2024株洲曼哈顿中央广场项目策划书.docx
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1、【文化集聚地领袖CBD】曼哈顿中心广场项目策划书第一章市调分析报告一、株洲市宏观经济分析二、株洲房地产市场分析三、芦淞区房地产市场分析其次章项目条件分析一、项目开发原则二、项目用地周边环境分析三、项目SWOT分析第三章项目定位策略一、产品定位二、产品属性定位三、目标客户群定位四、形象定位五、案名定义六、功能定位七、价格定位第四章广告宣扬策略及阶段性推广一广告宣扬策略的整体思路二广告宣扬推广整体支配1、广告媒介策略2、广告周期支配三市场导入期广宣支配执行支配纲要1、产品推介会工作支配2、市场导入期广告宣扬推广支配第五章附件一株洲市调分析一、株洲市宏观经济分析(一)株洲市简介及发展概况炎帝故土、工
2、业重镇、交通枢纽、移民城市1、渊源流长株洲,古称建宁,位于湖南省东部,湘江中游。北向武汉,南瞰广州,东接浙、赣、沪,西连云、贵、川,是长(沙)、株(洲D、潭(湘潭)金三角经济一体化的重要一角。现辖醴陵市、株洲县、攸县、茶陵县、炎陵县和天元区、芦淞区、荷塘区、石峰区及国家级株洲高新技术产业开发区。全市总面积1.14万平方公里,总人口380万,其中株洲市区面积52平方公里,市区常住人口80万。株洲历史悠久,地杰人灵。有江泽民总书记亲笔题词的“神州第一陵”一一炎帝陵,株洲炎帝节迎来了一批又一批的中外来宾和有识之士到炎帝陵名胜风景区参观旅游,到株洲投资置业。2、交通咽喉株洲素有“南北通衢”之称,有“北
3、有郑州、南有株洲”之说。现在,株洲已成为江南最大的交通枢纽,水、陆、空交通特别便利,京广、浙赣、湘黔、武广四条铁路干线在这里交汇。百里湘江绕城而下,千吨级船舶可直通洞庭入长江到武汉进上海。北京至广州的106国道、上海至昆明的320国道和正在建设中的京珠高速马路及将要建设的上瑞高速马路穿城而过,从而把株洲到长沙黄花国际机场的时间缩短为40分钟。交通的便捷,使株洲如今成为江南物流、人流、信息流的中心Q3、工业重镇株洲是与共和国一起成长的工业重镇,工业基础雄厚。经过50年的建设,株洲己形成了以冶金、机械、化工、建材为支柱、以国有大中型企业为骨干、以原材料生产和制造工业为主体、高新技术产业加快发展的工
4、业体系。这里有世界五大合金基地之一的株洲硬质合金厂,有中国航空工业科研生产重要基地的南方动力机械公司,有中国电力机车摇篮之称的株洲电力机车厂,有中国大型铅锌冶炼厂、有国家和湖南重要的化工原料、化工机械生产基地的株洲化工厂、湘东化工机械厂、有被誉为“东方艺术奇葩”的日用陶瓷生产地的醴陵国光集团公司。电力机车、铁路全钢货车、硬质合金、铜、铅、锌、电焊条、火花塞、摩托车、工业用瓷、日用陶瓷、烟花鞭炮走俏三湘、辐射全国、销往世界,株洲已成为中国重要的自营出口基地,出口额在全国同行业及全省名列前茅。西门子、雅马哈、加拿大普惠等国际闻名公司纷纷在株洲安家落户,投资办厂。4、城市战略株洲市政府规划在2024
5、年将株洲建设成为城区面积百万平方公里,居住人口过百万的中等规模城市。在株洲朝着2024年规划百万人口经济强市的目标迈进的进程中,株洲的房地产业也将在旧城改造和新区建设方面有着巨大的发挥空间。株洲地产市场的春天已经来临!二、株洲总体经济状况1、三大产业全面提速据统计,株洲市2024年实现生产总值605.3亿元,同比增长12.3乐增幅比上年提高1.3个百分点,高出全国、全省平均水平。三产业结构比重由上年的14.2:48.9:36.9调整为今年的12.5:51.5:36人均GDP达到12100元。株洲市2024年三大产业详细数据表实现产值(亿元)同比2024增长增长幅度所占比重第一产业75.55.3
6、%3.8%12.5%其次产业311.814.6%0.4%51.5%第三产业21813.2%1.6%36%2、其次产业一一规模效益2024年株洲工业生产增长较快的缘由在于:一是优势行业作用突出。有色金属冶炼及压延加工业、化学原料及化学制品制造业、有色金属合金制造业、非金属矿物制品业等四大行业的先天行业优势。二是随着智成化工、株化集团等企业技改项目竣工和株洲电力机车厂、株洲车辆厂等大中型企业的飞速发展,规模经济效益明显。3、第三产业稳定发展2024年第三产业的发展在于:一是交通运输邮电业快速发展。二是房地产市场接着活跃。三是借助便利的交通条件旅游业加快发展。在交通邮电、房地产及旅游产业快速增长的带
7、动下,2024年第三产业增加值达218亿元,增长13.2机4、投资一增势强劲固定资产投资持续增长。全社会固定资产投资额突破200亿元大关,达203.2亿元,增长26.5%。其中,城镇投资174.1亿元,增长26.8%;农村投资29.2亿元,增长24.8%在城镇以上固定资产投资中,房地产开发投资44.4亿元,增长36.5%:工业投资76.8亿元,增长42.7%。5、居民收入一大幅增加2024年株洲市城镇居民人均可支配收入达到12455元,比上年净增2394元,增长10.9%;农夫人均纯收入增幅达到10.5%,由2024年的3029元增加到4366元;城镇单位在岗职工人年平均工资达18343元,同
8、比增长10.7队6、消费一一稳步上升2024年,株洲市消费品市场呈现城乡同步增长。全年实现社会消费品零售总额208.5亿元,增长15.1机其中城市消费品零售额129.4亿元,增长16.4%;农村消费品零售额79.1亿元,增长13%。餐饮业、批发零售贸易业增势强劲,实现营业收入25.1亿元和179.9亿元,分别增长15.3%和13.9%o综上所述,无论是从居民消费劲还是社会投资,都表明白2024年的株洲经济一片蒸蒸而上。工业和第三产业对经济的贡献值则充分体现了株洲作为工业重镇、交通枢纽城市的特点。而作为与经济发展休戚相关的房地产业,伴随着经济的旺盛发展,行业形势必是一片大好。二、株洲房地产市场分
9、析(一)株洲06年市场态势回顾虽然投资增幅出现了意料中的下降,销售状况也还差强人意,但总体上沿袭着近几年来的平稳发展态势,其主要特点是“二增三降二二增:(D投资总量接着增加。2024年,株洲完成房地产开发投资4532亿元,比上年同期增长43.3%,增幅比首季下降66个百分点,比二季度下降7.5个百分点。在房地产开发投资中,住宅投资2478亿元,比上年同期增长40.1%;商业及服务业等经营性用房投资10.2亿元,增长70.7%,其他投资982亿元,增长30.7%。房地产开发企业完成土地开发面积92万平方米,比上年同期增长18%。(2)有开发业绩企业明显增加。在今年注册的房地产开发企业中,有开发业
10、绩的企业明显增多,由上半年的119家增加到148家。有力支撑了株洲开发量稳步增长。今年有续建和新开工过亿元支配项目的企业就达48家,超出上半年同期16家,完成投资13.1亿元,同比增长52.1%,占房地产开发投资的59.5%,提高了4个百分点。100家支配投资小于亿元的企业中有4家本年没有开发投资,仅有销售状况。另外96家企业开发完成8.9亿元,同比增长49.5%,户均完成927万元,同比增长24.4%。三降:(D竣工面积下降:2024年,全市商品房竣工面积86.47万平方米,比上年同期下降28.7虬其中住宅74.6万平方米,下降27.8%;商业营业用房9.5万平方米,下降27.2机办公楼2.
11、34万平方米,下降0.7%。(2)销售面积下降:2024年,全市商品房销售面积148万平方米,比上年同期下降20.2%。其中期房销售124.5万平方米,现房销售24.2万平方米。在全部销售面积中,商品住宅销售123万平方米,比上年同期下降23.5%。占全部销售面积的比重83.3%,同期下降3.5个百分点;商业营业用房销售21.8万平方米,比上年同期增长4%,占全部销售面积的比重14.7%,同比增长3.4个百分点。(3)空置面积下降:2024年,全市商品房空置面积35.86万平方米,比上年末下降14.2%;其中住宅空置面积23.3万平方米,下降18.2%o整体走势分析:I房地产业受宏观经济的影响
12、比较干脆。总体上看,房地产市场已经越过了前一阶段的“高峰”期,虽仍在高位运行,但面临调整压力。由于房地产业是本次宏观调控的重点行业,各项政策在影响开发商的同时,对消费者的心理影响也不行忽视。从调查样本显示,我市房地产景气指数虽处在景气区间,但已出现下降趋势。就目前状况看,株洲房地产市场的回落,是相对于前一时期的高位运行而言的,而整个房地产市场就此接着大幅回落的可能性较小,从前一段时期的高位回落到平稳运行一段时间的可能性较大,预料今年“二增三降”的差距会有所缩小,即增幅会进一步平稳,降幅会进一步回升。(二)07年楼市概况 楼市发展潜力巨大,发展空间不行低估 藩内群雄逐鹿株洲,省外枭雄虎视眈眈楼盘
13、开发水平逐步提高,购房群体消费渐渐理性 市场成交表现特别活跃,开发与销售呈同步增长趋势土地市场风起云涌,二手房市场隧然升温1、株洲地产如沫春风在中国乃至世界经济稳定发展的大环境下;在中国城市化进程快速发展的历史机遇下,据发达国家阅历,在城市化水平达到30%时,该国城市化建设将迅猛发展,直到70%左右时才会放慢下来,而我国的城市化水平刚好在30%左右,因此,可以预料的将来,我国的城市建设将飞速发展,房地产业伴随着城市建设的飞速发展也必将是蒸蒸而上。大环境如此,注定了株洲市房地产业的旺盛。2、开发行业重新洗牌本土开发企业随着市场的发展而成熟,而外来成熟开发商的强势介入必将进一步加速行业的整合,优胜
14、劣汰势所必定。株洲市现有260余家开发公司,而年开发量在10万平方米以上的企业仅仅几家,2024年房地产开发面积150万平方米,而分摊到每家开发企业仅几千平方米。这就意味着,株洲市众多的开发企业没有业绩,没有事做,形同空壳。由此可知目前株洲市房地产公司除极少数初成规模外,普遍实力不足。市场契机赐予品牌地产公司巨大的成长空间,机遇与挑战并存。3、产品有待创新,功能有待完善建筑风格缺乏主题和特性。建筑是有语言的。而株洲市现有的建筑风格缺乏创建力,不能充分体现建筑的美感,尤其是在整体楼盘风格营造上,同质化越来越严峻。另外在一些细微环节如景观营造、文化渲染上无法体现楼盘的主题风格,即缺乏楼盘特性。再者
15、在楼盘外立面颜色的运用上缺乏亮点,无法激起消费者的置业欲望。4、营销专业化水平有待提高依据对株洲市房地产市场考察,发觉株洲房产市场营销水平普遍不高。就目前株洲市场而言,营销推广存在的主要问题是:/项目包装株洲的在售项目中,大部分项目未能达到工地包装、外围包装、导视系统、外围环境营造的和谐、统一。但随着房地产市场竞争的日趋激烈,开发商渐渐相识到包装将成为吸引消费者的有力武器。/价格制定在价格方面,大部分楼盘的价格制定不甚合理,没有充分融合景观、位置、朝向、污染等定价依据进行价格细分,在价格制定策略上,对产品本身素养所体现的价格差异挖掘较少。营销模式在营销模式方面,大部分还停留在自己的一套土方法上
16、,整体水平还是偏低,与先进的、科学的模式比较起来还是有一段较大的差距。5、销售人员实力有待提高房地产一线销售人员的水平,干脆确定了一个楼盘胜利与失败,因为不管前期策划多么完备、定位多么精确,最终都是靠一线的销售人员把楼盘优势灌输给客户并促使客户下定。依据对株洲销售人员的考察,发觉存在以下几个问题:/基本学问待加强体现在一些专业学问或项目基本学问上,很多销售人员对自己楼盘的基本信息驾驭不够,这样导致楼盘卖点无法全部向客户传递。/把握客户心态实力待加强体现在对客户的真实目的理解不够,只是机械的向客户举荐楼盘,把握不住客户的心理。/客户引导实力不强销售技巧有待丰富,以便在最短的时间把客户引向下定阶段
17、。(三)株洲房地产相关政策目前国家“管紧土地,看好信贷”的新政是加强土地和资金的供应约束,抑制投资冲动,遏制低水平重复建设,并不是搞一刀切限制,这不会影响正常的经济发展和社会需求,当然政策带来的振荡不行避开波及到株洲市地产市场。1)征地拆迁政策中心强调不允许占用一亩基本农田;上收县级以下土地审批权限;堵住以前土地协议出让的口子,经营性土地一律实行招标挂牌拍卖;株洲市政府严格实行中心下达的文件,坚持毫不模糊办公办事:一是征用土地补偿费用3个月内支付率100%;二是征地补偿清欠无拖欠状况;三是涉及征地拆迁补偿的信访办结率63.6%。影响:土地交易价格和征地拆迁费用大幅上涨。今年株洲市大宗开发项目比
18、较多,但开发用地多半是旧城改造,利用了部分危房、国有荒地、破产转产工厂企业用地。面对政策调整,株洲市部分开发商也有对策,一方面重新部署,整合资源,另一方面通过联建携手度过难关。2)立项规划政策坚决刹住各种形象工程,停止建设大广场、高尔夫球场、行政办公楼、培训中心、会展中心、高校城等项目,加大规划审批力度,严格限制突破规划加大高度密度及变更运用用途,使规划审批难度越来越大。影响:增加了项目规划审批的难度,目前株洲市开发项目中短暂末有明显违规现象。因此,对正在建设中的项目不会受到大的冲击。3)资金来源政策开发项目资本金比率由20%提高35%才允许开工,房屋结构封顶后才许预售;购房按揭贷款限制,使贷
19、款额度每月还款不能超过贷款人月收入的50%,限制对购买其次套房的贷款,对购买第四套房以上的投资性购房不予贷款等。影响:银根紧缩给供需求给开发商带来影响。一方面,开发商在无法获得廉价、充分的资金供应后,各大小房地产投资商都将面临资金链的惊慌,一些在售项目也加大促销力度,以尽快收回成本,进入新一轮开发。面对银根紧缩,开发商将首先受到挑战,市场需求也面临考验。从株洲市房地产开发资金到位状况看,株洲市房地产开发对银行贷款的依靠程度不小。5月底到位资金中,国内贷款虽只占24%,但考虑到施工企业垫资中的银行贷款、预售商品房中的个人住房按揭、自筹资金中关联企业运用的贷款等因素,银行资金占房地产开发投资的比重
20、超过五成。4)购房贷款利率上调政策从2006年6月1日起,个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%,对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。由于受多重条件限制,能拿到八成贷款的市民目前也不多,因而估计新政策实行后对有购房需求的市民也有肯定程度上的影响。影响:在肯定程度上增加了部分购房者的压力。同时,在还款额度以及贷款年限上都有了较大的提高和缩短。同时也增加了开发商在产品上的考虑。从项目销售角度上分析,产品的去化也受到了肯定程度的影响。5).国六条政策今年5月,国务院常务会议上提出了促进房地产健康发展的六项措施,这六条措施被称为“国六条二相对于以往出台的政策,“
21、国六条”因其详细、量化的指标,显得特殊严格、有力度。因此,它出台以后,对房产界影响颇大、株洲亦然。影响:新政策的要求与实际需求的冲突给我市地产业带来的干脆影响是:投资方热忱不减,但市民保持观望。相关部门的统计数字显示,我市今年房地产市场完成的总投资额比上年同比增长了不少,其中商品房建设投资额,土地开发投资额较之去年同期更是有大幅提升。但与之相对应的是,今年我市土地成交价款仅为50605万元,与上年同比下降了68.7%。同时,我市20个重点房地产开发项目的销售额明显下降。小结:市场行为和政府行为齐头并进,稳步释放投资和消费需求,使房地产市场行为更加规范,是株洲市房地产稳步、健康发展的根本,也是国
22、家宏观调控的一个重要着力点。因此,立足于现状,放眼于将来,在这场市场变局中审时度势,适时出击,促进株洲房地产优胜劣汰,走向成熟。三、芦淞区房地产市场分析(一)株洲板块将来预料随着株洲经济和城市的快速发展,由以前的两大区域逐步扩散到目前的九大板块:J株洲语产业分布图11公、(y;,r久一彤.E.Jb、7trt*:、77d螂;J一7株湘东产业分布图I石峰旧工业板荷塘老城区版块.-r,-l-,TP,、一K石峰新城区板块荷塘东湖版二中心板块441k天元北版Iy块工芦淞商.空)天元南版上块芦淞郊区版块j,*Wll石峰区一1、供求状况石峰区虽为株洲房产开发较早区域,但由于该区域为重工业区,空气污染较为严峻
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