(三稿)网络生存环境下奢侈品的新媒体应用策略——以香奈儿为案例.docx

《(三稿)网络生存环境下奢侈品的新媒体应用策略——以香奈儿为案例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(三稿)网络生存环境下奢侈品的新媒体应用策略——以香奈儿为案例.docx（24页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、学号200732360013密级武汉高校本科毕业论文网络生存环境下奢侈品的新媒体应用策略以香奈儿为案例院（系）名称：新闻与传播学院专业名称：广告学（双学位）学生姓名：张笑寒指导教师：周丽玲副教授二O一年五月DOUB1.EDEGREETHESISOFWUHANUNIVERSITYNewonlinemediaapplictionstrategyforluxuriesCaseoftheChanelCollege：SchoolofJournalismandCommunicationSubject：AdvertisingName：ZhangXiaoHanDirectedby：Zhou1.i1.ingMa

2、y2011郑重声明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行探讨工作所取得的成果，全部数据、图片资料真实牢靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的探讨成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的探讨工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的学问产权归属于培育单位。日期:本人签名:摘要本文旨在探究网络生存环境下奢侈品对于新媒体的有效应用。首先，本文总结了常见的网络推广方法和典型的奢侈品媒体应用策略，如人员媒体、店面终端和杂志媒体。其次，以香奈儿为案例，对香奈儿的网络新媒体应用策略进行逐项的、具体的分析和评价，以期找寻网络新媒体推广与奢侈品媒体应用

3、之间的完备结合。从一个较广泛的视角来看，主要分为电子商务平台的构建、品牌推广渠道的扩展和两者的结合。再次，从案例上升为理论，从具体上升为抽象，本文总结出网络生存环境下奢侈品对于新媒体应用的三大原则。第一，产品形象匹配原则，包括奢侈品总体特征的匹配和具体品牌特征的匹配；其次，受众群体适应原则，包括受众购买动机适应、受众媒体偏好适应和受众媒体操作实力适应；第三，媒体有效组合原则，包括信息处理实力的组合以及主要媒体和次要媒体的组合。最终，依据上述三点原则对香奈儿的网络新媒体应用策略进行综合评分和简要评价，并补充了三点留意事项。本文既丰富了奢侈品和新媒体相关的理论体系，同时又具有实践的指导和参考价值。

4、关键词：奢侈品；新媒体；网络媒体；香奈儿ABSTRACTThispaperisdesignedtoexploreawayforluxurytoapplynewmediaeffectivelywithnetworkenvironmentbeingthebackground.Tobeginwith,thispapersummarizedcommonwaystopromotebynetwork,andalsoconcludedseveraltypicalmediaapplicationstrategiesforluxury,forexample,peoplemedia,shopterminaland

5、magzine.Then,takingChanelforcase,inordertofindaperfectcombinationbetweennewonlinemediaandluxurysmediaapplicationstrategy,thispaperanalysedandjudgedChanesnewonlinemediaapplicationstrategiesthoroughlyanddetailedly.Fromabroaderperspective,therearethreemainforms,thatis,theconstructionofe-commerceplatfor

6、m,theexpansionofbrandpromotionchannel,andthecombinationofthetwomentionedabove.Next,fromacasetoatheory,fromconcretenesstoabstraction,thispapersummarizedthreemainprinciplesforluxurytoapplynewmediaeffectively.Firstly,productimagematchingprinciple,includingthewholeluxurysimageandspecificbrandimage;Secon

7、dly,audiencesfitnessmatchingprinciple,includingmotivationinpurchasing,mediapreferenceandthecapabilitytomanipulatemedia;Thirdly,effectvemediamix,includingthecapabilitytoprocessinformationandcombinationbetweenmainmediaandsecondarymedia.1.astly,basedonthreeprinciplesconcludedabove,thispapercarriedoutac

8、ombinescoreboardandbriefevaluationforChanesnewonlinemediaapplicationstrategies,beyondthat,thispaperalsoaddedthreemattersneedingattention.Thispaperenrichedthetheorysystemofbothluxuryandnewmedia,meanwhile,possesseddirectiveandreferencevalueforpractice.Keywords:luxury;newmedia;netmedia;Chanel摘要ABSTRACT

9、II第1章选题背景和探讨意义1第2章相关理论概述22.1新媒体相关理论概述2211新媒体概,它、的界.2常见的新媒体推广形式2常见的网络推广策略32. 2奢侈品相关理论概述3奢侈品概念的界定3奢侈品典型的媒体应用策略3第3章香奈儿以网络为依托的新媒体应用53. 1电子商务平台的构建63.1.1B2C和C2C类交易型网站63.1.2团购网站63.13.J-H刃y占73.2品牌推广渠道的拓展73.2*1E；刃”占73.2.2*83.2.3视频网站93.2.4贝占口103.2.5综合门户网站的相关板块103.2.6垂直行业门户网站113.2.7传统媒体的数字化113. 2.8电影和迷你电影123.3

10、电子商务与品牌推广的结合一一高端时尚生活网站13第4章网络环境下奢侈品的新媒体应用原则和建议144. 1产品形象匹配原则144. 1.1奢侈品总体特征匹配144. 1.2具体品牌特征匹配154. 2受众群体适应原则154. 2.1受众的购买动机适应154. 2.2受众媒体偏好适应154. 2.3受众媒体操作实力适应164. 3媒体有效组合原则16信息处理实力的组合16主要和次要媒体16第5章总结与思索17参考文献18致谢20第1章选题背景和探讨意义近年来，中国奢侈品市场引起全球的瞩目，2009年，金融危机引发全球奢侈品市场萎缩，而中国奢侈品市场却仍旧保持在12%的增长，以96亿美元的总额占据全

11、球市场份额的27.5%,并超越美国跃居世界其次大市场。2010年，据中国社科院等单位发布商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)预料：将来5年内中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额的首位。中国奢侈品市场拥有无限的潜力，这也吸引了越来越多的奢侈品牌入驻中国，随之而来的则是营销和推广的比拼。而现有的探讨多是涉及奢侈品的概念、特征和购买动机，有关奢侈品传播和推广的文献则并不丰富。随着信息时代的全面进入，产品渐渐从线下被搬到了线上，网络营销、网上购物、网络广告等名词已经不再生疏。奢侈品也不例外，起先了网络探究之旅，而有关奢侈品线上的文章多是作者们对其褒贬不一的主观评价，缺乏系统的客观分析。伴

12、随科学技术的不断发展，越来越多的新媒体出现，仅仅以网络为依托就诞生了许多新的媒体形式，如播客、拍客、微博等。一方面，奢侈品如何跟进和对其合理应用则更是值得思索的问题；另一方面，对于新媒体的文献多是停留在概念、特征、分类上，对其应用则探讨的较少。本文在总结了常见的网络推广方法和典型的奢侈品媒体策略之后，试图以香奈儿为案例寻求两者的完备结合。在具体的案例分析之后，归纳出奢侈品与网络环境下新媒体结合的三大重要原则，并依据这些原则对香奈儿的网络新媒体应用策略进行了整体的评述。从理论价值来看，第一，充溢了奢侈品传播和推广的探讨框架；其次，对奢侈品线上作了较为客观的分析和评价；第三，丰富了新媒体应用的探讨

13、体系。从实践价值来看，第一，归纳出奢侈品对网络环境下新媒体应用的三大原则，为企业的媒体策略供应原则性依据；其次，逐个分析了香奈儿的网络新媒体应用，并对其进行综合打分评价，为企业的具体实践供应了操作性支持。荆林波.北京：社会科学文献出版社R.2010(4)第2章相关理论概述2.1新媒体相关理论概述新媒体概念的界定新媒体是相对旧媒体而言的，是一个集成的、动态的概念，因此也加大对其定义的难度。在早期，联合国教科文组织将新媒体定义为网络媒体。而目前对于新媒体较为流行的定义是，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端

14、，向用户供应信息和消遣服务的传播形态。对于新媒体的相识经常存在以下几个误区：第一，把网络媒体等同于新媒体,而网络媒体只是新媒体的一部分而已；其次，没有运用过的媒体就是新媒体，如在人体、食物等媒介上做广告，这些最多只能说是创新型媒体，而非新媒体；第三，静态地、片面地说明新媒体，对于新媒体的界定要紧跟时代的发展和科技的进步，并且应具有世界眼光。本文所探讨的新媒体，数字化是其基本技术前提，并具有交互性、特性化、无时空限制、整合性等特征。常见的新媒体推广形式新媒体可主要归纳为三大类别，即网络类、数字广播电视类、移动类。近年来，网络媒体成为营销、广告、传播等众多行业的焦点和宠儿，在其身价逐步攀升的同时，

15、数字广播电视类和移动类作为推广媒介的地位也正在渐渐提高，我们可以看到那些我们熟知或者生疏的品牌正出现在数字广播电视中，出现在我们的手机短信里。曹春丽对以网络为依托的新媒体又进行了补充和细化，提出博客和播客，博客是基于互联网，播客则是基于互联网和电信增值。本文集中探讨在网络生存环境下的新媒体应用策略，在探讨过程中并不涉及奢侈品对数字广播电视类和移动类新媒体的应用策略分析。W才让卓玛.向主流媒体演进的2008新媒体探讨J.现代视听.2009(1):20-222匡文波.“新媒体”概念辨析J.国际新闻界,2008,(6):66-70网曹春丽.论新媒体J.湖南社会科学,2007,(5):208-211常

16、见的网络推广策略对于网络推广的方法和形式可谓五花八门，而伴随着网络不断衍生出来的新概念和新形式，更加大了对其归类的难度。本文在大量的资料查阅的基础上，依据其性质和具体表现形式的差异，将常见的网络推广策略进行了归类，如表所示:表2.1常见的网络推广方法电子商务以交易为主要内容和目的，主要包括B2B、B2C、C2C等；品牌推广网站推广如官网或为某特定目的建立的网站。主要通过搜寻引擎推广、资源合作推广、信息发布推广、网络广告推广等方法；网络广告BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等；网络软文潜移默化且可发布于多种类型的网站；网络炒作留意尺度的把握很关键。2.2奢侈品相关

17、理论概述奢侈品概念的界定奢侈这一单词IUXUry最早源于拉丁语1.UXUs,其原意是指“极强的繁殖力”，后含有奢侈、无节制、放荡之意。而今日，奢侈更多地被理解为舒适、欢乐、昂贵、豪华、稀缺等含义。目前，奢侈品广泛流行和通行的定义为：一种超出人们生存与发展须要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必需品。对于奢侈品的理解要考虑到时间的改变和空间的差异。奢侈品的类别也在不断地扩展，如针对老牌经典路途的TrUe-1.UXUry系列，一般意义的常规类品系列COmmOn-1.UXUry,面对大众的Fashionable-1.uxury系列,并有渐渐向下延长的趋势。本文在对香奈儿进行案例分

18、析的基础上，只对奢侈品整体进行原则的建议，而非分门别类地探讨。奢侈品典型的媒体应用策略奢侈品对媒体的选择和应用可以用苛刻来形容，奢侈品的品牌传播要维持奢侈品的高度感和距离感。因此，对于宣扬媒体的选择和应用必定要特别谨慎。奢侈品最传统和典型的媒体应用主要有三种。第一，人员媒体。这里的人员媒体主要有两个方面：一方面是指销售人员，私人的、小型的、谦卑的一对一服务毫无疑问是维护奢侈品以及奢侈品消费者尊贵身份的最好方式1;另一方面是指顾客媒体，即通过口碑传播和圈子扩散进行有效的品牌传播。其次，店面终端。店面本身对于任何一个品牌来说都是一种有效的宣扬媒介,对于奢侈品而言更是如此。为体现奢侈品的尊贵，其店面

19、必定要精工细琢、精美绝伦、富丽堂皇。置身于一家奢侈品店的时候，从其总体的设计主题到具体的装饰细微环节无一不彰显着该奢侈品的历史、文化、特性等特质。第三，杂志媒体。宣扬奢侈品的最常见媒体可谓各种时尚类刊物。从受众的角度来看，奢侈品的消费者非富则贵，属于高端人群，杂志本身就是这类人群的偏好媒体。从奢侈品的角度来看，杂志印刷精致，给人以剧烈的视觉冲击；可实现深化精细的文字描述，给人以有效的心理影响；同时又具备珍藏性。奢侈品不同于一般的大众品牌，其名声和细微环节同样重要，在介绍一款新品时，其材料、产地、设计师等任何细微环节都是重要的信息，而杂志媒体却可以完成众多的这些要求。过去，网络媒体始终是奢侈品的

20、禁区，因为网络很简洁滋生仿冒品，且价格低廉，这些都会严峻破坏奢侈品的形象。但是，近年来，众多的奢侈品都起先尝试网络媒体，包括自身的官网，各类门户网站的奢侈品新闻，以及垂直的奢侈品网站，如龙兮网、佳品网、一号奢侈品网、贵人网等等。从长远来讲，这种做法是否会影响到奢侈品品牌的形象，这不取决于是否应用网络媒体，而取决于如何应用网络媒体，利用社交网络建立奢侈品牌的网络社区，给粉丝们供应沟通的平台则是一种很好的方法。奢侈品应用网络媒体最重要的是不能遗忘自己作为奢侈品的身价，仍旧要做到精、深、稀。在分析了新媒体和网络的常见推广方法，以及奢侈品的典型媒体应用策略后，本文将以香奈儿为案例来分析和探讨两者的有效

21、结合。(11杜冰冰破釜沉舟的奢侈品时尚展望J.艺术设计探讨,2009:39-42第3章香奈儿以网络为依托的新媒体应用香奈儿(CHANE1.)这一品牌名称来源于其创始人可可香奈儿(CoCOChanel),原名加布里埃香奈儿(GabrielleChaneDo1910年，可可香奈儿(CoCoChaneI)开设女装帽店，提倡“简约就是美”，以简洁、大方的硬草帽和圆顶窄边的钟形帽代替了繁杂、矫饰、拖沓的羽毛头饰和大团帽；1914年，开设了两家时装店，香奈儿(CHANE1.)品牌的最早雏形；20年头，将男装特色融入女装，推出女装裤子,激励女士追求身心自由、地位同等；1922年推出闻名的ChanelNo.5

22、香水，风靡至今；30-40年头二战期间，关店避难；1954年，卷土重来；1983年，天才设计师卡尔拉格菲尔(KaU1.agerfeId)接班，再创香奈儿辉煌。香奈儿的时尚里充溢了哲学精神，她提倡“简约就是美”、“我的时尚恒久不会过时，因为自由不会过时”、“解放身体”等先进和前卫的思想，顺应并在肯定程度上推动了妇女的身心解放运动。直至今日，香奈儿也始终秉承其一贯的品牌定位和品牌风格，即简约、舒适、自由、高雅，精致，提倡简约的华贵和隐藏的奢华。3.1电子商务平台的构建3.1.1B2C和C2C类交易型网站B2C是商家与个人之间的电子商务，如当当、卓越；C2C是个人与个人之间的电子商务，淘宝、拍拍、易

23、趣。在香奈儿的关键词下，淘宝网可搜寻到287044个结果，分类清楚，价格由6.80的香水小样到999999.00的珠宝不等；易趣网则较为混乱，无法得知搜寻到的结果数量，且分类不明确；当当网可搜寻到143个商品，且过半的数量为图书音像商品；卓越网可搜寻到381个商品，且有315个商品属于美容化妆类；京东商城仅搜寻到73个商品，多数为面部护理；拍拍网可搜寻到46389,分类较为清楚。总体而言，淘宝网产品最齐全、结构最清楚、价格区间最大。奢侈品的网络营销是一个不行阻挡的趋势，但是奢侈品的网上销售则应当从长计议。奢侈品网上销售有以下几个值得思索的问题：第一，真正消费得起奢侈品的消费者通常是不会在网上购

24、买奢侈品的；其次，网上购物的特点在于应有尽有、便利快捷，这与奢侈品的宝贵、稀缺等特点相违反；第三，奢侈品不仅仅销售的是产品本身，还有其尊贵和奢华的体验，这些并不能从网上得到。3.1.2团购网站团购网站是互不相识的消费者，借助互联网的力气，通过网络的力气达到人的聚集，再通过人的聚集来达到资金的聚集，加大与商家的谈判实力，以求得最优的价格。“薄利多销、量大价优”是其根本原理。以奋团网为例，几款奢侈品牌的价格如下：表3.1几款奢侈品的专柜价VS团购价以奋团网为例品牌商品专柜价团购价折扣香奈儿新款羊皮女用单肩包29500元485元0.016古驰经典帆布配牛皮系列女士单肩包7500元880元0.117路

25、易威登经典时尚白色棋盘格系列单肩包8700元1060元0.122巴宝莉黑标骑士纯棉商务休闲男士条纹短袖衬衫27000元325元0.012由折扣一栏就可以看出，奢侈品的专柜价和团购价之间的差距是惊人的，均不到1折。香奈儿和巴宝莉甚至出现0.016和0.012这样的结果。这样的价差对于一般消费者来说是特别迷人的，但是如此大的价差不免让人对其真假和质量产生怀疑。本文对此也表示担忧，团购的精髓在于“薄利多销”，这本身就与奢侈品的特征和原则南辕北辙，有损奢侈品的整体形象。3.1.3二手网站二手网站，顾名思义就是为二手商品供应交易平台的网站，调整了不同的买家和卖家之间的商品和价格需求，是淘换置闲的一种良好

26、方式。由于价格昂贵，奢侈品的二手网站还是有较大的市场的。本文以易登网为例，在“香奈儿”这一关键词下得到的结果则较为模糊，搜寻结果中还伴随着路易威登、古驰、爱马仕、迪奥等品牌。二手网站不供应干脆的在线交易，只是为卖家和买家供应结识和沟通的平台，来源分为个人和商家，有价格、成色等产品的简洁介绍，具体位置既有国内也有国外，联系方式主要通过电话、QQ、MSN和邮箱。二手网站虽然出售二手商品，但对奢侈品的高端形象并不会产生特别负面的影响，因为出售二手商品仅仅代表卖家的个人意志，以及对已拥有商品的处置权利。3.2品牌推广渠道的拓展3.2.1官方网站官方网站是专属主办者意志的体现，具有专用的权威的网站。官网

27、品牌形象、品牌风格的集中体现。香奈儿的官网秉承了其一贯的颜色偏好，即黑和白；秉承了其一贯的设计风格，即简约。进入官网首页首先映入眼帘的是纯黑的背景，中间为黑白的动画，下面有八个专栏：“chanelnews”、“时尚精品”、“配饰”、“香水”、“彩妆”、“护肤品”、“高级珠宝”、“腕表”。在最下方标有“其他国家和地区”、“销售地点”等。香奈儿官网制作精致，简约大方，结构清楚，并与一贯的品牌风格保持严格的一样。其官网结构如下表所示：表3.2香奈儿官网基本结构chanelnews卡尔专区、香奈儿女士专区、保藏家、明星面对面、广告大片制作花絮、时装发布会花絮、访谈与配乐、经典回顾等；时尚精品、配饰时装

28、发布会2011/12秋冬高级成衣系列、2011春夏高级订制服系列等；windowworld动画模拟橱窗展示；高级成衣2011春夏系列、2010/11早春度假系列：配饰系列皮件、鞋类、服饰珠宝、眼镜、其他、运动系列香水、彩妆、护肤品香水本月主打、男士香水、女土香水、珍藏系列；彩妆本月主打、脸部、眼部、唇部、甲油、套刷及工具、2011夏季彩妆系列；护肤品本月主打、净颜系列、润泽活力系列、美白护肤系列、青春光彩系列、身体护理等；高级珠宝、腕表最新信息J12CHR0MATICsJ1229MM等;高级珠宝HIGHJEWE1.RYCO1.1.ECTIONCOCO系列等;腕表J12系列、J12EDITI0N

29、SEXC1.USIVES等;起源与历史历史、创作的灵感源泉；前卫与技术腕表、珠宝；3.2.2博客和微博博客又成为网络日志，由个人管理、不定期张贴新的文章的网站，可结合文字、图片、链接等多种形式，读者可以留言的方式发表自己的感想。近年来，由于微博的兴起，博客已经渐渐淡出人们的话题，本文主要探讨香奈儿对于微博的应用。微博是微博客(MiCroBlog)的简称，对其通行的定义为：“微博是一个基于用户关系的信息共享、传播以及获得平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时共享”。最早的微博是美国的twitter,2009年8月新浪网推出新浪微博，成

30、为中国首家供应微博服务的门户网站，其后，搜狐微博、腾讯微博等也接连出现。2010年度十大奢侈品排行榜单上的奢侈品牌微博开通状况如下:表3.32010十大奢侈品微博开通状况奢侈品牌是否开通微博名称门户网站粉丝数量微博数量关注数量路易威登是路易威登新浪微博8602510389爱马仕是时尚爱马仕搜狐微博7093494古驰否香奈儿是文化香奈儿新浪微博268776855轩尼诗否劳力士否酩悦香槟是法国酩悦香槟鹏城微博173137958一卡地亚是钟情卡地亚搜狐微博109571991芬迪是最爱芬迪搜狐微博54321911蒂凡尼否如表所示，2010年上榜的十大奢侈品牌有6个品牌开通微博，所注册的门户网站主要是搜

31、狐微博和新浪微博，而从粉丝数量、微博数量和关注数量上可以明显的看出注册新浪微博的路易威登和香奈儿，其粉丝数量相比其他奢侈品牌要高出许多，其微博发布的数量居中，且关注数量很少；而选择搜狐微博的三个奢侈品牌出现了较为惊奇的现象，即关注数量大大超过粉丝数量。这一方面与门户网站在微博领域的知名度和影响力有关，另一个方面奢侈品牌微博的权威程度有关。由此可见，香奈儿选择新浪微博是特别明智的，美中不足之处在于“文化香奈儿”是一次展览，从2011年1月15日持续至3月14日，“文化香奈儿”微博主要是宣扬和实时介绍这次展览会，而非香奈儿本品牌的微博。在这一点上，路易威登则相对做得最好。3.2.3视频网站视频网站

32、是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、阅读和共享视频作品。闻名的视频网站主要有：土豆，优酷，酷六，网易视频，搜狐视频，新浪互联星空播客等。本文以优酷网为例，优酷网的视频分类中特地设有“广告”这一类别，“广告”这一类别下又分为“视频”和“专辑”。在“专辑”中便有“香奈儿官网”、“香奈儿视频集、“CHANE1.”专辑。视频网站始终以来都备受网民青睐，视频这种形式本身就具有肯定的优越性;加之，伴随着“拍客”等新概念的诞生，对于视频网站的关注也是有增无减；此外，大多数的视频网站都可以做到共享视频，所以视频网站的影响范围已经远远超过了其本身。在视频网站做品牌推广须要留意的一点是检索的难易

33、程度和结果的清楚程度。3.2.4贴吧贴吧隶属于百度旗下，是全球最大的中文社区。它是基于搜寻引擎和关键词的一个在线沟通平台，使对某一主题感爱好的用户可以聚集起来，在贴吧上建立相应的探讨区。“CHANE1.吧”中，包括香奈儿档案、公告、精品区、美图、视频、香奈儿达人和友情贴吧。这里集中了香奈儿众多的忠实粉丝，共有主题数2788个，贴子数29169篇。主要包括公告通知类、征求看法类、寻求帮助类、珍宝共享类、单纯探讨类、人气投票类等。贴吧是聚集志同道合者的特别有效的途径，建立一个有组织、有目的的贴吧对于品牌来说是特别有益的。第一，人的整合意味着信息的整合，任何一个品牌都没有足够的精力和实力去满意全部消

34、费者的信息需求，而贴吧则实现了消费者之间信息的整合和沟通；其次，提高忠诚度和凝合力，通常一个贴吧内的成员都将自己所在的贴吧视为一个大家庭，而自己则为家庭一员，其他人都是“亲”，并且完全是自发行为，这就大大提高了消费者对品牌的忠诚度；第三，聚焦的话题和深度的互动，每一个标题所探讨的内容都特别的具体，如“关于今年包包的代言人”、“香奈儿绿色邂逅香水专柜上买多少钱啊”、“想买香奈儿的沐浴露，求达人举荐”等等，这就在聚焦的基础上课实现深度的沟通和互动，而一般的品牌推广策略只是面对大众的基本信息介绍。3.2.5综合门户网站的相关板块综合门户网站是指通向综合性互联网信息资源并供应有关信息服务的应用系统，其

35、供应的业务保罗万象。综合门户网站下都会划分为许多版块，而有些版块则可以实现与品牌的良好结合。搜狐网下有一个“搜狐女人”版块，与之相对应的，新浪网则有“新浪女性”,网易则有“网易女人论坛”，这事实上相当于一个专业的门户网站。在化妆品库中都可以找到香奈儿专区，均仅供应产品的介绍、评论、价格、对比，但不支持在线购买服务。利用综合性门户网站做推广，一方面，知名的综合性门户网站具有肯定的权威性和公信力；另一方面，面对各个层次的大众，可以提高品牌的知名度和曝光度。3.2.6垂直行业门户网站垂直行业门户网站是相对综合门户网站而言的，它专注于某一领域，在各自领域内追求成为专业、权威和第一。香奈儿主要出现在女性

36、网站中，如ON1.Y1.ADY女人志、爱美网、太平洋女性网、妆网、伊秀女性网、精品网等，这些网站主要供应产品信息、皮肤护理、时尚资讯等服务。产品分类齐全，并配有较为全面的介绍，但是只供应报价、对比和评论，而不支持在线购买。垂直行业门户网站的好处在于：第一，它代表着某一行业领域的专业，且相关信息整合性较好；其次，可与品牌性质、用途、形象等相匹配；第三，垂直行业网站的受众都是该行业的消费人群，代表着购买力。3.2.7传统媒体的数字化随着网络对人们学习、工作和生活影响的普及和深化，各行各业都受到了不同程度的冲击，传统媒体尤其如此，纷纷搬到了网上，起先了数字化运作。(1)电子报纸电子报纸是具有固定出版

37、周期和栏目结构等传统印刷报纸通过电脑等阅读设备阅读，并依靠互联网发行的电子出版物。如，电子版人民日报的文娱时尚版块刊登了一篇名为阅书方识香奈儿，嘉兴日报的香奈儿启示录，中国日报的一件经典几十年Chanel粗呢外套等。知名的报纸具有很高的权威性，因为新闻通常是进行客观评价，一篇正面的新闻报道可以大大提升品牌的形象。(2)电子杂志电子杂志是指完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志。而杂志的电子版,则通常指的是已发行印刷版的杂志,又补充发行的电子版。如，瑞丽上刊登的香奈儿2011母亲节特殊礼献，恋爱婚姻家庭上刊登的香奈儿：要让全世界的女人都穿黑色，星尚上刊登的香奈儿的

38、中国情缘，微型计算机GEEK上刊登的那个叫可可的香奈儿等。杂志历来是奢侈品的宠儿，且电子杂志目前已经进入第三代，以flash为主要载体，可独立于网站存在，制作更精良、阅览更便利，不失为一项很好的推广媒介。(3)网上展厅网上展厅是线下展览的实时直播和补充形式。文化香奈儿CU1.TURECHANE1.展览是由上海当代艺术馆举办，由香奈儿帮助，由当代艺术设计界知名策展人尚路易弗蒙Jean-1.ouisFroment策划的一场时尚盛典。展览由2011年1月15日持续至2011年3月14日，共展出400余件宝贵展品，呈现了一场香奈儿品牌探究之旅。文化香奈儿ClJ1.TiJRECHANE1.)的网上展厅接

39、着保持其一贯的风格，纯黑色的背景，无较多矫揉造作的修饰。进入展厅之后，是以三维动画的形式呈现出几个分区，即“隐藏的奢华”、“传奇的源起”、“抽象的精粹”、“幻境的灵感”、“自由的追求”。进入每一个子展厅后都是在纯白的背景下呈现精致的图片和动画，并配有特别简洁的文字说明。网上展厅是一种特别好的品牌推广形式，一方面起到宣扬的作用，另一方面为无法亲临观展的其他地区用户供应在线观展的机会。其精致的视觉效果、动态的感官体验、互动的受众接触都极易使人们沉醉其中、流连忘返。3.2.8电影和迷你电影(1)香奈儿的电影以香奈儿为主题的电影有三部：香奈儿隐私情史，2009年12月30日上映;时尚先锋香奈儿，200

40、9年4月22日上映；可可香奈儿，2008年10月5日上映。影片大多是讲解并描述香奈儿的奋斗史、设计作品、设计灵感，而她丰富多彩的爱情生活正是她设计灵感的一个重要来源。这些电影的标签基本为：人物、女性、时尚、香奈儿、传记、励志，并被评论为适合全部女生看的电影和值得珍藏的电影。电影是文化消遣中不行或缺的重要组成部分，而近年来电影又再度掀起了热潮，越来越多的电影迷放弃了电脑转而到电影院去体验一场视听盛宴。电影中的植入式广告也随着非诚勿扰而成为人们探讨的焦点，无论观众的主观色调如何，植入式广告的确收获了肯定的效果。而与植入式广告不同的是，干脆以品牌或者品牌人物为主题的电影则为数不多，电影本身就是一件艺

41、术作品，它并不以宣扬品牌为目的，而品牌却已经完全渗透到其中的全部细微环节，它将品牌植入观众心智之中的深刻程度是植入式广告远远无法企及的。(2)迷你电影迷你电影是电影的微缩版，它主要以互联网为载体，既具有电影大片的视听效果，又具备一般网络视频的传播性、病毒性和互动性。香奈儿在迷你电影上的最早尝试是起用奥斯卡影后妮可基德曼主演的一部时常2分钟的浪漫爱情电影。2008年又主演过天使爱漂亮的闻名法国女星奥黛丽塔图合作，再一次发动了全面的网络广告战役。迷你电影兼顾了电影的精彩情节和网络的互动开放，是一种特别好的网络推广方法，但有三点值得留意：第一，内容的精彩程度是电影的精髓，对迷你电影也同样如此；其次，

42、更多互动元素才会产生病毒的效果；第三，前期的宣扬和推广特别重要，否则没有观众点击，再精致的迷你电影也只是摆设。3. 3电子商务与品牌推广的结合高端时尚生活网站高端时尚生活网站是定位于高端品牌消费和高品质时尚生活的垂直门户，是服务于高收入网民的专业时尚网站。建立互动社区，为时尚达人供应全球的时尚资讯和时尚品牌信息。如YOKA时尚网、佳品网、奢华街等。本文以YOKA时尚网为例，YOKA时尚网主要分为四大板块，即“时尚”、“购物”、“男士”、“互动”。除购物中商城这一版块，其他版块均不支持在线购买。在“全部品牌”中可以找到香奈儿，而香奈儿的商城里商品并不多，只有16项，但承诺100%真品、认证物流配

43、送和7天退货。而从另一个入口，即“品牌库”进入香奈儿页面后，又分为“专区首页”、“品牌资讯”、“品牌秀场”、“品牌导购”、“手袋”、“香奈儿化妆品”和“品牌圈”。YOKA时尚网为各个品牌建立了圈子，可见”加入此圈子”提示。“品牌发音”是一个较为人性化的设置，因为许多品牌都来自法国、意大利等国，精确发音比较困难品牌资讯”和“品牌秀场”两者有许多交叉的内容，“品牌导购”只是供应实体店的地址，而“手袋”和“香奈儿化妆品”均跳转到其他网页，如YOKA手袋库、YOKA化妆品产品库，而这些均不支撑在线购买，只供应价格、评论和对比。本文认为在此类网站进行品牌的推广和在线交易较为合适。第一，其目标受众同时是奢

44、侈品的目标消费者，尽管有许多时尚粉丝可能还没有购买奢侈品的实力，只是单纯的关注时尚信息，但是这些消费者都是将来的市场潜力；其次，具有较好的集成性和形象一样性，云集了几乎全部奢侈品牌和高端时尚品牌。缺点主要在于网站的自身建设，如YOKA时尚网就过于杂乱。第4章网络环境下奢侈品的新媒体应用原则和建议4. 1产品形象匹配原则4.1.1奢侈品总体特征匹配奢侈品的总体特征应与媒体特征相一样。本文将奢侈品的特征归纳为经典和时尚两大维度，如表4.1所示。为了匹配奢侈品的特点和高度，承载奢侈品的媒介同样应当具有以下特征，至少部分特征。在香奈儿的案例中，官方网站、文化香奈儿的微博、网上展厅、电影和迷你电影都是特

45、别好的媒体。表4.1奢侈品特征分类过去现在将来经典维度时尚维度 品质卓越 稀缺性 尊贵 历史文化 血统纯正 工艺隐私 人物力气（创始人、早期典型消费者） 不断创新 技术先进 全球盛誉 设计独特 人物力气（设计师、当今典型消费者）4.1.2具体品牌特征匹配不同品牌有不同的风格，同一个奢侈品牌的不同系列也可能有肯定的特性差异，媒体的选择和应用要与具体的品牌特性和风格相匹配。如香奈儿的品牌风格就是简约、舒适、自由、高雅，精致，崇尚黑色和白色，这一点在其官方网站中体现得淋漓尽致。只有风格统一才能达到全面的一样化传播。4.2受众群体适应原则4.2.1受众的购买动机适应对于奢侈品消费的动机主要可划分为社会

46、性动机和个人性动机，社会性动机主要包括炫耀、从众、社交、象征；个人性动机主要包括自我赠礼、自我一样、自我享乐和品质追求。对应不同的购买动机有着相应的策略。社会性动机旨在希望获得社会对其个人及其选择的奢侈品牌的认同，因此越是影响广泛的媒介越好,如综合性门户网站；社会性动机旨在获得自我的满意，因此越是影响纵深的媒介越好，如微博。4.2.2受众媒体偏好适应不同人口统计变量下的受众对媒体通常有着不同的偏好，为便利探讨，本文将奢侈品的消费者划分为三类：(1)传统的富贵群体富贵是指这类消费者具有足够的资本积累。传统是指这个群体是奢侈品的典型消费者，即通俗来讲社会上最富有的阶层。这类群体主要包括胜利的企业家或各类权贵人群，即俗话中的非富则贵。在网络新媒体环境中，这类消费者更偏好综合性门户网站，特殊是其中的新闻、财经、政法、社会等板块；(2)崛起的精英群体这类消费者是中国奢侈品市场新兴的群体，他们受过