【《家具企业市场营销策略》6400字（论文）】.docx

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1、家具企业市场营销策略目录第1章家具行业现状分析11.1 家具行业的市场需求11.2 家具行业的发展态势1第2章四方家具营销策略分析32. 1四方家具简介32.2营销策略分析32. 2.1产品33. 2.2价格34. 2.3渠道45. 2.4促销4第3章发展存在问题53. 1产品同质化严重53.2服务模式初级5第4章营销策略保障措施64.1 保障原料供给，加大原料林基地健身64.2 建立市场营销管理系统64.3 积极进行家具产品技术创新7第5章结论7参考文献82008年美国金融危机后，家具行业面临产能严重过剩，出口受阻，受此牵连，欧洲2012年的主权债务危机，将世界经济拖入慢车道，中国也难以独善

2、其身，从2014年下半年开始中国家具行业内销疲软明显，中国家具行业面临着一次极大的考验。朱长岭理事长认为，中国家具行业进入了调整期，中小型家具企业和品牌正面临洗牌整合的困境。我国家具企业位于“微笑曲线”的低端一一制造环节，在设计研发和品牌营销等环节普遍缺乏优势，特别是营销方面不仅远远落后于国外成熟市场还落后于国内其他行业，如:汽车、家电、快销等行业。我国家具行业的发展趋势是，重视企业的营销策略创新，实现企业的转型升级。第1章家具行业现状分析1.1 家具行业的市场需求我国目前处于经济稳步发展的时代，各行业的发展状态在市场经济的调控下处于良性的正常发展时期，家具行业的发展与房地产的市场态势有着一定

3、的关联性。就目前而言，中国家具市场的需求量依然是巨大的，企业的发展与生存空间也较大。家具市场的需求主要体现在:人们住房条件的改造和优化、办公条件的优化、宾馆饭店的环境升级、儿童家具需求的升温、新家庭的组建、农民消费意识的提高、老旧家具的更新以及产品出口等。虽然需求巨大，但是市场竞争也越发激烈，国外家具品牌的导入占据了市场中相当大的份额，从2009年到2015年，国外品牌家具产品在中国市场上的销售每年以5%的份额呈上升趋势。定制家具的概念出现在2009年左右，以设计结构灵活，完全适应客户家庭户型和家庭成员需求的特点，迅速占领家具市场份额，使成品家具陷于较为艰难的处境。至2012年，定制家具的市场

4、份额己经上升到19%,并有逐年上升的趋势，因其实用性和灵活的私人订制特性，在市场上受到消费者的钟爱，产品内容涵盖家庭及室内需求的方方面面，如橱柜、衣柜、书柜、衣帽间、储藏间、地柜、榻榻米等。2014年，“中国全屋定制家具（衣柜.橱柜）行业品牌促研中心”通过对行业内近40余家较为具有市场影响力的家具生产厂家，通过参考企业的生产规模及产品研发能力、使用材质环保等级、销售市场覆盖面等因素进行综合比对和评定，评选出中国十大全屋定制家具品牌榜有：易高定制家具、柏莱雅、尼尔诺、伊百丽、雅迪斯、商品宅配、拉斐尔、伊仕利、达斐丽、诗尼曼等企业。1.2 家具行业的发展态势尚品宅配、维意定制、欧尚家居等企业以02

5、0电商经营模式家具品牌的代表性企业，采用线上下单、免费设计、统一配送的方式将定制家具的生产带入到一个全新的网络时代中。全屋定制在一跃而成为了家庭装修的主体内容，从家具设计的理念上升为空间设计的理念。这样的经营模式极大的扩展了经营范围和客户资源，实现0库存的行业突破。客户可以在网络上下单，预约设计师上门量尺进行全屋设计，一步式全方位的为客户提供设计方案，并以3D效果图的形式展示给客户，使客户可以实际的看到需要制作的内容和效果。设计师使用指定的软件为客户进行设计，在生成效果图的同时，也同步生成了报价单和生产加工图。客户确认方案后可直接通过网络平台将图纸发送至工厂进入生产环节。企业进行统一的生产加工

6、和配送，产品发送到客户所在地，由当地的加盟店组织人员至客户家里进行安装。更为关键的是，020的经营模式，可以提出免费设计的思路，将设计师的设计费隐含在成交订单中，这对消费者的吸引力是巨大的，对于调动设计师的设计和拉取订单的积极性都有非常大的触动和激励。这种经营模式极大的便利了消费者，适应网络科技时代发展的实际需求，消费者可以根据自己的时间预约设计师，而不必像以往那样走遍各大商场和家居店去选购和拼凑产品，为家庭装修节约了大量的时间。在公司网站上还为客户提供了大量的参考图例供客户选择，也接受在线设计出图，满足了客户全方位的家具需求。当家具设计转变为空间设计后，家具生产企业也同时由家具成品的生产企业

7、转变为全套家居的制作企业。成品生产与定制生产的流程也存在很大的不同，主要表现在订单的承接和确认方面。成品家具的订单方是经销商，定制家具的订单生成方，虽然会有代理商或加盟商的中间环节，但实际还是落实到具体客户。成品家具生产企业是企业与经销商的对话，定制家具则是生产企业直接与终端消费者的对话模式。第2章四方家具营销策略分析2.1四方家具简介东莞市四方家居用品制造有限公司成立于2003年，是一家致力于现代化家居用品生产的专业性公司。公司拥有十一间大型工厂，总建筑面积51万平方米，截止2016年公司拥有员工3600多人。公司位于被誉为中国“家具之都”的东莞厚街。拥有多条从德国、意大利等国进口的先进生产

8、线。四方家居用品制造有限公司是一家致力于现代化家居用品生产的专业性公司。旗下拥有四方、大普、拿铁、大术四大品牌。四方家具源于意大利，设计风格属于后现代主义，提倡给顾客回归自然的感觉。公司拥有先进的机械设计生产线，技术力量雄厚，研制、设计、开发、生产能力卓越，产品选材优质，高雅、舒适、实用，目前生产有沙发系列、餐台系列、椅系列、床系列产品。四方品牌家具已赢得国内外各界中高档消费层等认可。2.2营销策略分析2.2.1产品作为一家定制化的家具生产企业，四方家具主要制造家居使用的各种衣柜产品。四方家具公司是在国内较早引入了“定制家具”与互联网设计相结合的家具生产企业，四方家具的定制业务是以客户为中心的

9、私人定制服务，通过互联网为客户量身定制个性化家具设计方案，通过先进生产设备将定制家具进行规模化、标准化生产的优势有效结合，充分运用信息技术和现代制造技术，为消费者提供定制化、个性化的产品。经过近几年的经营积累，目前公司配套定制家具产品己形成了多种空间、多类品类、多种风格自由搭配组合的产品方案，部分产品已经成为国内定制家具的代表产品，具有较强的市场竞争力。近年来，为了进一步拓展四方家具公司的产品线，公司管理层将产品系列从原有的卧室系列、书房系列拓展到卧室系列、书房系列、儿童房系列、厨房系列等系列，针对不同房屋户型、不同装修风格、不同消费人群的“智定家居”需求，提供了一个完整的家居解决方案。同时，

10、为进一步丰富产品线，同时丰富旗下欧美品类家具，并将其业务拓展到软装，窗帘，壁纸饰品等，实现多元化产品搭配。为顾客提供一站式解决方案。2.2.2价格四方家具企业的价格策略处于良好的状态，即在折扣以及赊销付款方面，森工集团都积极地采取了措施，因此，在价格策略方面，四方家具企业一直以来都是按照原来的策略进行，再根据现在对价格策略的影响因素进行分析，找到更为适宜的策略，对价格策略作出一些简单调整，争取达到对公司的最优价格策略。消费者尤其是对价格较为敏感的消费者，往往对家具产品的认可、购买，是通过价格因素来判断的，因而四方家具企业就在定价中利用消费者对价格的心理反应，刺激消费者购买家具产品。心理定价策略

11、要求在制定价格时不应只考虑消费者的理性分析，而更加重视其情绪上对价格的反应。家具产品定价中较多使用声望定价和分等级定价（价格线）策略。分等级定价策略是把同一类型的家具产品分为几个等级，以不同的价格吸引不同的消费者，但在家具产品分级中，级别档次要适当，要使不同级别的产品在质量等方面有明显差别。在家具产品中使用较多，如同一种外形的家具有昂贵、经济和特价三种价格，其主要原因主要所用原材料不同就必然会引起不同等级的价格。声望定价策略是主要是针对有“价高质必优”的消费心理的消费者，四方家具企业对其生产的家具产品制定高价格，同时使产品质量符合其价格，来迎合这种消普群体的心理。2. 2.3渠道目前四方公司的

12、销售基本上以代理为主。在生产基地有自建展示厅5000余平米,其余8家自营的店面主要集中在城外诚、集美家居、居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家等家具大买场之中，分布在东南西北各个区域，除此之外大多为代理商在经营。四方公司在进行实体店营销模式构建的同时，在严格预算管理，严格绩效考核的基础上加大直销力度，并且力求在重点市场上有所突破，加强客户信息管理，市场信息收集工作，有针对性加大宣传力度，依靠服务树立品牌，创造名牌，树立了较好的家居形象。四方公司在2015年加快电商渠道的布局，首先自建“四方定制家具品牌”商城,在拓宽营销渠道的同时，加大对品牌的宣传力度，其次，加强与天猫、京东、齐家网等电商网站、第三方

13、平台及互联网家装公司的合作。公司重视线上线下的联动，确保利益保持一致。四方公司主要通过电商渠道模式从线上聚集客流，再由经销商执行订单，打造“线上引流十线下服务”的消费闭环，保持线上、线下利益的一致性，维护公司品牌形象和各个渠道的有序发展。2. 2.4促销企业的整体战略目标具有阶段性，不同的阶段有不同的侧重点，以提高知名度为主要目标时，促销应以广告、公共关系为主:企业以求发展为主要目标时，应采用综合的促销策略，进行整合营销传播。四方家具企业经过了体制改革以后，现在正在发展阶段，在制定促销策略时采用的综合促销策略。在具体营销活动开展中，四方企业更加注意网络在营销中其他方面的应用。四方企业相比其他家

14、居企业，进一步的完善了门户网站，增强企业网站的宣传作用，同时还在门户网站中设置与客户进行沟通的各种渠道，例如微博地址、电子邮箱等等，方便客户的沟通反馈。与此同时，还避免一种错误的认识，那就是认为网络营销与传统营销是冲突的，其实网络营销与传统营销之间的关系是互补的，不能因为二者的营销特征不一致就认为二者具有冲突性。在人员推销方面，四方公司在一线营销人员队伍方面扩充力量，加强营销人员与客户的直接沟通，借此来把握消费者的需求以及维护良好的客户关系。在营业推广方面，四方公司积极参加各种家具展览会、房地产展销会，并在这些展览中发放折扣券，诱导消费者进行消费。第3章发展存在问题3. 1产品同质化严重任何一

15、个公司的发展要非常重视创新，产品和服务要通过创新不断进行更新迭代,否则，很快被竞争对手模仿，失去原有的优势。四方公司在玫瑰香邸系列上市取得成功后，模仿者蜂拥而至，特别是产品设计师的跳槽给企业发展蒙上致命的阴影，在中国家具行业知识产权的保护非常的缺失，法律法规建设极为不健全，给了一些小厂和不法商家有了可乘之机，在玫瑰香邸上市的6年时间里，上市类似的产品的知名品牌不下10家，仅通过玫瑰香邸产品图纸流失的造成的近亲仿造的就有3家。价格上步步紧逼，企图以价格战来赢得后发的竞争优势。这些模仿者，通过对四方公司玫瑰香邸的深刻了解，制订了具有非常针对性的产品改动和营销策略应对，可以说招招致命，给四方公司在过

16、去几年造成了很大的困扰。玫瑰香邸从上市成功以后，产品创新止步，目前销售的产品还是6年前开发的产品款式，产品的改进升级速度跟不上市场的变化的速度，部分产品的色彩、工艺、造型已经落伍，跟不上市场的发展变化。3. 2服务模式初级家具公司在推动顾客满意的服务营销战略时，需要明确经营理念，建立令公司内外都满意的经营理念。这应该是服务经营观念的核心，成为指导企业经营行为的贯穿始终的理念。服务难于标准化，需要人去呈现产品优劣，因此，要想实现服务营销战略，必须将公司的目标与员工的利益联系起来,充分发挥服务员工的积极性和创造力，同时“以人为本”，树立管理服务化的意识。然而，四方公司的服务还处于初级阶段,还停留在

17、处理售后理赔的速度和效率上，对于狭义的服务内容还有待完善，比如:物流运输、产品保养、专业安装、客户回访等工作还在进一步完善中，更不要说广义的服务及服务营销的实施。第4章营销策略保障措施4.1保障原料供给，加大原料林基地健身家具行业是资源依赖性高的行业，如何保障生产原料的充足供应是家具企业生存与可持续发展必须解决的问题。森林资源的培育是四方家具企业发展的基础，通过森林资源的快速增长大力推动家具企业的大发展。四方家具企业本身就拥有大面积的林区，因此四方家具企业在充分利用好国内国际两种资源、两个市场的同时，必须加大自身森林资源培育的力度，特别是家具业原料林基地建设，将工业原料林基地建设作为特殊的产业

18、给予重点支持。因此，四方家具企业应在科学规划的基础上，立足于自然及资源优势，大力推进生产加工原料基地建设，积极培育独具区位优势、布局合理的加工原料生产基地，为其家具企业提供丰富优质的原材料，这样才能降低生产成本，获得价格优势。4. 2建立市场营销管理系统信息化的生产力是目前世界上最先进最强大的生产力，对信息资源的争夺和利用已经成为现代企业竞争的关键。因此，建立市场营销管理系统让企业自身更系统的了解客户的信息与需求。建立客户信息管理系统，既是保证对客户的售后服务，又是为进一步营销、建立彼此信任的商务平台。四方家具企业可以建立客户信息管理系统，企业本身可以借助这一系统可以更好地了解家具客户的全部情

19、况，实现重复销售。在另一方面，四方家具企业通过对细分家具市场的消费者生活形态数据库的挖掘，筛选他们对家具产品的需求、兴趣和偏好等，把握这些客户的特征和消费行为，挖掘细分中国家具消费者的详细信息，确定最有价值的潜在目标客户，对制定适合的家具营销推广方案提供条件。另外，四方家具通过这个系统，不断进行家具市场调查研究，通过跟踪成百上千的家具行业广告和营销活动的效果而形成的数据，用以衡量广告营销活动的有效性，对企业自身推行适宜的营销形式提供依据。4. 3积极进行家具产品技术创新技术创新是指企业应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新产品，提供新的服务，占

20、据市场并实现市场价值。技术创新包括产品创新和工艺创新，产品创新是最基本的创新，体现在家具企业上就是在技术支持的基础上开发研制出一种或一系列的家具新产品，这种家具产品可以是满足消费者需要的产品，也可以是创造消费者需求的产品。前者的创新是供给的基础，而后者的创新则是更高层次的创新，它对家具企业的技术开发能力提出了更高的要求。第5章结论市场营销是一个系统工程，它的建立，发展，稳定也是一项系统工程，必须对系统中的各个因素进行优化才能实现。本文只是从营销策略这个子系统出发，分析了我国家具企业在市场营销中所面临的问题并提出了相应的策略模式，所研究的只是营销策略诸多途径中的一个部分，即使是在营销策略这个子系

21、统里，本文所提出的营销策略也不是全部，而是仅其中具有代表性或已经成功的策略。通过全文的分析研究后认为，实施相应的有针对性的符合企业自身的营销策略是可以对提高家具企业核心竞争力起到关键的作用。我国家具进口关税降至零,这为国际家具产品的进入提供了机会，未来在高端市场的竞争也必将是激烈的。因此我国家具企业的发展现己进入关键时期,大部分家具企业提出要进行第二次创业或第三次创业，未来的竞争将越来越激烈，有来自国内的，也有来自国际的。我国的家具企业要想在竞争中站稳脚跟，争得一席之地，就必须要全面提高家具企业核心竞争力，尤其是要着力打造核心营销策略。而专注市场营销，致力于市场营销策略的运用，是我国家具企业的

22、一个重要选择方向。参考文献1裘净靖.泛家居企业微营销策略研究J.金融经济,2016,(24):43-44.2张志琴,汪筱兰.宜家家居体验营销策略分析J.经营管理者,2016,(34):297.3倪苗娟.宜家家居品牌营销策略研究J.市场周刊(理论研究)，2016,(11):70-71+63.4张金玲.解读家居行业电商020模式新思维J.甘肃科技纵横,2015,(09):76-78.5郑茹丹,金丽丽.浅论广州市智能家居市场营销策略UL中国市场,2015,(32):20-21.6谢寿恩.科宝博洛尼家居旗舰品牌营销策划研究J.商,2015,(07):104.7.开启360创意之门红星美凯龙2013品牌活动创意策略解读J.声屏世界广告人,2014,(02):28-29.彭怡茂.基于体验营销视角的家居卖场营销策略研究J.湖北工程学院学报,2013,(01):93-96.9邓超明.家居植入营销年度盘点及三条军规UL市场观察,2011,(02):32.10曾雁.欧特朗家居照明广西区竞争力分析及市场营销策略的选择J.经营管理者，2010,(09):228+236.