消费心理学模块一.ppt

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1、消费心理学,消费心理理论与实务,课程内容课程目标学习方法考核方式教师寄语现在的Nobody，未来的 Somebody!,你将学到什么？,消费者的心理特点如何通过广告、商品定价、包装、商品陈列、促销等一系列经营措施满足顾客多种心理需要。,学习这些有什么用处？,理论素养：掌握心理学的基本知识 专业技能：能够学会观察顾客的心理，适应顾客特点，提高服务技巧。社会技能：能够与他人和谐相处,课程目标,学习这些内容希望你：熟练掌握消费心理学原理能够运用心理学原理，正确认识顾客心理需求，分析顾客需求的类型与特点，以提供优质的商品和服务，优先占领市场。在实际生活中运用心理学原理，正确处理人际关系，为自己的生活和

2、工作创造和谐环境。,考核方式,过程性评价占30%考核依据：作业分数平时表现：1）纪律 2）回答问题 3）小组合作（成 评价机制）,老师的期望,Please:上课认真听讲按时、高质量完成作业积极参与课堂活动Please not:迟到早退，旷课课堂内做与学习无关的事私人行为宜在私密场合进行关机是一种美德！,分 组,小组的职责：小组报告作业小组讨论 提示：组长实行轮流负责制总共分成8组 每组人数最终由老师确定,体会：,接近客户的30秒，决定了推销的成败。因为客户第一次接触业务员时，他是“主观的”，也是带有“防备”心理的。客户不是在购买商品，而是购买推销商品的人。,体会：,消费者群体观念的变化 宝洁公

3、司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4 洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美”的中低端消费者的需求上,思考：,以上二个案例从哪几个层次说明研究消费者心理与行为对公司战略的重要性。,模块一 人类的消费心理 1.1 消费者心理的研究对像1.2 消费心理学的发展历史1.3 研究消费者心理与行为的 意义1.4 消费心理学的研究方法1.5 案例分析,首页,进入第一篇,消费心理学,案例：,任务项目一 消费者心理的研究对象,一、消费与消费者消费,任务项目一 消费者心理的研究对象,任务项目一 消费者心理的研究对象,消费者分类,个人或家庭消费者,集团消

4、费者,企业消费者,现实消费者,潜在消费者,非消费者,根据对某种商品的消费状况,根据消费目的,（二）心理的涵义,1.心理的定义：心理是人脑对客观现实的主观反映。1）心理是人脑的机能，是脑的活动产物。2）客观现实是人的心理内容的源泉，心理是客观现实在人脑中的主观映象,心理现象的实质,心理现象包含的内容,心理是脑的活动的产物（心理是脑的机能）,心理现象的实质,心理是客观现实的反映,心理具有主观性和个体差异性,2.心理学是研究人的心理现象的科学。,1)心理学的研究对象。认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维）心理过程 情感过程 意志过程心理现象 个性倾向性（需要、动机、价值观）个性心理 个性心理特征（

5、能力、气质、性格）,心理过程认识、情感和意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。它伴随于这些过程之中。个性心理特征能力、气质、性格上的特点构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。后面这些统称为个性倾向性。,(三）、消费心理与消费行为,消费者心理与消费行为特征：,消费行为的社会性。消费行为的能动性消费行为的发展性消费者行为是受动机驱使的消费者行为具有可诱导性,消费者心理与消费行为特征：,目的性：消费者心理与行为的目的性，表现为消费者以满足自己的需要、实现消费动机、得到期望的消费体验等方面。自觉性：任何消费行为的进行都是在人们

6、自觉地支付了相应数量的货币之后才能实现。复杂性：心理活动本身的复杂性决定了消费者心理与行为也具有复杂性与多样性关联性：当消费者为满足一种消费需求而实现一种消费动机时，为了使其更满意，需要对另外一些商品产生消费需要和消费动机，这就是消费心理行为的关联性。,二、消费者心理的研究对象和内容,对消费者心理进行研究，是以消费者在消费活动中的心理与行为现象作为分析的。其目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点以及规律以便适应、引导、改善和优化消费行为。消费心理学是心理学在企业市场营销领域的具体应用，是一门应用科学；以消费者的心理和行为现象为研究对象。,消费者心理研究的具体内容,1消费者的心理活

7、动基础2.研究消费者个性心理特征的形成和发展3消费者的购买行为4消费者群体心理与行为5消费者心理、行为与社会环境。6消费者心理与市场营销,任务二消费心理学的发展历史,早期的萌芽阶段,从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理与行为的理论开始出现，并得到了初步的发展。1895年，明尼苏达大学，盖尔；1899年，美国经济学家威布伦悠闲者阶层的理论；斯科特，1903年汇的书广告理论成为消费心理学诞生的标志,20世纪3060年代，消费行为研究开始被广泛地应用于市场营销活动中（why?)1951年马斯洛的需要层次论；1953年，布郞的消费者对商标的倾向性研究等等；1960年，美国正式成立了“消费者心理

8、学会”其会员约400人。1969年，美国成立了“顾客协会”。,这一阶段从20世纪70年代到现在，主要表现在有关消费心理与行为的研究论文、报告、专著数量越来越多，质量越来越好，研究方法也越来越科学,中期的应用发展阶段,后期变革阶段,案例分析：20072008年中国消费者的非正常消费,20072008年出现了许多消费者为货币保值增值将多年的积蓄投入房地产市场和股票市场。许多消费者大量购买股票，有的消费者为了获得更多的增值，甚至抵押房屋获得贷款购买股票，导致国务院多次控制股市超正常上涨状况都无济于事，出现了股市创历史新高，房地产价格在一夜之间居然成倍上涨。2008年下半年开始出现了市场疲软，消费者的

9、观念来了个180度大转弯，许多消费者将维持日常开支以外的节余购买力和投入股市的资金等大部分投入了银行储蓄，导致我国居民存款余额创历史新高，这个非正常的行为，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，到2008年9月底仅广东珠江三角洲就有近三分之一的企业倒闭，房地产销售量处于历史低位，股票急剧下跌，众多消费者待价而沽，持币观望。,第一，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，没有量入为出，有的家庭甚至借债炒股、炒楼。第二，一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移。购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、投机、争胜、保值、增值，后又

10、发展为求稳、求全、选择、求廉。这期间非正常购物的表现形式有：第三，一些消费者对物价变动的心理承受能力增强，“买涨不买落”与“买落不买涨”交替出现。,第四，一些消费者的购买行为被社会风气、社会环境、广告宣传、口头传播信息所左右，不是按个人意愿去购买。在高潮时期，保值、攀比、同步心理起了催化作用。市场疲软时期，等待价格低落、观望、仿效心理起了主导作用，表现出你买我买大家都买，一哄而上，你不买我不买大家都不买，待价而沽的状况。问题：（1）你同意此例中对消费者非正常消费行为表现形式的分析吗？（2）运用自我观察法剖析某个时期有无非正常消费行为表现。（3）试就如何引导消费者走出非正常消费行为谈谈你的体会和

11、看法。,消费心理学研究的现状与发展趋势,1.研究角度多元化2。研究因素多样化3.研究方法向可量化的趋势发展,任务项目三：研究消费者心理与行为的意义,有利于企业更好地满足消费者多层次、多样化需要，制定市场营销战略。有利于提高销售与服务质量、水平，提高成交率，实现经营的效率化、效益化。研究消费心理学可以为政府部门依法行政提供科学决策依据。加强消费者心理与行为研究有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。学习消费心理学有利于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。,表1-2营销策略制定中的消费者问题,研究方法,直接观察法仪器观察法实际痕迹观察

12、法,实验室实验自然实验,罗夏墨渍投射法 主题统觉测验角色扮演法造句测验法,观察法,实际痕迹测量法,直接观察法,仪器观察法,观察法 的优缺点,优点：直观，材料一般比较真实。,缺点：被动、片面与局限。材料不能区分是规律性的还是偶然性的。,实验法,实验室实验法：也就是在实验室里借助各种仪器进行研究。自然实验法：是指在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。自然实验可研究消费者对于价格、广告、包装设计等的消费吸引力来探明因果关系。,情景案例：自然实验法,某一地下商场，开展一次消费者从众心理实验调查，本实验采取自然实验法，商场的具

13、体布局如下图所示：突然发生火灾报警，于是商场内的所有人员非常惊慌，于是急忙逃离现场，其实事发地点G距离出口处C、D非常近，而距离出口A、B则比较远，商场负责安全的保安立即负责引导众人离开事发现场，而引领路径却是如图中箭头方向所示,G,商场内所有的消费者中有90以上的消费者都跟着保安离开事发现场，只有10左右的消费者从附近的出口迅速逃出地下商场。该实验充分论证了消费者的从众心理行为，从而为营销企业或工业企业开展市场营销活动或促销活动提供有力的决策依据为什么会出现上述结果？,调查法,调查法：又叫问卷法通过事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。测量法有邮

14、件调查、电话调查、个人调查、和在线调查等方法。,课堂实训,利用观察法来观察同学们此时的心理在想什么，要求观察的同学将自己所观察到的说出来，而被观察的同学则必须如实予以对或不恰当或不对的回应。,课外实训,利用课外时间到商场开展观察活动，并将观察到的现象如实统计进行分析，如有可能则与商场开展自然试验法来研究消费者的消费心理。,Thank You For Your Attention!,实战经典案例：“大宝天天见”,始建于1985年的北京大宝化妆品有限公司原称北京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。改革后，该公司旗下的大学宝化妆品在中国化妆品市场的销售已覆盖

15、了几乎整个中国。大宝坚持“以质量求生存，创名牌求发展”的方针，做好面向工薪阶层的高质量产品。大宝在全国共建立了500多个专柜，各省还设有大宝办事处。通过专柜和办事处，大宝实现“以消费者为主导”的产品开发路线，把消费者的感受直接反馈回企业，为大宝的进一步研究开发收集第一手资料。大宝建立的专为消费者服务的咨询热线，负责收集、整理有关消费者的问题、信息，研究对策并作出详尽的回答，深得工薪阶层的信任和喜爱。难怪，老百姓要“大宝天天见”呢。,实战攻略之情景模拟,请两位同学完成以下情景模拟，一位扮演顾客，另一位扮演营销人员，完成以下销售任 务，体会一下营销人员是如何抓住顾客购买动机，成功销售出商品的。（一

16、位顾客打算购买一台电脑，以下是营销人员和顾客的对话。）营销人员：先生，您要购买的电脑主要在哪里用呢？顾客：在家里。营销人员：家里使用体积小一点比较好吧？顾客：是的，体积应尽量小。营销人员：我想不需要有太多的功能，您认为呢？,顾客：是的。营销人员：是不是主要用来处理一些文件资料和上网？顾客：是，处理文件资料主要在办公室完成，家里只是偶尔用来上网。营销人员：嗯，功能要少，体积要小，而且要安装方便，故障少。具有一般文字输入和上网的功能是否就行了？顾客：对，只要这些就行。营销人员：先生，这台Y-009型家用电脑是目前体积最小，具有一般文字输入和上网功能的电脑，它推向市场才一年半，品质、性能相当稳定，安

17、装、操作都非常方便，价钱也实惠，仅2800元，非常适合家庭使用，您看如何？顾客：嗯，好的。,农夫和营销小姐,在一个炎热的午后，有位穿着汗衫、满身汗味的老农夫，伸手推开了汽车展示中心厚重的玻璃门。他一进门，迎面走来一位笑容可掬的营销小姐，很客气地问：“大爷，我能为您做点什么吗？”老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天热，我刚好路过，想进来吹吹冷气，马上就走。”营销小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，天气预报有36摄氏度呢，您一定热坏了，让我帮您倒杯水吧。接着便请老农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。“可是，我们种地人衣服不太干净，怕会弄脏你的沙发。”小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给

18、客人坐的，否则公司买它干么？”喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事，便走向展示中心内的新货车东瞧瞧西看看。,这时，营销小姐又走了过来：“大爷，这款车很力哦，要不要我帮你介绍一下？”“不要，不要”，老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。”“不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们 消费介绍啊。”然后营销小姐便详细耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。听完后，老农夫突然从口理学袋中拿出一张皱巴巴的白纸，交给这位营销人员，并说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮办理一下。”这位营销小姐诧异地发现这位老农夫一次要订8辆货车。,作业,本学期课外作业：就本学期所学的，让你印象最深的消费者某一特点写一篇小论文，要求有自己的真情实感和体会，期末上交。字数1500以上。,