太原青天项目整体销售操作手册.docx

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1、前言4第一部分整体市场分析51、宏观经济环境分析51.1国家宏观经济分析51.2山西宏观经济发展现状分析62、政策环境分析102.1 太原率先发展目标102.2 影响房地产业之政策、趋势113、太原市房地产市场总体分析133.1 市场概述133.2 、未来太原房地产业的展望20第二部分写字楼市场研究分析261、说明部分261.1区域市场的界定262、市场分析262.1 市场基本情况分析262.2 市场价格分析292.3 产品分析312.4 客户需求分析362.5 个案分析39第三部分项目市场定位431、项目自身分析431.1 项目基本情况431.2 项目S.W.O.T矩阵分析431.3 S.W

2、.O.T分析及应对462、本项目的市场定位522.1 市场定位概念与意义522.2 市场定位决定因素分析532.3 本项目最佳市场定位572.4 目标客群分析583、项目完善建议613.1 产品完善613.2 物业管理建议及物业引进70第四部分项目推广策划721 .宣传策略、原则722、宣传主题及建议761.1 S1.OGAN（广告主题）建议761.2 项目案名及标志建议763、公关推广建议774、媒体运用建议804.1媒体分析805、推广阶段划分825.1 阶段划分825.2 各阶段描述856、现场包装建议876.1 外围环境包装876.2 大堂（一层、二层）包装896.3 样板层包装建议9

3、27、销售工具制作建议928、经费预算958.1广告宣传预算95第五部分销售策略1001、销售必备条件1002、开售时机选择1022.1 客观原因1022.2 主观原因1032.3 时机选择1033、销售阶段划分1034、销售渠道1045、促销策略1055.1 价格策略1055.2 首付策略1055.3 销控要点1065.4 优惠促销1076、销售计划控制与回款计划1097、销售管理1097.1 销售培训计划及销售制度1097.2 滞销问题应对与尾盘销售1098、价格策略110结束语113附件1：物业管理服务内容建议114附件2:物业管理相关公司简介及推荐117附件3：销售控制计划与回款计划1

4、21附件4、销售培训计划122附件5、销售管理制度123附件6：太原青天项目销售进场前工作规划147本操作手册是在市场研究及分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的市场定位、产品改进及整体营销思路、销售策略等实操手段，旨最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的总体质素和市场竞争力，提升项目销售速度及利润率，同时取得良好的社会效益,树立开发商的公司品牌。第一部分整体市场分析1、宏观经济环境分析1.1国家宏观经济分析纵观我国近几年的经济发展，虽然其间经历了亚洲金融风暴和美国“9.11”恐怖事件等客观不利因素的冲击，在全球经济环境一直

5、处于动荡不安的背景下，客观上受到了一定程度的影响。但是由于我国坚持实施积极的财政政策和稳定的货币政策，经济发展质量得到不断提高，有效控制和推动了国民经济健康、持续、稳定的发展。据国务院发展研究中心发展战略与区域经济研究部提供的报告表明：未来20年（2000年-2020年），中国仍有保持经济高速增长的潜力和动因，预计从2000年到2020年平均潜在增长速度可达7.3%左右。前10年间，平均潜在经济增长速度有望达到7.9乐而后10年中，经济增长速度也会达到6.6机正如预测所言，国家统计局最新数据表明，2002年我国国民经济继续保持良好的发展势头，年初制定的经济增长目标顺利实现，国内生产总值超过10

6、万亿元，增长速度接近8%,实现了历史性的突破，标志我国的经济发展跃上了新的台阶。2002年中，我国投资和出口势头强劲，城乡居民消费稳定增长，人民生活水平不断提高。三大产业中工业生产表现良好，为超额实现年初制定的经济增长7%的预期目标奠定了基础；二、三产业生产值相对2001年也均有较大提升，促进了国民经济的全面发展。国内生产总值增加值年份生产总值、一2002年2001年2000年1999年1998年国内生产总值（亿元）10351295933894048205479553第一产业增加值（亿元）1504814610145531421214299第二产业增加值（亿元）53976490694472340

7、80639150第三产业增加值（亿元）3438332254291442703626104国内生产总值增长率年份生产总值，2002年2001年2000年1999年1998年国内生产总值增长率7.90%7.30%8.00%7.10%7.80%第一产业增长率3.00%2.80%2.40%2.80%3.50%第二产业增长率10.00%8.70%9.60%8.10%9.20%第三产业增长率6.60%7.40%7.80%7.50%7.60%根据国际货币基金组织统计分析，2002年全球经济增长速度为2.8%,2003年由于世界经济开始回暖，预期将达到3.7%o但从我国国内生产总值增长率表中可以看出，我国经济

8、增长速度一直维持在7-8%的水平，远远高于世界平均水平，证明现阶段我国正处于经济高速、平稳发展阶段，经济发展潜力巨大。1.2山西宏观经济发展现状分析在全国经济发展大好形势的强力带动下，山西省总体经济状况在2002年表现突出，全年经济发展各项目标均顺利实现，经济发展综合素质不断提高。1.2.1经济增长率2002年全省共完成国内生产总值2001.8亿元，比上年增长10.8%,增幅比上年提高2.4个百分点，是1994年以来的最高增速。其中，第一产业增加值195亿元，增长12.0%；第二产业增加值1050.8亿元,增长11.9%；第三产业增加值756亿元，增长8.9%o2002年，全省人均国内生产总值

9、6098元，比上年增加638元,增长10%o1.2.2投资固定资产投资增速提升，投资结构进一步得到调整。在国债项目、重点调产项目、基础设施建设以及“西电东输”工程的带动下，全年全省全社会共完成固定资产投资838.3亿元，比上年增长18.3%,增幅比上年提高4.6个百分点。分产业看，第一产业完成投资36.3亿元，增长77.1%,占投资总量的比重由上年的2.9%上升到4.3%；第二产业完成投资374.6亿元，增长21.2%,占投资总量的比重由上年的43.6%上升到44.7%；第三产业完成投资427.4亿元,增长12.8%,占投资总量的比重由上年的53.5%下降到51.0%。分经济类型看，非国有投资

10、成为拉动全省投资增长的主要力量。全年全省非国有单位投资完成380.1亿元，比上年增长47.1%,增幅比上年提高21.4个百分点，占全社会固定资产投资的比重由上年的36.5%上升到45.3%；全省国有单位投资完成458.2亿元，比上年增长1.8%o1.2.3地方财政财政收入继续大幅度增加。全年全省财政总收入完成292.36亿元，比上年增长20%,增幅比上年提高2.2个百分点。一般预算收入完成150.67亿元，比上年增长21.3%,增幅比上年提高5.4个百分点。一些与经济发展密切联系的主体税种保持了强劲增长。全年全省增值税完成38.04亿元，增长23.2%；营业税完成31.26亿元，增长19.7%

11、；消费税完成5.59亿元，增长34.2%；资源税完成6.97亿元，增长17.2%。个人所得税、房产税、农业税分别增长20.1%、11.2%和31.4%1.2.4对外贸易海关进出口总额增幅较大。全年全省海关进出口总额完成23.1亿美元，比上年增长19.1%,增速比上年提高9.1个百分点。其中出口总额16.6亿美元，增长13.2%；进口总额6.5亿美元，增长37.8%,进出口相抵，实现贸易顺差10.1亿美元。1.2.5金融金融机构存款稳步增加，贷款支持经济建设的力度加大。年末全省金融机构各项存款余额达到3708.72亿元，比年初增加630.79亿元，增长20.5%。其中企业存款960.28亿元，增

12、长18%；财政存款71亿元，增长55.3%；农业存款64.86亿元，增长40.5%；城乡居民储蓄存款余额2307.32亿元，增长16.6%。全年全省金融机构现金收入7023.86亿元，现金支出7100.67亿元，收支相抵净投放现金76.81亿元，比上年减少15.95亿元，下降17.2%。1.26消费品市场全年全省社会消费品零售总额755.4亿元，比上年增长11.1%,剔除价格下降因素，实际增长12.7%,增幅比上年提高3.5个百分点。其中，城市消费品零售额为454.6亿元，比上年增长6.3%,剔除价格下降因素,实际增长13.2%；农村消费品零售额为300.8亿元，增长10.8%,剔除价格下降因

13、素，实际增长11.8%o1.2.7城乡居民收入全年城镇居民人均可支配收入为6234.37元，比上年增长15.6%,增幅比上年提高1.5个百分点，是1996年以来增幅最高的年份；城镇单位在岗职工平均工资9357元，比上年增长15.2%；城镇居民人均消费性支出4711元，比上年增长14.3%。全年农村居民人均纯收入2149.82元，比上年增长9.9%,增幅比上年提高7.3个百分点；农民人均消费支出1354.64元，增长10.9%。1. 2.8物价水平全省居民消费价格总水平比上年下降1.6乐其中城市下降2.2乐农村下降0.7%o分类别看，除居住价格上升1.4%外，食品下降1%,烟酒及用品下降0.9%

14、,衣着下降2.5乐家庭设备用品及维修服务下降2.7乐医疗保健及个人用品下降5.7%,交通和通讯下降1.9乐娱乐教育文化用品及服务下降1.6机此外，农业生产资料价格总水平上升0.9%,工业品出厂价格总水平上升3.6乐原材料、燃料、动力购进价格总水平上升2.6乐固定资产投资价格总水平上升0.5%,房屋销售价格和租赁价格总水平分别上升1.6%和1.3%,土地交易价格总水平上升13.2%o上述统计资料表明，2002年山西省经济发展显示出强大活力，继续保持快速增长的良好发展趋势，国内需求稳步扩大，结构调整得到了进一步推进，经济环境更加优越和趋于完善。结合2003年上半年经济发展趋势分析，2003年经济将

15、保持持续稳定地增长。2、政策环境分析2.1太原率先发展目标太原市是山西省省会，是一座具有2500年历史的文明古城，全市辖三县一市六区，总面积6988平方公里，人口315万，其中，城镇人口210万，占66.7%0山西省委对太原经济社会的发展十分重视，在2001年10月召开的第八次党代会上明确提出太原“要强化省会意识，实现率先发展，当好全省经济发展的火车头，这是省委从山西经济发展的全局出发，对太原市在新世纪提出的新的更高的要求。率先发展的目标要求是：争取用3年时间，使太原市主要经济社会指标达到全省领先水平；用5年左右时间，使我市跻身于中西部地区经济强市行列；用7年或稍长一段时间，把我市建成生态园林

16、城市，塑造历史文化名城新形象。经济发展目标为“65144:即到2005年，全市国内生产总值达到600亿元以上，年均增长12%以上；财政总收入达到50亿元以上，年均增长10%以上；城镇居民人均可支配收入达到1万元，年均增长10%以上；农民人均纯收入达到4000元，年均增长8%以上；提前4年实现国内生产总值到2010年翻一番的目标。太原市率先发展目标的提出，必将促进太原市经济水平的发展和其在中西部区域中的地位，城市的发展，必将同时带动房地产业的大发展。2. 2影响房地产业之政策、趋势2. 2.1降息对房地产业的影响央行连续降低金融机构人民币存、贷款利率，意图增加投资、扩大消费。受此政策影响，房地产

17、市场，尤其是房地产投资市场受到了间接的推动作用。由于每次降息贷款利率的降低幅度大大高于存款利率的降低幅度，虽然降息幅度不大，但还是有效的增强了部分投资者的投资信心，开始进行房地产、尤其是拥有高额回报的商铺、投资性高档物业等的投资，房地产市场逐渐受到更多投资者的关注。2. 2.2土地政策地调整对房地产业的影响为规范土地市场秩序，防止楼市动荡造成风险，国土资源部2月18日发出紧急通知，要求各地清理各类园区用地，加强土地供应调控。通知要求各地要严禁违法下放土地审批权。经营性用地也必须实行招标拍卖挂牌出让。严格控制各类园区的商品房开发。严禁以科技、教育等产业优惠政策名义取得土地后用于商品房开发。通知说

18、，严禁任何单位和个人使用农民集体土地进行商品房开发。严禁任何单位、个人与乡村签订协议圈占土地。凡是通过炒卖各种协议、立项批准书、规划许可证后变相取得土地的，国土资源管理部门一律不予承认，不得办理用地手续。各地要严格控制土地供应总量，特别是住宅和写字楼用地的供应量,防止楼市动荡带来风险。停止别塞类用地的土地供应。该政策的出台加大了政府对房地产市场的宏观调控力度,将更好的促进房地产市场健康的发展。如加强了土地出让后的监管力度，防止少数开发商圈占大量土地浪费资源和冲击市场。加强土地登记管理,积极为金融部门提供必要的信息,为保证贷款安全、降低金融风险做好服务工作。2. 2.3央行121号文件对房地产市

19、场的影响为进一步落实房地产信贷政策，防范金融风险，促进房地产金融健康发展，中国人民银行于2003年6月13日发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，业内俗称“121号文”。其主要内容涉及到：没拿到“四证”（土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证）的项目不得发放任何形式的贷款、自有资金不全的房地产项目不得发放贷款（房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金（指所有者权益）应不低于开发项目总投资的30%）；不得使用银行贷款垫资；主体封顶才能发放按揭贷款；提供投资性购房人的贷款条件。虽然政策出台后其具体执行效果尚待观察，但其对规范房地产开发流程、加快房地产企业的优胜劣汰、

20、促进房地产市场的健康发展有着积极的作用。只有具备强大资金实力，并且在公司信用、项目品质、管理团队等各方面具有真本事的开发企业才能在将来的市场中生存发展。2. 2.4国务院18号文件对房地产市场的影响2003年8月31日，国务院正式向各省、自治区、直辖市人民政府、国务院各部委、各直属机构下发了、首次明确房地产已经成为国民经济的支柱产业、表态支持房地产市场发展的文件国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知（国发（2003）18号文,简称“18号文件房地产业在经过了二十多年的改革开放之后，第一次被国务院的文件肯定T已经成为国民经济的支柱产业的事实。同时市场发展现状是健康的，对中国经济的贡献是巨大的

21、，并且要持续稳定的支持与发展。应该承认局部地区的发展是存在一些问题，市场的规范和监管还有待完善，但解决问题要靠发展，在发展中完善。该文件的出台将成为房地产行业发展的新里程碑。这是一个遵循市场化原则的政策，是一个对房地产市场发展极大利好的政策，建设部房地产司司长谢家瑾认为：“文件的核心精神总的来讲是搞活房地产市场”。综上所述，我国宏观经济发展长期趋好，山西省经济发展将保持高速发展。我国正积极培育房地产及住宅产业，住宅产业已逐步成为国民经济增长新的经济增长点和消费热点。太原市房地产市场发展潜力巨大。3、太原市房地产市场总体分析3.1 市场概述3.1.1 总体发展状况改革开放以来，太原市的房地产业经

22、历了从无到有，从高速增长到波动发展再到稳步增长的发展过程，取得了巨大的成绩，特别是“九五”以来，国家相继出台了许多房改政策，刺激了房地产的快速发展，房地产投资成为太原市拉动内需的重要力量，为太原市经济的增长，城市化的发展以及人民居住条件的改善发挥了重要作用。“九五”期间，全市房地产投资55.12亿元，年均增长21%,是“八五”投资的二倍，新增开发面积330万平方米，竣工面积380万平方米，完成土地开发面积103万平方米。全市房地产业增加值由1995年的2.31亿元增加到2000年的6.08亿元，所占国内生产总值的比重也由1995年的1.05%提高到2000年1.75%。房地产完成投资占全市固定

23、资产投资的比重由1995年的9.9%提高到2000年15.3%02001年全市房地产仍然保持高速增长势头，全年完成投资21.14亿元，增长31.6%；新开工面积146.07万平方米，增长157机竣工面积136.2万平方米,增长60.8%o3.1.2经济适用房建设1994年国家针对传统住房分配制度的弊端，下发了国务院关于深化城镇住房制度改革的决定，1998年又陆续推出了一系列重要部署，将住房制度改革引向了深入，也使太原市经济适用房得到了快速发展，据统计，“九五”期间共完成开发投资23.5亿元，年均增长23.8%,经济适用房投资占房地产开发投资的比重已由1995年的9.8%上升到2001年的24.

24、3%,新增开发面积185.76万平方米，竣工面积184.03万平方米，先后建成了兴华小区、汇丰苑小区、东华苑小区、滨河小区等，在满足太原市广大中低收入阶层住房需求的同时，也拉动了太原市房地产投资的增长。3.1. 3旧城改造据统计，1997年太原市共有直管公房160万平方米，危房面积46万平方米,占到了25%,涉及居民1.6万户，5.6万人，主要集中在鼓楼、杏花岭、五龙口、柏杨树等地区。1997年市人大通过了关于加快太原市危房改造步伐的决议，要求用3年时间解决40万平方米的危房改造。截止2001年底，太原市共实施危旧房改造项目64个，己完工37个，在建项目27个，共拆迁危旧房面积55.9万平方米

25、，其中拆迁直管公房危旧房面积33.5万平方米。安排项目建设总规模为220.93万平方米，己竣工85万平方米。3.2. 4主要特点房地产投资成为拉动经济增长的重点。近几年，为拉动经济增长，扩大内需已成为一项国策，而房地产业因其带动产业链较长，被给予了特别的关注，住房消费已成为扩大消费的重点，房地产业对经济发展的贡献已经从投资推动转变为投资与消费的双向拉动。房改制度仍是目前房地产业发展的重要动力。由于太原市房地产市场化程度偏低，房改进展较慢，因此房改制度仍将对今后一段时期太原市的房地产市场造成重大影响。房地产市场初具雏形。经过二十年的发展，太原市的房地产市场已经由无序逐渐变为有序，企业行为已逐渐规

26、范，房地产管理制度渐趋完善，房地产二级市场也初步建立，与房地产相配套的相关产业正在加速发展，太原市的房地产市场正在壮大。房地产业的整体利润水平正在降低。曾经作为暴利代表的房地产业，在经过政府不断的规范管理，以及逐渐成熟的市场影响下，已进入微利阶段。房地产投资回报期望值已经降低，太原市的投资利润回报率约在2030%之间，与多年前100%以上的利润回报率相比下降明显。据国家统计局发布信息，2001年全国商品房均价2290元/平方米，较上年下降3.3%,商品住宅2103元/平方米，较上年下降4.3%,从一个侧面说明了这一点。资本已成为房地产业发展的主导因素。房地产最主要的主导因素已不再是好户型、政府

27、批文和良好的物业管理，而是资本。由于人总行关于住宅开发贷款限制规定的出台，金融业严格了对房地产开发的住房贷款发放，开发企业已无法再像从前一样大规模地进行贷款建设，资本在房地产开发中所起的主导因素正在越来越明显地显露出来，而房地产企业身就是资金密集型企业。因此，善用资本力量的企业将成为房地产开发市场的主导者。个人投资占房地产市场的主导地位。房改制度的不断深化，从根本上结束了我国几十年来以实物分配为主的住房分配制度，也给房地产业带来了重要、深远的影响，尤其是在购房主体上已由集团购买为主，变为以个人购买为主，使得目前商品房市场上普通住房成为销售主体，而商品住宅也越来越讲窕个性化、人文性。二次置业成为

28、住房消费主流。实行住房制度改革以来，首批购置私产房的住户已经居住有十年左右，当时的房子无论从建筑面积还是户型设计上已不能适应目前的生活水平,购置新房已成必然，这部分人已成为目前商品住房购买主力。3.1.5主要成绩房地产开发及经营企业由少到多，由弱到强。2001年底全市共有房地产开发经营企业308家，较1995年增加214%,其中一二级企业25家，比1995年增加3家。许多在太原市较有影响的民营集团也投入到了房地产业开发中，不断壮大了太原市房地产业的开发能力，使太原市房地产持续升温。房地产品牌意识不断增强。“九五”以来，太原市有实力的开发商已经放弃T“打一枪换一炮”的流寇意识，充分顺应消费对象“

29、住好房”的观念，树立精品意识，打造精品工程，贯彻以人为本的宗旨，聘请名师设计，配以全新的策划，使太原市的房地产开始出现了各具特色的优秀产品，提升了太原市的房地产开发档次。房地产的中介及服务业得到了进一步的发展。1995年，太原市的房产交易中心挂牌成立，标志着太原市的二级市场全面启动，为太原市旧房、私房上市提供了一个操作平台，房产中介服务机构也如雨后春笋般在太原市快速发展。据统计，目前太原市共注册房产中介咨询机构69家，物业管理公司77家，极大地方便了太原市居民购房卖房及物业管理的需要。房地产有关政策的不断出台使太原市的房地产开发进一步规范。为了使太原市高速发展的房地产业纳入一个规范、稳定的发展

30、轨道，“九五”期间，太原市根据国家的政策指导，陆续出台了太原市土地管理规定、太原市国有土地使用权招标拍卖出让管理办法、太原市土地储备实施办法、太原市房屋拆迁管理办法等，这一系列政策及规定的出台，使太原市房地产业呈现了有章可依,违章必究的局面，违法违规现象得到了初步遏制，由于制度不完善而造成的漏洞也得到了一定程度的弥补。3.1.6存在的主要问题经济适用房建设不够规范。首先是经济适用住房建设缺少一个明确的指导思想，一方面是存在大量需求，大力发展经济适用住房，另一方面，人为抬高进入经济适用房的门槛，许多优惠政策落实不到实处，严重抑制经济适用房的发展。二是监督管理，手段不强。经济适用房是国家牺牲政府利

31、益，满足中低收入居民而推出的一项优惠住房，一定要实行限价销售，而太原市的许多开发商打着经济适用房的旗号，进行商品房开发，在享受了大量国家优惠政策的同时又不让利于民，制约机制滞后。旧城改造整体水平较低。一是全市没有一个整体旧城改造方案，旧城改造工作缺乏统一的指导、管理，势必造成旧城改造各自为改，打哪指哪，开发起点、标准都较低的现象。二是旧城改造管理水平较低，圈地占地又不开发或进行项目炒作买卖，拆迁后迟迟不能回迁安置的现象较为严重，开发商挑肥拣瘦，只重卖房赚钱不重配套公建建设，小区配套功能达不到规划要求，政府管理手段尚显稚嫩。三是开发商的选定上缺乏公开公平的原则，不能在大范围内对实力雄厚、信誉好的

32、开发单位招标选定，势必造成开发商由于实力不够的原因而无法高标准完成旧城改造。四是旧城改造政策落实不好。“九五”期间太原市连续出台了并政发1997104号和并政办发199888号文，明确指出旧城改造项目享受优惠政策，但由于体制等因素影响，无法充分落实，一定程度上影响了旧城改造工作。开发企业结构不合理。一是房地产开发企业规模偏小，2001年底，全市注册房地产开发经营单位286家，其中：一级资质企业2家，二级资质企业21家，三级资质企业88家，四级资质企业69家，暂定资质及其它105家，当年从事经营活动的单位84家。一、二级企业仅占8%,而注册资本达到5000万元以上的一家也没有，开发企业规模偏小，

33、实力较弱，严重影响其开发产品水平，也阻碍了太原市房地产进一步发展。二是开发企业经营结构单一，目前太原市房地产开发企业都属于以房地产开发和一次性销售为主，而沿海发达城市及国外开发企业,大量依靠物业经营及其它相关产业生产实行多元化经营，增强了抗风险能力。三是太原市企业往往主要依靠贷款筹资，2001年太原市房地产投资资金来源中贷款比例高达31%,利息包袱沉重，使企业业绩经常处于波动中。开发产品不适合消费需求。一是高档商品开发量较大，据市场调查，42.9%的太原居民将价格作为购房的首要考虑因素，而20002001年太原市批准建设的高层商品住宅项目27个，总建筑面积150万平方米，占到同期商品住房在建面

34、积的20乐平均售价3000元左右，同期经济适用房计划建设面积为217万平方米，占到在建面积的28.9%,明显偏少。二是大户型房屋开发量较大，2000年国家统计局调查结果显示，中部地区居民对住房的期望值为73平方米，全国居民期值为6070平方米的约占21%,7080平方米约占17%,8090平方米的约占19器90100平方米的约占24%,也就是说绝大数居民的心理期望值不超过100平方米，而太原市目前的每户开发面积大多都在100平方米以上，明显不适合目前市场需求。三是开发户型单一，目前发达城市的商品住宅开发已越来越细，针对不同的阶层、不同的用途、不同的销售群体，开发不同的户型，而太原市的商品住宅户

35、型单一，适应对象太广，没有特色，反倒限制了销售量。开发规划水平低。纵观太原市的房地产开发史，精品工程凤毛麟角，能在全国叫得响的开发小区没有一家，无论从单体建筑的立面造型、开发小区的绿化美化还是小区的配套服务功能看，都与全国先进水平差距甚远，缺乏个性、缺乏创新，档次不高。八十年代建设的漪汾苑小区至今仍是太原市的标志小区之一。目前建设部在全国树立了57个康居示范工程，而太原市作为一个省会城市没有一家入选，究其原因是太原市的开发规划水平太低，问题不仅反映在开发商身上，也说明太原市规划管理水平亟待提高。房地产开发市场化较低。市场化程度不高，是太原市各行业的一个通病，太原市房地产业表现尤其明显。目前在我

36、国沿海城市房地产业的市场化程度己达90%左右，个别城市甚至达到了100%,而太原市的市场化程度明显偏低，据统计,2001年太原市住宅竣工面积353.28万平方米，其中：商品房竣工118万平方米,占33.4%,也就是说提供给太原市居民的住宅绝大部分不是从市场上供给的，从某种意义上说也就是太原市的房地产开发市场化程度为33%0如此偏低的比例,说明太原市的房改尚不彻底，这也是影响太原市房地产业发展的一个重要因素。房地产市场秩序有待整顿。目前太原市的房地产开发市场仍存在违规行为，主要表现在房地产开发建设中违法违规开发、商品房销售中合同欺诈和销售面积缺斤短两、物业管理不规范、违法广告、房地产中介活动违规

37、严重以及在集体土地上搞房地产开发经营、非法联合建房等，这些行为已严重扰乱太原市房地产开发市场的正常秩序，影响了太原市房地产业的健康稳定发展。对此问题，政府各职能部门除了集中打击外，更重要的是从源头入手，完善管理制度，强化执法手段，树立起政府管理的严肃性与权威性，以期从根本上制止。3.2、 未来太原房地产业的展望3.2.1市场分析从1998年房地产行业全面复苏以来，太原市房地产市场同全国房地产市场一样保持着快速增长的发展势头，房屋开发投资额和竣工面积均保持整体上升趋势。1999年投资11.7亿元，增长4.1%；2000年投资16.07亿元，增长37%；2001年投资21.14亿元，增长31.55

38、%,年均增长24.35%。2002年上半年投资增长59.14%,增长幅度又创新高,与同期GDP增长相比，增幅高出45.64个百分点,与固定资产投资相比，增幅高出30个百分点。1999年竣工面积66.6万平方米,2000年竣工面积84.7万平方米，2001年竣工面积118万平方米，年均增长33.25%o从销售情况看，1999年销售27.5万平方米，2000年销售39.8平方米，2001年销售59.2万平方米，年均增长46.5%o商品房室空置面积1999年19.4万平方米，2000年14.9万平方米，2001年39.7万平方米，年均增长41%o一方面是竣工面积大幅增长，一方面是空置面积也大幅增加，

39、但近期销售面积增长率明显高于竣工面积增长率，尚未出现过热的倾向一般说来，房地产价格与价值比没有超过2就不是过热，太原市离这个界限还有相当一段距离。另外，太原市的房地产周期大体为5年的发展期加两年低落期。太原市从1999年低潮以来新一轮的的高速期已进行了4年，以市场容量和发展趋势分析，如果政府能在宏观上努力扩大内需，企业能够理性开发，发展期应该持续23年甚至更长。实际上，空置率居高不降，空置面积增加，这是我们大力发展房地产，剌激内需的政策所伴生的，属于正常范围之内。总之，目前太原市的房地产市场火暴，但尚未失控,还应有一个高速发展期，但不宜再提速。据测算城市居民恩格尔系数达到40%-50%时，房地

40、产的发展最为迅速，太原市2001年恩格尔系数为40%左右，从大趋势分析，正处于房地产上升最为迅速的阶段；其次，太原市房地产增长率虽然高，但是基数较低，与周围同类城市相比有一定差距，2001年石家庄房地产开发投资完成28.18亿元，竣工95万平方米，郑州完成47.59亿元，竣工153万平方米，西安完成67.42亿元，竣工316万平方米，与之相比太原市房地产投资差距明显，但上升空间大。加入WTO也会为太原市房地产业的发展带来机遇。入世后外资将大量进入我国太原市，中外合资和外商独资企业将在太原市大量落户，太原市经济及对外贸易将大幅增长，写字楼办公楼的需求将会大幅增长，较大程度剌激太原市房地产的增长，

41、而外资的进入又将会带来大量的资金，并促进太原市金融业的进一步对外开放,房地产证券化进程将进一步加快,房地产开发的资金供给必将更为充分。随着外资进入太原市房地产领域，也会加速太原市房地产业的技术进步，特别是房地产新材料技术、设计技术、智能技术和全程策划技术的引进、消化、吸收以及在此基础上的创新和突破，可以有效降低成本，提高开发产品品质，增强房地产有效供给，激起房地产的消费需求和投资需求。综合分析，太原市房地产业仍面临快速发展市场机遇和较大的发展空间。3.2.2发展目标据统计，2000年太原市城市居住人口为197万，人均居住面积10.13平方米，预计2005年将达到212万，五年内新增人口15万，

42、如果要达到“十五”末期人均居住面积13平方米，则需新建住宅居住建筑面积760万平方米，按建筑面积与居住面积的核算系数0.51计算，需新建建筑面积为1520万平方米（如考虑旧有住房更新问题面积还要加大）。根据太原市1996年以来统计情况，住宅房地产开发面积约占全市住宅建筑面积的30%左右，如果考虑到房改进一步深化，市场化加大的因素，这个比例可适当提高到45%。这样，“十五”期间太原市房地产住宅开发量应在690万平方米左右，根据“九五”发展数据，非住宅：住宅的开发比例为0.3：1,按此计算，“十五”期间房地产开发量应在900万平方米以上，年均增长26.3%。据世界银行和建设部测算，每投入100元的

43、住房建设资金可以创造相关产业170220元的需求，销售100元的住房，便可带动130-150元的其它产品销售。据此测算仅900万平方米的住宅房地产开发量将实现拉动购房消费155亿元，带动相关产业发展200230亿元，初步估算可以带动GDP（按年均增长10%计）增长0.97个百分点。3.2.3发展重点根据太原市的经济发展状况、人民收入状况，以及太原市城市化发展的目标,“十五”期间太原市的房地产业发展重点应是经济适用房和旧城改造。2001年太原市经济适用房完成投资5.13亿元，占当年房地产开发投资的24.3%,竣工面积51.05万平方米，占商品房竣工的面积约37.5%,这个比例明显偏低。2001年

44、太原市城市居民人均可支配收入6500元，在35个大中城市中位于第27位，太原市商品房价格均价为2500元/m2,以一套小户型60m2的商品房计，房价与居民收入比为25：1,（合理水平为8：1）住房价与居民收入的巨大差距，极大地抑制了太原市商品房的发展，造成商品房的大量积压，而经济适用房价格均价为1250元/m2,房价与居民年收入比为12：1,更为贴近居民的购买能力。近几年来商品房空置率逐年增高，2001年商品房空置率26%,而经济适用房空置率为20%,从一定程度上说明了这个问题。太原市真正具备购买商品房能力的应是年家庭人均可支配收入在15000元以上的人（按房价比10：1考虑），而此部分人只占

45、太原市人口的10%,90%的人将只能从经济适用房或集资建房中解决住房问题，如果住宅房地产开发量占竣工住宅的45%-50%的话，经济适用房需求量将占太原市住宅房地产的70%80%。如果太原市“十五”住宅房地产开发量为690万平方米的话，经济适用房应达到500万平方米左右，2001年市经济适用住房竣工仅为51万平方米。要达到上述目标，“十五”期间经济适用房年增长率应达到34.2%左右。另一个重点是旧城改造。城市功能提升是太原市“十五”期间的四项战略之一，而城市功能提升必然加快旧城改造步伐，旧城改造又促进太原市城市化的发展，二者的目标是相同的，也是相辅相成的。因此，首先要对全市旧城改造的区域进行摸底

46、、测算，不仅要针对直管公房较高的区域，对其它产别较多的区域也要统一考虑，纳入旧城改造的大盘，拟出改造规划，制定操作性强的实施细则，每年开工40万平方米,竣工30万平方米，力争用5年左右的时间完成改造任务。旧城改造必须实行整体规划、统一管理、统一征地、统一实施的原则，进行整体开发，小区规划要本着高规格、高起点的原则来制订，要针对不同的地域，制订不同的规划，争取开发一个，成功一个。旧城改造建设单位原则上要实行公开招标，但对小片或没有开发价值的死角遗留项目，要因地制宜，允许采取不同的灵活方式处置，旧城改造要实行市场化管理，政府部门不宜具体操作太多，要以开发商为主体，以房地产开发为目的，以市场行为促进

47、旧城改造，政府各职能部门应加强监督、检查，确保项目按期、保质、按规划完成。3.2.4政策支持太原市在“十五”计划纲要中，对住房建设和房地产业明确提出要深化住房制度改革，加快住房商品化进程。省政府在晋政发(2002)6号文“关于加快住宅与房地产业发展若干问题的决定”中指出：“各级政府都要从落实三个代表重要思想和扩大内需剌激消费、拉动经济增长，改善居住条件的高度，进一步解放思想，切实加强对住宅与房地产业的领导，将住宅与房地产业纳入国民经济与社会发展计划和年度工作计划，将住宅与房地产业培育成为新的消费热点和重要支柱产业”。各级领导高度重视，为发展房地产提供了强有力的政策保障。近几年，政府逐步完善了房地产管理制度，建设部对涉及房地产的有关政策进行了修订，重新颁布了城市房屋拆迁条例、商品房销售管理办法、城市商品房预售管理办法、关于调整住房租赁市场税收政策的法则、实施工程建设强制性标准监督规定，国家计委连续颁布了加强招投标管理的4、5、9、12号令。太原市已陆续颁布了公积金管理办法、太原市土地管理规定、太原市国有土地使用权指标拍卖出让管理办法、太原市土地储备实施办法，并正在研窕出新的太原市房屋拆迁管理办法。山西省政府今年四月下发了晋政发(2002)6号文“关于加快住房与房地产发展若干问题的规定，这一系列政策的出台，充分说明了政府对房地产市场管理力度