小红书大健康行业通案2024.docx

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1、小红书小红书商业部I医疗健康行业I2024年1月大健康行业分享PARTl.认识大健康行业大健康行业是域内高速增长的机会赛道国民健康意识的增强&平台官方扶持，驱动小红书成为【健康生活方式的指南】小红书医疗健康类目搜索量大健康行业搜索趋势(Y23VSY22)搜索量2023年2022年01020304050607080910111全民健康时代来临，为大健康商业化提供优质土壤小红书医疗健康领域商业化的增长变化类目(Y23VSY22)搜索增幅33%今搜索增幅74%上搜索增幅70%*翔S来源小红书后台气泡大小=品牌数量百分比=22n-23n环比增长健康相关热点议题的传播离不开小红书特有的社区属性带来的用户

2、强粘性，让小红书成为健康热点议题的制造场&发酵场流行性疾病话题线上传播的前哨战一)(健康热点话题的爆款制氤用户在小红书领域搜索健康生活的各类产品和解决方案对比618期间对新冠的关注，双11用户更集中在日常营养补充、中式滋补和内调外养相关品类QY23618M3)Y23双11一鱼油的作用与功效常理黑教矗fc“TSI型艇叶苗素胶原蛋白.烈属维生系b湿疹抹什么药青抗原塞会拜诗鱼油餐基药:科R山楂茯苓颗粒mC三q10噂状器瞿药维a酸乳高滤热%!iUT攵时乙停航EM也显抗原试蚯怎么利1维生素CAsniaiIAIDIfJ泡脚药包推荐钙片抗原试剂一深一注精酶需叶素叶酸Yl?MirR旭3星文7胶原蛋白肽维生素e

3、石榴的功效与作用;工禾避孕药刍；由逍遥丸维生素蜂葭蜀藻窝学拉拜诗彳八、.油唱顾功战维a酸乳膏即费茶g怎么看红，KMI缰生素d维生素从全面健康到机能提升，健康诉求多元化提升身体机能的进阶需求是行业未来的增长引擎青素421.86%热门品类329.87%维生素、钙益生菌、鱼油用户刚需的大众化诉求2tRHl)三涧三木槌奶蓟草191.09%京&钙铁锌.17：963268%期瞰M115.94%82.94%葡麟子4%叶黄素复合维境5.43%89.91%雄牛春E一八63.21%军口初维b7836%鱼油189.04新兴品类59.90%-4933%DHA2.149白维C31.97%71.05%益生菌54.04%钙

4、83.74%Y23H2搜索量虾青素、淫羊蕾氨糖、藻油肌能全面提升维生素13.94%疫后人们药品需求从聚焦即时治疗拓宽到身体全面调治,皮肤类、妇科类搜索增长迅速OTCSil2023年双十一VS618期间搜索趋势对比618双H搜索增幅热门品类皮肤类、感冒发烧类、呼吸类感冒发烧及呼吸类诉求是用户普遍刚需；女性用户众多，祛痘祛疤带动皮肤类需求旺盛新兴品类肠胃类、妇科疫后人群对身体全方位健康的需求增加，内调肠胃、妇科疾病的需求增长迅速分化加剧，大健康行业进入大洗牌时代强者恒强，汤臣倍健脱颖而出迅速向行业超头SWiSSe品牌靠拢，逐渐形成两强争霸的格局需求精细化、流量散点化、偏好的专业化加速了域内腰尾部品

5、牌格局的变化，行业前TOP30品牌迭代率达80%,搜索量MATY22医疗健康行业ToP30品牌格局】两强争霸，头部竞争白热化腰尾快速迭代，市场潜力巨大PART2.大健康7大特色人群由治到防，小红书正成为健康高需求人群的聚集地保健品赛道的高热度带动！大健康人群在小红书域内高速增长51.2%的小红书1940岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。.雌来源于组书后台从人群看趋势小红书域内7大保健品高关注人群基本人群画像自律生活，崇尚健康生活方式。一二线高知女性，中高收入部分有留学背景；生活比较自律，会运动（健身质伽/帕梅拉），饮食会控制糖分儆水摄入对保健品的态度年特占比41以上31-

6、3523-25性别占比女：男=67:32维持健康是一种生活方式，吃保健品是积极生活的象征，并没有很强的功效导向性没有明显的偏好，对中式滋补&西式保健都保持开放态度城市线圾占比内容用好TOP30*黑肥送.寓蜜甘要IiS防学期。旺贴成场个揩国房辞簿爵叫篇吃保健品的契机生活方式/运动博主的日常分享所打动核心考虑因素材卑QtI碑巴西莓粉超级食物芝麻丸羽衣甘蓝粉阿胶糕麻津袪湿茶功效/品类偏好日常保养机能提升IPtt基本人群画像年龄占比城市线级占比内容总好TOP30JUii对保健品的态度功效/品类偏好核心考虑因素提升精力减肥改善睡眠价格敏感糖果/零食化剂型槌黑泰唯生素被网友/同学推荐，刚好自己有需求.价格

7、划算，试错门槛低，就吃着试试代餐接湿茶碑索年轻，没有实际的健康问题，吃保健品主要是觉得自己虚，减少不良作息对身体的伤害。抱着吃着试试的心态，希望可以提升身体状态.性别占比女：男=8:2作息混乱，熬夜多。睡。附长取决于有没有早课和室友。很少有规律的运动和饮食控制.6ia蛛源于，j闾:书颓崛何虹:嬲健品A群魅炯吃保健品的契机叶黄素r11g?土公房ST/1.卅四K屏黔考研黑S83交1名P基本人群画像年龄占比高线城市&工作强度比较高的行业，如互联网、金融、医护人员等.作息比较不规律，工作时间长、压力大,时不时需要熬夜加班，对保健品的态度4必36,40岁313渺26705?23-253S?23岁35岁占

8、比78%性别占比女：男=76:24目的性强，通过保健品预防工作劳累带来的身体损伤有较明确的功效诉求，西式保健品为主购买决策时比较成分党核心考虑因素含量卑内容侃灯TOP30;而南商许耀乐弗至金林？鲍谢看露辞职堂赏二田边&智器电博刷:儒缘芝婚咽电彩1、ZVJ吃保健品的契机:三三三三三三m网上/身边同事推荐功效/品类偏好机能增强型产品：护肝片、鱼油&辅的ql基础保健&提升免疫力：维生素.数据来源刊史书用研刎W垃书保健品人群相关丽基本人群画像年轻男性群体为主,健身的狂热矍好者，一周23次喻房控制饮食，关注各类营养摄入占比19223&26*30岁年的占比a-K1-22CiXt3640317526.30姬

9、潮状况未婚：已婚=76：24城市违锻占比内容偏好TOP30Ilhi.里生生足球物l/J*tm*v厂。.箱泳垂钓*熊军历史/2100WeJg来肝虹书颓崛旬刊搦键SA群魅炯内容或好TOP30可比配诉婚姆9m加第津R区工能过就三轴Aptd工.it-酒店：顶成手m.三afi:核心考虑因素功效/品类偏好品质基本人群画像-ZeErf5,25岁+高收入女性群体高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角对保健品的态度是一种日常保养的手段，爱吃更爱买，愿意在保养自己上多投入偏爱食养，日常进补偏爱中式高端的滋补产品注重品质，愿意为高品质的贵价产品买单吃保健品的契机出国旅游福学了解到，买若试试；网上流

10、行的产品/博主推荐朋友推荐燕窝、花胶、阿胶铁、胶原蛋白维生素钙鱼油年龄占比4iw56-4026-30婚恋Al况未婚：已婚=蝮级占比基本人群画像内容偏好TOP30备孕哺乳期的科学育儿妈妈2635岁处在最佳生育状态接受科学备孕、优生优育的理念对保健品的态度是帮助调整自己身体&满足宝宝营养所需的基本品有效的解决产后因激素、生活习惯等问题导致的脱发、便秘等问题核心考虑因素OSOS23-3-2-261639-33221城市线级占比户.声产方&-un二郭遍舞器工学面期翳乳期时.预产期产学产瞿万怆一二产后IrMf闩孑户僚吃保健品的契机医生/朋友或有孕产经验的人士推荐在学习育儿知识时，受母要博主安利功效/品类

11、偏好全正如书C3jbO*叫y通解记加吃保健品的契机功效/品类偏好燕窝、花胶、阿胶/成分维生素铁、胶原蛋白补铁软糖荆棘能量钙鱼油.数据来源刊史书用研刎W垃书保健品人群相关丽PART2.行业营销解法健康品牌在小红书的成长会面临诸多问题如何低成本投入，做好新品从。到1孵化的冷启动曾经的明星产品卖不动了劾娣三曷苗攵?新品营销如何达成上线即引爆?怎样才能快速破圈，成为行业的头部品牌?对症下药!痛点诸多，如何快速找到适配解法?我们选取三个核心维度品牌投入量级I*赛道成熟度I*为品牌找到帮助产品扎根小红书茁壮成长的成功密码!你要的答案，都在这里产品成长期产品成熟期产品焕新期品牌投入P?赛道成熟度产品生命周期

12、时间Stagel产品引入期新品上市O6个月间户销求客营诉1高投入客户进红海赛道如何快速抢占赛道头部低认知蓝海赛道，如何做好品类开荒，抢跑新生市场如何低成本投入，借到高增长赛道的势能，做好新品牌新品从O到1的孵化营销解法冲击波打法环靶式打法小雨式打法品牌核心诉求高投入客户进红海赛道，如何快速抢占赛道头部？1.1冲击波式产品组合曝光型广告产品+短时间域内搜索量量A惊喜互动搜索型广告产品实现上线即趋势爆品jg配营销场量（高投入预算）赛道）（引入期）核心人群渗透率全量大曝光，快速建立域内全人群对新品的认知度目标人群的高频触达，激发TA对新品的兴趣直链转化关键衡量指标（SPU在成分/品类人蝌渗透率（SP

13、U主雌蠲高投入预算I入红海I引入期1.Swissek2柠檬酸钙】聚集女性补钙新场景，明星+IP联动作为传播的放大器，高举高打助力新品快速突破在竞争激烈的红海赛道，如何快速打出新品的差异化，先声夺人助力新品变身行业爆品？小红书辛杷赛道品牌用户,长高功效与同类品绑定更深，且内容泛溢；产品柠帆钙是有机成分，使用更温和，结合对女性钙片的科普、推荐成为既定方向之一钙片推荐&女Jr钙片长高J内容渗透钙片长匐笔记亚运动人群有林眄需求，但市场缺少效育，是品牌的机会场爆结合品牌谑性.工终确定网球运动风运Sw）人舞中，甑步.前EiE根关的时，阳的所求相对泰S.RtS的王武功3朦中碎法中和运动中X1上，总的家说运动

14、人航时用的要件震霞8声成果灵点保隹品彷头部品牌,用户法段的钙品牌Y23Hl在成人鸟聂15%NAD成分人群渗透T0P1NAD成分品牌搜索排名与目标人群中的影响者共创证杳内容锚定品牌层人群信息流广告定向投放专业号硬横“卖货”商销承接种草流量NAD+，J立书店铺商品榜单TOPl销售额极佳，带动店铺销售额飞升ROl3行业TOPlNAD.商销M书西GMV品牌核心诉求.,如何低成本投入借赛道势能，做好新品从O到1的孵化？1.3小雨式产品组合适配营销场景（中俯稣预算）（高解蓝海赛道）（引）关键衡量指标（SPU在成分/品类人群的渗透率二）（SPU主中预算投入I入蓝海I引入期【某进口叶黄素品牌】借助高潜赛道势能

15、X模拟自来水口碑种草低成本K投入X高预算FS投入X官号做流量收口高频次曝光极致性价比作为海外进口新锐品牌入驻国内市场，如何大力出奇迹？如何快速增产提升GMV?V22H2V2iHl护BW道topi618战报夭TOPivy环比理”假“660%1“m.Ij*=3al夜河里官方遢吉祝货外溢天描效果趋势正相关律定投放的比例+200%回p斗XBDBaw*rTOP3Stage2产品成长期新品上市6个月以上，3年以内户销求客营诉如何持续做大，为产品生意找增量？营销解法脉冲式打法香槟塔打法品牌核心诉求如何持续做大，为产品生意找增量?2.1脉冲式尿冲式NFSJ进阶玩法,以品牌带产品打好域内营销组合拓品类市场体量，

16、为品牌找增量产品组合域内搜索量STEP2IP+FS联动品牌大事件域内同步造势,高举高打快速人群破圈rac品类人群渗透循序渐进营造真实感的产品口碑，全网造风转化核心人群适配营销场景（高殳算）（蓝海赛道）（成长期）关键衡量指标（SPU在成分/品类人群的渗透率一）（SPU主aB（站内ROIZ外溢淘搜的皮尔森系数高投入预算I入红海I成长期【官栈书胶】持续科普教育提升用户对花胶食补的效果认可，助力官栈花胶C位出圈官栈作为即食花胶声量TOPl品牌，如何拓花胶体量，为品牌找增量?有品牌壁垒察蜃占领燕窝人群品牌势能充足，但花胶声量仍待提升寓连续6个月占领即食花胶主搜量TOPl小*炖极*极.极*极*极*美“胶硼

17、庄妍庄,妍庄滋补类搜索量增长，养生食疗是趋势用户对燕领探索欲更强烈银耳用户画像更年轻、下沉花胶与燕窝用户画像类似花胶体量升级，行业及官栈双重获益更多用户探塞胶花胶搜索量环比+52%,首超燕窝IP执行前IP执行期银耳.燕窝一阿胶.藏红花陈皮磁西洋参一耳胶窝花参银1蠹官栈在小红书站内搜索声量环比+42%小红书种草外溢电商平台，皮尔森系数种草词联动反哺全域声量二075tuirlnAA9Ultl*Z2Q13U3V1JBaTIyl品牌核心诉求如何持续做大，为产品生意找增量?2.2香槟塔式以人为本,为品牌找到真实用户的真需求产品组合匹配做高效种草产品-人-场景，通过反域内搜索量核心人群域内渗透率寸的内容X

18、对的人群定向强适配营销场景（中彳敬入预算）（蓝海赛道）（成长期）（域内人群的渗透率惭客增长（SPU主动搜索量一（站内ROlZ外溢淘S的皮尔森系数以人为本，为品牌找到真实用户的真需求75%关键衡量指标X预算投入I入红海I成长期【GNC时光包】从成分人群，向功效人群,泛人群拓展，全方位建立品牌心智GNC在小红书找到生意新增量，内外循环GMV近2千万，如何以香槟塔人群逻辑再找增量?一方人群数据打破品牌认知以人为本，找到真实用户的真需求痛点人群X痒点场景,开启内外双循环数据论证购买人群都在小红书70%GNC时光包天猫购买人群在小红书但在小红书，GNC搜索榜上无名数据拓展更多人群转化机遇0.4%购买人群

19、画像与域内内容养颜人群画像相似度极高3,500万内服养颜人群中,仅0.4%购买过产品勾勒3层人群渗透反漏斗定位人生阶段，挖掘真实用户的真需求，与人沟通u*-is*anwM)2-w*mmm)m*mmmwik)-EMVMt三XMMKH9,tWf*3KVWu202319-2223-2526-3031-3536-4041以上18-2425-2930-3435-3940-49=50尸销求营销解法Stage4产品焕新期一产品上市3年以上，且出现增长疲软/负增长的现象如何让好产品从网红走向长红与时俱期续赢得用户的心?烟花式打法品牌核心诉求让好产品从网红走向长红，与时俱进持续赢得用户心?新概念-新人群-新打法

20、，结合域内洞察助力产品重定位全域全量多点触达,快速焕新产品心智IP+大曝光硬广新打法灵犀KFS产品口碑焕新认知焕新适配营销场景（中高投入预算）（赛道）（焕新期）域内搜索量4SPU焕新后SPU蝴前关键衡量指标SPU的品牌人懒模&新客比）SPU产品口碑NPS变化）SPU主三）时间鹰牌花旗参茶作为上市超10年的口碑产品，如何着眼于岂啰费者的需求，沟通焕新升级，全新出发?高预算投入I入红海I焕新期【鹰牌花旗参茶】国货鹰牌大势能，2G品牌的5G化鹰牌一个活在老广们电视机里的认*注R1981广MhttOOSPftftitMOO13jm.sm*11199023年6月份，这家2G时代的品牌，找到了我们提神好精

21、力、高能量保健品p在市场怎么做爆款及出圈营销双U,2G品牌成功变身达成域内GMV近千万产品需求的三类人群NEWaKEY职场打工人提升免疫力抗疲劳有精力提升需求的男性.调节精神状态抗疲劳能力提升对人是鹰牌品牌域内营销的第一步2023.1-5月花旗参I鹰牌笔记词云-人群rnrOjtVgs儿10公MA吗E惠长一一u人食A工打工人中医二不仝二3_三朋友”二：职场心-“姐稣长孕妇F.35人同学*Sm一小红书域内都是C2023.1-5月花旗参I鹰牌笔记词云-功效3,BSM生津止海R气生津霁力滋阴补气M三.“财力补气血抗疲劳工火“力补气养照大M2f!七,1.未卜气补气养血滋补TlV国安祥朴血清热生津器售al

22、braw补充号界EW3.白-.1.au尊一.触关注花旗参？如何说月瞄三类人群去关注鹰牌并产生转化？职场打工人有精力提升需求的男性为鹰牌进行三位一体的5G化升级焕新内容场景营销打法升级A升级A升级如何说目艮这三类人群去关注鹰牌并产生转化？2G时代品牌记忆5G时代品牌调性如何说月艮这三类人群去关注鹰牌并产生转化？2G时代产品玄学5G时代产品主OWN的核心场景场景升级精力提升RIIlift为，日餐胡SI水生津止渴益气生津:提高免疫力滋明补气抗衰老皿分，学上补气血抗疲劳讣密鼠MS补气养阴降火一界滋补补气补气养血h安神补血清热生津驾蓍a黄白滋阴润肺补充营养Mlf大EM内分潴补胶原里白wHMV490%预算

23、占比20%本品类成分词品类产地花旗参怎么选I花旗参推荐SOV30%预算占比45%.同类品牌词品牌产品楼*花旗参I正*庄(、SOV20%预算占比5%Z功效需求词I功效/功能_i精力补充I补气血sovo%预算占比5%XZ年龄阶段40岁内服|35岁保健品味道西洋参甜吗sovo%预算占比10%X/价格短语匹配占长尾流量花旗参价格打工人好物fr、SOV5%预算占比10%Z咖啡I玛咖I养生茶跨品类成分词成分送嗣包装豪华礼盒I送家长礼盒IZ、SOV2%预算占比5%破圈攻：种草教育因番播主双轮运转:场景升级营销打法升级种收一体，闭环转化反哺人群拉新快速实现高潜人群触达+生意增长合作模式种草+商销先种草商销后达

24、播联动人群渗透扩大用户覆盖达播博主的选择海外华人养生博主武大新闻系旅行博主百万美食博主口碑提升直播转化/沉浸式讲解背书品牌&产品口碑/+观播/成单人群沉淀品牌人群资产相似人群扩展拉新搜索声量域内品牌搜索心智提升1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/1域外种草带动域外搜索提升一电商搜索一内搜索皮尔森系数8/38/178/319/149/2810/1210/2611/911/23达播人群渗透男性需求人群渗透21%打工人&体虚人群渗透10%关注男性精力的人群健身职场惜命打工人运动健身体虚气血不足生意规模中秋送礼双11醐全网单品GMV近2千万同比+280%域内闭环GMV近

25、1千万从。到1【搜索广告-为什么选择小红书搜索？】先介绍机遇：展示小红书域内的搜索数据，向广告主介绍小红书已经成为用户的搜索指南再深入洞察：分析产品关联词，基于用户的搜索链路，拆分三类消费者的决策阶段最后输出策略：攻守兼备，攻行业用户心智，守品牌及产品搜索流量70%+用户在同日内多次搜索50%+用户迸入APP后期限索功效Il求词同类品询破圈：种草教育【大流幡M怆占行业用户霓争列回1.皮本抢占利小源长发调低成本引米，筌环，多角IVwI巩固：防守占领【搜索广告-如何购买搜索关键词？】定词包：先拆解四类产品相关词，梳理一套投放建议词包拆策略：基于破圈和巩固两大逻辑，防守占领和种草教育两类词判断词性与

26、属性：打标分类关键词列表，不同词性/属性词搭配差异化内容投放同类品功效需求品类成分巩固守：防守占轴送礼词产品陆匹配抢排位短语匹配占长尾流90%1.wa20%.金叫0花Ol.茶SOV30%摘占比45%我,怎么i&i花旅，SOV20%发占比5%rjH力扑克IM气血4毋内35岁保健品)SOV10%残占比5%-SiiS)SOV10%Jiil占比10%:花旗价悟楼花旗IE序SOV5%加,占比10%华孔送家长札SOV2%MlI占比5%打工AH幡m稀:现11界逐茶【搜索广告-如何购买搜索关键词？】基于词的流量，给出匹配方式建议:大流量核心词，精确匹配抢排位，短语匹配占长尾流量小流量中长尾词&大流量跨成分词，

27、短语匹配占长尾流量定目标，盘预算：基于攻/守策略，词的流量与匹配策略，给出SoV占位目标，及对应所需的预算占比同类品功效需求品类成分住1设支占比品0词品牌傅确匹配抢楙位短酒匹配占长尾流,樽牌花茶SOV90%发占比20%产品本品类成分词晶类J31拿么选i花USOV30%候占比45%产地同类品薜词品牌1.,花正庄SOV20%球占比5%产品功效需求词功效/功候“力扑充IM气血)SOV10%用Il占比5%年第粉段4停内35岁俣品I味道1“茶热玛JSOV10%1;价格花恰格用,占比10%风格打工人好他1.TQOV5%Hiil占比10%跨品类成分词成分占长尾流.wWttl葬堡茶)送礼词豪华礼送旅长礼SOV2%除占比5%基础词包如何操作？【搜索广告-基础词包】适用广告主：不知道如何买词、对推词工具不熟悉、尚未购买有商业价值的词操作难度低：在聚光