07年金坛市金水湾项目营销策划总体策略.docx

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1、金水湾项目营销策划总体策略细微环节营销彰显尊贵常州黄源房地产策划有限公司2007年6月18日书目一、前言3二、金水湾项目SWOT分析41、项目优势分析（三）42、项目劣势分析（W）43、项目机会分析（0）54、项目威逼分析（T）5三、金水湾项目总体营销策略6（一）媒体组合策略建议与执行6（二）品牌推广策略建议与执行16（三）促销策略建议与执行2529（四）销售终端（案场）建议与执行28四、结束语一、前言我司通过与案场经理、置业顾问以及销售总监（甲方代表）、平面设计、策划师的全面沟通，针对目前金水湾的营销策划现状，特向甲方提出我司对于金水湾项目中后期的总体营销策略建议书。二、金水湾项目SWOT分

2、析为了更好的对我司代理的金水湾项目进行项目的整体营销策划推广，同时提升我司对金水湾项目营销策略的目的性和针对性，现对金水湾项目营销现状进行必要的SWOT分析。（一）优势分析（三）1、金水湾项目为目前金坛市在售的且为数不多的大型生活社区，其建设的规模效应为部份市民所看重。2、金水湾项目一期目前已经接近现房销售，而现房销售相对于期房的销售无疑是销售的一大现实卖点。3、金水湾项目从产品的本身看，其社区配套完善，同时社区布局良好，在确定程度上受市场的追捧。4、金水湾项目产品本身可供挖掘的卖点众多，如政府规划优势：小区北部的60米宽的下塘河绿化休闲景观带；“双会所”；C1.D城市中心生活区等创新卖点，非

3、常有利于我司下一步的项目营销策划推广。（二）劣势分析（W）1、金水湾项目营销体系不是非常的系统和全面，同时营销推广步骤与销售周期协作不是很合理，对于进入销售高潮期且处于一期即将交付二期即将建设的关键时期，金水湾的营销组合推广策略没有跟上销售的节奏，广告的投放量明显不足。2、金水湾项目的销售终端建设有待进一步规范化，其中功能区域分布不合理为突出问题且现场VI形象不突出，不能引起剧烈的视觉冲击，更不能突出项目的高品质形象，而这又与我司一期提出的“演绎精致水岸生活”的理念相冲突。3、金水湾项目近期的销售推广主要集中在大户型的推广，这一策略在忽视了其他易销房源（100平米以下和100-130平米合计1

4、40套）推广的同时，也与我司的竞争楼盘形成正面竞争的格局，从市场细分的角度动身，大户型和别塞的销售面临着相同的细分市场，因为大户型和别墅的营销人员都会将主要营销目标转向能够承受较高总价的购买群体；而地处东二环路的紫薇苑（别爨项目：65套）等正在全面对其别重进行全面的营销推广，这一竞争对手的营销现状无疑对我司代理的金水湾大户型销售带来影响。4、金水湾项目近期推出一期沿街商铺的销售由于总价高且在小区入住率全无的状况下，商铺的销售必将面临销售压力。（三）机会分析（O）1、我司目前非常重视金水湾项目的营销策划工作，且公司的营销推广正逐步系统化、体系化、科学化、专业化。2、针对目前金坛市商品房建设的同质

5、化以及营销水平普遍偏低的状况下，我司应抓住时机对项目推广主题和营销手段进行科学化、系统化的真正转变，信任营销手段的系统化、专业化变更可以使项目在金坛楼市独树一帜。3、新型营销媒体的启用以及品牌推广、活动推广、促销推广以及案场管理的并重，确定会使我司的金水湾项目品牌形象深化人心，从而使楼盘品质倍增，进而全力促进销售的增加。4、我司的金水湾项目的一期已经处于呈现现房、业主即将入伙的关键时机，而现房的销售以及二期的即将开建，有利于我司销售促进的开展。（四）威逼分析（T）1、营销推广在较多的时间内不能系统化、体系化的变更，同时也不能跟上销售推广的节奏，对销售造成潜在威逼。2、我司竞争对手漂亮华公寓、紫

6、薇苑、凤凰城等项目目前的强势营销推广对我项目的销售也造成了确定的影响。3、目前的房地产市场已经普遍起先进入销售的淡季，而如何胜利避开淡季，并使淡季胜利向销售旺季转化成为我司面临的主要问题。4、近期我司推广的重点过分集中于大户型的宣扬，而基本忽视了对易销房源的宣扬，而我司金水湾项目的易销售房源（U）O平米以下和100-130之间合计140套）较多，同时大户型本身属于难销房源，须要精确进行市场细分并实施有针对性的促销手段，可以确定的说，这样的营销策略会增加销售的难度,不利于整体销售的增加。三、金水湾项目总体营销策略建议与执行针对目前己经进入强销期的我司金水湾项目，我司建议报纸广告、电视字幕等原有营

7、销手段接着跟进的同时，应对原营销手段进行优化，同时增加投放电视广告、广播广告（易被忽视）、杂志（可自行编制）、网络广告（易被忽视）、邮政营销、数据库营销（商务短信平台）等各种媒体相互协作，完善案场管理（包括工地），形成全方位、立体化、多层面的宣扬攻势。重点在于楼盘的促销和多种媒体组合并协作相关的品牌推广活动，以干脆强有力的诉求打动和震撼购房者。这种立体化、多层面、创新性的媒体策略，不仅保证了传播的稳定性与系统性、连贯性，又可以引发销售高峰期的到来，同时由于我司金水湾楼盘售价相对于金坛的非中心区域楼盘售价明显偏高，因此必需重视媒体的优化组合，同时通过相关的品牌活动推广来提升项目的知名度与美誉度，

8、而知名度的建立必需依靠营销的立体化、连续化，而美誉度的建立则必需通过项目创新卖点挖掘、概念提升、品牌推广作为支撑。（一）媒体组合策略建议与执行1、电视媒体电视媒体充分利用了人们的视觉和听觉，能使产品信息瞬间传递给目标群体，并留下较为深刻的印象，同时建议循环播放项目的形象宣扬片和产品的创新卖点（杜绝同质化宣扬）。营销建议1：在金坛收视率较高的电视栏目播放中插播我司金水湾项目的形象宣扬品（已经制作），并凸显项目的创新卖点。建议执行1：电视栏目收视率调研项目形象片制作（已有）项目创新卖点提取电视广告业务联系电视广告业务洽谈签订电视广告播放合同电视广告播放同时电视媒体的局限性不行避开，其最大的局限性在

9、于其消逝的速度快，因此建议接着执行流淌字幕的营销方式，同时对其执行进行优化。营销建议2：变更原有的流淌字幕内容的更换频率，同时刚好更换字幕内容，建议依据销售节奏和营销总体推广的须要进行更换，同时考虑消费者对重复信息的抵触心理。建议执行2：流淌字幕更换频率：2星期/次；下周流淌字幕的内容更换建议（已经征求案场看法和甲方代表看法），具体字幕内容暂定如下：文案1.金水湾一金坛市首席C1.D城市中心生活区！六月强势旺销，现倾情推出139200Irf尊贵景观豪宅。凡6月1日起选购130Itf以上者前3名享受100元/Itf超值实惠。另金水湾沿街产权旺铺全城公开。敬请鉴赏！项目地址：华阳中路（电信大楼北侧

10、）；尊贵热线：0519366688o文案2：金水湾一金坛市首席C1.D城市中心生活区！六月强势旺销，现倾情推出13920011f尊贵景观豪宅。另金水湾沿街产权旺铺全城公开。敬请鉴赏！项目地址：华阳中路（电信大楼北侧）；尊贵热线：05192366688o2、电台媒体广播媒体的传播范围是业内公认的，几乎在金坛市内的任何地点都可以听到；同时对房地产专业学问驾驭程度较少的听众来说，广播媒体的宣扬效用较强，同时广播费用较低，因此对于电台广播的选择对项目的全方位宣扬是必要的手段之一。目前不管是私家车的拥有者还是出租汽车均会在早晨、中午和晚上的不同时刻播放广播。营销建议3：选择电台收听率较高的广播节目，同时

11、选择广告插播的时间段一般在早晨的7：00-8：00；中午的H：30-13：00；以及晚上的9：00-11：00,插播我司项目的形象定位、产品概念以及最新的促销信息等。建议广播的更换频率在20天/次。建议执行3：广播栏目收听调研（常州交通台等）广告文案撰写广播广告业务联系广播广告业务洽谈广播广告合同签订广播广告播放3、平面媒体这里所说的平面媒体主要包括房地产营销中的形象楼书、功能楼书、户型单页、置业安排、折页、杂志、会刊、报纸等。结合我司金水湾项目的实际状况，建议重点对形象楼书、折页、户型单页、会刊进行优化制作。营销建议4：形象楼书：这是对项目介绍最为全面的“产品说明书”，主要应介绍开发商实力、

12、项目整体规划、市政规划、建筑特色、功能分区、户型介绍、绿化、小区配套等。从售楼处调研来看，我司目前形象楼书运用不多，且形象楼书已经运用1年之久，同时二期即将开建，为促进一期现有房源销售，同时为二期提前积累客户，建议对原有形象楼书进行修改并重新印刷。户型单页：户型单页目前已经在做，建议下次做户型单页的时候对户型面对的目标群体进行细分，从而对各户型进行有针对性的户型点评，并将户型单页装订成册，这样也有利于客户的多样化选择。折页：折页的外页多用来介绍项目的楼盘形象，而内页主要介绍楼盘的内部及周边配套以及户型的相关介绍。目前我司尚没有制作相关的楼盘折页，建议我司从项目的长远推广着眼，制作项目的折页。会

13、刊：会刊一般为企业的内部刊物，由于我司前期已经成立侨意会，因此建议接着跟进此品牌推广策略，编制企业内部刊物：侨意地产（会刊）；报纸广告：由于金坛的报纸类型较少，而鉴于扬子晚报（大众消费）的发行量以及在金坛市的阅读量，建议接着投放报纸广告，同时要留意项目硬广和软文的协作，并加大软文的投放力度。DM直投：DM直投尽管具有明显的区域性和时效性，但只要正确把握好直投的范围，其效果非常的明显，且效果反馈也较快。建议执行4：户型单页（成册）制作与印刷项目折页制作与印刷项目新的形象楼书制作与印刷侨意地产（会刊）报纸广告优化DM直投范围确定附表1：通过对金坛的15乡镇的区域位置分析，初步拟定我司金水湾项目资料

14、直投的下一步的投放范围：我司下期的DM直投范围表城镇名称大致人口是否投放备注市区（金城镇）138200是重点区域尧塘镇28088是1、沿江高速以内2、市区辐射镇大水北镇29523否1、沿江高速以外2、市区辐射小儒林镇35018否1、沿江高速以外2、市区辐射小白塔镇19469是1、沿江高速以内2、市区辐射镇大济西镇26900否1、沿江高速以外2、市区辐射小建昌镇25975是1、沿江高速以内2、市区辐射镇大直溪镇36440是1、沿江高速以内2、市区辐射镇大朱林镇18335是1、沿江高速以内2、市区辐射镇大西岗镇20159否1、沿江高速以外2、市区辐射小社头镇24329否1、沿江高速以外2、市区辐射

15、小指前镇18315否1、沿江高速以外2、市区辐射小茅麓镇24673否1、沿江高速以外2、市区辐射小薛埠镇42072否1、沿江高速以外2、市区辐射小河头镇16436是1、沿江高速以内2、市区辐射大4、邮政营销邮政营销目前被很多行业的营销者看重，究其最主要的缘由在于其对于目标市场的精确把握。目前邮政营销中应用较为成熟且效果明显的是其中的数据库营销。数据库营销目前已经广泛的应用于营销领域，其最大的效应在于可以精确的获得项目所处地区的不同行业的高收入人群的具体通讯地址，并对目标市场进行了精确的分类。对于即将进入销售淡季的房地产市场而言，由于7-9月份天气等因素，实地看房人群锐减，因此邮政营销是我司此阶

16、段应非常重视的营销手段之一。营销建议5：对于我司的金水湾项目，由于现正推广阔户型，且进入销售淡季的状况下，应打算驾驭目标客户的状况，并有针对性的对这部分人群进行定向营销。建议执行5：一般信封的购买（杜绝附带项目信息的信封，避开客户产生抵触心理）我司近期推广的项目单页打算联系邮局购买目标客户数据库（主要为目标客户群的通讯和通信地址）签订数据库购买合同定向营销执行5、网络营销由于网络已经渗透到我们的日常生活中，对于很多不能抽出时间亲自去现场看房的市民来说，网络成为他们了解楼盘信息的主要渠道，同时对于即将进入销售淡季的房地产市场，网络可以为很多在家和办公室的市民供应看房便捷。营销建议6：建议加做金坛

17、信息港网、金坛房地产网：首页广告，并设置项目视频连接及项目介绍的网页连接。同时针对我司在金坛房地产网上对金水湾项目的介绍现状（混乱且项目信息基本全无，没有突出项目的特色和品质），应变更楼盘动态栏上的楼盘信息，同时注册房产网络论坛金水湾业主之家，刚好发送项目的相关信息。附表2：我司金水湾项目和凤凰城项目金坛房地产网的信息告知比较:金水湾凤凰城小区概况小区概况金水湾位于金坛城区东面、华阳中路东侧。总建筑面积23万平方米。纯自然水景，600米的绚烂河岸，40000平方米开放公园，近100Oo平方米的中心绿化组团，42%的小区绿化，超大楼间距，金坛凤凰城项目位于金坛市西北面。项目占地面积约I1.8万平

18、方米，总建筑面积约18万平方米。项目地块东西长约450米，南北长约240米。建筑密度为25%,绿化率为37%。容积率达到人车分流、物业完善，奢华、气派自不待言。（信息接上）（信息接上）了1.42。凤凰城北临良常路（涕阳马路），西靠丹阳门北路（迎宾大道）。南侧为春风北路，东侧为春风东路（这两条路为市政规划路，现即将竣工通车。）整个项目主要由多层（如意苑），高层（福佑苑），花园洋房（祥瑞苑），联排别爨（梧桐苑），商铺五种产品形式组成。目前一期销售的户型有9种，面积在85-130平米。户型设计新奇，完全打造人性化的居住理念。全部的房屋均为南北朝向。全部的楼座均由东至西从低到高呈天际线式排布。小区共有

19、三个出入口，南侧的出入口及东西两侧的次入口。小区利用环形车道系统和景观绿化进行分隔。形成了一区（一个小区），两轴（两条景观轴），四福苑（祥瑞，如意，福佑，梧桐）的小区规划。凤凰城中景观丰富，可谓“一步一景”，“一户一景”而景景不同。设计讲究细微环节处理的完全到位。设计强调人与自然的平衡，讲究文化趣味和时尚风格的结合。凤凰城交通便利，产品形式多样，可选择性强，升值空间大。小区规划先进，景观设计丰富，强调居住理念。致力于打造矗立于金坛的一座高品质复合社区。价格价格2200-3200元/平方米2200-2400元/平方米联系人联系人常州市黄源北京优创千意有无项目图片有无项目图片无无交付日期交付日期一

20、期2007年6月、10月、12月2008年7月占地面积占地面积13.6万平方米11.8万平米比较结论:1、相比凤凰城项目，我司的项目概况介绍明显缺乏品位，且信息透露不全面、不系统。2、相比凤凰城项目的价格披露，我司金水湾项目不宜将最高价格透露出去，这样便使我司项目失去价格宣扬的口碑优势，同时也可以看出我司金水湾价格缺乏竞争优势。3、我司项目的联系人名称不全面，且与凤凰城的北京公司相比，我们无优势而言。4、我司金水湾项目与凤凰城项目同时犯了一个重要的错误，那就是忽视了将项目的形象和实景照片传发到金坛房地产网，不能给客户形成深刻印象。5、对于交付日期而言，我司宜将一期去掉，使客户形成小区整体即将呈

21、现现房的感觉，从而形成冲动性购买。6、我司应避开营销的仿照与同质，我司的占地面积填写为13。6万平米可能是正确的行业术语，可是假如填写：建面23万平米，则给市民以大社区的第一感觉，而I1.6的数字刺激明显不能使客户产生剧烈的看房以及购房欲望。建议执行6：注册金水湾论坛一一楼盘动态内容修变视频资料、网页资料打算网络广告业务联系网络广告业务洽谈签订网络广告投放合同网络广告运营6、户外媒体户外媒体主要包括大型广告展板、路牌、灯箱广告、车体广告、工地广告、标语等。由于户外媒体位置固定，能反复引起视觉留意，因此效果一般较好。但是由于户外媒体区域性太强，现在已经有很多的大型房地产项目的广告牌已经选择在高速

22、马路入口、机场等场所进行投放，一方面区域范围辐射更大，其次目标客户群把握的更加精确。针对金坛市的实际状况和我司目前广告牌的位置选择以及文案与销售节奏的吻合度，特对我司广告牌的选择进行营销建议。营销建议7：针对金坛市的实际状况，金坛市的房地产项目一般都会选择在市区的位置对项目进行宣扬，鉴于我司五角大街的广告牌与我司的竞争对手广告牌地处相同位置，因此使我司广告牌的宣扬效果减半。同时建议定期刚好更换户外广告牌。针对金坛市由15个乡镇组成的现状，因此乡镇居民进入金坛购买房子的比例也较大，一些乡镇的群众结婚和子女上学都会考虑在金坛选择购买合适的居住物业，同时金坛市的中高收入人群由于业务和工作的缘由，一般

23、都会常常出入金坛一一常州之间，因此考虑在金坛常州的马路之间且靠近金坛段的地方设立横跨路面的广告牌，这样不仅是金坛户外广告的创新，而且也切实的抓住了金坛市的中心区以及东西南北区的各个区域的中高收入的目标市场群体。建议执行7：确定五角大街的广告牌是否保留（假如保留，增加广告牌）新广告牌位置的选择广告牌内容确定找寻广告代理公司广告牌业务洽谈签订广告牌直立的合同新的广告牌直立7、短信平台目前忽视联通客户而只是单一的将信息给移动客户传递是目前很多房地产营销人员的共同问题，且不知联通的133客户段等其他号段是商务人士最早运用且运用较为常见的网络号段，因此建议我司宜实行逆向营销思路对短信平台进行运用。短信平

24、台是目前数据库营销发展的延长，目前已经广泛的运用到各个行业的营销实践中。在目前的房地产营销中，短信平台的运用主要是在项目的认购期间、开盘期间、以及有促销时机的时间内对目标客户群进行的定向营销。由于此种营销手段信息传递快捷，且费用低廉，得到了很多营销者的亲睐。营销建议8：针对我司以前营销推广中已成熟运用短信这一平台对项目的信息进行定向发布，鉴于我司项目的实际状况，建议今后的短信平台内容的发布时机主要向项目的促销、商铺销售、一期尾盘消化、二期认购信息发布、开盘信息发布、活动举办发布等营销方向靠拢，同时增加对联通CDMA客户的信息传递。执行建议8：下期短信平台发布的主题和内容确定（目前暂定为1402

25、00Itf尊贵景观豪宅推出的信息告知以及商铺加推的信息）联系短信平台信息发布商广告部签订发布合同项目信息的胜利发布8、楼宇广告楼宇广告面临的目标群体比较明确，且楼宇广告一般均分布在写字楼和一些高档的小区和商场等场所，处于这些场所的人群一般都有确定的消费实力，同时楼宇广告也是突显项目品质的一种高档传播媒介，我司可以考虑增做此广告类别。（二）品牌推广策略1、开发商理念创新创新主题：侨意地产提出“4S”服务理念主要内容:“4S”服务是侨意地产针对业主推出的全程一战式购房服务。所谓“4S”是指专业服务(Specialtyservice)、全程服务(Sweepingservice)、定制服务(Self-

26、identityservice)和满足服务(SatiSfaCtoryService)o意指侨意地产将以专业精神和主动严谨的服务意识，与客户全程沟通，为客户答疑，并建立客户服务档案，严格履行服务内容，全程跟进物业服务，另外，侨意地产还将关注客户需求，供应特性化的服务，创建增值服务，争取做到全程一站式购房服务，做行业最富声誉的房地产开发商。媒体选择：扬子晚报(大众消费)、侨意地产会刊形式：软文(开发商和金水湾项目介绍)2、产品概念针对金水湾一期的推广概念已经运用达1年之久，同时为进一步提升项目的品质，使项目概念与项目的品质联想更加的丰富，现在初步对我司的金水湾项目的推广概念进行提取，并在我司的报纸

27、广告、电视字幕、户外媒体和平面媒体中进行发布，具体推广主题提取如下：金水湾一期推广主题：铸就金坛人居经典、演绎精致水岸生活金水湾二期推广主题：金水湾一金坛首席C1.D城市中心生活区推广要点：1、C1.D：CENTER1.IVINGDISTICT2、城市中心生活区：城市中心商业的繁华城市中心居住的相宜3、繁华中的安静：5分钟的车程到达金坛市中心4、最相宜居住的地方：金水湾一繁华中的小康生态住宅5、小康住宅的诠释：金水湾执行建设部小康住宅的十大标准6、生态住宅的诠释：绿化率、双河景观休闲绿化带、中心水景金水湾三期推广主题：金水湾一品质生活的风向标推广要点：1、金坛居住发展方向诠释：居住大盘的集中地

28、、优质教化资源集中区2、金水湾一期和二期业主生活呈现3、品质生活社区实景展示4、双会所运营宣扬5、休闲绿化带的展示6、商铺旺盛实景媒体选择：户外广告、DM单叶、电视字幕、网站等形式：全方位、立体化介绍2、侨意会的品牌推广（连环营销） “4S”服务理念下的侨意会运作模式全城公告主要策划思路：为了提升企业服务品质，使业主享受到更多的专业化服务，增加业主之间的沟通，建立起业主与发展商、业主与业主之间沟通的平台，侨意地产4S高级客户俱乐部（侨意会）制定了一套完整的解决方案，首先海选与业主生活休威相关的联盟商家，并与之合作为业主供应生活的便捷，同时可以提前为会所中的茶吧、咖啡吧、棋牌室、台球、健身等功能

29、场所选择入驻商家。依据合作条款，联盟商家除了将给侨意会会员供应实惠折扣外，还将在商品售后、专业指导等方面给以业主全方位的优质服务，同时优先入驻经营金水湾的会所。通过侨意会这一平台，客户可以轻松获得家居装修、购物、休闲、餐饮等多方面的实惠,同时也可以使金水湾会所招商运营更加顺当。侨意地产年内将有一系列实在的措施和实际行动将其“4S”服务理念一以贯之的执行下来。在合作方面，除了与金坛市的品牌建材商家在业主家居装修方面进行合作，还与品牌超市（大统华）、各品牌购物（家电等）、休闲专卖店等商家合作，拓展其在商务、健身、休闲、购物等方面与品牌商家全面合作，为客户供应全方位、一站式的优质服务与超值实惠。媒体

30、选择：扬子晚报（大众消费）、侨意会刊、流淌字幕、电台、网站形式：软性告知 全城海选侨意一金水湾联盟商家联盟商家行业范围：家居装修、家电、购物、休闲、餐饮特色店媒体选择：电视字幕、电台、扬子晚报（大众消费）、侨意会刊形式：软性告知 侨意一金水湾联盟商家集中签约仪式及新闻发布会媒体选择（电台、电视台、报社、网站）：常州媒体、金坛媒体、各专业驻金坛媒体形式：公关活动推广 侨意一金水湾商家联名卡正式发行媒体选择：电视字幕、报纸软文、网站信息活动协作：业主集中领取商家联名卡促销协作：联名卡权利形式：新闻告知与活动推广相结合 侨意一金水湾会刊正式发行媒体选择：侨意会刊、电视字幕、报纸软文、网站形式：软性新

31、闻告知 侨意一金水湾业主嘉奖、回报机制全城启动！主要内容：A、嘉奖机制：凡已经成为侨意金水湾的尊贵业主，只要您向您的挚友举荐购买金水湾的任何一套房源，公司将给于确定的房款减免实惠，已经支付房款的，我司将给于现金补偿，具体现金嘉奖机制如下：住宅物业：130平米以下（包括130平米）：举荐您的亲威和挚友购买130平米以下的金水湾业主可以获得现金嘉奖：2000元；130平米以上（不包括130平米）举荐您的亲戚和挚友购买130平米以上的金水湾业主可以获得现金嘉奖：4000元商业物业举荐您的亲戚和挚友购买金水湾沿街商铺的业主可以获得现金嘉奖：5000元B、回报机制：奖学金制度：侨意金水湾业主的子女升入重

32、点学校（中学、高校）凭录用通知书分别可一次性获得两千元和三千元的奖学金嘉奖，两年内有效。（中学:三星级以上中学；高校：大专以上。）祝寿养老基金制度：金水湾业主的父母在老人寿辰之际可享受一年一万元的养老基金保险，两年内有效。媒体选择：DM单页、扬子晚报（大众消费）、网络、电台形式：软性新闻告知3、产品卖点创新的提取（避开营销同质化） “双会所”概念的首次提出推广要点：生活会馆：茶吧、棋牌室、阅览室（名著、小说、动漫）健身会馆：桌球室、健身房（跑步机、握力器） 地块风水的挖掘要点：自然生态与五行法则的和谐统一；地处金坛CBD辐射核心区；双河护城（电胜河之东、下塘河之南） 金坛唯一双河景观休闲绿化带

33、环绕的大型城市（C1.D：CENTRE1.IVINGDISTICT）中心生活区要点：电胜河休闲绿化带、600米下塘河绿化带 1万平米中心水景休闲广场 42%的小区超高绿化率 40000平方米开放式公园（和谐的邻里文化建设） 23万平方米的大社区、小组团格局 家门口的公交站台（直达金水湾小区） 样板房 精装修酒店式公寓4、赞助活动/展会活动（临时性）赞助活动策划是企业和项目展示良好形象的主要传播渠道，企业义务与政府及社区搞好关系的有效方式也是举办赞助活动，须要留意赞助的三个原则：社会效益原则；传播效果原则；经济适当的原则。展会策划是通过现场的展示，推广项目形象的常规性促销的手段。营销建议9：针对

34、我司目前金水湾项目在赞助活动上基本空缺的现实状况，我司下一步宜针对金坛市的实际状况，主动接触政府和社区及媒体等机构，实施我司项目的公关赞助活动，从公司的经济动身，此活动不宜常常举办，但胜利实施这样的活动对我司项目品牌的提升有确定的帮助。建议执行10：金坛市乡镇贫困区域选择当地政府机构联系实施赞助贫困儿童安排媒体报道（报纸软广+企业内部刊物+电视新闻）5、公关活动由于暑假即将到来，在暑假期间可针对中小学生进行公关活动推广，一方面可以保证活动有足够的时间，另一方面也可以顺当的在暑假结束的开学期间，对活动进行总结和宣扬，同时也可以吸引一部分非学生群体（老人以及绘画等爱好者）在暑假期间进行创作。同时也

35、可以进行有关乡镇的区域慈善活动（碧波华庭目前的送电影下乡活动），因此提出如下公关活动建议：活动主题1.征文、绘画活动方案1：“金水湾杯”金坛市首届我的小康生活大型征文、绘画大赛一、大赛目的提倡和树立社会主义荣辱观，引领金坛市形成知荣辱、树新风、求和谐的文明家庭新风尚。大赛在促进市民精神文化生活丰富多彩的同时，也应使全市市民对全面建设小康社会有更加深刻的相识。二、大赛主题健康、欢乐、和谐、发展三、组织机构主办单位：金坛市委宣扬部、金坛市文明办、金坛电视台、扬子晚报承办单位：侨意房地产开发有限公司顾问单位：金坛市书法家协会、金坛市第一中学网络支持：金坛房地产网、金坛信息港四、大赛方案1、参赛时间：

36、2007年7月6日T月6日2、作品要求:征文、绘画作品以小康生活为背景，好玩、快乐、浪漫、温馨，惊险、难忘的学习、工作、生活瞬间、故事均可，题材不限；作品反映的内容要健康、主动、向上；3、奖项设置：本次大赛设立单项奖和纪念奖二种奖项。(1)单项奖：一等奖各1名：荣誉证书+奖杯+奖金300元+大赛纪念品一份二等奖各3名：荣誉证书+奖杯+奖金200元+大赛纪念品一份三等奖各5名：荣誉证书+奖杯+奖金100元+大赛纪念品一份优秀奖各10名：荣誉证书+大赛纪念品一份优秀组织奖5名：奖杯+奖金500元(2)纪念奖全部参赛选手不管作品是否获奖，均可得到大赛纪念奖一份。(3)颁奖及作品展示仪式地点：金坛电视

37、台；时间：2007年9月20日4、参与方式(1)将征文、绘画作品和附有作品介绍的表格以附件的方式发送E-mail（2）作品可邮寄至活动组委会办公室：金坛电视台广告部：金坛市；联系人：；电话：地址：常州：常州黄源房地产代理有限公司；联系人：电话：地址：或传真至：；大赛询问：;联系人：（3）参赛者作品也可干脆递送至承办单位侨意地产有限公司，参赛作品具体投递地址：地址1.华阳中路金水湾项目售楼处地址2：金坛市东环二路181号（4）参赛者必需严格遵循投稿时间，将作品邮寄至活动组委会办公室，时间以当地邮戳为准，逾期的稿件将取消参赛资格。（请在邮件上注明征文、绘画评比，各单位举荐的作品请注明XX单位举荐字

38、样）（5）全部参赛作品若发生侵扰他人著作权、肖像权、名誉权等行为所产生的法律纠纷由作者自行担当。（6）大赛主办方拥有本次大赛的作品最终评审权和说明权，拥有选用参赛作品全片或片段在电视、网络媒体公开播出和展示的确定权。五、其他说明1、优秀作品将在大赛合作网站上进行展示。2、获奖作品将在金坛电视台和承办方展示并颁奖。3、获奖单位和个人名单将在大赛合作媒体（电视、报纸、网络）进行公布。4、优秀作品将接连在有关平面媒体和网络媒体中登载。活动主题2：慈善捐赠活动方案2：2007侨意金水湾阳光行动之（一）走进金坛XX镇XX中小学走进金坛市社会福利院一、活动目的二、活动主要单位主办单位：金坛市委宣扬部、金坛

39、市文明办爱心捐助单位：侨意一金水湾接受捐助单位：金坛市XX媒体支持：金坛电视台/金坛日报社/金港信息网/金坛房地产网/其他三、活动阶段1、活动打算阶段联系接受捐助单位、捐助仪式举办地点确定、举办时间确定、参与人员确定2、活动实施阶段捐助仪式、爱心聚餐3、新闻报道阶段电视新闻报道做纸新闻报道/网络媒体报道（事前和事后）四、活动现场实施细则五、活动工作打算六、费用预算（三）促销策略一般来说促销策略都具有很强的目的性和时效性，针对我司金水湾项目的100平米以下、100T30之间的房源尚有140套，大户型的130以上的有近154套，因此目前可以对大户型进行促销，同时必需避开促销味道太深厚，因为尚处于大

40、户型推出的初期，同时对于130以下的户型的宣扬和促销也必需跟上，因此必需同时重视中小户型以及大户型的销售，避开顾此失彼。 产品促销（下期大户型兼沿街商铺）下期电视字幕文案：金水湾一金坛市首席C1.D城市中心生活区！六月强势旺销，现倾情推出139200Itf尊贵景观豪宅。凡6月1日起选购130皿以上者前3名享受100元/皿超值实惠。另金水湾沿街产权旺铺全城公开。敬请鉴赏！项目地址：华阳中路（电信大楼北侧）；尊贵热线：05192366688。 销售终端促销2007年7月日我香港回来10年的重要日子，我司金水湾项目宜在售楼处悬挂庆祝条幅，一便利显示我司项目的大气，同时也会增加我司项目现场的人气。同时

41、奥运即将在我国举办，我司在悬挂完庆祝香港回来的条幅后，应在暑假期间对奥运主题进行宣扬，充分显示我司金水湾项目的国际品质和高起点的宣扬平台，从而显著增加项目的品质和客户对项目的信念。条幅内容：2007年6月25日：热情庆祝香港回来祖国10周年！2007年7月13日热情庆贺北京申奥胜利6周年（2001年7月13日-2007年7月13日）！2007年9月15日金水湾售楼处全体员工祝全市人民中秋节欢乐！ 节日促销2007年8月19日七夕情人节主题：浪漫婚房内容：浪漫时刻、浪漫金水湾！凡看到本期广告信息的市民，只要您或者您的子女即将与自己的爱人喜结良缘，且有意购买金水湾住房的，我公司将为您或者您的子女举

42、荐“浪漫婚房”户型一套，最高实惠HOOO元/套（实惠参考：80元/平方米），浪漫时刻，值得期盼！项目地址：华阳中路（电信大楼北侧）；华蜜热线：05192366688本期广告有效期：10天本期浪漫婚房数：10套本期婚房举荐指数：媒介选择：电视字幕、扬子晚报（大众消费）、短信平台2007年9月25日中秋佳节主题：团聚中秋梦圆金水湾内容：值此中秋佳节到来之际，为感谢金坛市民对金水湾项目的亲睐，金水湾加推“小康之家”户型，凡中秋佳节期间购买金水湾小康之家户型的市民，均可享受房款现金实惠：13000元-23000元不等（实惠参考：100元/平米）。团聚中秋,梦圆金水湾！项目地址：华阳中路（电信大楼北侧）

43、；小康热线：0519-2366688本期广告有效期：15天本期小康之家户型数：15套本期小康之家举荐指数：媒介选择：扬子晚报（大众消费）、短信平台、电视字幕、街道与社区促销条幅2007年10月1日国庆节：略2007年12月25日圣诞节：略2007年的1月1日元旦：略2007年的春节：略 其他促销街道与社区促销条幅：特价房：略限时购房：略团购房：略（四）销售终端策略销售中心也称售楼处，是开发商向购房者介绍和展示楼盘形象的地方，也是购房者确定是否购买并进行交易和办理相关手续的地方，因此，开发商应非常重视销售中心的建设，同时协作销售不断的对销售中心进行展示的优化。1、销售中心室内广告布更换更换要点：

44、文案+设计更换执行：7月功能分区功能分区牌的制作：导购区、讲解区、洽谈区、户型鉴赏区、洗手间（增加）其中：须要更换现场户型鉴赏区的室内看板，现在的看板Vl形象色不统一，且形象色的选择不能突出项目的卖点。销售道具户型支架：存放各种户型及楼书形象片播放在正常的上班期间建议播放项目的形象宣扬片，尤其在有客户在现场看房的时候，更应留意音乐与形象宣扬片的播放不能重复。2、工地广告牌金水湾项目目前的项目现场的广告牌地处华阳中路的东侧，但是其画面的文案和图案的设计选择均不能突出项目自身的卖点和品质，现广告牌没有项目的1.oGO标记，更没有项目的任何形象照片，只有一句已经打了1年之久的广告语和一句购房人基本都

45、看不懂的英语，同时形象底色的运用也不适合金水湾项目的卖点宣扬。如须要，则建议更换要点：主打广告语、背景图案、实景照片（现房呈现）3、工地围墙广告工地广告应是一期开盘时的形象广告，不仅文案已经不适合现在的销售，也不能与现在的销售紧密结合，同时背景中广告语运用黄色基本使全部路上的行人不能看清晰宣扬的文字，对宣扬造成很大的影响。如须要，则建议更换要点：主打广告语、创新卖点、实景、公关信息（街道宣扬）4、建筑条幅针对一期商铺已经起先销售，而推广没有正式的起先，现可以在一期沿街门面悬挂商业门面房的销售信息条幅，形成商铺销售气氛。商铺推广条幅内容：略。四、结束语以上是我司对金水湾项目下一步营销策划的整体思索，提案中对我司金水湾项目目前存在的营销现状和营销机会及手段进行了具体分析，同时也提出了对项目的下一步的可行性营销推广安排。在这里，我司希望金水湾项目的营销推广可以尽快的走向系统化、科学化、专业化、创新化的营销推广思路上来。我司完全信任金水湾的营销推广将在双方的友好沟通和协作下，有快速的科学的提升，在突破传统营销手段的同时，力求营销创新在金水湾项目中的胜利应用。