验感觉。,（7）成就消费：作为独生子女的青年一代，对自我的期望值都比较高，对未来也有相当的憧憬，消费方式变得更加多元化，更加注重消费过程中带来的感觉，享受的不单纯是结果，而且是过程中的快感和成就感。他们缔造行为与意识上的“白领消费一族”，不论收入是否丰厚，消费意识绝不落伍，具有变革与创新的勇气，以及改善自身条件愿望，消费行为变得更加大胆、实际。,针对80后一代的

10、消费心理和行为特征制定营销策略,伙伴营销,80后群体是一个比较感性的群体，极易受他人影响，与自己特征或价值取向相同的人就会在他们的生活中扮演着比较重要的角色。,符号营销,80后群体比较强调个性，而个性就是通过一些前卫的符号或者载体来体现的，他们的语言表达和其他人不一样，通常会比较有力度，甚至比较反叛，他们通过追求自己的个性形成了自己的一套符号系统。,“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费。”这一策略的营销对象比较适合在校大学生和职场新人。他们知识丰富、信息量大、接触新鲜事物较多，具有更强的个性消费心理，更乐于创意个性消费。,网络营销,体验营销,80后群体对生活中非常规事件很

11、有兴趣，且对新事物愿意去尝试，并且他们非常注重内心感受，强调对于产品的真切体验。80后群体对于DIY、体验活动、试用等的兴趣度大于任何一个群体。,风格营销,80后群体由于掌握了很多前沿的时尚和流行资讯，因此他们对于各种流行的产品风格和设计有着自己的见解，但是总体来说，他们崇尚自由生活的倾向使得他们在选择产品的时候，较为追求简约风格。青年们对于现在流行的时尚、怪异以及夸张的超规定风格已经不足为怪，这多少会让他们感觉到有些“审美疲劳”，而传统怀旧的风格会让年轻人感受到自然和深厚的文化气息，这当然也成为他们的新宠。繁华之后，皆归尘土。当时尚、怪异、夸张的风格使人产生审美疲劳而不再受关注的时候，传统怀

12、旧的风格则成为新宠。职场新人由校园走向工作岗位，逐渐获得工资，经济慢慢曾长，手脚不再拮据。经历了大学四年，不再叛逆，逐渐成熟，对于风格的追求，只为简洁、不复杂。,有人研究认为80后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动80后现在看来是不容易的。而相反，趣味性的、体验式的、互动性的营销活动更能打他们，激发他们的购买欲,娱乐营销,对于企业来说，针对80后群体需要采取出众的娱乐化营销，在产品设计、终端场景还有广告诉求都要有娱乐的概念。,亚文化营销,BoBo族，指的是那些拥有较高学历、收入丰厚、追求生活享受、崇尚自由解放、积极进取的具有较强独立意识的

13、一类人。,80后群体由于心灵上的不成熟，以及处于强烈的求知和认识社会的阶段，导致他们在群体内部形成分化，从而变成自己的小圈子文化，这些小圈子就变成了80后群体的亚文化。,SOHO族；自由撰稿人、平面设计师、工艺品设计人员、艺术家、音乐创作、产品销售员、平面设计、广告制作、服装设计、商务代理、做期货、网站等等。SOHO是一种新经济、新概念，指自由、弹性而新型的生活和工作方式。代表前潮的生产力、活跃的新经济。SOHO专指能够按照自己的兴趣和爱好自由选择工作，不受时间和地点制约、不受发展空间限制的白领一族。,4）中年消费群体3060岁其中4050岁通常为人生高峰，消费潜力大消费心理特点：消费需求集中

14、稳定 有较高的消费技能,part3、性别群体消费心理特点 1）女性群体消费心理 2）男性群体消费心理,一、消费向多样化、个性化发展二、消费行为追求高档化，品牌或商店忠诚度高。三、关心消费的健康和安全。四、求新求异动机强烈。,女性是否会对某个品牌或商店产生惠顾动机，看产品质量、服务的快捷、便利。,由于现在女性购物的时间大都集中在晚上和周末，所以，可以延长营业时间，在周末搞一些营销活动。同时应该注重产品多样性的设计，而女性所在的群体不同，所处角色的不同使其消费行为出现差异性。例如追求经济实惠型、追求风格突型、追求品牌型。（研究他们的主导购物动机，对症下药）,1）女性群体消费心理,1、具有较强的主动

15、性、灵活性,女性较多地进行购买活动的原因是多方面的。有的是迫于客观需要，如操持家务；有的则是为满足自己需要；有的把买商品作为一种乐趣或消遣等等，所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。动机的灵活性也时常体现在购买具体商品上，如原打算购买某种商品，但商店无货，这时男同志往往放弃购买行为，而女同志会寻找其它适合的替代品，实现购买行为。,关键点：娱乐消遣品、同类产品的成产。,动机,女性心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动机带有强烈的感情色彩。如看到某种儿童服装新颖漂亮，马上会联想到自己孩子穿上这套服装会是什么样子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买

16、动机。,2、具有浓厚的感情色彩,关键点：为了增加直观度，是否可以加入场景图的产品展示？利用能让人产生联想的形式和语言。,3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大,女性心理活动易受各种外界因素的影响，如商品广告宣传，购买现场的状况，营业员的服务，其它消贵者的意见等。例如，许多商店为了招徕顾客，用耀目大字标明“减价商品”、“处理商品”、“出口转内销”等，这些往往对女性具有特别吸引力。,关键点：宣传性、店铺氛围、客服态度、售后处理、营销手段。思考如何才能更好的吸引别人,消费心理特点：粗放型、冒险型、稳重型、事业型、娱乐型。男性求实心理强烈，在品质、实用性方面很注重。,中年男性消费心理比较节俭，保守的

17、。青年男性求美求新心理较强。不同职业、文化程度的消费观也不同。,除了使用价值的要求外，还希望通过产品彰显自己的财富、地位、魅力、品位等。,（理解：那些难以种植而又昂贵的花并不比野花漂亮，但是他们更喜欢前者，因为他 代表了更多的社会意义。）,2）男性群体消费心理,1、动机形成迅速、果断、具有较强自信性 男性善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速作出决策。,关键点：功能性的果断、干脆。符合男性需求,动机,2、

18、购买动机具有被动性 就普遍意义讲，男性消费者购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐，同事、朋友的委托，工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。,关键点：求精不求多、身边的同事、家人的需求风格略显重要，以至于产生多样性产品（同时也因注重品味）。,part 4、不同职业群体消费心理特点1）农民消费群体2）工人消费群体3）知识分子消费群体4）行政单位工作人员消费群体,1）农民消费群体求实的消费动机比较普遍求廉的动机比较强烈储备性的动机比较明显受传统消费风俗的影响十分深刻,2）工人消费群体中等或中下水平的收

19、入消费特点：购买大件商品前先计划，做好储蓄准备 日常消费上强调方便和实惠，食品饮料等自备 消费高峰时间往往与社会大趋势相异 较少潮流消费 购买态度明确，缺乏个性，模仿性购买,3）知识分子消费群体收入多是社会中下水平消费心理特点：强调商品对个人特质的反映 追求品位但不盲从时尚 消费层次因物而异：大件商品追求中高档，日用品和生活用品以 中低档为主 对文化产品有较强的购买需求和动机,4）行政单位工作人员消费群体消费心理特点：消费观念相对比较保守：注重质量 消费动机以作舒适、实惠为主、中档为主 有一定的攀比和模仿 倾向：聚居,part 5、家庭消费心理特点1）家庭生命发展周期1.1 初婚期1.2 生育

20、期1.3 满巢期（满员期）1.4 空巢期1.5 鳏寡期2）家庭消费角色分工3）家庭的决策类型,1）家庭生命发展周期1.1初婚期男女双方结婚登记成为合法夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这段时期 消费特点：消费支出额大，消费水平高 突击性消费行为比较明显 讲究流行，注重品质，对价格不太在意,1.2生育期第一个孩子出生，到最后一个孩子长大成人这一个阶段消费特点：消费水平较低 消费多以子女为中心 希望购买过程简单省时，求方便,1.3满巢期（满员期）从子女陆续长大成人后，到他们陆续别组家庭这一阶段家庭支出两方面：满足整个家庭的消费需要即时消费能力 为子女的结婚和生育进行家庭储蓄潜在消费能力消费特点：家庭

21、总收入处于最高峰，总的消费水平高 有能力共同购置高值大件商品 生活经验和购买经验丰富 子女逐渐成熟，参与到购买决策中来,1.4空巢期子女成家立业之后，原来家庭中的人口数逐渐减少至只有父母两的阶段家庭支出：自身消费 子女结婚时的各项支出 第三代的各项消费 家庭储蓄，以应付意外和养老消费特点：总收入较高 家庭负担减轻 可自由支配的闲暇时间较多 家庭消费水平高 消费结构不断改善 其他：节俭的作风；关注隔代人,2）家庭消费角色分工根据家庭成员在购买过程中所起的不同作用分为倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者倡导者：本人有消费需要或意愿，或者认为他人有进行某种消费的必要，他要倡导别人进行 某种形式的消费决策者：作出最终购买决定的人影响者：以各种信息形式影响消费活动进行的一类人员购买者：直接购买商品的人使用者：消费该商品并得到商品使用价值的人,3）家庭的决策类型 丈夫权威型 妻子权威型 合作依赖型 独立支配型 子女权威型,