2小时品牌素养.docx

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1、劳斯瑞夫斯独创的UPS理论，也即是独特销售主见：通过每则广告，都向顾容提出同一个主见。这个主见必需是竞争对手所不能或所不管摄出的。这个主见於需有足够的促销力，能打动顾客。企业在为产品找寻独特销售主见的时候，并不肯定要强求这个主见是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕这个主见是全部产品都存在的，你也可以利用它来建立品牌。例：乐百氐的净水提出的“27层净化水”金龙鱼食用油提出的“1：1：1健康林准”20世纪60年头，大卫奥格威提出了比独特销售主见更进一步的品牌形像理论：履着产品同质化的加强，酒费者对产品的理性选择减弱。人们同时追求功能和感性利益，广告应着重给予品牌更多的感性利策。任何一则广告，都

2、是对品牌形像的长期投资。就比如旁式化妆品一样，始终在塑造一个“旁式化妆品中心”，而早期的多芬香皂则塑造了“含1/4润肤乳”。定位时代，当人们的脑袋里充斥了太多的信息时，人们能辨别的品牌信息也很混乱，所以这个时候，我们须要定位：有关品牌的新性恋，只有符合这种分类才能彼接受，凡是与心智中己有信息或概念相冲突的信念，一律排斥在外。这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制。特劳特独创了闻名的“心智阶梯”原理。就比如，想到高露洁就想到防蛀牙膏，想喝水了就会想到乐百氏和娃哈哈是一样的。在每个分类里，人们所记住的不会超过七种品牌。就好比牙膏，我们能记住的是高露洁，佳洁士,中华，黑妹，黑人等。假如我们不能杷品

3、牌建立在访费者心智阶梯上敷一数二的住置，那2随着市场的成熟，企业将越来越危急。这一切应了马克思一句话”人民创建了历史”，而顾客造就了企业。我们只有针对性的满意顾客的需求，才能让顾客在须要的时候第一个想到的就是我们。而不是靠更大的团队，足够的资金，投入更多的产品，甚至不好的产品。当顾客的心智阶梯中有了我们的产品，我们才能在这个市场上占一席之地。只有灾立在顾爸的心智阶梯中的定住，才是驱动企业成长的力先。但我们不能与竞争对手抢同一个心智资源，假如一旦我们的品牌进入了顾客的心智资源，那我们以后就算花更大的资金都没方法去变更。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。宝洁公司是一个很胜利的案例，好比去屑

4、想到“海飞丝”，柔顺想到“飘柔，而潘婷”则代表了养分头发。则于宝洁当时没有看到“黑发”这一块心智资源，所以没有进攻，而当时的奥尼胜利的运用了这一点，抢占了当时“黑发”这一空白市场从而取得了巨大的胜利。但好景不长，奥尼似乎完全不知道“黑发”这个心智资源的重要性，变更策略走了“爽洁自然”，花费了大量的资金投入广告也没有见效，因为在这之前，宝洁的飘柔己经很胜利的抢占了“柔顺爽滑”的心智资源，当奥尼与宝洁推出相同的概念时，飘柔在顾客的心智中早已成熟。当时的夏士莲发觉这一商机，胜利的以“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广活动。因为没有受到奥尼的狙击，而一举获得了这一心智资源并大获胜利，奥尼从今没方法再翻身

5、。品牌要取得行业主导地住，才能考虑其次品牌的推出。品牌的阶梯不存在于企业内部，而在于外部，即颜家的心智之中。要考虑企业自身的实力。而假如已经有品牌抢占了某个心智资源，别的企业就无法再能从今品牌手中抢走，就好比高露洁当时抢占了“防止蛀牙”这一心智资源后，宝洁公司旗下的佳洁士立刻反击，并投入了大量的广告，中心黄金广告时段，大家应当还能依稀记得有两个差不多的广告，都是拿着贝壳“笃笃笃”的敲来敲去，那就是高露洁和佳洁士了。但当时高露洁己经在顾客心智资源中形成了品牌，佳洁士的这一反击，反而把高露洁推上了一个更高点，因为当顾客想起“防止蛀牙”的时候，想到的还是高露洁。当你在颜家心智中建立了品牌之后，你就有

6、驭了一种打准。目前企业界流行说：一流的企业卖标准。沃尔沃汽车就驾驭了车业中平安的标准，而在这之后，宝马、奔驰、凯迪拉克也纷纷诉求“平安”，这样就教化了消费者，选择豪华汽车最重要的标准是“平安”。由于沃尔沃之前就己经胜利的代表了平安，于是它的销售就起飞了。海尔总栽张瑞敏常常说：“什2是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只而拥有了顾家才拥有核心竞争力当一个品牌占有了顾客心智资源的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当顾客产生相关需求的时候，就会想到该品牌。巴菲特说投资的秘决在于区分三种价值：是市场价位，即通常所谓的市值。二是账面价值，也就是利泗，净资产之类。三即内在价值

7、。而第三个内在价值，是巴菲特始终不情愿公开的，其实这个所谓的内在价值就是这个企业或者说这个品牌在顾客的心智资源。企业胜利是因为品牌在顾客心智占有心智资源，而失去这一资源，无论你的管理多优秀，投入有多大都不行能挽求这一企业的消亡。而我们也可以开发新的心智资源，但我们不行以用同一个品牌，这个时候，我们可以启动新的品牌名来做，举个例，就似乎联想品牌一样，人们一提到联想，首先想到的就是电脑，在国产品牌中，第一是联想，其次是方正，那手机呢？联系的电脑己经深化了顾客心智中，所以当提到手机时，大多数品牌已经在这一心智资源中占有重要地位了。再想抢占的话，只会是费钱，所以这里也得出一个结论，同行已经抢占并且巩固

8、的心智资源，就别想再去抢回来,除非你情愿花费比对手更多的金钱与人力。定住的本质是企业或品牌在顾家心中拥有的录珍贵的不行再生的“心智赍源”。品牌命名是品牌战略中最重要的决策，好的名字才更简单进入心智，从这个意义上说名字就是生产力。宝洁后来不但在洗发水领域启用了新的品牌，而且在洗发水心智阶梯中，把每一层阶梯都用新品牌区分开来，以飘柔代表“柔顺头发”、海飞丝占据“去头屑”、潘婷拥有“养分头发”、沙宣”专业护发“。就是这样新机会，一波一波不断的出现，宝洁以一个个新品牌把企业一步步推向一个巅峰0品牌经营应当阳附王在颜家的心智中灾立定住而疑开，不再是阳围着满意颜家需求而便开。市场探讨的方向不是探讨顾客的需

9、求，而是探讨竞争对手在顾客的心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，然后在这个基础上制定品牌定位战略。规模不等于竞争力，颜家心智中的强势地住才是真正的竞争力。旦占据了心智赍源，对竞争对手的压力不仅是文唯性的，而J1.是长期性的。追踪分析了自1923年以来和美国社会休戚相关的25个行业，发觉这25个行业的领导品牌,至今只有4个失去了领导地位。其重要缘由，就是领导品牌占有最好的心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的，终其一生，竞争对手的压力不仅是灾难性的，而是长期性的，终其一生竞争对手都将生活在你的阴影之下，反之亦然。抢先定位，为什么买牙者想到的是高露洁，因为它进入了牙膏最大的心智

10、资源，也就是防蛀。而“减肥”牙膏这样的心智资源很难胜利，因为只是空口说白话而已。所以我们在同行业竞争中，要抢先拿到最好的心智资源。只要拿到了最大最好的心智资源，再加以巩固就可以成为行业的领头羊。假如最好的心智资源被占据了怎么办？还是以高露洁和佳洁士为例，由于佳洁士晚了几年，当起先反攻这块的时候，发觉投入更多的金钱也是枉然，佳洁士调整策略以后，以“防蛀牙不磨损”的心智资源进行反击。这就示意了消费者，高露洁的虽然防蛀但却会磨损牙齿。示意性攻击无效，攻击或啧必需明确的指出自己要春代的品牌是谁，才能产生置换效应。实力不足不能实趋这种战喀。不能攻击领导者非战唯性的弱点。对手可以复制的战略不是好战略，因为

11、它没有对准对手的均限性弱Ao品牌建立起来以后，起先了定位之后的系统整合。而这才是品牌累积过程的起先，这是一条坎坷而艰难的道路。如奥格威所说：傻瓜都会做生意，但建立品牌却须要天才、忠诚与坚忍不拔。所以，明确定位只是一个起点，只是探明白水源，想真正拥有心智资源，还须要一个艰难的挖井过程。这个过程倒是须要更好的管理、更好的团队与更大的投入。品牌同质化的必定姑果，就是降价求售，所以价格的压力逼迫着企业不断须要喊出创新.创新、创新！企业通常所喊的创新虽然成了短期内企业带来长久的竞争力，甚至很简单产生破坏性的结果。只有当企业确立了品牌定位之后，才能规范好正确的创新方向，使得每一次创新行为都能为巩固品牌的核

12、心价值。举几个例，比如微软始终在不断创新中，但所谓的创新万变不离其宗，还是在操作系统上，只是进化了更多，所以能始终在IT行业具有主导地位。喜之朗则通过推出“水晶之恋”和“cici”来进入新的细分市场，是为了巩固领导地位和防范竞争者的进入。也是在定位方向下的创新行为。定住是营销中最重要的决策，广告运动的效果更多是取决于产品的定住，而不是怎样去做广告。我知道广告布至少有一半破奢侈辞了，但问题是，我不知道原委是哪一半？广告效果不好的缘由主要是很多品牌没有定位就贸然投入广告，从而带来极大的奢侈和很多意想不到的负面效果。没有定住的广告，效果无头积累，造成资源潴失。中国现阶段的广告，因为普遍是在品牌没有定

13、位的基础上绽开的，这使得传播没有一至性的主题，不能有效地积累起广告效果。品牌定住下的整合传播，广告就有长期不变的方向，使每一次宣扬都在原有的基础上尔累，张扬了效果。品牌没有定位就做广告，会恒久随着市场竞争及环境的变更而调整和变更，这样广告一时一个主题，品牌一处一副面孔，每次都将品牌建设推倒重来。没有定住的广告，会迷失品牌推广的景佳策哆。任何一个能取得初步胜利的品牌，不管企业主观上有没有做对，客观上它是会形成自己的定位的，它肯定是成为了某类产品的代表。任何时一个能取得初步胜利的品牌，品牌最佳的推广策喳，应当是鉴别出自己的定技，将之提拣出来，然后深化这个走住概念的宣扬。现在，建立品牌就是售中睦业的

14、全部力气去抢占心智资源。只有为品牌确立了定位，你才会有一至性的推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推光方式最适合自己。也只有这样，你才算是走对了方向，沿着一条河积累的道路快速高效的建立口牌，而不是陷入漫无方向的广告，使品牌不知所终。定位不准的广告就像照相机没有对准焦距一样，无论再多胶卷，也没有一张照片是可用的、清楚的。因为你没有对准顾客心智中的焦点一一定位。任何一个胜利的品牌都必需有一个定住，即占有一个心智资源。任何一项绘卷活动都是为了帮助品牌去走立、加强或巩固这个定住，以此影响颜家的购买确定。中国企业想要成长的出路：第一条单项突破，瓦解多元化。在实施这种局部发力、单项突破的战略时，

15、最重要的是要打掉大而且的比想，不能痴迷领先国家的多元化集团模式。石头琴在花瓶上，花抱碎了。花瓶掉在石头上，花瓶碎了。犹太教的圣经中传承着一个这样的大才智,我们要将自己变成石头,而对头变成花瓶的局面。集中主力攻一个局部,进而取得这个局部的主导权,就是形成我是石头对方是花瓶的大才智。（小编：其次和第三条路暂不适合本公司发产，所以不奢侈时间写出来了。）王老吉老总：我党得在一个企业，要想杷定住做胜利的话，肯定要老板交椅，而且他自己要怪，要特别深刻的理斛什2叫定信，什么叫企业的战略没有他的支持，我看其它都是假的。因为下面的人在推动的过程中，你会遇.到特别多的防力，有可能会出现，你会有一段时间胜利，但是一

16、段时间又会回头，这样的反复事常出现。其次个就是我觉得肯定要坚持，当一个定住或者企业的核心竞争战略已经确定好以后，肯定要不断的坚持。刚才那老师已经很形象的说道.，其实当企业绘过一段过程，要常常回头去整理，重新依据定住来调整，这点特别关键为，肯定要不断坚持。明确品类宗属顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。事实上，顾客的心智中只储存品类及其代表性品牌，对更多的选择倾向忽视。品类命名至为关键，它干脆确定品类能否被顾客心智清楚的记忆。第一，品牌在顾客心智中打造，占据心智的品牌最终会赢得市场，因此品牌推出早期应以进入心智为首要，必需集中品项。第二

17、，新品牌缺乏力气，须要集中兵力在某个品项上取得局部突破，以争得第一波源点人群，再带动其他人群消费。选择源点人群大多数消费者，在做出购买选择时都会不知不觉地参考他人的消费行为。顾客对新品牌发问“这是什么”之后，接下来的问题就是“谁在用（吃）它:一般来说，战略源点期宜将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上，以凝合品牌营销的重点，取得集中突破，做出消费示范。其他类型的顾客人群，则相对任其自然地随产生。要选择好这类源点人群，首先应考量该人群是否适合本品类的消费，以及他们在评估本品类消费方面是否有权威性及劝服力。而王老吉的做法是选择商业餐饮人为源点人群,他们常常进食火锅、煎炸和热辣的食品，能首先被他们认可，可以表明凉茶的确的去火功效。规划市场推动主要是讲广告投在哪些地方，那些地方有没有我们的消费源点人群。适度的高价考虑到品类内己有竞争或者有相像品类存在，很多新品牌作为后来者，往往倾向于用更低的价格去争取顾客。这是一种制约品牌成长的陷井。基于新品类的价值，为品牌定一个合理的范围内的高价，不仅有利于顾客看好新品类，同时也有助于创建趋势。因为高价相对锁定较少的目标人群,意味着品牌要放缓启动的节奏,同时高价也带来较高势能的源点人群消费。