【广告策划PPT】城市化与中小城市房地产发展.ppt

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1、城市化与中小城市房地产发展,主要内容,一、城市化浪潮与房地产业二、中小城市房地产市场的特点三、中小城市房地产开发的机会与陷阱四、上海房地产企业异地中小城市展业的建议五、上海市周边中小城市房地产市场简介,一、城市化浪潮与中小城市房地产业,1中国开始进入城市化加速发展时期 城市化水平在30%-70%之间是一个国家城市化加速发展的时期。2004年我国城市人口已达5.2亿,城市化率为40%左右,已经进入加速发展期。按照邓小平的设计，到2050年中国达到中等发达国家水平,初步实现现代化的目标要求,中国的城市化率要达到70%-80%。这意味着中国的城市化增长率要以每年0.8%-1%的速度增长；也意味着在这

2、46年内,中国有7.2-8.8亿人口从农村转移到城市,平均每年达1500多万人；更意味着每年需要至少5亿平方米的住宅建设。,2政府有中小城市偏好的城市化方针,1980年国务院批转全国城市规划工作会议纪要,制定出“控制大城市规模,合理发展中等城市，积极发展小城市”的方针,我国进入推进城市化的阶段。1990年代大体延续了上10年的城镇化政策。1990年4 月1 日开始实施的城市规划法中,提出“严格控制大城市规模,合理发展中等城市和小城市”的方针。2000年10月,在中共中央关于“十五”计划的建议中,提出要不失时机地实施城镇化战略,同时指出要走大中小城市和小城镇协调发展的道路。,城市区域分布和非农人

3、口规模等级结构(%),3城市化加速催生房屋建设高潮,（1）城市化加速前后房屋问题最为突出（2）建国以来城市化与住房问题 1949-79年共竣工不足5亿平方米；1980年代平均年竣工量为1.3亿平方米；19911995年均为2.1亿平方米；19961998年均竣工面积达到3.2亿平方米；1999年以来年均4-5亿平方米左右（注：各部门统计差异较大）。,（3）恩格尔系数长期徘徊，住宅需求受到拖累,联合国粮农组织颁布的恩格尔系数分级如下：高品质生活：20%以下；富裕：20%40%；小康：40%50%；温饱：50%60%；绝对贫困：60%以上。2003年主要国家的恩格尔系数：美国10.4%，日本16.

4、5%，韩国25.1%，法国16.9%，英国18.7%，菲律宾52.1%，印度50.3%。,中国2003年恩格尔系数的地区差异 单位：%,二、中小城市房地产市场的特点,1城市分类与中小城市 业界通常根据房地产市场的成熟程度和市场规模分类。一线城市：房地产行业的发轫地和最发达城市如广州、上海、北京、深圳、杭州；二线城市：天津、重庆和一些发达的省会城市如南京、成都、武汉、沈阳以及沿海开放城市如宁波、苏州、大连、青岛、厦门等；三线城市：一些落后省会城市如贵阳、哈尔滨、呼和浩特以及地级市如常州、金华、烟台、宜昌等；四线城市：指县级市和县城，如昆山、太仓、富阳等。,房地产业界通常将三、四线城市统称为中小城

5、市；与城市规划中按人口分组的中小城市是不同的概念,包括了许多非农人口超过50万的大城市甚至非农人口超过100万的特大城市,基本相当于按行政级别划分的地级市和县级市和县城级别的小城镇；房地产业界的中小城市数量巨大,扣除4个直辖市和经济较发达的省会城市以及少量沿海开放城市,剩下的约600座城市以及2000多座县城都属于中小城市的范畴。,2中小城市已成为房地产关注的热点,2004年地根紧缩政策实施以来,一、二线大城市普遍出现“地荒”,使这几个城市的开发门槛大幅升高,整体的市场结构在发生变化。在一、二线大城市发展困难的情况下,中小城市为一线城市房地产企业提供了扩张的空间,一些房地产企业开始缩减在一、二

6、线大城市的房地产开发,生存问题迫使他们开始关注原本不屑一顾的中小城市。,3中小城市住宅市场供需的特点,（1）市场供给集中度较高，但供给量并不高 中小城市少数几家规模实力并不强大的房地产开发商就足以垄断整个城市的房地产开发，这种局面的出现主要是由于这些中小城市的市场需求容量较小。对比:上海市约有5000家房地产企业，其中前50强企业共完成的投资额和销售面积仅仅占全市房地产的12%左右，市场的集中度还比较低。中小城市当地开发公司缺乏竞争实力，多是项目公司，不具备公司化管理模式和品牌意识，连续开发能力弱。,（2）市场需求容量小,消费能力较低且市场分化 一是城市内原有的城镇居民对住宅的需求量小，价格也

7、很难突破历史和平均消费水准，房地产项目开发和销售形势微妙而险峻。二是外地个体投资者对这些城市缺乏信心，进入谨慎，投资需求和投机需求不强。三是由于原来的单位分房较多，而且私建房仍然占据了中小城市居民住房市场的相当比重，削弱了对商品住宅的需求。四是存在一些消费能力强的重要部门如税务局、电信局和银行等的团体订购，但数量有限。五是也有高收入阶层，但对住宅要求也高。,4、中小城市商业地产市场特点,（1）全城最大的商业设施几乎都集中在一个中央商业区或一条商业大道上，成为中小城市现代都市生活的标志和象征，是寸土寸金的地带，能产生与大都市媲美的产品和价格。（2）散布在住宅小区的底商和区间型的街区商业犹如星星之

8、火但无法成为主流和时尚。（3）专业主题商业（除建材和家具外）几乎是空白。（4）大众消费依然是主流，商业地产也是以传统的百货业和综合商业中心为主体，价位和服务上依然以中低档为主流。,5、房地产市场发育不充分,（1）市场中介和社会服务机构发展滞后融资渠道单一，对自有资金和资金周期要求高地价评估、市场策划、销售代理机构缺乏地方新闻媒体缺乏，且居民关注率低（2）供需实现的模式仍较传统一是以现房销售为主，定金和预收款很少二是期房销售模式受到普遍抵触三是销售周期比较长，回款速度较慢,三、中小城市房地产开发的机会和陷阱,1中小城市房地产开发的机会（1）中小城市房地产业具有持续增长的市场需求（2）中小城市政府

9、急于推动城市发展,房地产业发展具有诸多优惠措施推动（3）中小城市本地企业求“资”若渴,“鸡蛋”等着换“粮票”（4）项目成本较低，同时在土地成本支付进度、配套税费支付进度、预售控制条件等方面政府管理具有一定的弹性，在中小城市开发项目的资金压力较小，启动资金的占用量较小，能获得更高的资本投资效率。,2中小城市房地产开发的陷阱,（1）政府利益难以平衡，优惠政策变数较大（2）本地开发商非正常市场竞争因素较多（3）市场化程度低、社会资源不足,交易成本高（4）开发理念与当地文化传统、消费习惯常产生碰撞（5）政府规划和承诺难以兑现,如修路、绿化等,四、对上海房地产企业的建议,1.从战略层审视进入中小城市的目

10、的和必要性（1）视中小城市为“救命稻草”切忌病急乱投医（2）拓展品牌，积累经验考验忍耐力和资金实力（3）强壮瞎子背眼尖跛子也是一种过河的办法,2公司层一般性建议,（1）从城市扩张和形象建设中找准发展坐标 密切关注政府规划，并自觉在城市发展规划的引领下寻找开发项目，找准自己在城市格局中的最佳位置，以便借风借势，快速发展。房地产业在提升中小城市形象方面，有几个值得注意的新倾向。一是中小城市开发商的观念正在发生重大转变；二是中小城市也有高端消费群；三是中小城市也开始进入适度大盘时代；四是合作开发大盘将是一种新趋势。,（2）宁可小心首吃螃蟹，莫要跟风冒进中小城市不比一二线城市，市场容量有限，极易饱和。

11、第一个项目成功之后便有大量同类物业上马，有限市场需求难以消化新增供应，空置率迅速攀升，后跟进者难全身而退。,（3）比较剩余资源的边际效益与交易成本 大城市资源比例出现不协调（如土地缺乏等），反过来理解就是企业部分资源出现剩余（如资金剩余、人力资源剩余或品牌等无形资产剩余等）。中小城市地方制度、行政环境是进军中小城市的投资风险成本，也是主要的交易成本。只有企业剩余资源的边际效益大于新增的交易成本时，企业才有向中小城市拓展的经济可行性。,（4）企业必须放下架子，规范经营行为别自以为大，中小城市水浅也有大鱼别玩概念炒作，中小城市消费者不买帐别拿实在当无知，中小城市消费者不好蒙,3房地产项目层运作注意

12、事项,（1）做好前期策划，找准定位点不是每一座城市都适合房地产开发，不是每一座城市都有丰厚的奶酪选择城市奶酪源于本土消费，把握当地消费者的生活习性和消费心理与偏好明确消费者商业地产多而盲目，市场细分不明且容量有限；住宅物业商品化意识落后找准投资类型,（2）项目组织和开发理念融和最高决策层不宜本地化中高层人才本土化至关重要基层管理人才必须经过培训，接受开发理念,（3）规划设计，适度超前，创新开发模式快市场半步先贤快市场一步先烈克隆一线城市的先进规划设计曲高和寡依据区域市场适度原创先机在握圈地收钱、期房销售、概念炒作、广告轰炸、低开高走难有作为,（4）严控开发周期，避免政府换届风险地方政府管理班子

13、走马灯似的换、政策朝令夕改也是必须面对的中国特色中小城市政府政策延续性较差,政策跟着官员走,人治的影响大于法制在开发时机和开发周期的把握上须做好充分的准备,开发商最保险的方法是算准开发周期，将项目在本届领导任期内完成,（5）销售要实，广告宣传莫虚大规模的造势推广运动和媒体策略，往往不如口碑传播与设计模型等实效营销策略更具实效性，更节约推广成本，更能够事半功倍。广告语言必须充分考虑到中小城市居民的审美习性和接受能力，不为当地消费者所接受甚至反感到的广告创意与文案表现，即使再优美也将失去意义，甚至产生反作用力。销售技巧应本土化。太专业化的销售技巧、太格式化的销售说辞在中小城市并不是一件好事，本土消

14、费者喜欢用本地的方言与习俗进进行沟通。,五、上海市周边城市房地产市场简介,1长三角主要城市房地产市场潜力分析总体而言，苏南城市外资经济较发达，浙江民营经济较发达，苏南百姓不及浙江富裕，房价承付能力不如浙江;但浙江房价普遍起点较高，发展潜力反而受限。苏州人均GDP和实际外商直接投资排第1,城镇居民人均可支配收入仅列第6,外企中高层可承担较高房价,普通市民承付能力一般;房地产开发投资额排第5,其房价相对较低,发展潜力仍十分巨大,应重点关注。无锡、南京同苏州相似,尤其是无锡的其他指标超过南京,而房地产开发投资额却比南京低,潜力尚未挖掘。杭州、宁波虽然各项指标均超前，但房价已经高位运作，未来增长潜力可

15、能相对有限，应适当关注。,常州、嘉兴、绍兴、镇江、南通、扬州等6个区域次重点城市。经济实力较强，有较好的经济和文化基础，接受6个重点发展城市的辐射，较高的人均生活水平以及与区域重点城市的紧密联系，将使其房地产发展有扎实的基础，但由于其城市规模和经济实力均存在差距，因此房地产发展的总体潜力要小于前者。湖州、舟山、台州、泰州等4个长三角都市经济圈的外缘城市。城市规模不大，发展房地产的空间较为有限，但如果结合本地区比较优势，如临海、临湖等区位优势，与前两层次城市错位竞争，也许可以实施房地产业的差异化发展。,2无锡无锡总面积为4650平方公里，其中市区面积为517.70平方公里。2004年总人口447

16、.19万，生产总值2350亿元，财政总收入354.74亿元。下辖江阴、锡山、宜兴三个市(县)和崇安区、北塘区、南长区、马山区、郊区和新区六个区。无锡市政府一直有着一个“小上海”的梦想，实现这个梦想的引擎就是房地产，尤以城市新区的土地供应为重点。根据无锡的城市规划，按照“七区一体、一体两翼”的总体结构架，市区形成“16”城镇组团布局结构，主城区“七片一带”功能分区更加明显（“七片”包括城中、蠡溪、东亭、太湖新城、新区、山北、锡北，“一带”是环太湖、蠡湖的自然山水风光带）。,2005年市区计划住宅竣工410万，其中经济适用房40万，拆迁安置房90万，商品房280万。,房地产供大于求的局面出现，开发

17、商销售压力大。2004年无锡市区经核准新增上市预售商品房累计445.44万，实际销售面积仅358万，供给大于需求，尤其是商业用房的供求比例偏大。2005年上市总量超过 2004年，主要集中于东南、西南和西北片区，中心区和副中心区的供给总量有所减少。,3季度中心区办公用房均值：7466元，比上季上涨 1.62%3季度中心区商服用房均值：19738元，比上季上涨0.37%,图中为截止2005年10月第5次出让用地累计数据.2005年全市计划推出房地产经营性用地1200万,其中住宅900万(商品房300万,拆迁安置房460万,经济适用房140万)。市区计划出让经营性用地860万(12900亩)左右,

18、其中商业用地约150万(2250亩),住宅用地560万(8400亩),综合用地150万(2250亩)。,需求存在 随着无锡城市化进程的推进、人才战略实施、经济国际化水平提高以及城市经济发展和城镇居民收入水平不断提高,人们需要改善居住条件。靠近太湖之滨的蠡湖新城、滨湖新城地区、列入规划的15个卫星城镇组团将成为无锡房地产需求的热点区域。2003年无锡市城调队调查资料:有79%的家庭在近几年中有扩大居住面积和购房的欲望及打算,其中购房面积在60-100平方米的占21.5%,有77.5%的居民计划购房面积在100平米以上。2004年抽样调查资料:城市居民人均住房面积25.86平方米,农村居民人均住房

19、面积53.5平方米,城乡居民人均储蓄存款27076元。其中高收入家庭占20%,户均收入为53479元；中等收入家庭占60%,户均收入为23581元；其余低收入家庭户均收入为14591元。,风险不小无锡缺少足够的城市规模限制，城市发展潜力大，土地成本低，受到外地开发商青睐。但房地产市场发育较为滞后，住房自有率较高，投资比例和购买力较低。巨量土地入市带来的供应量面临着消化的问题，风险不容忽视。根据目前的情况看，这些土地上建造的房产能够消化一半就不错了。市中心部分楼盘的单价高达六七千元，而多数新城的交通等配套还不齐全。在几个新区，多数市场表现理想的楼盘销售率也不过略高于50，其中包括万科、复地等外地

20、优秀开发商开发的楼盘。从一些地级城市的情况看，同质化的大量商品房供应可能需要较长时间才能被市场消化，对城市规划、开发和管理的全面提升也会带来不利影响。开发商应清楚地认识到拿地的风险。,3嘉兴（1）投资规模全市2002年48亿元,2003年72.4亿元,2004年89.7亿元。市区2004年投资54.1亿元,比2003年增长56.7。其中,住宅39.8亿元,增长51.6%,占全部投资的73.6%；办公楼4.1亿元、商业营业用房7.5亿元,分别增长76.8%和106.2%。,（2）施工和竣工规模全市2002年施工面积603.9万,2003年902万；2002年竣工面积256.4万,2003年239

21、万；市区2004年房屋施工规模657.6万,增长58.2%,其中：住宅面积501.2万,增长41.5%。当年新开工面积334.2万,增长47.3%,其中住宅面积246.9万,增长23.1%。竣工面积为102.7万,增长19.7%,其中：住宅面积88.5万,增长18.5%。,（3）2004年市区销售情况市区商品房屋销售面积82.3万，比2003年下降20.2%,其中：住宅销售74万,下降21.4,占全部商品房屋销售面积的89.9%。商品房预售面积达124.7万,比2003年增长12.2%,其中住宅预售面积为104.8万,增长6.9%。2004年4季度市区商品房销售价格4124元/,其中住宅销售平均价格为3972元/,写字楼和商业用房价格分别为3596元/和9587元/。住宅中多层、高层、别墅、高档公寓销售均价为3771元/平方米、4240元/,4474元/,4685元/。商品房空置面积14.5万,比2003年末增长161.1%,增加10.3万,其中商业营业用房空置面积8.7万,增长3倍；住宅、办公楼分别空置2.4、2.3万。由2003年的供不应求转化为供大于求。,（4）土地供应全市2001年2250亩，2002年2427亩，2003年3213亩,2004年2887亩。（4）需求预测十一五期间市区商品房居住需求在100万平方米左右；投资或投机需求变化较大。,