房地产定位与概念设计.ppt
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1、现代房地产开发 理念与方法,现代房地产开发理念与方法,4.房地产项目定位 与概念设计,房地产项目定位综述,项目定位的概念定位营销大师菲利浦科特勒认为:定位是指企业设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位房地产项目定位是依据市场细分针对所选目标市场的定位;是针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求,通过对目标消费群体的消费能力与需求的分析,从产品功能、档次、价格、形象等方面,塑造产品个性形象,为消费者打造“量身定做”的特定产品,从而吸引顾客,占领该细分市场的过程项目定位的宗旨产品的个性、产品的和谐、产品的价值,项目定位的内容项目市场定位指对目标市场中的目标消费者的
2、选择项目功能定位根据目标消费者的个性需求确定项目功能的过程项目产品定位根据目标消费者的支付能力、消费意愿确定特定产品的过程项目价格定位根据目标消费者的消费心理、竞争楼盘状况、企业自身状况确定产品价格的过程,房地产项目定位综述,房地产项目定位综述,项目定位主要影响因素房地产市场熟悉程度市场调查与分析、市场细分目标客户群状况了解程度目标客户群的年龄及家庭结构、支付能力、对居住区内条件的要求、对建筑单体条件的要求企业自身条件企业声誉、物业品牌、核心竞争力、资本运作和融资能力、负债和抗风险能力外部环境国家及地区经济环境、目前国家政策支持与限制程度、土地成本、周边环境、基础设施与配套设施条件竞争对手状况
3、,房地产项目定位程序,房地产项目定位综述,项目概况地理位置项目地处城市南郊,是“南部新城”的核心区域,定位为商住区项目周边情况交通便捷,有学校、国际会展中心、科技馆、体育馆、企业、商业、餐饮、医疗、银行等;已开发住宅项目3个、正开发住宅项目6个、待开发项目有大型写字楼、政府机构、住宅小区等8个项目;目前该区域发展的项目多为中低档次商品房和经济适用房及联建住宅地块现状政府已完成七通工程,公司可开始进行土地平整和前期工程项目规划要点总占地92万平方米分期获取土地使用权,首幅土地面积20万平方米.容积率1.1住宅总建筑面积18万平方米(未含其它),房地产项目定位示例,城市房地产市场总结分析市场热点转
4、向中低价位楼盘工薪阶层日渐成为购房的主体市场竞争加剧,楼盘素质不断升级中高档、大户型、高价位产品空置率高户型配比失当导致产品结构失调开发周期和销售周期较长中高档房地产开发水平快速提升,中档楼盘品质欠佳二手房市场的缓慢发展降低了新增购买力的比率管理费偏低很难保证高质素管理水平,房地产项目定位示例,消费者调查群体构成,房地产项目定位消费群体定位,消费者购买行为影响因素调查,房地产项目定位消费群体定位,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,单位:万元,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,消费者调查基本状况调查,房地产项
5、目定位消费群体定位,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,排序中作为首要考虑因数的前八位分布情况,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,区域选择图,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,建筑形式选择图,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,空间格局选择图,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,消费偏好选择图,消费者调查基本状况调查,房地产项目定位消费群体定位,购房目的图,项目消费群体定位总体定位:具备稳定、较高收入的非体力
6、劳动者的复合体共性特征:具备月收入2000元以上的稳定收入、具有一定文化的知识阶层差异性特征教师、学者、专家、专业社会工作者(律师、医生)、购置商品房总价在2030万之间、购置面积在90120之间自由业者、从事IT、贸易、传媒、文艺等行业工作,购房面积在100平方米左右,购房资金区间自由度较大政府公务员及企业高级白领,购置商品房总价位在2535万之间,购置面积在100150之间民营和企业主,购房总价在3550万之间,需要提供居住面积较大,舒适,体现其身份的住宅,房地产项目定位消费群体定位,目标客户的基本特征年龄、性格特征 2845岁之间、以2835岁为主 家庭情况 定位三口之家为主,二口之家为
7、重要补充;四、五口之家次之 学历 大专文化及其以上(大专以上达60%,本科以上达33%)职业特点 专业技术人员、教师、律师、合资企业中高级管理人员;机关、事业单位公务员;私企雇员、私企业主家庭年收入 银行积蓄6万元以上、家庭年收入3-4万元以上 现实居住状况 多为和父母共同居住2028岁的年轻人;或租房居住、首次置业者,房地产项目定位消费群体定位,房屋面积与总价、付款方式计算,房地产项目定位消费群体定位,项目锁定的主要目标群体准备在2-3年内购房、年家庭收入在3-5万元左右、购买面积在80-120平方米之间、使用资金15-25万元一次置业者;兼顾购买面积120-160平方米、使用资金20-40
8、万以上的二次置业者28岁-35岁、月均家庭收入在2500-3000元之间、主要为首次置业者,以供两房为主30岁-40岁、月均家庭收入在4000-4500元之间,主要为二次置业者,以供三房为主。35岁-45岁之间、月均家庭收入在4500-8000元,主要为二次置业,以供四房为主,房地产项目定位消费群体定位,户型形式与比例,房地产项目定位功能定位,户型要求可考虑大客厅、并有大面积落地玻璃窗客厅和主卧室必须朝南可考虑卧室阳光房、错层、顶层阁楼、暗卫生间等等 园林绿化普通住宅区绿化率不应低于30%容积率较低园区的绿化率应50-60%绿化树种注重针叶、阔叶树木和灌木立体搭配绿化要有层次感、与路网和景观节
9、点综合考虑设计设置多处中心广场、街心广场、组团立体环境园区内应有部分雕塑小品,硬铺装地面,房地产项目定位功能定位,交通系统人车分流车行主路要绝对畅通防止过境车流对小区的干扰车辆尽量不进住宅组团停车场或入口不得靠近住宅车位与总户数的配比为0.2 公交车开通并延长数条公交车车位在两楼之间空地及地下空间设独立车库和半地下车位,比例为0.3,房地产项目定位功能定位,商业服务配套系统中型超市:1500-2500平方米临街商业:2层、12000平方米,可作中档餐饮综合类酒店、餐饮、娱乐设施等内置商业街:6000平方米,作为商业专门店、洗衣店、美容美发店、休闲吧、水吧、网吧、酒吧、书吧等文化休闲场所会所35
10、00平方米,功能包括恒温游泳馆、健身房、乒乓球室、半场篮球场、壁球馆、桌球室、麻将房、钢琴房、书画室、咖啡书吧;要考虑室外网球场及儿童乐园的建设 社区医疗中心引进高水平医院入园、面积300米,房地产项目定位功能定位,学校小学:36班,10000平方米(二期)中学:后续考虑,可考虑公立收费形式幼儿园9个班级,每班级30人,2500平方米(一期)节能功能屋顶和西向外窗采用隔热措施北向窗户不宜过大,并应尽量提高窗户的密封性住宅外墙采用苯板保温,增加隔热性能主入口新的设计放在南侧外墙保温避免冷桥、避免使用飘窗,房地产项目定位功能定位,建筑风格该城市文脉与建筑风格正在探索中,传统的现代风格设计不易被消费
11、者接受应以后现代风格的单体设计为主应在统一风格的基础上各组团要富于变化立面色彩立面色彩要丰富和谐多采用明快的的暖色调,采用较简洁的立面结构设计尽量在南立面不要采用过多装饰性的构件,房地产项目定位产品定位,楼型及层数项目周边均为多层住宅,考虑容积率及消费者抗性,故不建高层6层多层、912层的小高层、4层花园洋房结构形式以钢筋混凝土框架为主、部分采用砖混建筑材料墙体采用符合节能充填材料或节能墙体阳面外窗为铝塑双玻、北面外窗为铝塑三玻一层地面做防潮处理、冷杉做保温处理外立面装饰材料以涂料为主供热采暖地热形式供热,房地产项目定位产品定位,起居室二房及其以上开间不小于4.2米、最大不超过4.8米、面积不
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- 关 键 词:
- 房地产 定位 概念 设计
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