07793-医药市场营销学-考前复习资料(纯手打).docx

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1、【导论】1 .从营销的角度理解医药市场。答：从营销学的角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。2 .什么是市场营销和医药市场营销？答：市场营销是个人和组织通过创建并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程；医药市场营销主要是微观市场营销，即医药企业从事的市场营销活动。3 .什么是市场营销学和医药市场营销学？答：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学；医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性应用科学。4 .医药市场营销管理的实质和任务是什么？答：实质是

2、需求管理；任务是1）扭转性营销，是针对负需求实行的；2）刺激性营销，是在无需求的状况下实行的；3）开发性营销，是与潜在需求相联系的；4）亚原性营销，对于下降需求，营销者的任务是实行复原性营销；5）协调性营销，当出现不规则需求时，实施协调性营销；6）维持性营销，在饱和需求的状况下，应实行维持性营销；7）限制性营销，当某种医药产品需求过度时，应实施限制性营销；8）抵制性营销，是针对有害需求实施的。5.医药市场营销学是怎样产生和发展的？答：市场营销学（marketing）是20世纪初产生于美国的一门新兴的学科，后来流传到欧洲h日本和其他国家，在实践中不断完善和发展的。发展史：市场营销学的萌芽（199

3、01920年）,市场营销学的形成阶段（I9211945年），市场营销学的发展阶段（1945M980年），市场营销学的进一步发展（1980年以后）。而医药市场营销学则是伴随着市场营销学的产生和发展，从而也逐步发展起来的。6 .医药市场营销学的探讨对象是什么？有哪些探讨方法？答：探讨对象是医药企业的营销活动及其规律；探讨方法：1）产品探讨法，即对各类产品的市场营销分别进行分析探讨；2）历史探讨法，即从发展变更过程来分析阐述市场营销问题的探讨方法；3）管理探讨法，亦称决策探讨法，即从管理决策角度探讨市场营销问题；4）系统探讨法，是一种将系统理论与方法运用于市场营销学探讨的方法。除了上诉探讨方法可用于

4、医药市场营销学探讨外，还有机构探讨法、功能探讨法、社会探讨法等多种方法,7.简述市场营销哲学？答：市场营销哲学是一种经营哲学，是一种关于市场营销的根本看法和看法，奉行正确的市场营销哲学，是企业从事市场营销实践的核心和关键所在。8.企业怎样才能达到顾客满足？答：以消费者为中心，将顾客的需求放在首位，企业的一切活动围绕满足顾客的需求进行，除了考虑消费者的需求外，还重视消费者的长远利益和社会整体利益，关键在于创建顾客最大让渡价值，实行全面质量管理以及构造合理的价值链。医药市场的含义：市场是商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。这里主要分3种概念：1）市场是指买者和卖者进行商品变换的

5、场所；2）市场是指商品交换关系的总和；3）市场是指某种或某些产品现实和潜在的购买者的集合。医药市场的分类：1 .按医药产品的形态分类：可分为药品市场（即有形产品市场，从管理的角度分为处方药市场和非处方药市场），医疗服务市场。2按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场，组织市场（生产者市场，中间商市场，非营利组织市场，政府市场）。3按营销区域分类：可分为国际市场（北美市场，南美市场，欧洲市场，澳洲市场，非洲市场，亚洲市场等），国内市场（城市市场和农村市场，沿海市场和内陆市场）。4按营销环节分类：可分为批发市场，零售市场。5按医药产品的供求态势分类：可分为买方市场（指医药产品供过于求，卖者竞争激

6、烈，购买者驾驭购销主动权和价格支配权的市场态势），卖方市场（指医药产品供不应求，购买者竞争激烈，卖者驾驭购销主动权和价格支配权的市场态势）。【医药企业战略规划】1 .什么是企业战略？医药企业战略具有哪些基本特征？答：从广义角度讲，企业战略可以理解为，在内外环境急剧变更和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等作出具有根本性、全局性和长远性的总体谋划；医药企业战略具有全局性、长期性和相对稳定性、适应性等特征。2 .医药市场营销组合的特点和作用。答：特点1）医药市场营销组合是企业可控因素的组合；2）市场营销组合是多层次的组合；3）市场

7、营销组合是动态的组合；4）市场营销组合是整体的组合。作用：1）市场营销组合是制定营销战略的基础；2）市场营销组合是应付竞争的有力手段；3）市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；4）市场营销组合有助于合理安排营销费用。3 .医药企业如何制定市场营销组合？答：医药企业在分析市场环境、探讨消费者需求之后，充分利用本企业的人力物力资源，进行市场营销决策，制定最优的综合营销方案，以便达到企业的预期目标。4 .什么是医药市场营销组合？答：市场营销组合是企业可以限制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。5 .简述医药企业的总体战略规划程序。答：确定目标，确定企业目标，分析战

8、略业务单位并安排资源，选择发展战略。企业目标是企业战略的核心;医药企业依据自身实力,可选择三种不同的成长战略:密集型战略,一体化战略和多元化战略;医药企业的经营性战略包括:战略分析与制定,战略实施与限制,战略评价与选择三个阶段。【医药市场营销环境】1 .什么是微观环境和宏观环境？答：微观环境是指与医药组织关系亲密，干脆影响企业为目标市场顾客服务的各种因素（分组织内部因素和组织外部因素）；宏观环境是指哪些影响企业微观环境中所以行动者的大范围的社会力气，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。2 .分析医药市场营销环境的意义，和重要性。答：现代营销学认为，企

9、业经营成败的关健在于企业能否适应不断变更着的市场营销环境，当代企业外部环境的变更速度远远超过企业内部环境的变更速度，因此，医药企业的生存和发展，愈来愈确定于其适应外界环境变更的实力。重要性：1）有利用发觉新的市场机会；2）有利于避开环境威逼；3）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。3 .什么是医药市场营销环境？它有哪些特点？答：医药市场营销环境是指在医药营销活动之外，能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系的实力的各种因素和力气的总和。特点：具有客观性、差异性、相关性、不确定性、不行限制性特点。【医药消费者购买行为分析】1 .什么是医药消费者市场，有哪些特点？答：医药消费者市场

10、是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活须要而购买药品和接受服务所形成的市场。由于消费者的需求不同，使得医药消费者市场要求呈现不同的特点：多样性、发展性、伸缩性、代替性、诱导性、广泛性、季节性、特别性。2 .分析影响消费者购买行为的因素。答：D经济承受实力影响；2）疾病的严峻程度及其认知水平；3）社会环境影响，包括社会文化因素的影响，消费价值观的影响，消费习俗的影响，宗教信仰对消费行为的影响；4）家庭因素的影响，包括不同决策类型家庭的分析，家庭生命周期分析，家庭收入的分析；5）社会阶层的影响，包括对信息的利用和依靠程度的差异，对商店选择的差异，商品投向的差异；6）相关群体的影响，包括

11、家庭，同学、同事，邻居，亲戚挚友，社会团体，名人专家；7）药物因素的影响，包括药物的构效关系，药物的量效关系，药物与剂型的关系，机体因素。3 .医药消费者购买行为类型及购买决策过程。答：类型：1）困难的购买行为，对于此行为，营销者应制定策略帮助购买者驾驭医药产品学问，运用印刷媒体、电视媒体和销售人员宣扬本品牌的优点，发动药店营业员和购买者的亲友影响最终购买确定，简化购买过程；2）削减失调感的购买行为，对于此购买行为，营销者要供应完善的售后服务，通过各种途径常常供应有利于本企业和产品的信息，使顾客信任自己的购买确定是正确的；3）习惯性的购买行为，对于此购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进

12、吸引医生试用，开展大量重复性广告加深医药消费者印象，增加购买介入程度和品牌差异；4）多样性的购买行为，对于此购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占用货架、避开脱销和提示购买的广告来提示消费者形成习惯性购买行为，而挑战者则以较低的价格、赠送样品和强调试用新品牌的广告来激励消费者变更原习惯性购买行为。过程：1）引起须要；2）产生动机；3）收集资料；4）比较选择；5）购买行动；6）买后感受。【医药组织市场购买行为分析】1 .医药组织市场的概念和类型？答：所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或供应医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。（类型）按购买

13、主体不同，医药组织市场分为：医药生产者市场，医药中间商市场，医疗机构市场，政府机构市场。它们之间是相互联系,相互依靠,相互作用的。2 .医药组织市场的特点。答：对比医药消费者市场1）购买的目的是再生产或销售；2）购买者的数量相对少，简洁明确；3）购买规模相对大，业务相对稳定；4）购买者地理位置集中；5）购买需求具有派生性，弹性小；6）购买专业性强，程序困难。3 .医药组织市场购买者行为模式和类型。答：医药生产者，医药中间商，医疗机构和政府机构组织医药商品购买的模式相同，都经验了三个阶段：1）信息刺激阶段，包括宏观环境信息和微观环境信息刺激；2）组织决策过程阶段；3）组织反应阶段。（类型）依据医

14、药生产者购买活动的稳定性来分：重夏购买，调整购买，创新购买。4 .医药企业购买的参加者有哪些？答：1）提出购买者；2）影响者；3）决策者；4）限制者；5）选购者。5 .影响医药组织市场选购的因素有哪些？答：1）宏观环境因素，包括自然环境、政治法律、医药科技、经济、人口、文化因素等；2）微观环境因素，包括供应者因素和竞争因素；3）医药企业自身因素，包括企业组织因素、企业人际关系因素、企业人员因素。6 .医药生产企业的购买决策程序。答：1）提出购买须要；2）确定购买须要；3）选择供应商；4）评估购买须要；5）确定购买；6）试供货；7）供货评估。7 .医药中间商的购买类型及购买的参加者。答：类型1）

15、干脆购买；2）调整购买；3）全新购买；参加者1）详细出隹人员；2）影响者；3）决策者；4）限制者；5）选购者。8影响医药中间商市场购买的因素分析。答：1）医药供货商因素：是否供应合法手续，医药商品状况，市场支持状况；2）下游购买者因素：市场需求水平，购买者的要求；3）竞争者状况；4）业务联系状况；5）中间商本身因素：医药批发企业和医药零售企业的选购程序、组织机构、选购目标等因素，中间商企业的人际关系因素，中间商企业选购工作相关人员的个人因素。9 .医药中间商的购买决策。答：1）配货决策，即中间商确定经营的医药商品的品种组合，分为独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货；2）医药供货商组合决策，即

16、中间商是选择一家供货商还是选择多家供货商，分为长期供货商、随即供货商、最佳交易供货商、创建性供货商；3）供货条件的组合决策，即中间商在选购医药产品时的价格、质量、促销等条件的组合。10 .医药中间商的选购决策程序。答：1）医药批发企业选购流程：提出购买须要，选择供应商，确定购买，组织购买，购买评估；2）医药零售企业的选购流程：提出购买须要，选择供应商，确定选购，组织选购，购买评估。11 .医疗机构市场的定义与分类。答：医疗机构市场是指医疗机构购买医药商品为消费者供应医疗服务而形成的市场；分类:1）依据医疗机构的发起人不同，可以分为国有医疗机构、合资医疗机构、私营医疗机构、股份制医疗机构、个体诊

17、所；2）依据医疗机构的规模不同，分为大型医疗机构、中型医疗机构、小型医疗机构；3）依据医疗机构的治疗范围不同，可分为综合型医疗机构和专科型医疗机构。12 .医疗机构购买的类型。答：1）依据医疗机构购买活动的稳定性划分：干脆重购、调整购买、新购买。2）按医疗机构参加购买活动的权限不同划分：自主购买、集中招标购买、医药分家。13医疗机构购买的参加者及购买的因素？答：参加者分五种角色：1）医药商品的运用者；2）医药商品购买的影响者；3）医药商品购买的决策者；4）医药商品购买的限制者；5）医药商品购买的执行者。因素：1）宏观环境因素；2）微观环境因素，包括供应企业因素，竞争因素；3）医疗机构内部因素，

18、包括医疗机构组织因素，医疗机构人际关系因素，医疗机构人员因素。14.医疗机构的购买决策程序。答1）医院自主选购程序；2）招标选购程序：托付招标、药品招标选购服务机构组织招标工作；3）签约阶段；4）履约阶段。【医药目标市场营销】1 .医药市场细分的涵义与层次？答：所谓医药市场细分，就是指医药企业依据肯定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和须要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个须要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。（层次）依据市场细分的程度不同，可以把市场细分为四个层次：细分营销（segmentmarketing补缺营销（nichemarketing）、本地化营

19、销（localmarketing）个别化营销（individualmarketing）。2 .市场细分的程序和方法。答：1）选定产品的市场范围；2）列举潜在顾客的基本需求；3）理解不同潜在用户的不同要求；4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特俗要求作为细分标准；5）细分市场；6）分析细分市场；7）估计每一个细分市场的规模。3 .医药市场细分的变量分为消费者市场细分的变量和生产者市场细分的变量答：消费者市场细分的变量：1）地理变量，含地理位置、自然环境；2）人口变量，分年龄、性别、收入、家庭生命周期；3）心理变量，分社会阶层、生活方式、特性；4）行为变量，分购买时机、期望利益、运用者、运用率、购买习

20、惯、忠诚度、待购阶段、看法。生产者市场细分的变量除了运用前述消费者市场细分变量外，还可应用的细分变量主要有：1）最终客户的要求；2）用户规模与购买力大小；3）用户的行业特点。4 .医药市场细分的目的和有效性。答：目的是为医药企业找到合适的目标市场；要想细分的市场部分有意义，必需具备以下的要求：1）可衡量性；2）可进入性；3）可赢利性；4）相对稳定性。5 .医药市场细分的意义？答：1）有利于医药企业发掘新的市场机会；2）有利于中小型医药企业提高竞争实力；3）有利于医药企业提高经济效益；4）有利于医药企业刚好调整营销策略。6 .医药目标市场的涵义以及医药目标市场选择模式。答：所谓医药目标市场（ta

21、rgetmarket）,是医药企业在市场细分的基础上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、打算以相应的医药产品或服务去满足其须要的一个或几个细分市场。医药企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式：1）市场集中化；2）选择专业化；3）产品专业化；4）市场专业化；5）市场全面化。7 .医药目标市场选择策略。答：医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策，称为医药目标市场选择策略。医药企业确定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：1）无差异市场营销策略；2）差异市场营销策略；3）集中市场营销策略。8 .影响医药企业选择目标市场战略的因素。答：1）企业；2）产品同质性；

22、3）市场同质性；4）产品所处生命周期的不同阶段；5）竞争者的目标市场策略。9 .市场定位的涵义与层次。答：市场定位（PoSitioning）,又称产品定位，就是确定产品在市场中的位置。（层次）市场定位可以划分为产品定位、品牌定位和企业定位三个层次。10 .市场定位的实质和基础。答：实质是取得目标市场的竞争优势，以便吸引更多的客户；基础是差异化，分五个方面来体现：1）产品差异化；2）服务差异化；3）渠道差异化；4）员工差异化；5）形象差异化。11 .医药市场定位的竞争优势和步骤。答：竞争优势一般有两种基本类型：1）价格竞争优势；2）差异化竞争优势。三大步骤：1）确认本企业的竞争优势；2）精确的选

23、择相对竞争优势；3）显示独特的竞争优势。12：医药市场定位的方法和策略。答：方法1）依据属性和利益定位；2）依据价格和质量定位；3）依据用途定位；4）依据运用者定位；5）依据产品特征定位。（策略）：1）避强定位策略；2）迎头定位策略；3）重新定位策略。【医药市场竞争性营销战略】1 .企业要怎样制定竞争性营销战略，以取得竞争中的最终成功？答：企业要制定竞争性营销战略，首先要1）进行竞争者识别，通过树立行业竞争观念，确定企业业务范围导向，能够正确有效的识别出自己的竞争者，识别出竞争者后就要2）判定竞争者的战略和目标，3）评估竞争者的实力和反应，再细分出要与谁绽开最有力的竞争，要回避与谁争锋相对的斗

24、争,最终依据市场竞争的战略原则与战略形式选择最适合自己的竞争性营销战略，以取得竞争中的最终成功。2 .企业的目标市场的竞争地位。答：1）主宰型；2）强壮型；3）优势型；4）防守型；5）虚弱型；6）难以生存型。3 .评估竞争者的步骤与反应模式。答：步骤分三步1）收集信息；2）分析评价；3）定点超越。常见的反应模式有四种：1）从容型竞争者；2）选择型竞争者；3）凶恶型竞争者；4）随机型竞争者。4 .竞争平衡状态的涵义及竞争平衡的影响因素。答：竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗，它取决于影响因素的状况。：1）假如竞争者的产品和经营条件几乎相同，竞争实力处于均势，竞争就

25、是不平衡，易于发生无休止的冲突；2）假如确定竞争输赢的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；3）假如确定竞争输赢的关键因素有很多，就比较简洁实现竞争平衡。5 .竞争性营销战略的形式和原则.答：形式1）进攻型；2）防卫型；3）攻守兼备型；4）撤退型。原则1）创新制胜；2）优质制胜；3）廉价制胜；4）技术制胜；5）服务制胜；6）速度制胜；7）宣扬制胜。6 .医药企业的市场领导者战略。答：通常可实行三种策略：I）扩大市场需求总量，分2种途径，挖掘新用户、开拓新用途;2）爱护市场占用率；3）提高市场占有率，需考虑以下3个因素，引起反垄断活动的可能性、经营成本、市场营销组合战略。7 .医药企业的市场挑战

26、者战略。答：1）确定战略目标和挑战对象，有三种选择，攻击市场领导者，攻击规模相同但是经营不佳、资金不足的公司，攻击经营不善、资金匮乏的地方性小企业；2）选择挑战战略，分正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻。8 .医药企业的市场追随者与市场利基者战略。答：市场追随者战略1）紧密跟随；2）距离跟随；3）选择跟随。市场利基者战略选择1）最终用户专业化；2）垂直层面专业化；3）顾客规模专业化；4）特定顾客专业化；5）地理区域专业化；6）产品或产品线专业化；7）客户订单专业化；8）质量一价格专业化；9）服务项目专业化；10）分销渠道专业化。9 .市场利基者的涵义和任务。答：在现代市场经济的条件下，每个

27、行业几乎都有些小企业，它们关注于市场上被大企业忽视的某些细小部分，拾遗补缺，争分夺秒，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益。这种有利的市场位置在西方就被称作“Niche（利基），而这些小企业也就被称作是市场利基者。（任务）市场利基者的主要任务就是不断创建利基市场、扩大利基市场和爱护利基市场。10 .对于实行市场利基者战略的企业来说，一个志向的利基应具有哪些特征？答：1）有足够的市场规模和购买力；2）利润有增长的潜力；3）这一市场对主要竞争者不具有吸引力；4）本企业具备向这一市场供应优质产品和服务的资源和服务的实力；5）本企业既有的信誉能够抵挡竞争者入侵。【医药产品策略】1 .医药产

28、品的整体概念，它包括哪几个层次？答：医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面须要和欲望的任何东西，这就是医药产品的整体概念。它包括核心产品、附加产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。其中，核心产品是最基本、最主要的层次。2 .医药产品的分类。答：1）以剂型为基础的综合分类；2）按医药商业保管习惯分类；3）按药品的来源不同分类；4）按购买时是否须要处方分类；5）按药品运用部位不同分类；6）按是否为国家基本药物分类；7）按药品的特别性分类；8）按药品产生的历史背景分类；9）按药品的功能分类；10）按药品运用的频率分类。3 .产品生命周期与医药产品生命周期。答：产品生命周期（Pr

29、odUCMifeCycle,P1.O是指产品从试制成功投放市场起先，直到被市场淘汰为止的全过程所经验的时间，即该产品从上市到退出市场的时间间隔。医药产品生命周期是指医药产品从进入市场起先，直到被市场淘汰所经验的全部时间。4 .简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。答：1）导入期（介绍期）的特点为：销售量低、生产量下，成本高、利润低，市场竞争尚未形成。营销策略：快速一掠取策略（高价高促销策略），也称双高策略；缓慢一掠取策略（高价低促销策略），也称凹凸策略；快速一渗透策略（低价高促销策略），也称低高策略；缓慢一渗透策略（低价低促销策略），也称双低策略。2）成长期阶段的特点：销售量快速上升，成本下

30、降，利润上升快速，竞争者加入、市场竞争激烈，建立了比较志向的营销渠道。营销策略：产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略。3）成熟期阶段的特点：销售量趋向平疲，利润逐步下降。营销策略：调整市场策略，改进产品策略，调整营销组合策略。4）衰退期阶段的特点：销售量急剧下降，利润快速下降。营销策略：维持策略，集中策略，收缩策略，重振策略，放弃策略。5 .什么是产品组合、产品项目、产品线？答：产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合；产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品；产品线也称产品大类、产品系列，是指一组亲密相关的产品项目。6 .简述产品组合策略的形式与内容。答：

31、1）扩大产品组合策略：包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度；2）缩减产品组合策略：与扩大产品组合策略相反，它是指削减产品组合的宽度和深度，即从企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目；3）产品线延长策略：向下延长，向上延长，双向延长；4）产品线现代化：在某种状况下，虽然产品组合的宽度、长度都特别合适，但产品线的生产形式可能己经过时，这就必需对产品线实行现代化改造，把现代化科学技术应用到生产过程中去。7 .什么是技术创新，简述技术创新的特点和作用。答：技术创新是指企业为了适应技术进步和市场竞争的变更，应用创新的学问和新技术、新工艺，采纳新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产

32、新的产品，供应新的服务，占据市场并实现市场价值的过程。（特点）：高风险，高回报，创建性或先进性，信息化，多学科性。（作用）：技术创新是经济增长的根本动力，技术创新是企业的生命力，技术创新是企业走向国际市场的必由之路。8 .简述新药研发的模式和程序。答：医药新产品的研发模式有：自主研发模式、专利授权模式、自主研发与技术引进相结合模式、并购模式、合作模式、外包模式等。新药研发程序一般要经验：新药构思、新药过滤筛选、形成概念、综合分析、新产品研制、新药注册与审批、市场试销和全面上市八个步骤。【医药产品品牌与包装策略】1.什么是品牌、品牌名称、品牌标记和商标？答：品牌（brand）是一种名称、术语、设

33、计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征；品牌名称（brandname）是能够发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品唯一用以区分的特征；品牌标记（brandmark）是指品牌中可以被相识，但不能用语言称呼的部分；商标（trademark）是一种法定的标记，表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权，并从法律上禁止他人运用。2 .简述品牌的内涵和作用。答：理论上看，一个品牌丰富的内涵可以分为以下六个层次：属性、利益、价值、特性、用户、文化；（作用）详细表现在：1）品牌代表产品的特色和质量特征；2）品牌有助于监督和提高企业的产品质量；3）品牌有助于促进企业产品

34、销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚；4）品牌具有保价功能，有利于企业限制和扩大市场；5）品牌有利于企业新产品的开发;6）品牌经注册后有利于法律爱护；7）品牌是企业重要的无形资产；8）品牌商标有助于提高企业形象，增加企业的竞争力。3 .医药产品品牌设计原则。答;医药产品品牌设计应遵循医药产品的一些特别原则和产品品牌设计的一般性原则，主要有：1）简洁醒目，便于记忆；2）新奇新颖，易于识别；3）简洁发音，利于通用；4）示意产品的某种性能和用途；5）适应地域文化，易于接受；6）符合国内、国际和目标国的商标法的规定。4 .医药产品品牌策略。答：1）品牌化策略；2）采纳制造商或中间商品牌策略；3）统一品牌策

35、略；4）个别品牌策略；5）扩展品牌策略；6）多品牌策略；7）品牌再定位策略；8）品牌特许策略。5 .包装具有哪些功能？简述产品的包装策略。答：作为产品的一部分，包装有其不行忽视的作用和营销功能，其功能已从最初的便于运用、贮存和运输发展到美化产品、促进产品销售、增加产品附加值等。包装会影响到顾客对产品的看法，影响他们对企业的印象，进而影响他们的购买决策。包装策略1）类似包装策略；2）系列包装策略；3）附赠品包装策略；4）再运用包装策略；5）变更包装与分装策略。6.包装的作用和设计原则。答：作用I）自然爱护药品；2）提高储运效率；3）美化产品，促进销售；4）指导消费、便于运用；5）增加企业利润。包

36、装总的原则是美观、好用、经济，详细应遵循以下几个原则：I）精确传递药品信息；2）包装应与药品的价格相适应；3）应与药品的性质相吻合；4）包装应具有好用性；5）包装设计应考虑目标市场的需求；6）包装设计应符合相关的法律法规。【医药产品的几个策略】1 .影响医药产品定价的要素有哪些？答：1）成本的影响，最重要的影响因素，包括：医药企业生产成本，销售成本，储运成本和机会成本；2）需求的影响，受价格和收入变动的影响，表现为需求弹性，需考虑三个方面：需求价格弹性，交叉弹性，需求收入弹性；3）竞争因素（医药企业行业竞争），依据市场竞争程度，可分为三种状况：完全竞争，不完全竞争，完全垄断；4）其他因素的影响

37、：医药企业定价的范畴，医药企业产品差价与比价因素，医药产品信息不对称。2 .医药企业定价的目标和方法。答：目标1）生存；2）短期利润最大化；3）市场份额最大化；4）市场撇脂最大化和确立药品的质量领导地位。方法D成本加成定价法；2）目标收益定价法；3）感知价值定价法；4）价值定价法；5）随行就市定价；6）投标定价法。3 .医药产品定价策略。答：1）折扣折让策略，分为：现款折扣，数量折扣，贸易折扣，季节折扣，促销折让；2）差异定价策略，分为：依据流通环节定价，依据购买者定价，依据药品形式定价，依据时间定价，依据地点定价；3）心理定价策略，针对消费者不同的需求心理，可采纳以下形式：整数定价，尾数定价

38、，声望定价，习惯定价，最小单位定价；4）地理定价策略，详细形式为：产地价格，统一运输价格，分区运输价格，基点价格，运费补贴价格；5）促销定价策略，分为：招徒定价，特别定价，心理折扣。4 .医药产品价格调整策略。答：1）削价及提价策略；2）消费者对价格变动的反应；3）竞争者对价格变动的反应；4）企业对策。5 .政府对药品价格的管理。答：1）药品价格管制的方法：定价限制，价格冻结或削减，保险药品参考定价，利润限制;2）我国现行药品价格监督管理方面存在的问题：药品价格监督管理难度加大，政府对药品价格干脆干预和管理过多，新药审批把关不严；3）完善药品价格管理的政策措施：完善法律法规体系，建立以市场调整

39、为主的药品价格体系；规范药品生产医药企业注册审批制度，遏制虚高报价；完备定价组织，提高程序透亮度；在医疗机构内部实行医药分开核算规范财政补偿方式，理顺医疗服务价格，在逐步提高医务人员劳务价值的同时，逐步降低药品的零售差价，使医疗机构能够通过供应技术劳务服务而不是通过药品获得生存与发展必要的补偿；发挥市场调整作用，建立符合市场运行机制的药品价格制度。4）展望：通过分析影响医药企业定价法规，针对我国医药企业的现状，我国将来必需严格执行药品生产经营的准入制度，提高质量，扩大规模，削减重复建设，进行我国医药流通市场的彻底改革。【医药产品的分销渠道策略】1.什么是医药分销渠道，具有哪些特征？答：营销渠道

40、是促使产品或劳务顺当地被运用或消费而相互协作起来的以系列组织。（特征）一般，营销渠道管理包括以下三个要素：1）渠道的效率；2）渠道的可限制性；3）渠道的适应性。2 .医药分销渠道的类型有哪些？答：1）干脆渠道和间接渠道；2）短渠道与长渠道；3）宽渠道与窄渠道。3 .分销渠道的流程及其功能。答：分为五流，即1）商流：指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动；2）物流：是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动;3）货币流：指医药产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币活动；4）信息流：是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息的

41、收集、传递和处理活动；5）促销流：指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告公司或其他宣扬媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销活动。4 .医药批发商的含义与特点。答：医药批发商是专业从事购进医药产品（如药品），再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业。特点1）处在医药产品流通的起点和中间环节；2）销售对象是医药单位、其他批发商和生产企业等间接消费者；3）交易有肯定的数量起点，交易次数少、批发量大，多以非现金结算为主。5 .医药批发商的类型划分和发展趋势。答：类型1）依据批发商是否具有产品全部权划分，可分为：医药商业批发商，代理商和经纪人，医药生产厂商的销售分支机

42、构及办事处；2）按经营药品的范围不同划分，可分为：专业批发商，综合批发商。发展趋势1）实施聚焦战略；2）更新营销理念；3）实施科学管理。6 .医药零售商的涵义和特点。答：零售是指包括全部向最终消费者干脆销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。其特点1）处于商品流通的最终环节；2）销售对象是干脆消费者；3）经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小；4）其经营场地与服务质量的凹凸，对药品销售的影响很大。7 .医药零售商的功能，类型及发展趋势。答：功能1）实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带；2）实现渠道成员经营目标的重要环节；3）调整和管理医药产品分销渠道的基本力气。类型1）专业

43、药店；2）综合药店;3）中药材市场；4）医院药房和个体诊所，依据医药零售药店目标人群的不同可分为四种，传统药店，社区便利店，专业或专科药店，平价药店或连锁药店大卖场。发展趋势1）专业化和规模化；2）非医药零售药店方式的增长；3）日益增长的混合竞争方式；4）巨型医药零售商的崛起；5）零售中科技的重要性。8 .影响医药产品分销渠道设计的主要因素，及医药产品营销渠道设计过程。答：因素1）产品因素，包括药品所属类别是OTC或处方药、药品价格、治疗疾病领域、是否有很强的专业性等；2）市场因素，包括目标市场范围、疾病是否有季节性、患者对渠道的选择习惯及集中程度、同类竞争药品的市场状况等；3）企业自身因素，

44、包括企业自身规模、资金实力、渠道管理实力、和渠道限制愿望等；4）有关法律法规，例如药品管理法、医疗保险制度、GSP认证规定等。设计过程1）确定渠道模式；2）确定中间商的数目；3）规定渠道成员的权利与义务；4）对渠道设计方案的评估，三方面评估：渠道的经济效益，渠道的限制力，渠道的适应性。9 .处方药和非处方药（OTC及保健品）的渠道设计。答：处方药的主要包括独家代理制、办事处+区域分销制、多家代理制；非处方的主要有大卖场模式、连锁药店模式、商场超市内设药品专柜、医院渠道。【医药产品的促销策略】1 .医药促销的涵义与作用。答：所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所供应的服

45、务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所供应的服务产生爱好、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。作用1）传递药品信息；2）刺激消费需求；3）建立产品形象，提高企业竞争力。2 .医药促销组合的涵义，及其决策过程。答：所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并干脆与目标市场（或沟通受众）进行沟通的工具组合；决策过程1）确定促销对象；2）确定促销目标；3）设计信息；4）选择促销传播渠道；5）编制促销预算；6）确定促销组合；7）衡量促销效果；8）管理促销组合。3.医药企业（人员）促销方式的优缺点。答：优点（特点）：双向信息沟通，针对性强，有助于营销人

46、员刚好驾驭顾客的须要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信念和促成当面快速成交等方面效果显著；缺点：推销费用高、推销范围有限、优秀的营销人员不易找寻等。I人员推销是指医药企业派出营销人员与客户或消费者干脆面谈交易，沟通信息。或医药企业设立销售门市，由营业员向购买者推销产品，沟通信息。4 .医院药品销售的特点，及医药促销代表推销的对象？答：特点1）购买量大；2）面对最终消费者；3）在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有特别大的影响力。对象共分为四类1）医药批发企业；2）医药零售企业；3）医院；4）消费者。5 .群体销售的涵义，及形式。答：群体销售的涵义即个体向一个客户群体推销

47、产品的过程；形式1）产品上市会；2）学术研讨会；3）院内科室产品推广会；4）临床试验协调会；5）专家义诊询问活动；6）患者健康教化活动；7）媒体广告；8）医院内科普宣扬活动；9）医师药师学术沙龙；10）专业学术委员会。6 .广告的涵义，特点，和类型。答：广告是企业依据肯定的预算方式，支付肯定数额的费用，通过不同的媒体（如广播、电视、报纸、杂志、告示等）对产品进行广泛宣扬的一种促销方式。（特点）公众性、表现性、渗透性。类型I）按发布广告信息的方式不同可分为影像广告、听觉广告和图文广告；2）按广告知求的方式不同分为理性诉求广告和感性诉求广告；3）按广告的干脆目的不同分商业性广告和公关性广告；4）按

48、干脆接受的公众的不同分为消费者广告、经销广告、工业广告和特地广告。7 .医药广告媒体的选择因素方式。答：医药企业要想获得良好的广告效果必需综合考虑以下因素：1）医药商品的特征；2）媒体的特征和费用；3）目标消费者的特性；4）市场的竞争状况。8 .医药广告的设计原则，和广告效果评估方式。答：原则1）真实性的原则；2）可及性原则；3）科学性原则；4）艺术性原则；5）合法性原则；6）经济性原则。测定：主要从沟通效果和销售效果两方面来评估。9 .医药公共关系的概念与特征。答：公共关系是指医药企业为实现销售目标，以非付款方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关医药产品的有利报道、展示或表演，刺激人们对医药产品的需求。（特点）可信度高，传播实力强，成本低。10 .公共关系的作用。答：1）树立医药企业形象；2）开拓医药产品销路；3）创建良好的营销环境。11）医药企业营业推广的特点和方式。答：特点1）针对性强、销售效果明显；2）规则性和特别常性；3）短期效果。方式1）针对最终消费者的医药营业推广：赠送样品、折价券和