041010中航·香水郡阶段性营销执行报告范文.docx

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1、中航香水郡阶段性营销执行报告（探讨稿）（开盘前）一、制定本阶段性营销执行报告的目的与意义中航香水郡经过首批单位胜利解筹，以及小高层单位的持续认筹，依据我司营销执行报告的阶段划分，香水郡已经进入正式销售阶段。依据营销执行报告的指导思想，经过多层首批单位的胜利解筹和秋交会的再一次形象巩固和客户积累，中航香水郡的楼盘形象已经达到了确定高度，并且通过检验已经为市场所认可。下阶段的核心目标为：持续中航香水郡良好的销售势头，一鼓作气，将剩余单位胜利消化，同时,进一步拔中学航香水郡楼盘品质形象，最终实现中航地产市场影响力的最大化和品牌知名度的最大化。所以，我司认为公开发售期前夕，中航香水郡营销推广的主要工作

2、应为：1、 剩余多层和小高层单位的解筹策略（解筹方式、内容、流程、人员支配、组织协调等）的确定与执行；2、 巩固和提中学航香水郡楼盘形象，提中学航地产品牌知名度和美誉度（天虹广告牌、梅林关口广告牌、网络广告及论坛维护、车体广告以及报纸广）；3、 提高解筹率（尤其是小高层）须要将项目内在的销售条件做精做细，表里如一（样板房、交楼标准房、看楼通道制作包装、现场包装、工程现场管理）。4、 开盘活动及系列业主参与的活动须要加推，制造项目持续热点，提高项目和中航地产的影响力，为中航地产区域和整体发展奠定基础。综合上述，我司对现阶段营销执行报告内容思索如下:本阶段工作纲要工作事项责任单位完成起止时间1多层

3、单位解筹中航、同致行、鼎成、媒体10.16-11.62小高层单位解筹暨开盘中航、同致行、鼎成、展位公司10.16-11.073媒体广告执行方案鼎成、同致行、中航、媒体10.15-11.104小高层交楼标准房施工中航10.12-10.205小高层样板房装修装修公司、中航、同致行10.12-11.26小高层看楼通道组织、包装制作公司、中航、鼎成、同致行10.13-10.167楼体包装制作公司、中航、鼎成、同致行10.1210.208开盘活动筹备中航、同致行、鼎成10.20前三、阶段性重点工作(一)其次批单位解筹及开盘1、 总体原则依据首批多层单位胜利解筹的状况，我司认为应进一步贯彻“快速消化”、“

4、合理调价，“形象提升”的原则。即保证项目顺当销售的同时，通过现场限制和合理价格策略，实现树立中航地产良好形象、中航香水郡品质形象的双重战略目标，为项目后期销售及中航地产持续发展奠定基础。2、 总体节奏限制:3、5、6号楼价格试算3A、3B、3C号楼解筹3D、5、6号楼解筹暨开盘尾盘促销期3、 各个节点执行(1) 3A、3B、3C号楼价格试算时间：10月20日至11月6日地点：中航香水郡销售现场必要条件：多层价格确定方式：电话通知，分批预约试算，公布多层房源，税费标准、法律文件及认购书模拟填写样式等，目的：深度了解客户，弱化冲突，引导多层VIP客户选房,弱化客户心情，做好退卡、和保持VIP卡实惠

5、权益选权小高层单位，精确评估解筹率理由：充分把握客户价格接受程度，留出解筹策略调整时间，并为解筹做好打算，提高解筹当日解筹率责任人：同致行(2) 3D、5、6号楼价格试算时间：10月20日至11月5日地点：中航香水郡销售现场必要条件：小高层价格确定、看楼通道装修完成、前期开放清水房、后期开放样板房。方式：电话通知，分批预约试算，公布多层房源，税费标准、法律文件及认购书模拟填写样式等，目的：深度了解客户，弱化冲突，精确评估解筹率理由：充分把握客户价格接受程度，留出解筹策略调整时间，并为解筹做好打算，提高解筹当日解筹率责任人：同致行(3) 3A、3B、3C号楼解筹时间：11月6日地点：中航香水郡销

6、售现场必要条件：预售证、价格试算完成、现场演练、场地布置方式：按到场多层VIP卡号依次选房，签定认购书(具体解筹方案另行提交)目的：胜利消化3A、3B、3C号楼单位，提前解决多层VlP客户的激烈心情，将一批多层VIP卡转移到小高层单位去。理由：通过集中式选房，尽可能缩短选房时间。责任人：同致行、中航(4) 5、6号楼解筹暨开盘时间：11月7日地点：中航香水郡销售现场必要条件：预售证、价格试算完成、现场演练、场地布置方式：举办隆重的解筹仪式，按到场小高层VIP卡号依次选房，假如仍有单位剩余，到场多层VIP客户也可以参与选房，签定认购书（具体解筹方案参照多层首批单位解筹方案）；开盘活动（在解筹活动

7、进行完毕后，起先举办开盘活动”暨龙华城市发展论坛。可让与会嘉宾（地产专业人士、权威专家、龙华本地发展商：如万科、中海、恒安、苹果园、潜龙等）抽取现场成交客户，并发礼品，将项目影响力推向高潮）目的：消化3D、5、6号楼大部分单位，实现项目整体销售目标，扩大影响力，树立中航地产品牌在区域的知名度。理由：通过集中式选房，制造热情的销售气氛，开盘活动的开展，制作项目热点炒作素材，同时邀请龙华其它发展商及深圳地产专业人士，一起探讨龙华城市发展的展望。责任人：中航、同致行(二)整体价格策略:(1)核心目标：接着追求中价格、高形象、高销售率的核心目标，同时避开多层单位的冲突集中点，维护现场销售氛围。但依据1

8、、2号楼解筹状况以及片区楼价现状及趋势，针对后期推出的单位我司认为可以适当提高价格，尤其是小高层的价格。具体分析见下图所示:(2)价格走势限制:坚持“稳中有升，避开价格做空，避开降低面价”的原则，价格适当上调，第一批推出单位10天内销售率接近100%,后面推出单位适当上调50-200元m具体调整细微环节见我司提交的中航香水郡价格表及价格说明；通过拉长价格试算时间，以便于刚好调整销售价格，若通过价格试算，推断出解筹率可能会低于50%,则在解筹过程中调整价格(实现手段：抽奖、送折扣等)，若通过价格试算,推断出解筹率将会特别高，则通过调整销控单位价格实现最终实收均价上涨。(3)价格分布：具体实收价格

9、见附件呈送。各楼栋价格见下表对比显示：策略思想：此次价格调整是在确定最初制定的价格体系的前提下，对各组团进行统一调整，同时依据市场上对各别户型的欢迎程度，进行了微调，最终实现的整体均价已经预算进去中航职工内部认购单位，但这个价格体系还会依据市场的状况及销售状况进行随时调整，但调整策略仍旧坚持统一调整和微调相结合。(三)销控策略(1)3A、3B、3C个别剩余单位销控在1、2号楼解筹时，由于3B、3C两栋基本上位置较佳单位已经出售，只剩余靠石龙路部分散落单位，故将两栋整体以“被某公司提前团购”的理由销控，实际销控单位为21套,该策略有效地保证了多层客户向1、2号楼引导，而且已经基本实现了预期的目标

10、，1、2号楼推出单位近100%解筹，消化掉多层VIP客户近100个，其中前100号多层VIP客户中已有20个购买。考虑3A、3B、3C号楼是VIP卡最集中的区域，也是冲突比较简单激化的区域，在本身房源严峻不足的状况下，我司建议将原先保留的21套单位放出，价格已经较以前有所提升,基本可以实现提价的目标。执行方式：以集团认购客户退出房号为由将21套单位提前拿出供解筹。(2)小高层单位进行少量销控，主要集中中5号楼A、C单元，共计20套单位。缘由：A、C单元分别与B、D单元户型类似，且品质较其它小高层单位较高，而且经过了中航内部认购后房源分散，数量相对较少，故在这次解筹中，建议销控A、C单元的单位,

11、计20套，以备后期提价。四、阶段性媒体策略执行本项目前期市场推广的执行基本到位，思路较清楚，且在形象建立和营销过程中都达到了预期的效果，但到了销售阶段后，一方面以销售信息发布为主要目的，但同时，形象的巩固和进一步提升有助于项目最终销售目标的实现和中航地产品牌推广的须要。故我司建议坚持“卖点信息+形象巩固”的策略。1、报版广告遵循上述策略，我司建议开盘前报版以信息发布功能为主，即解筹信息发布、开盘信息发布为主要投放目标，同时中间支配两到三款报版进行形象加固，不宜过多投放，而将报版广告压后至开盘后的尾盘阶段集中打促销报版。举荐：应以特报、商报为主，版面不小于1/2版；晶报、晚报、南都放在开盘后，项

12、目进入尾盘销售期时运用。缘由：可以集中营销费用，增加该阶段项目推广宣扬的份量,充分利用两大媒体的权威性、可信度和信息传达效率2、车体广告依据原支配，目前还有三个月三辆302车体广告待投，建议在多层解筹前投放，确保可以持续至项目尾盘销售，内容建议不打时效性强的信息，以“树立高形象，增加客户信念”为目的，如：中航香水郡预约新城市辉煌+首批多层单位100%解筹+小高层单位热销中（建议先用“在即”遮盖，解筹后换下）。车辆建议：302路公交车加开华强北龙华线路，建议上该路途车体广告。3、网络广告目前尚有搜房网网络广告一个月未投放，建议在多层解筹前夕更换，因为可以提前将信息发布，同时制造阶段性市场热占八、

13、，4、户外广告投放目前，天虹商、梅林关口广告牌在运用，其中梅林关口户外广告牌信息严峻滞后，未完全发挥广告牌的应有作用，故建议在小高层解筹后更换，内容与公交车体保持一样：以“树立高形象，增加客户信念”为目的，如：中航香水郡预约新城市辉煌+首批多层单位100%解筹+小高层单位热销中。形式建议：目前公益广告已经到期，故我司建议取消三面翻的形式，改为两面广告发布，出关侧为“中航香水郡广告”,入关侧为“中航地产”广告。天虹商场广告牌内容建议可暂不更换，待下阶段运用。五、阶段性现场包装执行（一）样板房装修Ax小高层是中航香水郡的销售重点，也是销售的关键点所在，故在样板房的建议方面，加强引导和概念提示；Bx

14、样板房已经由专业样板房公司设计方案和施工，细微环节做工及装饰特别关键；Cx时间保障：作为小高层单位解筹的必要条件，时间仍旧特别紧迫，故应各方做好打算工作（如供电、施工条件筹备等方面），保证刚好开放，预料须要开放时间：10月底11月初。Dx样板房和交楼标准房（即清水房）相结合，便于客户了解户型结构。（具体分布见下图所示）2、看楼通道包装原则；便捷性、平安性、展示性、不影响正常施工包装：在遵循上述原则的前提下，我司建议设计制作公司依据现场场地条件进行科学论证，充分保证看楼通道的功能与展示效果俱佳。位置建议：如下图所示楼体包装位H其次批样板房售楼处置清水房二.一二二-三二11F#砂m4添花1.注：实

15、线所示路途为最佳直线路途，两条虚线所示路途为次推路途，具体位置可依据现场具体施工状况，及施工平安须要进行论证并最终确定。3、楼体包装补充(1)目的及意义楼体包装是一种很好的宣扬方式，为了加强现场展示，营造现场气氛，同时加强楼体本身的导视功能，建议补充现场条幅。(2)位置建议在6号楼朝石龙路方向，加强来访客户的视觉引导。楼体包装位其次批样板房售楼处清水房(3)内容建议中航香水郡首批多层单位100%销售，小高层单位销售在即香水热线：(4)时间支配在多层单位解筹前夕悬挂4、售楼处整改(1)目的及意义本项目售楼处从视觉上显得比较空旷，颜色较单一，为了更好地营造销售现场的热列气氛，体现出楼盘具有法国格拉斯风情的特质，我司建议将售楼处进行整改，加强渲染。(2)整改方式具体方案见我司提交的中航香水郡售楼处整改建议六、销售物料状况依据目前中航香水郡剩余物料状况，折页、楼书、单张基本上可以满意本阶段销售实际须要。同致行顾问中航香水郡项目组