2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告-麦肯锡-2024.3.docx

《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告-麦肯锡-2024.3.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告-麦肯锡-2024.3.docx（56页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、McKinsey&Company“内卷为表,进化物里2024麦肯中国汽车消费者洞察卷首语中国电车工业在电劭化后智怩化上的“一日千里”，无疑正娶造畀改变中国足本市殛消费者的喜括；而中出浦赍本的喜的及行行变化，也左反向影响耳敦促中曲足率工业更加紧密地拥枪电劭化苫留怩化，笄加速相关投入。这种相互作用系仅关才中丸率行业的W未，也必将深刎影响冬后510耳全球丸本行业的技木发展、商业模式0至竞争辂局。名了更旧也洞恚中国市场丸车清费者的喜必变更，裹有锡开展了素新一次的耳盛中国丸率消费者调研，济总给出出下人大：要特征：一、消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微：中国车市系新推出各类极具竞争力的新款智怩电勘车型，对

2、清费者的唳引力正逐步扩大，M而使其谨意力本断向中、裔价车型转移。同时，及就竹辂战愈演愈烈，俚总体效累簌，有限，有，鼠的靖费者表示价格我界上饿住自己的购车决杲婚来积极影响。二、油电认知分化显著，中国品牌加速起：外赍车企的方溢价优势正加速清融，外资品牌先坏几近消失，送在新怩源电率颍域,体现得尤名明里：同时，传统外资右端品牌率：正提近乎“单向流劭”的形式彼J化名中国方解新能源丸车品牌车：。三、电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧：新影诵丸率殳众或刷定购率决策时会或考虑本朝收怩峰身，而难单跄考虑牌能国素；同时，中冷清去者的新饿原丸本接受点出现史上首法千谱，凸堂了卦饿皋砒被施优化对新修源丸本机期可持读发展

3、的极端变要程。四、直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善：中国密林新俄源电本品牌通过公渠道的DTC（DirecttoConsumers,即客户直联）馍式，打造,了优异的客户满意盛；即使在S传统车全晏即霰大的售后旅保顺域，中国裔部新惋源电本品牌也左迎兴赶上。五、自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：漪丧者对劭驾鼓的常水昌日俱懵；但爱灵梆技木型军企“软件免费”策略的影响，浦赛猪对匈劭驾驶技术的付赛意愿及金领靖出现干僭。六、低碳理念虽已建立，支付意愍却有下滑：近七周的中国濡去老已不聆树或对低碟电率的认知，不愿意名此呆捏费用；便付费意愿及金颊物有所下峰。消费升级需求明显价格竞赛收效甚微关键洞察：- 中国浦赛

4、瑞蠢购不时的升级雷求仍然强以，乂而雄劭了右瑞车州市占卓的特揍提升- 5之甫的碉研给累相比，持、,保极”现点的清寺者占比堂著译低- 车企价格我对刺激消费的作用较名嘴限中国消费者的升级愿望正驱动高价车型市占率的稳步提升过去救耳，中国清费者在进行率揭苒购时胎性推特着极方的升公拉精，推劭龙端车型市占隼一路攀升，M2016年的10%,槽积至2023耳的23%（见囹D。图12023年，中国高端汽车市场总体依旧维持着两位数增长，增速远高于中国车市整体增长XX%新能源汽车在各细分市场渗透率中国乘用车各细分市场销量，百万辆年复合增长率（CAGR）20162022年2023vs.2022年根据我们景新的砚所，中国

5、消贵有农褶、换购下一台松家率时的升公执精保就可现（见画，送成20万无（人民币，千间）”“南的：力价格段龙名明支；图2中国消费者在增、换购私家车时，消费升级热情依然可观城持同档车柄升级车柄降级受访者的主流选择购买下一辆车的预算VS现有车售价受访者占比，%购买下一辆车的预算，元人民币10151520203030-401015152020303040VlO万万万万万40万VlO万万万万万40万VIO万1015万1520万2030万3040万40万20222023资料来赤：2023,2024麦肯锡中国汽车消费者调研- 闻有率就价辂10万无心用的率1中，表春春购时桁升秋的车1占比检过70%；- I（M5

6、万无价格段南，表达嘉购价极意愿的年i占比密i50%,- 1520万元价格段向特升彼现支的受彷者占比也接近50%,一点20万无山上的区间段，满米老的：沈道君则是依持日扁价格段；在钱区间,极具残价比的方端智修新惋原丸率系新推也，促使相关人樨在濡费时更加理秋，而雕一些追求更密价值的车型。20222023持“降级“观点的消费者占比正显著降低位上一帆的麦肯锡中国凫本清去者碉所中，各个价辂段都有相由熬量的清费者表示,率藕再购时将在更低的价整段趾行购买,伊衣此次的泰新碉研中，特“撵极”现支的受防言占比支第咸少（见囹3），左说有率柄价辂15万无。南的本：中，蛇潸依4点的发扬去占比M之嗡的12%降至黎,在154

7、0万无的价辂段南,“蜂熊”占比也乂20%左右阵至2%左右,左40方元4上的价能段，占比也1所不样。图3倾向降低再购预算的消费者比例较去年显著下降不同价位车主再购时倾向进入更低价格区段的比例受访者占比，%,元人民币倾向消费降级的消费者占比降低，表明疫情后消费者购车热情及信心有所加强同时，随着各类极具技术竞争力且价格合理的新款智能新能源汽车不断推出，消费者再购时被吸引进入更高价格段（或至少维持在现有价格段）资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研我们伏名.市两大原国供鼠了卷玲假观点满去滂占比的麦著降低；1.消费老在盛情后的购车拉情及信芯得到了（相对）恢复；2.4国本市系所推出各类极以竞

8、手力的新款留怩史劭本型，2023耳仅左20方无感上的价辂段便出现了被过40款新上市的电劭车型，良普遍以备簌龙的肥矍水牛（的舒适做5娱乐代跑矍、智健驾豉.图惋海舱、文特被快充母）。送些新本型对消费者的唳引力正遂多犷大，使/迨惠力系断向史方价位的车型转移，或至夕氽特现款本型的价格区同，而媒律公。大部分消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用中国车市的价辂我正遂多走向白执化。新款车型无新令人情叹的裔科技跑置（例如城区微航辅助驾跛、裔阶图惋语啬、电唳门、800V架构、卷快克、室W息密塔，号极以镌戏力的价格，特俄刷新消费者的价辂秋却。愈演愈奴的价格我究竟是剁激了消费者的购率虚.望7逐是楮育了特机望态

9、波的“博等党”7图4车企价格战对消费者影响有限，超过80%的消费者表示价格战对自身购车决策没有起到积极作用问题：价格战是否影响了您的新车购买决策？消费者对价格战的态度资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研8o5%车企价格战对消费者效果极为有限，超过80%的受访者表示价格战未能对自己造成积极影响我们的素新调研表明，价辂我对本市的剁激致累簌名有限（见图4，一64.1%的殳扬言对价格战特“中立态点”，即以为无卷是西有价格战，自己都将按原计划迫行购车，一16.4%的麦扬若对价貉我希消收”态发，即”名价珞我抑制（或感极）了自己的购率决策，-19.4%的受持言对价格战特“积故态亦即伏价格战剁激（或加速

10、）了包已的购率法策。VIo万1030万30万3.1%44%南粕抵消后，特“积救点的占比卷出特“消收”现支的3小苜合支，即价晶我虽然乂卷体上俗中（8率市甯未了刺激作用，依福盛极较微。此外，楮W丈及消极”现点的人肉占比被过80%,即上梆合爱扬老都系补为价格战对a己的购率决策起刎了积救作用，送无疑说明价格战的福体效星极右有限。乂系同价辂段未着，像、中价佐段的价能我对消费者的净刎激（养特积极也支的比重戒去特消极机支的比）较名有限，甚至得不俊夫（见囹5）,俚成30万完“工上价格段，价格我的铮料激敛案则相对明亥。我们认名,低、中价佞段消费者而对此起披优的价辂我，史可怩形忘需隗夔置”的情褚，M而J时说Ir态

11、盛，价依段版客消费惋力较强，对价辂我修做出丈,积极的笈，国而持“消极”见宜的比例奉俄。图5从不同价格段来看，低、中价位段的价格战对消费者净刺激较为有限，甚至得不偿失问题：价格战是否影响了您的新车购买决策？消费者对价格战的态度（按现有车型价格段）受访者占比，%中立：价格战对我的购车决策没有影响消极：价格战抑制（或延缓）了我的购车决策积极：价格战刺激（或加速）了我的购车决策价格战造成的净刺激：持积极观点的比重减去1.4%持消极观点的比重资料来源：2024麦肯锡中国汽车消华者调研油电认知分化显著,中国品牌加速崛起关键洞察：-由孑清赛老品牌认知今化怪人，不同俎别的初跆品牌透草构鼠呈说出极大不同-中国禽

12、蛛新怩源电本品牌通过留犍化等技木优势青切菽得了消费者者睐，传统外赍裔端品牌率i正应近乎斗向流劭”的形式械癌化石中国右端新怩源电车品牌的清秀老-系卷是在传电评价推盛迷是新兴评价夜盛，清去者对中(S嵬率品牌的现感都得刎了巨大改善，而传饶国藤本企的品牌芜坏则由他愈发恒上的挞战-近4救中国消费者不愿名外资品牌支付方颗溢价，宜核比例正点提龙由于品牌认知的巨大分化，不同组别消费者的初始品牌选单构成差异极大中图来用率市场天李正愈发激以，梆今羽势茏品牌更觇“英雄迟暮”之成，石：流市场淅行渐选;而硬兑新势力则颇宥曲网凭借力，送我上4房”之势。S三耳麻相比，有16家新品牌先后进入市扬，2023牛市占阜靖熬过0.1

13、%,同时也有7家老品牌正遂步淡出清赛者在野(tS6)o成品牌格局发女剧变之际，消赛者对各类丸本品牌的伏知又会如何变化7就此，我们左碉研中电询问了发扬者若干相关向强。清赍者或产咙购车意愿时，首先会忘心中彬鼠初雅品牌也草，隹后收#透草用品牌的更多信息，时而做出泰终购本决策。根据我们方算碉研的转累，清费病的初聒品牌也单的终凡才生筌数个(牛用23个左右),且素玲的戚金率型，无卷劭力类型.构才极大桃津束初胎送单(J1.S7)o尤其值得覆意的是，清费者戊依特初胎送单品牌裁量基埼系变的同时，素终购率决策来包穗送单的占比则得到了而当悔衣的提升，送无疑表明消费者的购车决策正日笈累且。对军企而言，人何更加积极地将

14、包身品牌打入短初胎也单，成消费者产或购车意愿时便抢占先机，忐义无名鱼夫/图6中国车市竞争愈发激烈，弱势老品牌“英雄迟暮”，领先新势力“扶摇直上”市占率大于2%的品牌市占率为0.52%的品牌市占率为0.10.5%的品牌中国乘用车市场主流品牌数量11670201520淘汰品牌新晋品牌20231.仅包含销量市占率大于0.1%的品牌，其总销量占中国乘用车市场的99%以上。资料来淞：中国乘用车新车上险量数据库，麦肯锡分析图7购车者初始品牌选单中的品牌个数基本维持不变，但最终成交车型来自初始选单的占比则有明显提升资料来源：各年度麦肯锡中国汽车消费者调研102024次有线中国嵬车话费有阔察位对初胎品牌送单批

15、行深入研究时，我们发说系同俎别购率者的透单构鼠存glo丛过去6个问何刚完戚购本的经济型电率清秀者考研究对彖（见囱&:图8在经济型细分市场，各组别消费者的初始品牌选单构成差异巨大在过去6个月内完成购车的消费者的初始品牌选单各组别消费者的初始品牌选单受访者占比，%外资经济型品牌车主自主经济型品牌燃油车车主自主经济型品牌新能源汽车车主初始品牌选单中至少包括一家外资经济型品牌初始品牌选单中至少包括一家自主经济型品牌资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研-外费品牌购本者的初胎送单南，外赍经济型品牌的出现牵接近IO0%；俚电i经济型品牌的出现率则依钓50%。-包夕品牌购车者的初胎送单则呈现了党公相改的

16、扃面；外赍经济型品牌的出现率三彳的50%,俚俞五经济型品牌的出现率则接近IO0%。图9在经济型细分市场中，消费者的品牌认知也呈现出分化各消费者群体眼中的前五大经济型热油车品牌受访者占比，%外资经济型品牌车主自主经济型品牌车主某德系经济型品牌I自主品牌某德系经济型品牌某日系经济型品牌某日系经济型品牌关键启示sZ对外资经济型品牌车主而言，最受认可的前五大经济型品牌全部来自外资车企C）一但对自主经济型品牌车主而言，前五大里出现了两家自主品牌y相较外资品牌车主，自主品牌车主对领先国际品牌的认可度明显更低资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研系同姐别经济型品牌购车者以初胎送单构鼠上的异，根植于其品牌

17、轨加上的巨大今化（见图9:-左外资经济型品牌电率所靖者的眼中，素获得/认可的需五大经济型品牌的右外资品牌。一俚点自：经济型品牌电率率五的眼中，的家中米品牌进人了录获弘可的需五上经济型品牌榜单,同时，那名妹嘛的外赍品牌点送梆令清赍启眼中所获得的轨可盛，也逐低彳左外费经济型品牌丸率本：处所获轨可盛。类网的初胎送单相版及品牌弘如今化，成右端讫车品牌消赍者的碉研给累上体现得更名明更。”工过去6个月南刚完鼠购率的裔端,汽车清费者名研究对象图IO在高端汽车市场，各组别消费者的初始品牌选单构成同样存在显著不同在过去6个月内完成购车的消费者的初始品牌选单各组别消费者的初始品牌选单受访者占比，%初始品牌选单中至

18、少包括1个中国高端新能源汽车品牌1. 包括三家主要健系高端品牌的车主。2. 包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消岭者调研一德东表率三强率：的初胎品牌送单机这三人品牌1者熊有方的出现率：在三强燃油车本五初能透单中的出说率近字100%,新健源电本本1中的出况串也蕤近90%,与此同时，中国为端新健源丸本品牌在德系三强年i的初胎送单由则雍得一见；在麒仙东率：初胎逡单中的出现率几乎%零，在谯类新怩源电车购车者中的出现率也不足三今之一。-与之形应对比的是，中国裔端新健源丸本品牌率i的初胎透单向几乎鲜见德系三强（仅有14%）,但中国右端新保源电率品牌准此类购车者初聒送单向

19、的出现隼则裔达91%。方炫佃台市场购车者初胎送单构鼠之间的叵大是异，同样源品牌轨知的叵大今化（tSW/图11各组别初始品牌选单构成之所以显著不同，主要是由于消费者的高端品牌认知在燃油车及新能源汽车之间产生了明显分化知名度最高的前十大高端汽车品牌（不区分动力总成类型）受访者占比，%知名度最高的前十大高端新能源汽车品牌受访者占比，%汽车品牌汽车品牌汽车品牌汽车品牌汽车品牌汽车品牌汽车品牌资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研一咨本台电率劭力类型时，清费老方端认知榜单中名列鼎茅的品牌储一色构名总炮油未知名的传礼外赍品牌。-聚我裔端新惋源丸本时，郎名瑞三的品牌则构名新兴的新怩原电本品牌; 京旻系新

20、怩源品牌俵列榜首； 两家中贵新势力品牌今列第二苫第三/ 德宗表率三强则今列第四、第五及第七。图12即便是传统高端品牌车主也认可新势力品牌在新能源汽车领域的高端定位德系高端品牌车主眼中的前十大高端新能源汽车品牌受访者占比I%新能源汽车品牌1.包括三家主要德系高端品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研值得关拉的是，即便是德系表率三强的本“在他们的右端新修源电车伏加转南,德系表率三强的摊名也同曲我后小京旻系新修源品牌及商家中资新势力品牌（见囹12）O通过进一步研究，我们或现，方端丸车市场於同品牌做别清赍者的关整直破越本同。受防的中国龙端新健源电军品牌本：们表示.诸如包劭驾欹、葡惋盛舱

21、、氤*新怩源电*中台署方面的技*优势是促使他们逡群中国龙端新修源电本品牌的堂要原因（见囹13）o图13领先的智能化优势是中国高端新能源汽车品牌受消费者青睐的主要原因问题：您为何选择中国高端新能源汽车品牌，而非外资传统高端品牌的新能源汽车？受访者占比1,%智能化因素品牌因素1.包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研S之相联我趋的是，传统外赍方端品牌新怩源选率率：被问及类同问敢时，未育品牌方面的考楚是快鼠送梆今清去有做出决策的穗芯因素；其中比包括对外贵裔端品牌的孑昧，也包括对中国裔部新怩源凫本品牌商秋乏信G盛（见图14；O图14消费者选择外资传统高端品牌的

22、核心原因在于品牌效应问题：您为何选择外资传统高端品牌的新能源汽车，而非中国高端新能源汽车品牌？受访者占比I%品牌因素1.包括三家主要诧系高端品牌的车主.资料来源：2024麦肯错中国汽车消费者调研隹而，对外费传统方端品牌而言，单足保赛品牌伏加无收阻止客户的单向流大。出省若持】密婉品牌先车（持有时冏握过三耳），且正在考虑换车的消费者，研究对彖（见团15）,我们发现盘系表率三强率：正几寻”小单同流劭的形式被转化名中国裔端新俄源港率清秀老；124%的德系三强表率拥有去表市，他们日嘛的初胎透单含有中国裔嫁新修原足率品牌；便只中7%的中国禽观新怩源嵬本拥彳者的初聒透单包金德系三强品牌。也就是说，德彖三强表

23、车拥有老或购买下一台本柄时对中龙端新像源九车品牌的向短煎，逐富彳中国为端新健源电率拥甯者对樵系三强的曲发威,即德系三强塞户转化，中国裔端新眦源嵬本品牌客户的可保收逐裔4后去转化名嗡者的可怩程。图15传统高端品牌车主几乎在以“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌的消费者拥有私家车（至少三年）且计划近期购买新车的消费者的初始品牌选单不同组别车主的初始品牌选单受访者占比，%中国高端新能源汽车车主2初始品牌选单中包含另一类品牌的车主占比德系三强品牌车主1初始选单中包含中国高端新能源汽车品牌初始选单中包含德系三强品牌关键启示近四分之一的现德系三强车主的新车品牌选单内包含中国高端新能源汽车品牌（

24、）这一数字明显高于中国高端新能源汽车车主考虑新购德系三强品牌汽车的比例（7%）两类消费者初始选单的显著不同表明，外资传统高端品牌消费者几乎在以“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌的购车者1 .包括三家主要德系南端品牌的车主。2 .包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研消费者对中国汽车品牌的观感得到巨大改善，而传统车企的品牌光环则面临愈发巨大的挑战漪费者对系同类型品牌的认笈今化究竟是电何产史的7我们弘名,中国品牌电辜近耳未在产品质强、能耗、智傩化、电劭化等方面取得的跨越式或晟，是快鼠品牌欣知今化及中国品牌遂麻斑得消衣去弘可的关健出米。名了遗一

25、步证实谖理直,我们在倜研中列出了若干品牌属收（竟包括质量、能耗、安公也差传统车评推去，也包括智修化、电劭化署新兴格左九笄忆录了受防杳，0中各大属物所对发的品牌;-在传统军评崔次（见囹16）,为像髭、驾驶体验、安公悄、整本质量等，+国品牌杆胎跻身方夫属楹嗡列，姐比三耳嘴的谓研转累，运是一项巨大选多，因,横时尚上有中出电车品牌怩够稀身相关属楹的伏扣物需列。182024麦有儡中国嵬本话赍有询察图16中国品牌在若干传统车评维度上已开始被认可为领先品牌，其调研结果较三年前进步明显在传统车评维度位居前5的品牌所属国别受访者占比，%20202023省油（省电）韩国日本中国中国日本O2驾驶乐趣高英国德国德国中

26、国中国O2安全性高瑞典英国德国中国中国O2质量好德国瑞典德国中国中国O2资料来源：2021.2024麦肯锡中国汽车消费者调研一A新必雍次（见图17）,为科技威、新饿源选本技木、前劭驾跛技木、留俄龙船技术塔属残，那名辍克的品牌女要未前中国电本厂甯及某旻赍新惋源电车广甯,传统外赍品牌则“名成益山”。图17在技术密集型维度，中国品牌明显比传统外资品牌更获消费者认可在技术密集型车评维度位居前5的品牌所属国别受访者占比，%前5品牌内中国品牌的数量前5品牌内传统外资品牌的数量科技感强中国中国中国英国德国.32先进的新能源汽车技术美国中国中国中国中国4O先进的自动驾驶技术美国中国中国中国中国4O先进的智能座

27、舱技术中国美国中国中国中国4O资料来源：2021、2024麦肯锡中国汽车消费者调研近半数中国消费者不愿为外资品牌支付高额溢价,且该比例正在提高成品牌溢价支付意愿方面，就传筑而言，中国清费者是康彳分外费品牌支付需小中贵品牌溢价的。伐根踞麦苟锡之甫的足率消赛去碉所，我们或现外贵品牌成中国电率市场的溢价优势正点逐渐消融，且孩我势左本次碉研中再一次得到脍证（见18）。48%的殳扬言表示系愿意办外贵品牌支付溢价，富孑去芹倜研的43%。类同的变化我势，在烟油年车i号新惋原丸本本;的女赖中都得刎了确认.,新惋原电率率1蒸愿支付溢价的比重乂去不的51%小悔槽加至冬不的52%；而域油率本：持此类现支的比俐，则从

28、去年的39%,支著增衣至今年的46%。同时，接登势也可从她油车本市的市占率变化中就见端他:外赍品牌成燃油车市场虽仍报有他对优势，依市占率已以去耳的71%,降至目嗡的69%。图18中国消费者为外资汽车品牌支付更高溢价的意愿日渐降低不愿为外资品牌支付高于中国品牌的溢价的受访者占比，%按现有车辆动力总成类型分组中国车市不同动力类型细分市场的竞争格局20222023新能源汽车燃油车中国品牌某关系高端新能源汽车品牌外资传统品牌资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研；中国乘用车新车上险量数据库在方蛭新怩源电车颔域,同群由50%的发扬言表市不愿名外费密解品牌新修源丸率支付裔于中国方端品牌新能源

29、丸车的溢价.裱比例；于去年（见囹19）o即便是愿意支付的爱访者，其愿意支付的濠价悔度也簌名彳限.,依有3%的相关殳扬者能蜷接发裔4中国富部品牌售价20%的依价。图19高端新能源汽车赛道也呈现相同趋势：即便愿意为外资品牌支付溢价，消费者能够接受的溢价幅度也较为有限愿意支付的溢价幅度受访者占比，%资料来淞：2024麦肯锡中国汽车消费者调研6330%目前品牌对新能源汽车消费者的重要性较弱；但随着新能源汽车技术日臻成熟，品牌的重要性或将回升人之嗡的今折所示（囹18）,新保原电率率五（相较4抵油率率）对外贵丸车品牌溢价的接受点簌低，而这一支也体现左消费者针对系同动力类型率柄的关校购车因素中;点抵油车消费

30、去心目中，品牌是第一考虑出素，但衣新修原汽本清赍者2日中，品牌的9要槌遗片第五（见囹20）o图20新能源汽车消费者相对更加务实，对品牌的重视程度尚较低燃油车与新能源汽车消费者的关键购车因素对比1.受访者占比，%燃油车消费者品牌相关新能源汽车独特需求其他因素X前4“其他因素”新能源汽车消费者总体中国高端新能源汽车车主2我信任该品牌1静态体验（如内饰、空间等）2动态体验（如转向、底盘等）3用车成本（如油耗、保养等）4售后服务质量智能功能（如自动驾驶、智能网联等）零售体验碰撞安全性车辆残值续航里程与充电时间1静态体验（如内饰、空间等）2动态体脸（如转向、底盘等）3用车成本（如电耗、保养等）我信任该品

31、牌先进的电池技术4售后服务质量我信任该电池品牌是否支持800V超快充品牌自建的补能服务智能功能（如自动驾驶、智能网联等）零售体脸远程空中升级能力（OTA）碰撞安全性车辆残值是否支持换电1. 由于新能源汽车消费者选项更多，因此无法对燃油车和新能源汽车车主受访者回答比例进行直接比较。2. 包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研222024麦有蜴中国电率请赍去同家左之啸的麦肯蜴中困丸率清去去倜所?，我们发现新修源电率率i3燃油率率工的关梃购车国素其实保才大受的物依程,而这一1.以此次的碉研中得刎了蠢次确认:郡今有见要速，此带态体脸、劭态体脸、用不取点、及售后

32、服务质速博，或剔除品牌及新怩源先率特才要素（电族航、充电、电池塔）后，燃油车打新惋源讫率清费者所修出的重要槌排曲竞公一致。送也健掾文特了我们之嗡提出的理点；当新修源电本技木在W、未日诔我热,夜航、充电、电池取怩等表现遂渐也同后，品牌对新怩源电率消费者的便要伐,我将接近其对燃油率清费者的重要楹O同时，我们也或现，若传统外赍裔端品牌俄林於其左臂怩电勘化顺域的技木方粉凭借虹市品牌优势，送必传地左端品牌仍或甯望左中国市场“查理辉煌1中国龙端新惋源电本品牌本i在倜研中表示，的考传统外资看端品牌怩在智惋化等耀感堂普提龙竞争力，进而雅出可苫颁先中国葡妮新健原丸率品牌在技木旅度相提开卷的新车型，则有相由比例（

33、63%）的中国龙端新惋源足率辜：会考虑购买此类未自传统外费方端品牌的新军型（见图2Do图21若外资传统高端品牌能克服技术劣势，推出技术领先的新能源车型，约2/3的中国高端新能源汽车车主会考虑更换为外资传统高端品牌受访者占比1.%问题：若外资传统高端品牌推出在电动化与智能化技术上与中国高端新能源汽车品牌并驾齐驱的电动车型，您会考虑转购吗？1.包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消皆者调研电动汽车势不可挡补能焦虑渐成隐忧关键洞察：-康密新保源足本技术的戚热，消费去正日及乂本朝4身的槌惋优势出发未考虑购入新修原丸不-中国清费者的新健源丸率螟发感出现了史上首次不倩，凸

34、要了朴惋基做世麴梃升对新能源先车以我国机期可持犊或屐的极端变要做新能源汽车消费者愈发倾向于从车辆性能本身出发进行购车决策，而不再单纯考虑牌照因素中国新俄源电军侨透率在2023年健健逃裱增其，且侨济卓的爆发系仅限于一二俵或达城市，即便在三四俵城市也同样如此（见团22）o图22中国各级城市新能源汽车渗透率均快速上升资料来源：中国乘用车新车上险量数据库新修源电率读透牵左裔佐基砒上的特健提升，离不秆落赍者对新惋源电率前身优势的孑竦/殳彷去成何卷名何考虑购买新饿源贫时，像原的使用鼠本智能化塔戚苞集频繁提及的国家，那名逐槌“更易获取本初牌缪著政策植田素（见囹23）。同时，“图毓化”从历耳调研给累中的揶名M

35、2021不的第三，上升至2023耳的第二,而“更易获取率粕睥缕”则乂2021耳的第四，一路下滑至2023年的第七。图23新能源汽车渗透率不断上升的根本原因在于，消费者对使用成本、智能化等车辆实际性能优势高度认可排名变化考虑购买新能源汽车的原因受访者占比，%资料来淞：各年度麦肯锡中国汽车消费者调研2022年#32022年#62023年#22023年#7新能源汽车消费者的动力系统偏好1受访者占比，%我会考虑插电混动或增程混动汽车我只考虑纯电动汽车8681主要洞见消费者对插混/增程汽车的青睐主要源自成本、补能等方面的考量插海/槽科电车过去几耳左中国新怩谏丸率市场取得了系俗表说，送昼消费者对此类军型的

36、偏回息息抬关。我们的碉研发现，大梆今新健源丸车的潜在省户会将脩温/槽程列名购其这项，便被比例从去耳的85%滓至了冬耳的71%（见囹241o图24出于续航里程和成本等考量，大部分新能源汽车客户会将插混/增程车型纳入考虑考虑购买插电混动汽车和增程混动汽车的原因受访者占比2,%其他充电/统航里程价格/成本纯电动汽车长途出行时会有里程焦虑插混/增程汽车纯电里程足够进行日常通勤插混/增程汽车售价已经与燃油车相差无几纯电动汽车二手车残值过低纯电动汽车价格过高插混/增程与燃油车的使用类似，日常无需充电我无法安装家用充电班我对电池安全性存在拒忧没有我喜爱的纯电动汽车品牌与车型新能源汽车充电网络规模逐步扩大，特

37、别是快充网络规模的提升，以及电池成本降低/性能提高,推动了纯电动汽车接受度上升消费者对充电和续航里程存在担忧，因而会萌生购买插混或增程汽车的想法1. 下次购车时考虑购买新能源汽车的受访者。2. 拥有插电海动/增程混动汽车或,考虑购买插电混动/增程混动汽车的受访者。资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研我们也进一步询问了插混/褶程电车的相关官户（金潜宕）何考虑购买此类本型。桐研给累支市，错”*迷出行时的里程处怠”、“插混/槽程电率跑电里程足够遂行日手道勤”笄S充电/猱航里程相关的因素，“女方,括黑/槽程电率售价已经嫌油本相差无人”，“跑电劭凫*二孑*败值过低哭价辂/戚4因索,是消费

38、去木味插温/特程车型的：要原国。中国消费者的新能源汽车接受度出现了史上首次下滑,凸显了补能基础设施提升对新能源汽车长期可持续发展的极端重要性我们在系同旅左对新像源出本本i及搬油率车：的用车体脸进行了比较（见囹25）;在几乎所有可比疵次上，新惋源电率率支的用车体舲都熬过了搬油率年“送无疑令新修原丸辜添透串的进一步帽机美治了良好久砒。图25相比燃油车车主，新能源汽车车主在各维度上均表现出更高的满意度燃油车车主在各维度上的净满意度i,%新能源汽车车主在各维度上的净满意度1,%相比燃油车车主高4个百分点高4个百分点高1个百分点高5个百分点高1个百分点持平不适用不适用1.净满意度=给出9分及以上的受访者

39、占比-给出2分及以下的受访者占比；评分区间为170,10为最满意，1为最不满意。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研但同时我们也发现，a麦卡锡中国电率清费玄碉研启劲自礼中国清赍有对新怩原选本的接殳点首次出现了干满，即下台本考虑购其新惋源汽车的殳彷杳比例,从2022耳的68%,下滑至了2023耳的62%（见画26）o尽管搬油率“工及插暹/楮程军建的新修源电率接受及左特族梃御，便原前钝电劭车玄的系得，迷是律低了卷体的新修源丸本接殳盛,碉所欲提聂宗，有22%的跑电劭电车率：表示以购买下一台本时将系春考虑新修源汽本而核比例在之嘴的碉狗中伙3%o图26由于纯电动汽车车主后悔购车的比重增加，中国市场

40、的新能源汽车接受度出现了史上第一次下滑下次购车考虑的汽车类型受访者占比，%燃油车车主插电混动和增程纯电动汽车车主混动汽车车主资料来源：各年度麦肯锡中国汽车洸费者调研进一步今析后，我们女观（见囹27）；图27充电设施建设的相对退步造成了消费者在“补能体验”上的不满，使得三、四线城市纯电车主“反悔率”远高于一、二线城市，进而导致整体“反悔率”在2023年飙升三、四线城市纯电动汽车车主的“反悔率”远高于一、二线城市154%o%一、二线城市纯电动汽车车主净满意度2,%三、四线城市纯电动汽车车主净满意度2,%净满意度差值（正值为三四线车主满意度低于一、二线；负值则相反）城主体一纯意大线车能与市满最四电补

41、上城主距、纯“”线车差三市在睑二电度空间与舒适性综合成本智能座舱辅助驾驶驾驶体验车辆质量实际续航里程3651经济发达省市（京津沪粤浙苏）经济（相对）欠发达地区充电设施配套速度在2023年发生退步新增新能源汽车数量vs.新增公共充电桩数量，车/桩2020-222023其余省市9.12020-222023三、四线城市纯电车主的“反悔率”一、二线城市纯电车主的“反悔率”1, 指在购买下一台车时仅考虑购买燃油车，而不考虑任何舫式的新能源汽车。2, 净满意度=给出9分及以上的受访者占比给出2分及以下的受访者占比；评分区间为170.10为最满意，1为最不满意。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研：中

42、国获用率新车上险量数据库：EVCIPA-未前三、四裁城市跑电率i的1/率,（54%）,逐方不一、二裁城市跄电本女的女怖隼（10%）;一为此巨大科履传卑”差异，源由三、四铁减市他也本i左行饿檄城的系快；Ai要用本假点中，“扑健体脍”是三、四侬城市感电率i相对了一、二佚城市足电车；淌意度差碓素大的一项，一而升修顺域的体脸差别，则是由孑经济（的对）欠发达地区充电世施建便成2023年端后于新修原丸本卷堡规馍的幡芸，易经济发达省市新楮率我比的改善形鼠了鲜明对比,送梆今蠲研转累说明，特猱优化新怩源丸/保合*卜修体脸，对新惋原电丰侨透牵的进一步槽业至关年要;虽就我国的新惋源电车或展礁森欣欣向求，便惟靖证一步

43、务实提升孙怩泉蒸钺地，新修源港本点我国的在期征康发展方惋得到保证。312024家传儡中国:岂本精去者局察直联模式优势明显,售后瓶颈有所改善关键洞察：-清赍老玲鎏盛获得公流程的传息透明度，并对各类新兴丸本零售馍蚁女服务兴越浓唐-客户贡馨模式全方位提升了信息透明於，。及消费者的购车及用车体脍消费者对新兴汽车零售模式呼声强烈的冬，俵上购车、甯卷龙善新兴电车冬售模式的发展正方兴?,艾。我们的偶研也同3震J1.了消赍者对各类稳售蟆式的偏小(见囹28)o碉研转累房市，接近三今之二的殳扬者(64%)对传统经猫馍人煎刎系情，帝里足丰零售模式怩从不同方向改进。梃外小饶在各环手透明盛。吟声系富的改进方向包括：图2

44、8约三分之二消费者不满意传统4S店经销模式，并希望汽车零售模式能从不同方向进行改进您对传统4S店经销模式是否满意？期待提升的购车服务受访者占比，%受访者占比，%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研1,提升购车流程速飓凌，包括AeF定刎未付的公环节；2 .提升本轴信息盅明盛，的依上信息副免、徐驾颜定、发公文付等，3 .提升军朝体脍透明感,为特族两周的检机轼驾体脍；4 .梃升势端价您透明度，而我K同居，系同价，甚至是,京同我售人机系同价”的情泥，5 .提升率朝可见代，左核，0商图由接立更多的甯教店，方便客户看本用本。在线上线下相结合的直联模式下，客户满意度献优于传统4S模式我们在之帮的碉研中

45、或湿，在铁上俵下相转合的直能馍式（OrecttoConsumers,简粽DTG下，客户满意及特柒优于传统经篇馍蚁，而在滓次碉研中，这一支再次得到蛉证。左售嗡、售中段售后阶段，DTC馍式下的用户满意次持僚裔4信就经锦模式下的满意度.，图29售前阶段：中国高端新能源汽车品牌通过客户直联的DTC模式，在主要售前环节均取得了更高的客户满意度售前阶段消费者不同阶段的净满意度1.%燃油车车主中国高端新能源汽车车主21.净满意度=给出9分及以上的爻访者占比给出2分及以下的受访者占比：评分区间为170,10为最满意，1为最不满意。2.包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研一售嘛阶段（见囹29）：中国有建新修源电率车企通过DTC蟆式，左俵上传息展东及彼I驾体脸等关桂环节史走起了明显优势，构筑了售嘀巩节的布满意盛。此外，成上一次调研中，中国方端新惋源电率车企左嵌下信息展市环手尚京饱按不易传饶车企的麦弟，依核项系鼠成此次碉研中得刎了改趾，一售中阶段（见囹30）.,中国方端新解源港车率企通过官方APP及一站式次付中芯，将很价、金融方