房地产策划知识及应用.ppt

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1、房地产项目策划理论知识及应用,主要内容,市场调研 市场细分 项目SWOT分析 项目市场定位 项目产品策划 项目广告策划 项目销售策划,第一章、房地产项目市场调研,第一节、房地产市场调研概念及意义,第一节、房地产市场调研概念及意义,一、概念房地产市场调研是房地产企业为实现企业特定的经济目标，运用科学的理论和方法以现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场的现状以及发展趋势、并为企业科学决策提供正确依据的一种活动。,二、市场调研意义（1）捕捉市场机会；（2）感知市场，了解消费者行为；（3）把握市场供需状况；（4）投资决策分析、项目区位选择、市场定

2、位、消费者行为分析、规划设计、市场营销策划、物业管理等活动的前提和基础。,第一节、房地产市场调研概念及意义,第二节、房地产市场调研内容,第二节、市场调研内容,一、主要内容1、宏观经济环境2、中观经济环境3、微观经济环境,宏观环境分析,第二节、市场调研内容,（1）政治法律环境，包括国家法律法规的健全、完善程度，新制定的法律、法规；国家政局的稳定程度；（2）经济科技环境，主要掌握国家经济发展趋势；科学技术对房地产项目的影响程度。,中观环境分析,第二节、市场调研内容,（1）城市发展规划：城市发展方向、市政设施发展建设等；尤其城市发展方向，直接关系物业的发展潜质；（2）城市房地产企业情况包括城市房地产

3、企业的数量、类型以及企业资质与实力等概略资料；知己知彼，方能百战不殆；（3）城市房地产的供需状况主要包括某年度房地产供应量、需求量、销售价格水平、平均开发成本等资料；供求差距对比分析是项目风险预估和策划决策的重要依据。,微观环境分析,第二节、市场调研内容,主要调查项目附近区域竞争楼盘及消费者需求趋向分析。（1）消费者情况：住房位置、户型、风格、单价、总价、配套、交通等；（2）竞争对手情况主要包括项目附近楼盘户型、价格、推出时间、销售渠道、促销策略及发展商实力等。,第三节、房地产市场调研方法,第三节、市场调研方法,一、直接调查直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构

4、以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。,第三节、市场调研方法,二、间接调查通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。,第三节、市场调研方法,三、直接征询这一方法获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。要注意对象的选择性，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次、被访人员，使调查具有代表性。,第三节、市场调研方法,四、现场“踩盘”调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、

5、听售楼员介绍，实地调查观察，获得资料。要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场并配合其他途径对其内部人员和一些已购房人士作进行深入探知，提高调查结果的可靠程度。,第三节、市场调研方法,前景观点装扮客户“刺探情报”的做法在业内已经司空见惯。当我们作为“被刺”者时，应该在保守公司机密的前提下以一视同仁的态度对待踩盘者，给其他客户以良好的印象，也为自己在业内留下良好的口碑，体现我们的专业水准。,第四节、房地产市场调研实践,第四节、市场调研实践,一、调研范围二、调研目的三、调研内容（表格）,第四节、市场调研实践,调研范围桥东区：花香维也纳、乐模

6、桥西区：春江花月、缔景城长安区：尚乘源、中宏汇景国际、骏景豪庭、冀兴尊园、中景盛世长安新华区：盛典苏州、红人公馆裕华区：凤凰城、国富华庭,第四节、市场调研实践,调研目的通过对各区域代表性楼盘销售状况的了解石家庄房地产市场概况。,第五节、房地产市场调研报告编撰,第五节、市场调研报告编撰,一、基本术语、名词基本概念,1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。,第五节、市场调研报告编撰,一、基本术语、名词基本概念,区位带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。板块住宅房地产开发

7、、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。,第五节、市场调研报告编撰,一、基本术语、名词基本概念,商圈零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。,第五节、市场调研报告编撰,一、基

8、本术语、名词基本概念,商业中心规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。地段传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段。,第五节、市场调研报告编撰,一、基本术语、名词基本概念,节点规划学用语，指观察者步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。,第五节、市场调研报告编撰,一、基本术语、名词基本概念,地标与节点构成城市空间或商业中

9、心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必达性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。,第五节、市场调研报告编撰,一、基本术语、名词基本概念,2、业态、业种 零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。,第五节、市场调研报告编撰,一、基本术语、名词基本概念,业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么卖”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。,第五节、市场调研报告编撰,一、基本术语、名词基本概念,业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更

10、多，难以胜数。,第五节、市场调研报告编撰,二、市场调研报告示例,第六节、商业物业市场调研,第六节、商业物业市场调研,一、主要内容掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系。面板块、商圈；掌握商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交 通、客流量等信息；线地段、路、街沿线；掌握商业业种集聚、档次、气氛、建筑 形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等信息；点重要、大型商家和节点，掌握购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等信息。,第六节、商业物业市场调研,二、调研分析及结论,商圈范围、业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌；商业竞争趋势（

11、同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）；客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）；,第六节、商业物业市场调研,二、调研分析及结论,路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对

12、行人的干扰性；,第六节、商业物业市场调研,二、调研分析及结论,商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度；商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）；在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。,第六节、商业物业市场调研,三、调研方法,1、实地观察法通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验，获取准确信息。2、访谈法通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。,第六节、商业物业市场调研,三、调研方法,3、问卷法通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。4、参展法参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。,本章结束语,房地产市场调研所获取信息的准确性直接影响房地产项目开发风险和策划决策的准确，我们需持专业态度和责任心以待之。,