中国服装企业SPA经营模式的发展策略.docx

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1、目录摘要2ABSTRACT31绪论411.41.2研究目的及意义42相关理论概述52. 1快时尚理论53. 2SPA模式理论73我国服装企业现状及存在问题84. 1我国服装行业市场现状83. 2我国服装企业经营模式的发展状况104. 3我国服装企业经营发展中存在的问题114快时尚国际服装企业经营模式分析125. 1关于优衣库及GAP背景介绍124.2快时尚国际企业SPA模式介绍144.3GAP的SPA模式分析164.4优衣库的SPA模式分析174.5快时尚国际企业SPA模式对国内服装企业的启示185中国服装企业SPA经营模式的发展策略195.1 基于SPA模式的发展策略195.2 其他发展策略

2、20参考文献22摘要随着国民经济不断发展，消费水平稳步提高，消费者对于服装市场的需求不断增加，国际快时尚品牌经营模式的成功也促使快时尚成为我国服装市场的发展趋势之一。自有品牌零售经营模式也简称为SPA模式，是当下服装行业较为流行的经营模式，被GAP、优衣库等国际知名快时尚品牌所广泛引用。我国服装企业引入SPA模式相对较晚，仍处于初级阶段，对国际知名快时尚品牌经营模式进行剖析，与国内企业实际状况相结合，促使国有品牌服装企业改进经营模式，实现更大发展。本文先阐述了快时尚与SPA模式的相关理论，随后对快时尚与SPA模式所呈现的特点进行解读，对国内服装行业的发展状况进行剖析，以此为基础挖掘国内服装企业

3、在实际经营中所存在的不足之处；然后分析国外快时尚企业SPA模式的独特性，引进优衣库、GAP两家成功的快时尚企业为研究对象，对其SPA经营模式和供应链管理模式进行分析，总结两家快时尚企业对我国服装企业的启示。最后针对国内服装企业存在的问题，在结合分析优衣库和GAP成功经验的基础上提出发展策略和建设性意见。关键词：SPA模式，快时尚，供应链管理，服装企业ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofthenationaleconomy,theconsumptionlevelhassteadilyincreased,andtheconsumersdemandforthe

4、apparelmarkethasbeenincreasing.ThesuccessoftheinternationalfastfashionbrandbusinessmodelhasalsopromptedfastfashiontobecomeoneofthedevelopmenttrendsofChina,sapparelmarket.Theself-ownedbrandretailbusinessmodelisalsoreferredtoastheSPAmodel,whichisarelativelypopularbusinessmodelinthecurrentapparelindust

5、ry,widelyusedbyGAP,Uniqloandotherinternationallyrenownedfastfashionbrands.TheintroductionoftheSPAmodelbyChineseapparelcompaniesisrelativelylateandisstillinitsinfancy.Itanalyzesthebusinessmodelofinternationallyrenownedfastfashionbrandsandcombinesitwiththeactualsituationofdomesticcompaniestopromotesta

6、te-ownedbrandapparelcompaniestoimprovetheirbusinessmodelsandachievegreaterdevelopment.ThisarticlefirstexplainstherelevanttheoriesoffastfashionandSPAmode,theninterpretsthecharacteristicspresentedbyfastfashionandSPAmode,andanalyzesthedevelopmentstatusofthedomesticapparelindustry,onthebasisofwhichthedo

7、mesticapparelcompaniesinactualoperationDeficiencies;thenanalyzestheuniquenessofSPAmodelofforeignfastfashionenterprises,andintroducestwosuccessfulfastfashionenterprises,UNIQ1.OandGAP,astheresearchobject.TroughanalyzesitsSPAbusinessmodelandsupplychainmanagement,andsummarizestheEnlightenmentoftwofastfa

8、shionenterprisestoChinasclothingenterprises.Finally,inviewoftheproblemsexistingindomesticgarmententerprises,basedonthesuccessfulexperienceofUNIQ1.OandGAP,thedevelopmentstrategiesandconstructivesuggestionsareputforward.Keywords:SPAmodel，Fastfashion,Supplychainmanagement,Clothingenterprises1绪论1.1 研究背景

9、市场经济不断发展和成熟，消费者消费习惯急剧变化，服装零售业商业模式日趋丰富，其中SPA模式是近年来国际上知名的快时尚品牌获得成功的一种经营模式，在1986年由国际知名服装企业GAP公司率先提出，并将其不断丰富与践行，发展迅速。GAP公司的成功也吸引了其他时尚品牌的注意力，西班牙的ZARA、日本的优衣库、瑞典的H&M都根据自身企业发展的实际情况成功运营了这种模式。在中国，虽然也有美特斯邦威、海澜之家、UR等企业成功借鉴这种模式快速发展，但SPA模式还是没有在中国服装行业形成规模化发展。从外部环境来看，全球服装行业都正在经历从传统零售转向制造型零售的过程，随着网上购物这种新型商业模式的发展，服装行

10、业一直面临着巨大的转型挑战。从内部环境看，国内服装市场虽然一直处于平稳发展的阶段，但国内传统的自有品牌服装企业也受到了电子商务、直播经济、粉丝经济等多种新型商业模式的打击。品牌销售困难，缺乏忠实顾客、产品积压严重也称为很多国内品牌服装零售企业所面临的现状。但这并不意味着国内服装行业的衰落，而恰好这是一个行业转型的机遇，我国自有品牌服装零售业还处于初步发展阶段，未来更多的竞争优势会转移到品牌知名度和原创设计上，研究国外先进的服装行业经营模式，对国内服装零售业的发展具有重要意义。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的本文通过引用数据阐述国内服装行业的市场现状，分析中国本土服装企业的现有经营模式

11、，总结出中国服装企业面临的一些问题。再引入GAP和优衣库这两家快时尚国际品牌企业作为例子，着重分析她们的SPA经营模式和供应链管理模式，总结出快时尚国际品牌企业成功的经营模式对国内服装企业的启示,在此基础上，提出与国内服装发展相适应的SPA模式发展建议，并对存在的问题提出建设性的建议，帮助企业提高市场竞争力。1. 2.2研究意义SPA模式是现阶段应用最为广泛、经营效果最好的服装品牌零售商业模式之一。包括我们平时常见的优衣库和Zara均相继引入SPA经营模式，实现成功转型，获得巨大成功。国内许多自有品牌服装零售企业也尝试过引进SPA模式发展，美特斯邦威甚至成立了一个全新品牌ME&CITY,完全复

12、制国外快时尚的SPA模式去发展，但取得的成效并不明显，SPA模式虽然进入中国市场多年，也不断地有学者和服装业的研究者去探讨，但这个模式始终没有在中国服装行业内真正应用推广。中国是世界上人口最多的国家，随着国民生活水平的稳步提高，对服装的需求也越来越强烈，未来服装市场有着巨大的潜力。SPA模式一经推出，迅速得到推广，也是未来主流的服装品牌零售商业模式，本文对曾经成功和正在成功的两大快时尚巨头进行系统研究，探讨基于“快时尚”理念下他们的SPA经营模式，借鉴他们的先进经验，与国内服装行业的发展现状及存在问题相结合，有针对性地提出策略性建议，并以此为基础，在国内服装企业现有经营模式中引入SPA理念，进

13、行创新与实践，构建符合国内市场的SPA经营模式，制定与国内服装行业相适应的营销策略，为完善国内服装企业经营模式提供参考。2相关理论概述1.1 快时尚理论1.1.1 快时尚相关理论快时尚也被称为快速时尚，是指通过快速地捕捉时尚、推出新的时尚设计、更新货架产品等手段来满足消费者以低价享受时尚的需求。主要通过尽可能缩短服装从设计到店铺上货所需要的时间，即减少链中不必要的环节，快速推出新品上市。“快、准、狠”是快时尚的三个特征，“快”是指更新速度快，新品到店速度快，橱窗陈列变更频率快；“准”是眼光准，设计师能预知近期流行趋势，在短时间内推出新设计，而消费者在购物时，看准了就买，绝不迟疑；“狠”是指各大

14、快时尚品牌之间竞争激烈，快时尚品牌之间不断推出新产品、新活动、新形式来吸引消费者眼球。“McFashion（麦时尚）”是由英国卫报杂志所创造，前缀Mc源自McDonald,S,意味着快时尚品牌可像麦当劳一样快速流行。快时尚品牌在世界范围内广泛存在，尤其是在人流量较大的购物广场、商贸街，因为款式新颖、价格低廉受到消费者的喜爱与追捧。所以这些品牌可以随时吸引新客户，留住老客户，发展日益变好。为了保证顾客感受时尚，他们的设计和采购部门不断推出新系列产品。为了保证最优惠的价格，他们减少中间环节，进行批量采购,构建运转高效的物流机制。1.1.2 快时尚企业特点(1)平民化的时尚以往的时尚品牌都是一些高奢

15、品牌，普通消费者很难有足够的购买能力，快时尚品牌却总是以性比价较高的价格与时尚接轨，深受年轻消费者的青睐和关注，有了足够的购买力消费者就能将时尚穿在身上，成就了平民化的快时尚现状。(2)紧跟时尚风向时尚本身就是瞬息万变，而且毫无规律。而快时尚却总能紧跟时尚的风向,成为时尚最快速的反应者，每周都可以为消费者提供最流行的服饰单品，每周都有新品上架，让消费者可以第一时间与时尚接轨。(3)供应链优化快时尚品牌一般采取优化供应链、减少服装生产中不必要的中间环节、提高生产效率、节约生产成本的方式。集商品生产计划、制造、零售全过程为一体，运输成本更低、效率更高，需求预测风险也被大大削减，构建高效运转物流体系

16、，实现垂直销售。传统服装企业由于供应链太复杂，一件产品的上新时间从最初设计到最后的销售要到六个月以上，很难追上时尚潮流，而成功的快时尚企业在这个时间上只需花费四到六周，个别企业甚至将时间压缩到十二天。(4)注重视觉营销快时尚品牌企业都非常注重营销推广，但是区别于传统的服装企业，产品设计以及营销推广往往是快时尚品牌所重点投资的环节。例如优衣库就非常注重店面的视觉营销，消费者走进零售店中可以充分感觉到店铺陈设极简、商品叠放整齐，这种视觉营销会更加的刺激消费者购买。(5)超市型购物随着快速时尚产业的出现，它可以被看作是整个服装市场上的“超市”。这样的购物场所为顾客提供了更广阔的购物空间。顾客可以看到

17、当季各式各样流行的服装，仓储式的购物场所第一是在视觉上刺激消费者购买，第二是有足够的库存提供给较多消费者购买，顾客大多时候可以不用担心缺货。2.2SPA模式理论2. 2.1SPA模式的概念在SPA模式当中，服装品牌的建立需要依托于服装企业自身，将产品的市场调研、款式设计、生产制造以及分销零售进行整合，构建垂直销售模式。以往的零售商只负责从一个地方进货，然后销售给客户，商品的研发、策划以及供应商管理都是不参与的，但SPA模式就是要介入所有环节。SPA模式随着快时尚理念应运而生并随市场变化而不断升级调整，可从以下三个阶段对SPA模式进行解读:第一阶段、GAP公司率先将该理念提出并贯彻落实，SPA模

18、式初步成型；第二阶段、日本UNIQ1.O企业将SPA模式引入并进行创新发展，赋予其新的内容，以基础的造型，百搭的原则深入人心；第三阶段、西班牙ZARA以及瑞典H&M等欧洲企业开始效仿SPA模式，产品款式新颖、价格低廉，畅销全球。发展至第三阶段，供应链的整合是SPA模式所重点强调的内容。低价、时尚的理念需要以高效供应链为基础，依托于强大的生产能力与高效的物流体系，产品可实现快速更新并流入市场。2. 2.2SPA模式的特点以下四个方面是SPA模式在服装行业所呈现的主要特点。(1)及时掌握市场信息，反应速度快。作为一家服装自有品牌零售企业,企业拥有强大的设计团队来创造和保持品牌系列风格发展的领先优势

19、，他们不主动创造流行，而是追随流行。企业可以全面把握各个环节，把握市场动态，整体的运作非常快速，让消费者感觉到他们在引导流行。(2)供应链体系运转高效，中间环节被不断简化。高效的供应链体系是SPA模式运转的基础，将客户与供应商联系起来，减少了批发商和代理商的中间交易过程，大大缩短了产品的销售过程(3)注重商品管理。以大众化的价格拓展销售而的同时，企业力图做好商品规划，灵活的反应市场需求；用较小的成本减少库存损失。(4)采用大店运营模式。因为小店要想应用SPA模式是非常难的，SPA模式发展的较好的快时尚企业都采用的大店模式，这些零售店面积大，产品多，货品容量大，可供挑选性强，而且大多数店铺都选择

20、在不固定的繁华地段，合理平衡了店铺租金的问题。SPA模式也存在一定的局限性，主要体现在企业想要控制一条完整的供应链系统，相当于所有的库存、生产和研发都需要依靠企业自身实现，需要大量的人力、物力、财力作为支撑。因此，SPA模式更适用于规模相对较大的企业。2. 2.3SPA模式的四大模块SPA模式由四大基础模块构成，也是SPA模式运行的基础，依次为：拓展生产体系，构建零售网络，完善物流信息体系、控制商品策划。生产体系一般是指从原材料到最终产品以及制造、研发、运行和管理的完整生产过程。零售网络涵盖内容较为广泛，由物流、资金流以及商流相构成，原料采购、产品销售、商品存储等等都属于其中内容，也是企业产品

21、与消费者面对面接触的终端。物流信息系统由硬件设备和软件设备相构成，由专业人员进行操控，商品在物流环节的订货信息、运输信息、存储信息以及配送信息等均可在该系统实现交互，企业对物流信息的管理更加便捷高效。商品策划是SPA模式运行的核心模块，对产品种类繁多、生产批量较小、产品更新频繁的企业尤为适用。科学合理的商品策划将会大大缩减产品开发到产品上市的时间，率先进行市场需求调研、制定营销策略、控制产品运输存储等等，做好监督与管理工作。SPA商业模式提倡以周为单位进行商品策划，才能更快的对市场做出反应,同时借鉴供应链管理的思想，供应链是支撑SPA模式高效运营的基础。供应链库存管理能力与预测采购以及组织管理

22、息息相关。对供应链做出优化，简化中间环节，在客户与供应商之间构建良好的合作关系，捕捉消费者的实际需求，以便在市场可积极做出反馈。3我国服装企业现状及存在问题3.1我国服装行业市场现状2019年对于国内服装企业而言意义非凡。国际环境复杂多变，存在太多不确定因素，国内产业结构改革持续推进，市场竞争趋于激烈，服装企业所面临的风险不断提高，在这样的大环境下，行业整体的发展状况不容乐观。根据国家相关部门出示的统计报告（见图D可以得知，2017年国内规模以上服装企业产量达到了287.8亿件，与16年同期相比有着8.5%的下降幅度。2018年服装生产总量达到了222.7亿件，与17年同期相比有着22.6%的

23、下降幅度。而2019年截止到6月，服装产量达到104.1亿件，与18年同期相比有着1.1%的下降幅度。1中国规模以上服装企业服装产量（亿件）增速（%）雌经济学人APP4006406021S-i80图1：20142019年Hl中国规模以上服装企业服装产量统计及增长情况随着规模以上企业服装产量的下降，服装行业的销售额也随之下降。根据国家相关部门出示的统计报告（见图D可以得知，2016年，全年累计服装销售达总量到了306.9亿件；发展至2017年，该指标下降至283.3亿件。2019年截止到6月，规模以上国内服装企业的销售总量明显下降，仅为102.7亿件。南昌市服装企业营销管理研究一一以F公司为例方

24、知南昌大学硕1论文-2016400中国服装行业板!段以上企业服装销量（亿件）Si三（%）前能经浙学人APP图2：2016-2019年上半年中国服装行业规模以上企业服装销量统计及增长情况3. 2我国服装企业经营模式的发展状况服装企业的经营模式经过演变，模式以及形态在实际运营中已经较为稳定。现阶段，在国内服装企业中应用最为广泛的经营模式有以下几种：（1）自营模式所谓的自营模式指的是企业选择合适的地点投资并建立品牌店铺，直接面对终端消费者。这个店铺代表的就是这个企业的品牌形象，这种自营模式能够实现垂直管理和精细化营销，市场执行能力强，但是这种模式投资大，竞争对手多，很难获得较可观的盈利，而且实体店铺

25、在终端市场扩张时会受到一定的制约。（2）特许经营模式特许经营是指品牌拥有者直接发展加盟商。终端按照总部统一的商业模式进行运营，这种模式能够让企业进行标准化的品牌管理和培训，终端门店在扩张市场式可以快速复制经营模式，省去不必要的人力物力和财力，快速提高市场占有率。（3）直营模式由企业进行直接经营的店铺被称为直营店，所有门店由企业总部进行统一规划管理的经营模式也被称为直营模式。直营模式往往呈现出垂直经营结构，所有零售点均由企业利用纵向管理方式进行接管，趋于规范统一。这种模式中间代理商少，与SPA模式相似，往往被很多实力强劲的大品牌所采用，在购物广场或繁华商贸街开设专营店进行销售。我国也有大部分服装

26、企业引用该模式,将服装专营店开设于繁华商贸街等人流量较大的区域进行零售。(4)网络销售近年来，我国电商行业的发展势不可挡，很多服装品牌充分利用互联网展开网上营销，在网络上开设旗舰店进行经营，网络销售的成本相对于线下经营要低很多，许多新型服装企业就只入驻网络平台进行销售，网络销售处了节约成本，还可以利用平台对客户进行客户管理，及时收集客户消息，而当今方便快捷的物流体系也为网络销售奠定了基础。3. 3我国服装企业经营发展中存在的问题经过多年发展，国内普通服装生产规模发展迅速，可满足市场需求，而高质量、大品牌优质服装产量相对较少，难以满足消费者的实际需求。根据相关部门对2014-2019年中国女装市

27、场的调查报告可以得知，中国服装企业在2013年生产总量达到了271亿件，2018年下降到222亿件，2019年上半年总产量斤为102亿件，同比下降5.1%。虽然我国服装产量供应充足，但是服装档次较低,产品之间互相抄袭的现象严重，同时，产品的设计风格较少，但单品产量大，库存严重。国内服装企业在经营发展在存在的问题主要表现在以下五个方面：(1)设计上很难形成品牌的特色，宣传上很难进行品牌营销。中国服装设计大多以模仿为基础，也就是说，以一种畅销品款式为例，各服装企业纷纷模仿产品类型和设计，原创设计的服装很少，产品相似而略有不同，而且很难区分不同品牌在设计上的差异，即使有原创设计的服装，也很难形成品牌

28、特色被人们记住。同时，品牌的营销方式单一，国内服装企业一直在走传统广告路线,通过电视、电影植入，忽略了一些与时俱进的营销方式，例如公关合作、体验式营销、自媒体宣传、主播带货、粉丝经济等。(2)产品设计的局限性较大。种类较少，但单品产量大，店内服装款式不够新颖，同质化现象严重，种类过少，服装选择面料也局限于几种，这也是国内大多数服装企业所展现出的共性问题，也致使其产品在市场缺乏竞争力。(3)生产出来的产品不适应时尚潮流。大部分国内服装企业的上新速度较慢，他们通常提前很长时间设计服装生产服装，交货期太长。他们掌握的潮流和时尚信息都比较陈旧，这样的速度很难跟上消费者的需求，生产出了的服装也难以符合消

29、费者对时尚的要求。(4)缺乏信息化管理。国内服装企业在信息化建设领域的投入普遍较少，超过85%的服装企业投入金额低于实际收入的现，10%的服装企业投入金额占据实际收入的设-2队仅有5%的服装企业投入金额占据实际收入的器以上。2而国外服装企业在信息化建设领域往往投入更多金额，投入金额占据实际收入的比例超过3%,甚至有些知名品牌达到国内服装企业在进行信息化建设时更多关注于财务系统、工资核算系统以及QA,规模较大的企业还会考虑引入CRM系统以及电子商务等等。据统计，不超过10%的国内服装企业引入REP,仅有12%的企业引入自动控制系统，这也致使企业无法充分利用信息化技术进行管理和运营，信息化建设依然

30、需要进一步加强。3(5)服装企业供应链管理体系不完善。我国服装企业在供应链管理中有许多不完善的地方，主要表现为供应链结构层次过多导致产品积压，我国大多数传统服装企业的供应链是一条直链，供应商通过层层代理进入销售环节。层级太多导致设计部门不能及时掌握有效信息，设计出符合当下潮流的时尚产品，一旦设计出新的产品，这款产品在设计到销售的过程又需要较长时间，产品更新周期长，配送速度慢，到了终端市场面向顾客时，顾客已经不再需要这种产品。这样的供应链无法让企业走在服装行业的前端，无法随着市场的变化而变化，最终影响销售速度，增加库存积压。4快时尚国际服装企业经营模式分析4.1 关于优衣库及GAP背景介绍4.1

31、.1 关于优衣库优衣库的品牌名称源于1984年在日本广岛开设的第一家店“独一无二的服装仓库”。通过采用GAP的SPA策略，优衣库生产了自己的服装，并独家销售。1996年，优衣库的东京办事处在东京涩谷区成立，以加强公司内部的产品规划a挖掘服装业信息化突破之捷径吴勇毅-期刊-2010RFlD技术为鞋帽企业仓储信息化管理带来的效益分析申作兰,马建伟-期刊-2011和开发能力。优衣库于1998年开设首家市区商店，商业街零售商是优衣库对自身的初始定位。1999年，优衣库在想要进驻中国市场，在中国上海成立办事处。因为中国人力成本较为低廉，优衣库很多产品都生产于中国。2001年，优衣库在伦敦开设了第一家海外

32、门店，迈出拓展欧美市场的第一步。2002年，国内首家优衣库专营店开设于上海。优衣库营销策略的一个关键方面是全球旗舰店，第一家全球旗舰店在2006年开设于美国纽约。发展至2010年，优衣库上海西路店作为该品牌的第四家全球旗舰店在中国开业。优衣库目前在澳大利亚、加拿大、孟加拉国、中国大陆、法国、德国、香港特区和茂澳特区、印度尼西亚、韩国、马来西亚、菲律宾、俄罗斯、新加坡、台湾地区、泰国、美国和英国的16个市场拥有1400多家门店。2012年，优衣库在全球服装零售行业排名第四，仅次于InditeX旗下的Zara、H&M和Gap,2019年，在中国服装网发布的快时尚品牌排行榜上，优衣库夺得第一。优衣库

33、的目标是成为全球第一大服装零售商，并计划到2020年将销售额增至5万亿日元。中国在这一增长中扮演了重要角色，优衣库将中国置于其全球扩张战略的前沿。迅销的旗舰品牌优衣库一直是其核心业务，并已成为日本最大的私人品牌服装专卖店零售商。这一差距很大程度上被认为是自有品牌服装专业零售的开端。自1969年在旧金山开设第一家门店以来，该品牌己成长为全球最大的品牌之一。2014年的收入缺口总计162亿美元（彭博社2014）O优衣库于2002年进入中国市场，最初的定位是为所有人提供物美价廉的服装。然而，他们的低成本战略并没有成功。2006年，优衣库改变战略方向，瞄准城市中产阶级，提供易于与其他品牌混合搭配的服装

34、。从2006年到2008年，这一战略使中国市场的销售额增长了6倍。优衣库的主要客户群年龄在20到30岁之间。他们的线上和线下渠道在2009年都经历了快速增长。2009年，优衣库在淘宝上开设了网店，而中国的实体店数量达到34家，其中26家是当年建成的，优衣库计划到达2020年在中国境内门店开设数量突破1000家，销售规模突破万亿日元大关。4.1.2关于GAPGAP（盖璞）是美国最大的服装公司之一，也是快时尚行业的行业先锋。早期的GAP成功取决于一个关键因素：李维斯的支持（1.eVyS是一个在全国范围内进行广告宣传的知名品牌），GAP巧妙地利用李维斯的受欢迎程度，让这家蒸蒸日上的零售商店出名。几年

35、后，GAP准备将业务扩展到蓝色牛仔裤以外的领域，推出了几家新的公司品牌，以及商店里出售的其他全国性品牌。在整个20世纪70年代，GAP每年继续增加约50至80家门店，到1980年，GaP的销售额达到了3.07亿美元。这时，牛仔布市场已经发生了巨大的变化。许多年轻的潮流引领者都在寻找价格更高的高端时尚、奢华的蓝色牛仔裤品牌。GAP准备再次扩张，这次的服装选择更加多样化。到目前为止，利瓦伊牛仔裤在各大百货商店都有售，削弱了GAP的“排他性”。1983年，米勒德德雷克斯勒(MilIardDreXIer)被聘为GaP总裁，公司的发展方向也随之改变。德雷克斯勒最近对时装零售商安泰勒(AnnTaylor)

36、进行了品牌推广，并准备对GaP进行全品牌批发转型。在。美元之前，GAP被视为一个十几岁的孩子品牌；德雷克斯勒做出了巨大的改变，去掉了除GAP服装外的所有其他私人品牌。1987年，Gap在伦敦开设了第一家国际专卖店。1997年,GAP推出了自己的官方网站。今天，国际专业零售商GAP旗下共有五个品牌，以依次为GAP、BananaRepublicOldNavyPiPerIime以及AthIeta；3200多家连锁店、年营业额超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。2010年，GAP进入中国市场，同年开了4家线下门店。该品牌预计三年内在中国的销售额将增长两倍，达到10亿美元。虽然GAP没有按国家

37、分类的销售数据，但是进入中国后，亚洲区的总销售额增长了15%,在接下来的几年中，中国经济分别增长了9%、2%和3.5%,GAP将中国视为其品牌的主要市场。4.2快时尚国际企业SPA模式介绍上世纪90年代以来，很多实力强劲的快时尚品牌陆续引入SPA模式，也促使SPA模式内容变得越来越丰富、越来越成熟，在全球服装行业引起了剧烈反响。供应链体系在SPA模式中扮演着重要角色，由多项内容构成，包括下达订单、调度生产、采购原料、生产制造、物流配送、产品储存以及门店销售等众多环节。SPA模式融合设计、生产、零售三个环节和追求“多款式、小批量、快时尚”的经营特点。目前，国外大部分快时尚企业在我国都有成熟的销售

38、渠道，他们同时推出了线上和线下销售渠道，积极推进线下零售店在我国一二线城市的扩张，同时入驻淘宝京东等电商平台开设网络旗舰店，快时尚品牌国际企业的SPA模式的创新性和独特性表现在以下四个方面。(1)定位于零售商企业在SPA模式中不仅只作为生产商，同时也兼具零售商职能。零售终端除了销售产品外，也是直接和消费者相接触的终端，对消费的实际需求更明确。零售商需要积极捕捉消费者的需求信息，将其反馈回企业总部；企业的相关部门对日常销售数据进行分析，掌握消费者的喜好，有针对性开发新产品；预测市场走向，避免出现积压存货现象，降低企业经营风险。除此之外，SPA模式中的零售商也将简化供应链的中间环节，物流运输时间以

39、及运输成本都被大大削减，有利于快速供应反应的实现。（2）快速反应系统快速反应系统是利用各种技术手段，将买方与供货商紧密联系起来，提高商品与信息的传递速率，针对消费者的需求做出快速反应，从而缩短每个环节产品流通的时间。构建高效供应链系统是SPA模式的重要内容，将产品的开发设计、生产制造、存储运输以及终端销售融为一体，简化中间过程，提高运转效率，保证高效供应。以GAP和优衣库两大快时尚典型企业代表，企业通过买手紧跟时尚潮流，通过销售数据分析消费者的喜爱与偏好，并将信息及时向企业相关部门反馈，从而加快了产品的更新速率，产品的开发设计以及生产制造高效运行，零售终端可在最短时间内上架全新产品。企业依靠这

40、种系统有效地减少了商品的流转周期，零售店也降低了库存积压的风险。（3）小批量和追加订单的生产体系为了提高市场响应速度，小批量生产、持续追加订单是SPA模式所惯用的生产策略。小批量生产无需耗费大量原料，生产周期更短，产品可更快投入市场；此外，小批量生产可以避免因市场预测失误带来的风险，避免出现库存积压现象。生产销售系统可根据市场销售状况及时做出反馈，若发现产品畅销，供不应求，公司会立刻做出调整增大产品生产规模；若产品投入市场反响较差,公司也会叫停生产，而存有的原材料也可用于开发其他产品，最大限度上减少库存风险，将原材料资源应用到极致。比如，若观察销售系统发觉近期羽绒服销量不佳，可对其价格进行及时

41、调整，制定促销决策，如果促销活动无效，将立即通知工厂停止生产羊绒衫，并利用羊绒衫原料生产羊绒围巾。（4）橱窗陈列和饥饿式营销零售端店铺的布局也是SPA模式的重要内容。店铺的内部格局以及橱窗展示将会直接冲击客户的视觉感官，与品牌形象息息相关。随着季节变化，橱窗展示也需要随之改变，并且做好了当季最流行的搭配，对消费者具有很强的吸引力，它不仅代表着新产品的到来，更呈现出品牌时尚产品的氛围。SPA模式除了经常更新的橱窗展示外，还倡导饥饿营销，主要表现为单个产品需要进行限时销售、限量销售，若超过规定时间以及规定数量不予销售，这也是很多知名品牌所常用的销售手段。饥饿营销的方式将会促使消费者认为产品稀缺，若

42、看到喜爱的产品不及时购买随时都会告罄缺货，橱窗陈列刺激消费者购买的欲望，饥饿式营销让消费者做出购买的行动，两者相互配合能够让零售店获得直接销售收入，帮助企业实现资金回笼。4.3GAP的SPA模式分析4.3.1SPA模式首创者GAP是最早开创服装企业SPA模式的企业，早在上个世纪80年代，GAP就在它的年度报告中提出构建垂直整合型销售模式，即将商品策划、商品生产到商品零售整合为一体。服装企业采用该SPA模式从单一的零售商转向生产销售一体化的制造型零售商，也把服装从耐用消费品改革为快速消费品。4. 3.2GAP的供应链管理全球供应链的特征是有大量的供应商和外包，供应商数量的增加将增加质量和供应风险

43、，但也能一定程度上降低生产和运输成本。GAP不同于其他快时尚国际品牌企业，它拥有的是三个独立且相互联系的供应链：OldNavy在亚洲生产，原材料和制造成本低；GAP在美国生产，反应灵敏且灵活；BananaRepublic在意大利生产，确保产品设计和质量。这三条供应链可以独立生产，但又相互支持，大大降低了GAP供应链断裂的风险。GAP的产品定位是功能性，顾客购买这件产品买的是它的功能性，因为它的产品具有简约功能性为主导的潮流风格，这些产品由于重复购买量大，预测准确性高、生命周期长，且不容易过时，为了匹配功能型产品的需求特性，GAP搭建的是效率型供应链，强调的是高效且成本低廉。GAP服装订单已下发

44、到所有国家进行生产。公司按照公司统一的质量标准,向全球各企业派员进行生产管理。为使全球一体化顺利实施，公司出版了服装与生活杂志。从服装配套入手，介绍了商品策划、生产、物流、商品展示、财务等方面，可以看出GAP公司具有较强的商品策划能力，新产品6周内即可投放市场，流行服装占总销量的40%-60%o由于服装常保持新鲜，商品购买频率高。同时，根据服装销售动态，GAP会有节奏地调整价格，并且做出什么时候调整价格的决策，以保证销售量和告罄率。4.4优衣库的SPA模式分析4. 4.1SPA模式更新者优衣库是SPA模式的更新者，通过研发中心对市场流行趋势进行分析，将生产方式模块化，促使产品向多样化发展，经过

45、快速物流系统将新产品配送到零售终端。商品从生产至销售用时更短。优衣库可以将消费者的喜好与需求及时掌握，并有针对性开发相应产品。利用高效供应链缩短产品流入市场时间，提高产品更新速率引领时尚潮流。从市场调研、原料采购、商品开发、生产制造、运输存储到店铺营销都有优衣库融入其中，有效的管理机制和强大的执行力也实现了资金的快速回笼。其经营特征是：首先，优衣库在销售上采用全直营店的方式，能够保持与终端消费者的接触，及时了解顾客的信息（顾客的年龄、职业、教育程度、时尚敏感度，地理分布情况等）。通过终端门店数据来掌握销售数据，门店、电商平台、总部三者之间可以进行数据信息共享，这也是优衣库能够在短时间内对顾客需

46、求做出响应的重要原因。例如，优衣库门店曾有销售人员发觉S款男性紧身毛衣会被很多女性购买，得到员工反馈后企业立刻做出响应，迅速将生产同款女性紧身毛衣摆上货架，销售火爆。若销售终端不能被企业掌控，信息将会趋于闭塞，企业无法得到来自终端的信息，无法应对市场变化，也将在行业竞争中丧失优势，甚至因为无法做出有效市场预测将企业陷入经营风险。优衣库在直营店模式中融入SPA元素，进行融合创新，赋予其新的内容，也是优衣库近些年发展迅速的重要原因。其次，优衣库能够通过SPA经营模式进行生产供应链的优化管理，企业通过加强和供应商的合作来降低采购成本。因为优衣库规模庞大，需求量大，供应商的利润和平均成本都相对较低，因

47、此很多供应商为获得长期利润都与优衣库保持良好的合作关系。第三，优衣库能将技术应用到研发环节。优衣库为了保证服装的廉价、舒适、时尚，不断开发新型原材料，例如优衣库曾在2009年推出防寒的HEAnECH系列功能内衣，优衣库参加了该面料的研发过程，享有知识产权。因此，优衣库享有独特面料的同时享受独家销售权，获得消费者青睐。4.4.2优衣库的供应链管理优衣库的成功首先建立在供应链的效率上。同类型的服装公司通常有数千家供应商，例如GAP和Zara,但和优衣库建立合作关系的工厂数量仅有70家，优衣库超过80%的产品都是由中国制造。相较于竞争对手丰富的产品种类，优衣库的产品种类相对较少，采用的面料也局限于几

48、种，这也是优衣库供应链趋于简单的重要原因，从原来的金字塔状复杂结构转变为了拥有良好执行力且快捷的扁平化结构，呈现出高效的供应链体系。优衣库通过与上游工厂签订长期合同，形成集中供应链模式，这不仅将以往的企业之间为了利益相互对抗的竞争关系转为合作共赢关系，还有利于优衣库深入参与供应链的每一个环节，控制产品质量。4.5快时尚国际企业SPA模式对国内服装企业的启示通过分析以上两个成功的快时尚企业的SPA经营模式，我们可以看到，纵使各个服装企业之间的市场定位不同，品牌形象不同，但是他们都以“快速”、“平价”作为产品发展方向，这也是快时尚的根本，经过分析，我们可以得到以下启示：(1)完善企业的运营体系。国内服装企业需要更加用心的去完善企业运营体系，包括研发设计、商品企划、生产销售等各个环节，只有企业完全掌握自己服装产品的上下游，才能达到“快速且平价”的目标，同时，企业在发展到一定规模时，具备了充足的资金支持和人员支持，可以建立企业专属的物流中心配送体系。(2)注重产品创新研发是根本。国内服装品牌很大的一个问题是没有创新点，市场上一旦流行什么就有大批的大小服装企业一