中小型民族运动品牌新媒体营销策略探究——基于4Ⅰ理论的分析.docx
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1、曲小型剧疑afi新媒营8歌究一T4Ii触分析O引言中小型民族运动品牌发展是民族企业增强文化自信的重要组成部分。随着“全民健身”“体育强国”理念的广泛普及,以鸿星尔克、匹克、回力为代表的中小型民族运动品牌抓住时代机遇,加快自身改革与发展,在运动用品行业呈现出越来越强的“存在感:同时,中小型民族运动品牌以此为契机,源源不断地向中国青年、中国企业宣传中华优秀传统文化,增强企业与人民的文化自信。然而,中小型民族运动品牌在品牌影响力、品牌知名度等方面仍与一线运动品牌存在差距,需要通过营销来促进消费者购买、增强品牌影响力。与传统媒体营销相比,以微信、微博、小红书等社交平台为媒介的新媒体营销传播速度更快、范
2、围更广、互动性更强等优点,成了促进中小型民族运动品牌发展的重要动力之一。由于中小型民族运动品牌存在新媒体营销缺乏系统的战略规划、营销内容缺少创新等不足,新媒体营销对中小型民族运动品牌的正向推动作用有限。而新媒体营销也有自身的规律性,需要借助科学理论来指导开展新媒体营销活动。综上所述,本文基于4I理论,以中小型民族运动品牌为研究对象,对中小型民族运动品牌新媒体营销的现状和存在问题进行分析,并结合4I理论提出中小型民族运动品牌新媒体营销的创新策略,以期为中小型民族运动品牌进行新媒体营销提供新的方向和思路,促进民族经济发展。1相关理论概述1.1 新媒体营销陈潇(2021)认为,新媒体营销是基于产品和
3、服务诉求,以新媒体平台为传播和购买渠道,通过文字、图片、视频等内容,去引导消费者接受和喜爱,从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动1。在大数据、互联网技术的支持下,中小型民族运动品牌可以在微信、微博、小红书等新媒体平台上传播产品的相关信息,让产品在短时间内引起目标消费群体的关注,进而降低产品的宣传成本,实现精准引流。同时,中小型民族运动品牌借助新媒体平台与消费者进行互动,以此实现良好的品牌宣传。因此,新媒体营销可以使中小型民族运动品牌以较低的成本提高产品的知名度,也可以使其及时地获得消费者对产品的反馈。1.2 41理论概述4I理论是由美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨提出的,包括兴趣、个性、
4、互动、利益四个原则。兴趣原则强调营销活动要有趣味性,要能够引起消费者的兴趣;个性原则强调营销活动要有个性化和差异化,要能满足消费者的个性化需求;互动原则强调企业在营销活动中要与消费者建立良好的互动,树立起平易近人的品牌形象;利益原则强调营销活动要能满足消费者某方面需求,使之受益。李艳芳(2021)提出,41理论是在网络背景下产生的理论,它侧重研究与用户之间的互动,核心是用户,适应于目前网络碎片化的活动发展2。在互联网高度发达的背景下,消费者的网络阅读需求逐渐碎片化,中小型民族运动品牌的网络营销传播模式也呈现相应的“碎片化”趋势。同时,中小型民族运动品牌在新媒体营销方面需要更加人性化。因此,4I
5、理论对中小型民族运动品牌的新媒体营销创新策略的研究具有较高的适用性。基于4I理论的四个原则对企业自身的新媒体营销现状进行分析后,中小型民族运动品牌不仅可以更加准确地把握消费者的喜好,创造更能引起消费者兴趣的新媒体营销活动内容和形式,还可以通过网络与消费者进行良好互动,了解消费者的需求,进而制定出得以满足消费者多方面需求的新媒体营销方案。故而,4I理论也是中小型民族运动品牌开展新媒体营销活动的重要指导理论。2中小型民族运动品牌新媒体营销现状随着互联网技术的迅猛发展和新媒体营销模式的广泛应用,借助新媒体平台进行营销逐渐成了中小型民族运动品牌进攻市场的重要部分。中小型民族运动品牌积极适应新媒体发展的
6、态势,采取更加创新、更加人性化的营销方式,来满足不同层次消费群体的个性化、多元化需求。2.1新媒体营销主要平台中小型民族运动品牌的新媒体营销平台主要包括微信、微博、抖音、快手、小红书等,这些平台都为企业提供了与用户互动和传播品牌信息的机会。企业通过这些平台上传有趣的视频、发布有吸引力的文章以及与用户进行互动,从而树立品牌形象,提高用户黏性,还可以吸引用户的关注并传播品牌价值。例如,361度、匹克、回力等中小型民族运动品牌会在官方微信公众号、小程序、微博上发布产品推广活动与体现品牌理念的文章,也会在抖音、小红书上发布新品视频引流,并活跃在各大平台评论区,借此拉近企业与消费者之间的距离,同时展示产
7、品特点和品牌故事,塑造亲切的品牌形象,扩大顾客群体。2.2新媒体营销方式根据营销目标与目标受众的偏好,企业会选择合适的新媒体营销方式,来提高品牌知名度。目前:新媒体营销中最常见的两种方式是短视频和直播。首先,短视频营销是一种能对产品或品牌进行快速推广的营销策略。企业利用创意视频进行品牌推广,能在短时间内吸引用户的注意力,并激发他们对品牌的兴趣。例如,匹克公司曾经发布过一个“匹克X何同学:脑洞是超酷的运动”网红视频,与年轻人进行创意沟通。其中,最后一个脑洞回到产品本身,向受众展示匹克的新品“启源工视频小彩蛋展示了产品所使用的新型材料,是匹克转向科技运动品牌的重要体现。其次,直播营销也是一种宣传品
8、牌的营销方式。民族运动企业在直播过程中可与消费者实时互动,并快速实现销售转化,进而提升销售效率,同时利用线上渠道以较低成本迅速提高产品或品牌知名度。例如,特步品牌联合快手达人发起“特步中国创造主题直播”专场,此次直播共吸引超过340万人观看,总销售额高达3350万。3中小型民族运动品牌新媒体营销问题3.1 新媒体营销缺乏战略规划部分中小型民族运动品牌没有全面认识到新媒体营销的价值,仍将传统媒体作为主要的营销方式,在新媒体营销方面缺乏战略规划的意识。具体表现为企业新媒体营销更多地采取跟风策略,无长远规划;在新媒体营销相关的组织变革、技术变革方面准备不足,缺乏新媒体的人才储备。总体上看,品牌营销效
9、果不够理想3。3.2 新媒体营销缺乏创新大部分中小型民族运动品牌新媒体营销的创作力度有限。新媒体环境下,海量的信息视频扑面而来,吸引用户的注意力成为新媒体营销成败的关键。不少中小型民族运动品牌的新媒体营销定位不清晰,内容缺乏创新,拍摄风格单一4,以至于无法很好地将品牌个性呈现出来,难以满足消费者需求。3.3 营销内容缺乏质量支撑品牌质量和内涵是品牌营销的后盾,是重要的品牌资产。有些中小型民族运动品牌在新媒体营销中过分看重流量,而忽视产品的质量,导致流量效应只发挥短期作用。例如,鸿星尔克曾经因“捐款”事件带来了“野性消费”风潮,但是公司在有了网络热度后却缺少相应的产品支撑,未能实现品牌的破圈发展
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