奥林·颐园世家营销策划方案.docx

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1、策划思路总说明：本策划方案将从以下三个方面进行循序渐进的思考，依次推出形象策划篇、销售策划篇和品牌策划片，整合所有资源，达成销售目的以及项目本身和开发商品牌的初步建立。第一，我们将建什么样的居所第二，我们为谁建筑这样的居所第三，我们如何推广这样的居所共49页34567782939一、前言二、策划目的三、策划依据四、策划方法五、策划内容（一）、思路（二）、形象策划篇（三）、销售策划篇（四）、品牌策划篇2004合肥夕阳的余辉中古老的城市背影逐渐淡出新的城市中心即将崛起2004合肥当第一缕霞光照耀大地新的势力正在蓬勃生机以一种坚决的方式与过去告别2004合肥奥林颐园世家合肥首个六度全运动空间生活方式

2、彻底改变奥林颐园世家动感合肥，由此开始一、前言二、策划目的1、配合销售进行推广，促进销售。2、打造XX置业以及奥林颐园世家在合肥地产界的新锐品牌。3、在合肥宣扬全新的科学健康生活模式，改变合肥人的旧有生活模式。4、树立动感合肥新形象，打造新的城市名片三、策划依据任何一个策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。而且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是空中的二只有这样，才能保证策划方案的实际可操作性；也只有这样，才能保证策划方案是有效的，也就是说是能够促进并指导销售方向的；也只有这样，策划才能够给项目带来实实在在的、可以兑现的附加值；也只有这样，策划才能

3、建立真正的可持续发展的企业品牌。本策划的三个基本依据是市场、产品、消费者.市场的重要性在于两个方面：一是指导产品设计；二是帮助寻找目标消费者。对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。（对市场的分析见市场篇）好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种生活模式，塑造地产企业品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的策划方案。消费者是最重要的，只有通过消费者的购买行为，企业的利润才能够真正实现。而消费者又是最难把握的。首先是难以找到适合本项目的消费者，而且消费者的需求又是不断变化的，有些需求甚至是潜意识的。策划的本质就是为项目找出目标消费者，发现甚至发掘他们的消费需

4、求，然后针对他们的需求进行有效推广。四、策划方法本策划牢牢立足市场、产品、消费者三个基点。首先在合肥宣扬全新的科学健康的生活方式，然后结合本项目向消费者论证：奥林颐园世家产品本身能够提供这种生活方式，最后具体阐述在奥林颐园世家，这种生活方式的本质是什么。五、策划内容（一）思路我们的思路是第一，我们将建什么样的居所第二，我们为谁建筑这样的居所第三，我们如何推广这样的居所（二）形象策划篇A、一块基石：项目分析篇对项目本体的分析是定位、推广等一系列的营销策划行为的基础。只有对项目进行实事求是的客观分析，后续的营销推广才是“立在地上的”，切实可行的。1、项目地块SWOT分析优势1）位于政务文化新区，未

5、来城市新中心。2）临近政务文化新区文化短轴和住宅新区，区域人文环境好。3）靠近未来规划中的城市主干道习有路，方便到三区（政务新区、高新开发区、经济技术开发区）4）对面为规划中的奥林匹克中心，将来运动配套设施成熟。5）地块较为平整劣势1）目前项目周边市政配套很不成熟，交通不便。2）地块东西向长，南北向短，为不规则梯形。3）目前距主城区较远机会点1）政务新区明年将是合肥楼市的新热点，关注度较高2）目前该区域在售楼盘只有国际花都一家，竞争较小。3）合肥楼市体育概念地产目前绝无仅有，易引起市场热点。威胁点1）目前该区域各地块正在拍卖中，奥体中心附近地块也已拍出，未来同区域上市量值得关注。2）大学城逐渐

6、成熟的配套，以及部分现房销售将冲击本项目的目标市场。2、项目规划SWoT分析优势1）整个小区规划为多层、高层相结合，在垂直空间上采用减退式，每户采光、通风、景观都得到有效保证。2）人车合理分流，交通路线组织合理有效。3）公共空间充分考虑到老人、小孩等多种人群的需要4）绿化做到了景观性和生态性有机结合，且具有均好性。5）户型多在120行左右，大小搭配较为合理。劣势1）本项目多为高层、小高层，建筑形态在合肥目前有一定的抗性。2）本项目没有大型的诸如广场之类的集中活动公共空间。3）奥体中心对本小区有一定的不良影响（如噪音、交通拥挤等）4）开发商在合肥还是新兴力量机会点1）随着市区多层规划用地的减少，

7、小高层、高层将成为合肥居住的主流形式，抗性有望降低。2）三区（高新区、政务区、经济开发区）的30左右的年轻人对运动配套的偏好将是本项目的一个利好。威胁点1）项目周边地块未来规划中均以高层、小高层为主3、结论通过对项目地块以及规划的具体分析可知，本项目满足健康住宅的所有条件：健康的居住环境；适度的运动配套；健康的建筑户型设计；健康的人际关系。因此，本项目以健康为主题推广，是符合项目实际的，是可能的。B、镜中的十字架：定位篇如果说地产营销是一场战争的话，那么定位则是战争机器中的瞄准镜。精确的定位是一切营销行为的基础。有定位，才有可能。1、项目定位动感新合肥NO.1六度全运动生活空间动感新合肥，强调

8、本项目的区位优势：位于新的城市中心，位于未来的奥体中心旁。N0.1意为合肥第一、唯一。提升了物业的品质，使项目的推广在同类项目中突现出来。六度全运动空间，指的是包括区内运动、区外运动、传统运动和现代运动，身体的运动和心理的运动全方位的运动。其中区内的运动是指小区内的运动配套，区外运动是指小区外的奥体中心的运动配套；传统的运动是指中国传统的养生之道（颐、世家生活），现代的运动是指以奥林匹克为主题的科学的、理性的运动；身体的运动是指具体的身体的具体活动，心理的运动是指与邻居和社会之间的交流，是一种文化。六度全运动空间共同打造一种全新的科学健康生活模式，塑造合肥人的新的居住生活文化。动感新合肥N0.

9、1六度全运动空间，准确地阐释了本项目的独特的位置优势和配套优势，并把身体的和心理的、区内的和区外的运动结合起来，具有很强的震撼力。读起来也大气，朗朗上口，易于记忆。2、项目形象定位动感新合肥之NO.1多维立体全健康生活社区在奥林颐园世家，全运动的目的是为了过一种全健康生活。这种健康生活是多维的，不仅包括身体健康而且也包括身体健康；这种健康也是立体全方位的，不仅包括中青年，而且还包括妇女、老人和孩子。多维立体完全健康生活是一种全新的生活方式，是一种明朗、干净、舒适的生活态度，是一种新的文化。3、目标消费人群的定义合肥新兴城市中产阶级（城市新贵）随着新的造城计划的实施，新的城市中心的崛起，必将造就

10、一大批新兴城市中产阶级。他们拼搏在时代的最前端行业，是时代的弄潮儿。他们与传统的第一代中产阶级不同，他们一般拥有一定的知识资本及职业声望，如大学以上的学历或取得各级、各类专业技术职称及资格，从事以脑力为主，且具有较高市场回报及较好社会地位的职业；对其授权管辖的工作对象（如下属人员）拥有一定的调度、支配、控制权，对其上司及其业务安排，有一定的建议权、发言权；主要靠工资、薪金等合法收入与报酬谋生，其收入及财富水平在社会中上等水平者。他们是激烈的社会竞争中的胜出者，他们的家庭年收入在5万一一10万之间。在生活上渴望过一种讲究与过去不同的生活。他们年轻，他们工作压力大，他们深知健康的重要性。从区域上看

11、，主要是合肥高新技术产业开发区、工业园区高级白领、私营企业主；经济技术开发区的高级白领、私营企业主、中小企业领导人；政务新区的高级公务员；外地商务人士；合肥郊县的有实力人士以及其他外省市的人士。4、开发商形象定位新兴中产阶级健康生活方式的打造者房子并不仅仅是栖身之所，真正的房子应该是某种生活方式的物质载体。我们为城市新兴中产阶级打造健康生活模式。我们建造的不仅仅是房子，我们也在建造一种生活方式。这样就拔高了开发商的形象，表现出开发商高层次的企业文化和社会责任心，有利于在短期内塑造开发商的新锐品牌形象。C、生活方式彻底改变：全健康生活70年一推广篇1、一个问题：奥林颐园世家面临的推广挑战房地产市

12、场早已跨越了造房子、卖房子的初始阶段，营销推广早已超越了物业元素诸如地段、规划、景观、建筑、户型、配套、物管等卖点简单罗列的叫卖阶段。紧密围绕产品、市场和消费者，进行创新一一建立具有系统性、创意性、延伸性的营销方案、包装手法和推广方式，主动引导消费，全面突围市场，是我们面临的极大挑战。如何将奥林颐园世家进行沟通创新，形成合肥小高层、高层的动感居住时代。如何将奥林颐园世家整个产品与目标消费层次结合，引发小高层、高层深度消费的市场。如何将奥林颐园世家的市场标识性和市场认识度提高，充分实施高度吸纳力。如何将奥林颐园世家概念与实际产品相结合，高度体现营销策划质量。在市场竞争越来越激烈、运作越来越规范、

13、消费者越来越成熟的今天，这些问题便有了更高的要求和深度。策划就是用方法论发现、分析、解决问题。2、一个条件：奥林颐园世家的产品定位营销，不是闭门造车；创新，不是天马行空。产品定位，是前行的“航向灯”，是撬动市场的支点。我们的产品定位是：奥林颐园世家一六度全运动生活空间可以在小区内散步，可以在奥体中心打球；可以在宽敞的客厅深度呼吸花香与新鲜空气；也可以与稚子在草坪间嬉笑打闹，也可以在会所与邻居进行高度的交流与智慧激荡在奥林颐园世家，运动无处不在，运动无时不在。奥林颐园世家，六度全运动生活空间为是为城市新兴中产阶级建造一种新的生活模式，是为城市新兴中产阶级印制的一张新版身份名片、典藏标签。创意，就

14、是戴着枷锁翩翩起舞；策划，就是立足基点解决问题。3、一个突破口：奥林颐园世家的营销推广主题太阳底下没有新鲜的事物。营销创新实际上是旧事物的重新组合，挖掘潜藏在人们心中的深层次需求。精确锁定目标客户，高度概括物业卖点，深刻表述项目个性，全新倡导消费观念，确定推广主线，建立推广体系。高屋建新，整合传播，是启动营销力的金匙钥。我们的推广主题是：生活方式彻底改变：全健康生活70年新的城市中心的兴起，新兴中产阶级的崛起，新的地产势力的涌现，必将导致合肥人的新的生活方式的诞生。在奥林颐园世家,城市新兴中产阶级以一种坚决的姿态与过去生活模式告别；在奥林颐园世家，城市新兴中产阶级以一种创造的决心与开发商共同营

15、造一种全新的健康生活模式。多维立体全健康生活方式的具体阐释如下:1、全健康是一种自然自然的，就是本色的、原色的、健康的。蓝天、阳光这一自然界最原始的元素配合，以最直接的、原生的自然内涵折射物业的品质取向。在实际色素越来越重的合肥楼市，回归自然、返朴归真是市场接受最大化的趋向，奥林颐园世家继承了这一百年不变的潮流。让自然走入你生活的画框，这就是奥林颐园世家的多维立体全健康生活。2、全健康是一种色彩健康也是有颜色的。我们需要的不仅是将绿化视作装饰品的宣传品，更需要的是一个可看、可用、有益于身心健康的绿色健康社区。O奥林颐园世家以合肥市第一个标志性的GREEN4代上市，其内涵为：看得见的绿色，用得着

16、的绿色，拥有荣誉感的绿色,影响生活方式的绿色。让永恒的绿色与居室OPEN,让每一位住家开放美丽的心境，绿色是永恒的，健康也是永恒的。3、全健康是一种心境静赏含情脉脉流淌着的河水，水岸边精美的建筑和精致的小品；聆听由风声、鸟声、流水声、喃喃私语声共同构成的新天籁，呼吸“森林氧吧”输送的最清新氧气，悦目、悦耳、悦心，三层净化，仿若抽丝般化解城市的烦躁与不安。凝神间，意识驰骋四野,不受纷扰；悠然际，静听时间的散步，感受澄澈的心灵。心情是蓝色的，持续，淡淡的喜悦，自由、自在、自我、轻松，在奥林颐园世家生活，才完全感悟到那种境界。才明白原来运动也可以是安静的、内心的，健康也可以是一种心境。奥林颐园世家的

17、出现，划分了一个降临合肥的生活方式，寻找到了非容器的全健康家居心情。4、全健康是一种风格奥林颐园世家的建筑把古典建筑庄重高雅的风格和现代建筑简约的风格有机地结合起来。在现代风格的式样中，建筑外型处理简洁大方，富有现代气息。采用横向与竖向构图要素相结合的处理手法，塑造了一系列新颖别致的建筑形象，并通过对寻常材料、材质和色彩的对比，让竖向的垂直墙体、柱子；横向的阳台、栏杆、雨篷等有了非凡的建筑表情，使每座建筑形体与大自然和谐统一。在古典风格样式的设计中，大胆引用欧美传统的地方古典风格，融入了现代人对居家的需求，运用现代材料以及现代建筑空间的处理方法，使每个建筑看起来古朴典雅、生机勃勃并具有强烈的归

18、属感。如同一尊健康完美的大地艺术品。5、全健康是一种节奏。全健康讲究一种生活节奏，全健康对运动、生活都有一种适度的优雅把握。节奏的，才是从容的。从容有节奏的生活，是对人生事业把控能力的一种体现。多维立体全健康生活，从容地演绎生命的节奏，张弛间体现高品位，动静间游移真性情。工作在新的城市中心，生活在新的城市中心，一种崭新的生活理念一一多维全健康生活，为你提供一种由汽车、音乐、快速交通干道合成的回家心情，让绿树、鲜花、小溪、鸟鸣等非城市化要素，使您由城市中微尘般的一员而成为这一片蓝天下全运动空间的主宰者。阳光、蓝天、浅水、绿草；“更快、更高、更强”。在张弛有度的全运动生活空间里，惟独没有生活的压力

19、，闲雅逸适，做点什么或者什么都不做，都已变得不重要。7）全健康是一种氛围在一样的蓝天下，可以享受阳光一般的礼遇，在一样的氛围中，可以感受阳光一般的温情和明朗欢快的心情。奥林颐园世家，摒弃冷漠与病态，将家的内涵向外延伸到整个社区。通过定期举办社区活动，一方面增加小区住户的相互交流,一方面营造一个“和谐、沟通、发展”的健康社区文化氛围。“只有想不到，没有做不到”的体贴周到的物管服务，一股浓浓真情，弥漫在社区的每一个角落。8）全健康是一种文化多维全健康生活，不仅仅是一种全新的生活方式，而且还是一种全新的居住文化。社区独有全健康文化与大区文化的相互交流，社区全运动精神与区外奥体中心“更快更高更强”的奥

20、运精神相交融，共同为合肥创造一种全新的健康生活模式。多维立体全健康生活就是在奥林颐园世家这样的六度全运动社区生活空间里享受丰富多彩的、亲水、亲绿、亲自然、亲心灵、全运动的健康生活4、一个突破方向营销推广主题的拓展深化推广主题必须具有延展性，必须具有巨大的演绎空间，必须具有丰满血肉，必须具有深刻内涵，从而在这“变是唯一的不变”的市场，保持项目新鲜度。挖掘项目新深度，提升项目新高度，持续市场兴奋度，保证项目领先度，扩大项目吸纳度。人性的呼唤，是永恒的话题。“以人为本”，洋溢着人文的光辉，它深刻彰显。在这“变是唯一的不变”的市场经济时代，以人为本，让我们住得更好，让住意味着更多，是常谈常新的主题。以

21、人为本的全健康之维：D多维立体全健康要素之一：全健康规划奥林颐园世家一一人性第一，规划第二奥林颐园世家的规划设计，充分体现以人为本的规划设计思想。人车合理分流，既保证了小区内行人的安全，又保证了出入的方便。渐退式的建筑单体规划，保证了每户都有充足的阳光和清风。2）多维立体全健康要素之二：全健康景观奥林颐园世家的景观设计，充分体现了景观的共享性、层次性、渗透性和功能性。真正做到了户户有景，处处现绿。由中心公园、组团景观、宅间绿化共同组成的小区不同层次的景观群，通过长廊、道路、小品、树木等演绎小区景观的发散与汇聚。3）多维立体全健康要素之三：全健康空间奥林颐园世家在小区公共空间的设计上，主要通过小

22、区广场和水面的设置形成居区的中心绿化景观区和公共交流空间来体现小区的生态规划理念。组团内的公共活动空间和各院落之间结合道路设置老年人交往空间、儿童嬉戏空间及一定的运动场所，满足人就近活动的需求。4）多维立体全健康要素之四：全健康户型奥林颐园世家在户型设计上，充分考虑未来的人口发展需要以及人对空间的合理化要求，无论是三房还是两房，室内都有足够的空间让你呼吸清新的空气，沐浴明亮的阳光。甚至可以做到“运动不出家门口”5）多维立体全健康要素之五：全健康地段奥林颐园世家位于政务文化新区怀宁路与习有路的交叉口，靠近政务文化新区文化短轴，是高新开发区、政务文化新区、经济技术开发区三区的“黄金分割点”。与奥体

23、中心零距离。周边是规模化的商品房住宅小区、行政办公、文化景观等。无论是从身体还是从心理方面讲，都是真正的全健康地段。6）多维立体全健康要素之六：全健康配套奥林颐园世家的健康配套分为四类：小区内和小区外的，身体的和心理的。小区内设置门球场、儿童乐园、乒乓球室、健身馆等满足不同人群的小运动量需求；小区外奥体中心各种羽毛球馆、网球场、足球场、篮球场等满足激烈运动需求。同时小区内还有各种医院、心理咨询辅导中心、幼儿全程智能教育中心等配套设施，全面培养呵护业主的身心健康。7）多维立体全健康要素之七：全健康关系小区就是一个小社会，邻里之间的交流和沟通对居民的心理健康很重要。奥林颐园世家，纯粹高素质业主，全

24、新的运动型邻里关系，让邻里关系变得透明、欢快和健康。业主之间彼此交流成功的经验，进行智慧激荡，也是一种全新的心理运动。8）维立体全健康要素之八：全健康品牌从淮南到合肥，从合肥到全国，淮南信宜集团XX置业，合肥地产新锐品牌代表作。因为年轻，所以健康；因为现代企业制度,所以健康；因为先进的理念和规范化的操作，所以健康。XX置业，合肥地产第一健康品牌。9）多维立体全健康要素之九：全健康建筑现代建筑的作用不仅仅是抵挡风霜雨雪，同时还要保证空气的纯净性和居住的精神私密性。奥林颐园世家，建筑单体采用“四新（新材料、新技术、新工艺、新流程）”，用科技保证您的健康。5、一个建议：产品建议1）小区配套上，要强调

25、体育配套。并且与奥体中心的体育设施区分开来，互补长短。具体说来，可重点从室内小运动设施，老人、孩子等运动设施去考虑配置。2）要在小区建立心理咨询中心，由专家会诊呵护业主以及其家人的心理健康。3）在户型设计上，在部分大户型（158平方米）中可考虑设置家庭健身室。4）小区水面一定要有妥善的维护管理措施，不要成死水一塘。5）每户前可种植名贵树木，随房屋产权赠送。“五个一工程”6、一个高度：整合推广之高度层面：奥林颐园世家之高度层面一“奥林颐园世家”的五大主张:(1) 一块领地合肥新兴中产阶级的全运动领地(2) 一块丰碑合肥住宅史上的建筑丰碑(3) 一种生活从传统解脱出来的全新健康生活(4) 一种文化

26、多维全健康的文化艺术社区(5) 一个品牌成就XX置业合肥第一全健康地产品牌7、三种方式：奥林颐园世家的营销推广表现手法不同营销推广风格，不同推广执行手段，会产生不同的沟通效果。将“奥林颐园世家”整个产品与目标消费层次相结合，将“奥林颐园世家”推广主线与实际产品相结合，通过“亲切”、“动感”、“真实”三大沟通风格、沟通手法，引发别墅深度消费市场，充分实施项目高度吸纳力以及体现全程策划质量。1）亲切：实现从“请消费者注意”到“注意消费者”的营销理念的重大转变，以诚信营销、规范销售、“人性化”服务以及大气、亲切而又富有品位的广告表现等展现项目亲合力。2）动感：匹配物业全健康特征、全运动个性化魅力以及

27、目标消费层心理需求和行为特征，坚持动感格调、动感表现，力使目标客户产生高强度认同感和心理共鸣。3）真实：真的才是善的、美的，真的才能捕获人心，打动消费者，以完美形象、靓丽实景以及公开、公正、透明、真实的营销推广,消除市场疑虑，化解市场抗性，提高项目可信度，提升项目附加值，实现营销推广目标。(三)销售策划篇策划不是天马行空，策划不是艺术表现。策划一定要和销售结合在一起，这样的策划才是真正的有效策划，这样的推广才能保证开发商的每一份推广投入都是有效投入。根据合肥房地产市场以及本项目的具体特征，结合合肥本地居民的消费心理习惯，我们把整个奥林颐园世家的销售分为四个阶段。每个阶段分别根据销售目标进行不同

28、重点的推广。1）第一步（引导期）：E念导入，激起关注，积累客户，制造势能遵循“生活方式彻底改变：全健康生活70年”推广主线，提出“奥林颐园世家”的推广概念。通过整合软文、SP活动、广告运动等推广手段，建立产品差异化和品牌形象个性化特征，引起消费者对“奥林颐园世家”的关注，诱发消费者对生活理念的反观思考，引发心理共鸣，产生情绪共振，为项目全程推广定下基调，为公开发售打下基础。主要推广内容：1、软文a）系列半版或整版软文动感新合肥，健康新世家全运动与全健康奥林颐园世家一一新兴中产阶级的全运动生活空间b）“全健康生活70年”系列软文节奏与健康一一健康生活元素之一色彩与健康一一健康生活元素之二运动与健

29、康一一健康生活元素之三水与健康健康生活元素之四2、广告“信用卡帐单”广告报纸硬广告，试拟主题如下：a）生活方式即将彻底改变：多维立体全健康生活方式即将降临合肥（开盘预告）b）生活方式现在彻底改变：多维立体全健康生活方式登临奥林颐园世家（开盘广告）高新开发区、经济技术开发区、市区、车站等人流汇聚点户外广告开盘前一周出街3、SP活动“喜欢合肥的100个理由”短信大赛一一瞬间锁定永恒方式：开发商、中国移动通信合肥分公司、以及合肥当地的某个时尚媒体三方合作，举办一场名为“喜欢合肥的100个理由”的短信大赛。参与者用70个字表达和陈述一个完整的理由，发送到开发商指定的号码，最后由开发商组织媒体进行评选，

30、100位获奖者可以在奥林颐园世家内取景免费领取合肥市部分体育场馆的优惠运动卡。目的：该项活动用在引导期期间，为楼盘中的部分多层的去化服务。主要针对对象是合肥当地的年轻白领阶层，一方面是通过这种活动容易在年轻人中引起反响和积极的参与，有利于扩大认知度，另一方面无论是活动的互动性还是“全运动”主题的时尚性都比较切合的年轻人的爱好。2）第二步（强势期）：释放势能，掀起高潮，深化概念，突现品位在此阶段项目公开发售，沿续前期推广，虚中有实，实中有虚，深化概念内涵，推广内容以展现“六度全运动生活空间”为主,继续提升“奥林颐园世家”健康品牌形象，通过一系列软文、广告、SP活动，释放前期蓄积势能，掀起项目热销

31、高潮，保持项目的热效应。主要推广内容：1、软文a）“全健康生活70年“系列软文b）楼市热点报道一一“奥林颐园世家”热销解码2、硬广告“全健康生活”DNA用健康心境，享受运动风情全家健身：动起来，更精彩养生与健身：传统运动与现代运动的交融热销主题一一一开场就是一连串的喝彩！3、SP活动a)“六度运动空间时尚街舞大赛”：合肥首届业余街舞大赛方式：由开发商出面合肥体育局协商，与电视台联办时尚街舞大赛目的：突显奥林颐园世家的全运动生活空间特色。同时通过报道，形成一次公益活动，树立开发商健康的社会形象，进一步扩大楼盘的影响力。b)我与明星面对面：与体育明星面对面交流切磋技艺方式：在业主中抽取部分，与乒乓

32、球、羽毛球等知名体育运动员面对面交流沟通。目的：进一步宣扬全健康的生活理念，扩大社会影响力，促进销售。3）第三步（持续期）：凸现品质，巩固效果，升华品牌，持续效应遵循推广主线，推广内容由虚变实，主推物业品质，为项目概念提供坚实的支撑，使项目增加可信度，从而巩固前期市场效果，保持市场新鲜度，保证推广效应持续有力，同时拓展营销渠道，推出特色营销方案，增强项目高品质、高品位形象，提升项目美誉度。主要推广内容：1 .软文“全健康生活70年”系列软文2 .硬广告a）“三鲜”自然“b）真实的浪漫c）有空间，就有可能d）爱上她的美丽，不是你的错e）N4倾情演绎“全健康新生活”D克隆，没错3、SP活动a）跑进

33、动感新合肥一新年万人长跑活动方式：与体育局联合，在元旦的时候举行万人从老城区跑到新城区活动。目的：象征新老城市中心的交替，也象征着合肥新兴中产阶级的崛起。完成XX置业健康地产品牌的构造。b）现场博士购房团：居家生活与心理健康方式：联系合肥高校、研究所等地与房地产、心理学相关专业的博士，组成专家购房团，给业主购房提供免费咨询。目的：表达开发商对项目的信心，同时树立一心为业主着想的形象，在当地造成轰动，从心理健康方面去阐释全运动生活空间的概念。4）第四步（清盘期）：稳定形象，去化存量，压轴大戏，亲情上演此阶段项目品牌己经建立，口碑效应仍在持续，一期小区已经成形，项目的高品质得以进一步的支撑，下期又

34、将入市，项目投资空间拉大，投资价值越发明显，同时，这一阶段还有部分单位滞留，通过对项目投资价值的包装宣传，配合其他推广活动，去化存量，兑现利润，为下期推广留好接口，打下伏笔。主要推广内容：1.软文a） “三合一住宅”一一奥林颐园世家投资价值分析b） “全健康生活70年”系列软文化2 .硬广告a）更强：实力b）更高：看涨c）更快：建设速度3 .SP活动名流折扣方案一编写“动感新合肥移民法”方式：在销售方案的制订时，出普通购房者之外，用一些优惠条件吸引合肥当地的社会名流入住，具体执行可以由两种途径导入：一是按照知识层面来划分；二是按照社会影响力和荣誉程度划分，譬如国家一级演员、奥运冠军、全国劳模给

35、予96折优惠。目的：一方面通过这种方法来提升物业的人文底蕴和层次，用高端客户群来陪衬顶级物业的时尚性和尊贵性；另一方面也可以得到比较好的社会效益，通过“尊重知识尊重人才”的名义来化解常规操作中清盘期的硬性折扣。5）推广说明1、软广告与硬广告相结合。引导期以软广告为主，辅硬广告，其他阶段以硬广告为主，辅以软广告。引导期在开盘一周前只发布软广告，确保每周2篇左右，然后硬广告跟上，其他阶段，软硬夹杂，保持一周一次广告。2、SP活动、广告与销售状况、市场反应要紧密配合。广告投放为常态运作，SP活动制造市场兴奋点、营造销售气氛、提升品牌形象、以刺激消费欲望为主要目的，适时推广运作，广告应及时发布SP活动

36、信息，如SP活动产生较效应，可顺势进行软文炒作。(三)品牌策划篇1、策划背景2004XX置业缺什么？2004,合肥。作为淮南地方性著名地产商，要在合肥树立新锐健康地产品牌，缺的是什么？缺的是一炮而红的楼盘，缺的是整顿合肥地产界秩序的契机，缺的是全新生活方式的营造。2004XX要为XX置业做什么？针对XX置业以及奥林颐园世家项目的具体情况，XX房产工作室就项目推广与包装进行了深入思考。本次品牌策划我们考虑的三个基本点：1、客户是我们的最大资本，让最大的资本得以更广泛的传播2、跳出一般的产品包装思路，从长远发展战略角度拓展策划空间。3、通过整合联动，全面打造XX置业的全健康地产品牌形象，初步树立X

37、X置业在合肥的市场标识性。2、XX品牌推广的切入点是什么？提及海尔，我们必谈张瑞敏；说到万科，我们想到的是王石；谈论新希望，我们念及刘永好；回顾现代城，我们不得不探讨潘石屹一个成功的企业，势必有一个核心、一个灵魂。建筑是人物个性的展示，品牌是核心精神的表现。消费者购买的是房子，然而我们必须让他们了解到，房子的价值在哪里，是简单的钢筋水泥的垒砌吗？是单单对地段、环境的认可吗？买房子，买的是一种信赖，信赖源自哪里？房子的真正价值，在于我们可以给消费者的信赖度究竟有多少，企业品牌价值含量究竟有多高。除另外物业本身不断的完善和包装，只有通过有效的个人品牌包装才能更明确的展现企业的品牌和文化内涵。XX品

38、牌包装，我们将通过个人品牌的实现达到公司品牌的推广，落实到物业品牌的再现。也就是说，我们的包装主轴为：个人品牌一公司品牌物业品牌3、选择个人品牌包装为切入点的理由在于1)跳出一般卖点诉求原则，在元素包装的基础上以核心人物品牌包装为主线，逆向思维冲击市场。按照一般思路，总会是围绕着项目元素包装树立XX的市场品牌形象，譬如奥林颐园世家的优秀的社区环境、完善的配套等。品牌的精髓在哪里，市场上并没有一个完整、通俗的表述，也没有形成以XX置业为核心的凝聚力，充分调动消费者的购买欲。2)核心人4个性远比企业、物业个性更鲜明、直白，它便于立体包装、全方位呈现在消费者的眼前，为大众所接受。人是故事的主角。从创

39、业到变革，从尝试到创新，每一个阶段、每一个历程都是艰辛的，个人品牌不是空中楼阁，我们有章可寻，我们有故事可说。人是企业的核心。个人品牌的发展，就是公司品牌的发展，当大众接受人格美魅力的影响，同时也等于更深入地认可了XX置业的品牌与文化的价值。3) 个人品牌包装具有可延伸性与延展性,它是动态的、发展的，而非静态的、停滞的。它在传播的同时能够有效启动客户资本，不仅是现有的业主，还有未知的潜在消费群。超前的物业可以被复制，成型的社区可能被临摹，然而品牌不能克隆。4) 个人品牌包装是一个系统、全面、长远的整合包装，它的可持续性与特殊性，将为XX置业带来更庞大的无形资产。政府资源、社会资源、媒体资源、业

40、内市场资源将在个人品牌策划中充分整合与运用。带动现有项目的动销是我们的出发点,但更远的目标是为XX置业打造一个真正响亮的品牌，让合肥人了解XX置业，信赖XX置业，追着XX置业买房子。4、如何启动XX置业品牌推广包装我们把人物作为推广先锋与包装核心，紧密“团结”企业与物业，首次将房地产综合品牌全方位、系统性、多样化地亮相于合肥市场,力求以新颖、真实、强势的表现手法，在市场与社会上形成一股无法阻挡的气势，树立起全新、强大、健康的XX置业品牌形象。为此，我们根据人、企业与物业的三大XX置业品牌组建元素，归纳出：品牌包装、品牌推广两大方面。品牌包装（一）、XX置业品牌具备的三大历史基础1、一个XX置业

41、2、一组XX产品3、一批XX创业者（二）、XX置业品牌的未来三特征1、新颖性一一新颖的包装手法塑造的未来XX置业品牌，充满了创新色彩，从此引领合肥楼市发展潮流，与世界同步前2、现代性一一未来的XX置业品牌，符合现代企业的经营发展理念，充分展现了品牌企业的现代风采3、健康性一一现代的企业管理制度，规范化的市场运作模式，引领合肥地产全新透明健康模式。（三）、XX置业品牌三批推广对象第一批对象：社会公众第二批对象：房地产行业同仁第三批对象：政府及相关的权威部门（四）、XX置业品牌推广两个阶段1）XX置业品牌推广第一阶段1、推广主题：品牌物业背后的优雅儒商2、推广思路：建筑既是凝固的乐章，亦是设计者的

42、人性写照；任何物业都记载着总设计师的思维模式与精神所在，故房地产品牌可从深层次理解为人性物化的品牌。通过整合优势资源，重新“洗牌”，以XX人物性格魅力的阐述,重新对照审视XX置业楼盘，同时辅助添加崭新的营销方案与SP活动。换一种思路，揭开品牌推广新篇章。3、推广内容：遵循人物品牌先期导入的包装途径，通过XX人性魅力的诠释，以及建筑产品与公司发展历程的对比，例如:住宅的高科技含量源自XX不懈的精品追求浓郁独特的人文建设源于XX传统的优雅美德公司经营的转变在于XX敏锐的市场判断证明正是XX将人性魅力赋予建筑产品本身，才有今天市场上如此令人赞叹不绝的XX置业楼盘。然后，列举XX曾获取的种种荣誉以及个

43、人部分背景资料，使人们对其有个完整而真实的深刻印象。通过这一阶段对XX的包装推广以及媒体的大肆渲染，力求在社会公众面前塑造一个不畏艰难，勇于挑战和创新，终获成功的优雅地产商的形象，相对销售市场起到润滑作用，逐步软化购房者与开发商的对立状态，并由大众对XX的逐步深入了解，从亲近人物趋向亲近企业与品牌。4、媒体攻略主打媒体：报刊一一发行量较大的合肥晚报、新安晚报与安徽商报领衔，配以安徽日报。辅助媒体：合肥电视台都市房产报道屏弃原先千篇一律、朴实无华的硬广告表达形式，淡化楼盘卖点的宣传内容，用人物报道、焦点访谈等类似新闻性质的软广告形式，配以图文并茂的宣传形象，辅助风格大气、内容个性的硬广告冲击消费

44、者的视野。5、宣传主题品牌楼盘背后的优雅女性走近奥林，走进XX难以抗拒的人格魅力，难以抗拒的住宅气质XX和她的作品2）、XX品牌推广第二阶段1、推广主题：XX美丽的XX置业制造者2、推广思路：一个社会公众人物能被接受，他必有一批固定的拥护者，也就是这批人心目中的明星开发商。既然我们以人物品牌为品牌包装的切入点，就必须将人物品牌包装完全到位，方可延续后期推广线路。承接第一轮的推广，本阶段力求人物包装推广达到高潮，并逐步将人物品牌演绎向企业品牌过渡，同时推广对象也随之慢慢改变。3、推广内容：XX的个人品牌包装与推广继续升温，个人形象作为XX置业的第二标识，开始频频出现在公众场合，达到令社会公众耳熟

45、能详的效果。期间沿承前期软性媒体宣传，选择XX的个人发展历程，即：创业一一创新一一变革的人生三步曲，作为个人形象宣传的主推内容，同样自然而然引申出XX置业。为添加品牌元素过渡的成功祛码，我们会根据前阶段包装内容举办一个评选一一“美丽地产：安徽地产界女性企业家形象大使”的活动，使XX个人品牌宣传达到有效新闻炒作作用，或者协助XX参加安徽十大地产人物评选，增加个人品牌的含金量，使其成为社会公众眼里的明星开发商。也进一步使XX成为行业熟识的、业内人士的崇拜偶像。此外，选择部分XX置业的业主，请他们谈谈对XX置业及XX本人的认识和感受，从需求市场方向推动品牌宣传，扩大企业影响力。通过这阶段对XX的包装

46、与推广，企业品牌的试探性推广，以及大量SP活动的有效“出炉”与实施，基本完成XX个人形象的塑造并成功启动企业品牌工程的运转。4、媒体攻略主打媒体：户外媒体与电视房产广告辅助媒体：报刊与网络媒体户外媒体主要以大幅户外看板为主，主推XX个人形象与座右铭（及XX置业精神），配上奥林颐园世家的图片，以静态、持久、夺目的宣传方式，冲击社会公众的视野，耳目一新的拔高个人品牌知名度。电视、网络与报刊媒体，共同辅助跟踪报告个人参与系列评选活动的情况，多渠道点燃公众与同行的关注热情。此外，利用这些媒体强力配合XX置业主题歌曲、评选与推广的营销活动。5、推广主题合肥楼市呼唤更多健康品牌加盟花落XXXX当选安徽地产界女性企业家大使5、XX置业的品牌营销创新1）、“美丽地产：安徽地产界女性企业家形象大使”评选活动2）、“合肥、淮南、上海房产品牌强强对话”研讨交流会3）、开展“一万元享受XX”试住活动4）、XX置业主题歌一一开创听觉传播5）、开设“对话XX”个人网上信箱6）、“XX置业”生活报出版