网络时代实体书店的运营模式研究分析——以上海市为例 工商管理专业.docx

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1、目录摘要2Abstract3前言4第一章绪论5第一节研究意义和背景5一、研究意义5二、研究背景5第二节研究方法6第二章网络时代下实体书店的发展之路7第一节实体书店的发展历程7第二节网络时代对实体书店发展的冲击7一、电子书的兴起7二、图书电商平台的兴起9第三节数字阅读和图书电商对实体书店的影响11一、阅读媒介选择的改变11二、读者阅读模式的改变12第三章上海市实体书店运营模式案例分析13第一节民营连锁书店一一钟书阁13一、“连锁但不复制”的差异化策略14二、“文化创意产品+饮品部+沙龙模式14第二节国企投资书店一一建投书局14一、复合多元的文化空间15二、“自有+合作”运营模式15三、城市旗舰店

2、+城市书房双线并行”运营模式16第三节独立书店一一半层书店16共享空间”运营模式17第四节上海市实体书店运营的经验18一、打造多元化的文化空间18二、塑造自身的品牌形象18三、始终以“书籍”为核心18第四章实体书店运营中的问题与对策19第一节实体书店的发展瓶颈19一、经营成本日益上涨19二、实体书店运营模式单一19三、图书电商新一轮的冲击一一0+0运营模式20第二节实体书店未来发展方向设想20一、精准化的服务一一“会员制”模式20二、加强与其他平台的合作一一“书店+模式21三、提升品牌形象一一“商业+公益”模式21结语22参考文献22致谢错误!未定义书签。图表目录图1第十四次全国国民阅读调查6

3、图2各类媒介阅读时长变化12表1阅读应用软件大小统计表（单位：MB）8表2亚马逊畅销书籍实体书与KindIe电子书定价表（单位：元）9表3图书书店售价与当当网售价（单位：元）10表4钟书阁运营情况调查表13表5建投书局运营情况调查表15表6半层书店运营情况调查表17摘要在电子网络快速发展的今天，传统的实体书店面临着前所未有的严峻考验。本文首先回顾了实体书店和图书电商平台的发展历程，探究传统实体书店受到的重重打击,进行了实体书店与图书电商平台的优、劣势分析。其次，文章以经济水平和文化教育水平较高的上海市为主要研究对象，分别以钟书阁、建投书局和半层书店为例探究上海市实体书店的运营模式。最后，文章归

4、纳了目前制约实体书运营的瓶颈并对未来的实体书店发展可能采取的模式提出了设想。关键词：实体书店，运营模式，数字阅读，电子书，图书电商OperationPatternsofEntityBookstoresinNetworkEraTakingShanghaiasExampleAbstractTraditionalentitybookstores(physicalbookstores)areconfrontedwithunprecedentedchallengesinsuchanetworkera.Inthisarticle,firstlyWeretrospectthedevelopmentofent

5、itybookstoresandonlinebookstores,tryingtofigureoutwhatkindofsufferingsentitybookstoreswentthroughandwhatentitybookstores,advantagesanddisadvantagesareincomparewithit,sonlinecompetitors.ThearticletakesShanghai,whichhasarelativelyhighlevelofeconomyandeducation,asprimaryresearchobject,takingZhongShuGe,

6、JICBookstoreandBanCengbookstoreasexamplestodiscoverhowrecententitybookstoresinShanghaioperate.Andatlast,wesummarizethefactsthatrestrictthefurtherdevelopmentofentitybookstoresandputforwardsomepossibleoperationmodelsforentitybookstoreinthefuture.KEYWORDS:entitybookstore(physicalbookstore),operationpat

7、tern,electronicreading,electronicbook,onlinebookstore在如今网络高度发达的时代，“阅读”这一古老的人类活动出现了翻天覆地的变革。尤其是在图书购买渠道和阅读载体这两个方面，传统的实体书店受到了极大的冲击。当今中国在经济建设方面取得了长足的进步，已经步入了经济新常态时期。在这一时期，国家放缓了经济增速，也同时加大了对文化教育的投入，“全民阅读”活动正是中央宣传部、中央文明办以及新闻出版总署为落实建设学习型社会而创立的一项重要举措。李克强总理在2015年第十二届全国人民代表大会第三次会议上也提到要倡导全民阅读，建设书香社会。实体书店遭遇网络的冲击后

8、曾进入发展的寒冬期，然而相关数据显示，近年来实体书店已出现回暖。尤其上海市，作为我国经济文化水平均较高的一线城市，出现了一批成功转型、运营良好的实体书店，受到广大读者和游客的追捧，本文将对上海市实体书店的成功转型之路进行相关的调查与探索。第一章绪论第一节研究意义和背景一、研究意义书店是考察一座城市文化水准的重要标杆之一。回顾过去的十年，电子商务的迅猛发展和网络阅读的快速兴起极大地冲击了城市实体书店，实体书店出现了大面积的倒闭，进入了其发展的低潮期。实体书店的衰落是人们文化生活的极大缺失，本文旨在探究实体书店在网络时代受到怎样的冲击，通过对于上海市新兴实体书店的调查研究，探索其在重重阻力之下有怎

9、样独特的生存之道并探究实体书店运营过程中仍存在的致命问题和对策。二、研究背景1 .国家政策水平上海通过政府补贴、奖励等多种措施，扶持实体书店发展。自2012年起，上海实行实体书店扶持政策，先后投入6000多万元进行补贴奖励。2017年四月，上海又将实体书店发展纳入城市发展布局。城市规划为实体书店留位的同时，实体书店自身也在进行积极的转型，从单纯的书店转向文化体验和知识分享。2 .国民阅读水平根据我国第十四次全国国民阅读调查I有以下几个重要数据值得关注：12017年4月18日，中国新闻出版研窕院公布了第十四次全国国民阅读调查。图1第十四次全国国民阅读调查从上述数据不难看出，我国国民的综合阅读率和

10、图书阅读率以较小的幅度上升,与此同时，数字化阅读接触率却有较为明显的上升。根据方橙2数据2016年发布的中国一、二线城市书店发展数据报告，上海市2015年实体书店仅为727家，而根据今日头条3所公布的2017实体书店大数据报告,上海市实体书店已多达2379家，位列全国第五，实体书店出现了明显回暖。第二节研究方法拟采用文献查阅法、实地调查法等研究方法，具体方法说明如下：1.文献查阅法：查阅与本文研究相关的期刊文献资料、数据、政策法规等，形成对本文相关研究的理论支撑。2 .实地调查法：对书店经营人士进行深度访谈,对书店所在地进行实地调查，书店经营现状进行考察。3 .案例分析法：选择几个具有代表性的

11、研究对象，系统的收集数据和资料，进行深入的研究分析。2方橙是于2014年创立的专注于商业地产互联网化的创业公司。3今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产品。第二章网络时代下实体书店的发展之路第一节实体书店的发展历程第一阶段为初生期（晚清一一1930）o我国民间力量创办的书店成形于晚清，在民国时期得到逐步发展，渐渐成为我国出版业的主要力量。第二阶段为发展期（约19301950）o在这个阶段中，一大批具有鲜明文化思想和商业规范运作的书店相继出现，并产生出日后对华人文化具有深远影响的老字号书店，三联书店的前身也是诞生于此阶段。第三阶段为空白期（约19571979）0新中

12、国成立后百废待兴，国有体制出版业组建初期能力较弱，随着文化大革命爆发，图书出版和书店业更是饱受摧残受到重大损失。这个阶段是我国历史极为罕见的文化荒漠期。第四阶段则是重生期（约1980-1987）o历时十年的文化大革命结束后，出版业与书店业迎来了新的春天。1978年改革开放的政策推行后，为我国实体书店的发展更是带来了勃勃生机。第五阶段为爆发期（约1988-2007年）。从这一时期开始，实体书店的发展势头增强。第六阶段为阵痛期（2008年至今）。随着互联网迅速发展、人们的阅读方式也发生了巨大的转变，很多实体书店面临严峻的生存考验。当下实体书店要如何能够走出困境，已成人们的关注热点。第二节网络时代对

13、实体书店发展的冲击一、电子书的兴起电子书即数字版本的书籍、报纸和杂志以及其他印刷品。与传统的实体书店对比,电子阅读具有以下优势：1 .海量资源对于电子书平台而言，其核心产品就是电子资源，电子资源的丰富程度对于满足读者需求有着极大的影响。以亚马逊Kindle电子书平台为例，截止2018年4月，该平台图书分类已包含小说、传记、投资理财、国学、计算机与互联网、心理学、少儿、动漫与绘本、考试、英语与其他外语等在内的33个之多。截止2011年，亚马逊电子书平台中电子书的数量已超过100万种。海量书籍可以吸引大量具有不同阅读取向的读者，根据外电报道，美国亚马逊公司于2016年6月对外宣布，该月电子书销量达

14、到了纸质书籍销量的1.8倍。2 .易于携带实体书籍体积大、重量重，不易携带，电子书籍与传统书籍相比，它并不受物理空间限制，只需足够的电子空间。下表统计IOS系统中APPSTORE图书类应用排名前十的软件所占内存的大小：表1阅读应用软件大小统计表（单位：MB）序号应用名称大小1小说大全35.92微信读书56.43书旗小说88.24快看漫画74.85百度文库63.86樊登读书会19.67QQ阅读92.88百度阅读66.29掌阅62.510腾讯动漫54.2从上述数据可知，阅读软件所需的平均内存为61.4MB,这对于内存为标准16GB的手机而言也是十分轻负荷的。价格优势因为电子书籍本身不涉及印刷、店铺

15、租金、人工费和水电费等额外支出，其定价是比较低廉的，下表对比了亚马逊畅销书前十名的书籍实体书与电子书的定价:表2亚马逊畅销书籍实体书与Kindle电子书定价表（单位：元）序号书名平装书定价电子书定价价格差1三体全集64.305.9958.312月亮与六便士29.801.1228.683微习惯28.600.9927.614南方有乔木28.009.0019.005情人31.202.9928.216人间失格14.700.9913.717梦幻花25.512.9922.528中国通史29.101.0028.109福尔摩斯探案全集134.000.98133.0210沉默的大多数36.004,9931.01

16、(数据来源：https:Www.amazon,cn/gp/bestsellers/digital-text)由上述数据可知，与实体书籍相比，电子书籍具有巨大的价格优势来吸引读者购买。二、图书电商平台的兴起自上个世纪90年代起，伴随着互联网的不断发展和普及，电子商务在中国逐渐发展起来，迄今已有逾二十年的历史。2008年全球金融危机发生后，电子商务行业未能幸免于难，以B2B模式为发展核心的慧聪宁波网、万国商业网等企业或倒闭或重组，正是在这一背景下，B2C、C2C企业迎来了绝佳的发展机遇。在这一阶段，电子商务不断创新其产品和服务，其平台的规模也在不断扩张，时至今日，中国电商已进入发展的鼎盛期。在此难

17、得的历史机遇下，图书电商平台也把握住了时代的脉搏，取得了令人瞩目的成功。以近几年的“双11”购物节为例，图书虽不是这场狂欢的主角，但由于极高的用户粘性还是受到了各大图书电商的重视。根据京东公布的数据，2017年10月30日一11月11日，京东图书的总销量为6000万册，图书音像类销售超过23亿元,人均购买图书15册。根据当当网公布的数据，2017年“双11”当天当当网图书总订单量10分钟破53万单，共计288万册，1个小时之后销售量达到了370万册。线上图书电商平台与线下实体书店相比，具有以下优势：1价格优势线上图书电商平台所具有的价格优势是多方面的。一方面，因其不需要实体书店所需要的场地租金

18、、水电等其他费用，定价相对于实体书店较低，下表以当当网畅销榜前十的书籍为例，对比其书店售价与当当网售价：表3图书书店售价与当当网售价(单位：元)序号书名书店售价当当网售价折扣率1活着28.0014.0050%2女孩们49.8024.9050%3我喜欢生命本来的样子45.0025.5050%4大英儿童百科全书448.00224.0050%5小熊和最好的爸爸35.0017.5050%6追风筝的人29.0014.5050%7天才在左，疯子在右39.8027.5069%8神奇校车桥梁书版150.0075.0050%9人间失格25.007.3029%10马尔克斯：百年孤独55.0041.3075%(数据

19、来源：http:/bang,由上表数据可知，图书电商平台在售书时会有较大的折扣率，形成自己的价格优势。另一方面，图书电商平台会频繁的进行促销活动。促销活动即在固定的时间段降低商品的价格或为在固定时间段购买图书的读者提供其他福利。传统实体书店中也举行促销活动，但是图书电商平台为了维持销售量，活动频率越来越高，“店庆”日、“双十一”、开学季、考试季、传统节日、外国节日都成为电商平台举办促销活动的选择，又因其具有可以快速、直接传播信息的优势，促销活动往往能吸引大量的消费者。2 .物流快速以当当为例，目前，当当在全国设有12个仓储物流中心，这极大地缩短了相应覆盖区域商品的配送时间。除新疆、西藏等偏远地

20、区外，甚至可以为仓储中心所在的地区及邻近区域提供全天达服务；每日23:00前下单的商品第二天便可到货。3 .操作便捷相较于线下实体书店，线上平台还具有操作便捷的优势。所谓的“操作”是指图书信息的分类检索、书籍价格的比较、对于书籍评价的查看、畅销书籍榜单的查看、相似书籍的推荐、接受优惠促销活动的推送等。这些线上可进行的操作节省了消费者的时间，也为消费者提供了更加全面的信息，因而更容易受到消费者的青睐。4 .大数据应用图书电商平台是大数据时代的受益者一一它们可以利用数据分析进行精准营销图书电商平台因其本身就具有多种多样的功能，可以对用户的行为进行记录、追踪和分析，例如用户的浏览记录、购买记录、收藏

21、记录等，对这些数据进行语义解读、历时性分析等处理之后，便可以较为全面的了解消费者的阅读偏好、个体属性。除此之外，电商平台通过与第三方社交平台进行绑定，可对消费者的社交信息进行提取和分析。如分析消费者的社交关系、团体属性、消费习惯和情绪特征等信息。收集上述信息后，电商平台可进行大数据分析，平台可以大大提高图书推荐、广告推送的准确性，也可以更加智能化的决定推送和服务的时间和方式，提高了服务效率，节省了服务成本，更重要的是提升了用户体验，这对于培养用户黏性和忠诚度是极为重要的，对电商平台的长远发展也极为有利。第三节数字阅读和图书电商对实体书店的影响一、阅读媒介选择的改变根据第十三次和第十四次全国国民

22、阅读调查报告显示，我国国民不同阅读媒介的使用时长出现了如下变化：4精准营销是指营销主体将产品和服务等相关信息精准、准时传递给目标用户，以此来提高营销效率并且降低成本。时长（分钟）80U图书报纸期刊上网手机电子阅读器2014年18.7618.813.4254.8733.823.792015年19.6917.018.8354.8462.216.822016年20.213.156.6157.2274.45.51图2各类媒介阅读时长变化由上述数据可知，近三年来，我国国民图书阅读时长基本保持稳定，未出现太大变化；报纸和期刊阅读时长均出现了明显的下降；网上阅读时间小幅上涨；最值得关注的是手机阅读时长出现了

23、大幅度的上涨；而电子阅读器阅读时长在经历了2015年的大幅增长后于2016年出现了回落。以上现象不难看出，数字化阅读率持续上升且其接触时长远远超过传统媒介。二、读者阅读模式的改变在如今数字网络环境下，出现了各种借助技术手段形成的电子文本，例如电子书、数据库、光盘、网站等，我们称之为“超文本”。超文本的出现也催生了新的阅读行为，即由一系列的扫读、略读、跳读所构成的徘徊式阅读。而这一新的阅读行为又催生了新的注意力模式一一“超级注意力”模式。媒介研究学者海尔斯总结出了这一模式的四个特征：注意力在不同任务间跳转；喜欢多重信息流动；喜欢刺激的东西；无法忍受单调。在“快餐文化”盛行、信息泛滥的今天，人们的

24、阅读正符合这一模式。人们越来越倾向于阅读短小文本格式的文字，如微信、微博、短新闻等，这种习惯的养成给人留下这样一种印象：我们很难进行长时间的深度阅读。根据对阅读研究的一般看法，阅读通常被分为以下四种类型：略读(skimming),扫读(scanning),泛读(readingextensively)和精读(intensivereading),如今的我们更多的是在进行前两种类型的阅读，即短、快、浅、泛的碎片化阅读。这种阅读模式的转变使得人们阅读实体书籍的时间缩短，需求降低。第三章上海市实体书店运营模式案例分析第一节民营连锁书店钟书阁钟书阁于2013年四月开始营业，如今已成为上海引人注目的文化地标

25、，被称之为“上海最美书店”。书店主要以社科、文学类书籍为主。诚然，钟书阁“最美书店”这一头衔为其吸引了大量的游客，但为留住更多的读者，钟书阁不满与此一一钟书阁十分看重图书的质量，专门组建了六人团队负责图书挑选。下表根据“线上一线下运营”二维矩阵对钟书阁书店进行考察记录：表4钟书阁运营情况调查表线上运营微信公众号线下活动预告与宣传、好书推荐、微店、场租与合作联系、书店地址微博线下活动预告与宣传线下运营是否开设饮品部是是否售卖文创用品是延伸服务签售活动、场地租借、活动承办、公司团建、商务合作营业时间10:00-21:00周一至周日地理位置上海市松江区泰晤士小镇、上海市闵行区香樟时尚广场、上海市静安

26、区芮欧百货、上海市松江区平高世贸书店定位高端的新概念书店一、“连锁但不复制”的差异化策略目前，钟书阁在沪已有四家连锁店，四家店的设计定位秉持着“连锁但不复制”的原则，即四家钟书阁会根据各自的地理位置和文化环境制定不同的选书策略和主题设置。钟书阁泰晤士店位于松江新城的核心区域泰晤士小镇旅游景区，读者主要来源为景区游客，图书选择便以人文社科类为主；钟书阁闵行店的定位则是社区书店，读者的主要来源为居民，于是图书选择侧重于教辅类书籍；钟书阁松江店位于大学城内，多者多为青年学生，所选书目则以青春文学类居多；钟书阁芮欧店位于中心商圈，主要面向三十岁白领，着重选择了经济和文学类图书。二、“文化创意产品+饮品

27、部+沙龙”模式和如今大多数实体书店相同，钟书阁店内提供纪念品、文具、文创用品售卖服务；钟书阁同样开设饮品部。钟书阁的阅读区可分为两类，一类在是书籍附近设置的分散阅读区，另一类则是在饮品部设置的集中阅读区，书实业集团董事长在2016年透露钟书阁于2016年开始盈利，利润的五分之一便来自集中阅读区的饮品销售；除此之外，为提升阅读体验，钟书阁以实体书店为载体，多次举办读书会、新书签售会、讲座、沙龙活动。2016年，仅泰晤士店便举行了400余场活动。这些线下活动为书店带来了客流量的提升，而活动的感染力常常能够使得参加者有意愿购买相应的书籍，以此带动了店内图书销量。第二节国企投资书店建投书局建投书店投资

28、有限公司成立于2014年4月23日，是中国建投集团旗下专注于文化出版产业链投资与运营的成员企业。建投书局客户定位以城市精英商务人群为主，销售以人物传记和人文社科为主体的精品图书和国内外一线文创品牌，提供手工制作的咖啡饮品。下表根据“线上-线下运营”二维矩阵对建投书局进行考察记录：表5建投书局运营情况调查表线上运营微信公众号传记试读、书单推荐、线上商城、活动预告微博线下活动预告与宣传官方网站公司简介、会员中心、活动介绍、文创商品介绍、建投出版图书介绍线下运营是否开设饮品部是（轻餐饮）是否售卖文创用品是（茶器、茶礼、花器、布品、竹木、文具）延伸服务每月人物主题展、读书会、建投讲堂、展览营业时间8:

29、00-22:00周一至周日地理位置上海虹口区公平路嘉昱大厦书店定位以传记为主题特色一、复合多元的文化空间建投书局致力于为读者打造有态度、有深度、有温度的阅读空间，从“内容+功能+体验”三个维度深挖客户价值。在建投书局，除书籍和阅览室等文化空间之外，它还添加了许多其他的文化创意元素，如轻餐饮、文创产品等，同时还会进行不同主题的文化活动，以此来满足读者的“以阅读为核心，同时包含社交、休闲、展览”的多元化文化需求。正如建投书局的宣传标语所言：Morethanbooks,不止于书。二、“自有+合作”运营模式中国建投作为一家以股权投资为主业的综合性投资集团，企业发展也涉及到了文化消费领域，而这一领域就包

30、括出版传媒和文化创意在内，这使得建投书局具有得天独厚的制作“自有”产品的优势。因建投书局自身定位以人物传记为主题，建投于2018年初拿下了恩佐法拉利传的中文版权，这位法拉利传奇人物的传记首次以中文出版。除此之外，建投书店投资有限公司还出版了苦酿百威和从0到ZARA两本人物传记。除“自有出版”之外，建投书局还有“自有文创设计”，它售卖的茶器、布艺、花器多为自有品牌设计。建投书局虽拥有得天独厚的自身优势，但它并未故步自封，而是积极寻求与其他文化的合作与碰撞。继音乐、绘画、珠宝之后，建投书局2018年艺术季新增加了戏剧板块，并将之命名为“书局有戏:同年4月，建投书局将于上海话剧艺术中心合作进行话剧长

31、恨歌系列活动，包括话剧剧照展、话剧总导演创作谈、旗袍文化沙龙、话剧长恨歌后台之旅。三、“城市旗舰店+城市书房双线并行“运营模式与其他连锁书店不同的是，建投书局不仅已在北京、南京、苏州、无锡、杭州开设连锁城市书房，还在北京和上海两地开设了规模不同于城市书房的城市旗舰店）除一般商店所具有的销售功能之外，旗舰店还肩负着通过提供极致的用户体验来进行公关广告和品牌宣传的重任。随着人们消费观念和生活方式的改变，许多汽车、鞋服、家具和IT产品商家都通过开设旗舰店来吸引消费者，而书店开设线下旗舰店在我国并不多见，建投书局选择这一运营模式的确是走在书店行业的前沿。建投书局选择北京和上海这两大城市开设旗舰店，不仅

32、因这两地较高的消费水品、收入水平和教育水品可以保障书店本身的运营，同时还能很好的提升和宣传自身的形象，对其他城市书房发展有促进作用。第三节独立书店一一半层书店上海半层书店建于2015年5月，是一家由一名出生于1982年的法学硕士与她的建筑师书友合开的独立书店，位于上海市虹口区，占地面积25Om2。5“旗舰店”一词来自欧美大城市的品牌中心店的名称，一般是指城市中心店。是某品牌在某繁华地段、规模最大、产品最全、装修最豪华的商店。下表根据“线上一线下运营”二维矩阵对半层书店进行考察记录:表6半层书店运营情况调查表线上运营微信公众号微店、图书导读、书讯、书评、空间租赁、活动预告微博线下活动预告线下运营

33、是否开设饮品部是是否售卖文创用品是延伸服务读书沙龙、讲座、电影放映、活动宣传、现场摄影、海报设计营业时间8:00至21:00周一至周日地理位置上海虹口区哈尔滨路129号书店定位以日常生活美学和城市地域文化为主题的心灵栖息空间共享空间”运营模式与大多数实体书店相同，半层书店也采用了“书店+咖啡+文创用品”这种较为普遍的运营模式。但与钟书阁和建投书局不同的是，半层书店作为一家占地仅25011）2的独立书店，并不能通过“连锁”效应宣传自身品牌，只能在相对有限的空间内施展拳脚。为了最大化地发掘自身价值，正如其定位所言，半层书店不拘泥于做成一家“书店”，而是一个“文化空间”，具体来说是一个“共享文化空间

34、”。半层书店的空间共享主要有以下三种形态：（1）非独占式共享。这是指分享自己未使用的资源或空间，以最大化资源的利用率。半层书店一楼和二楼的咖啡区作为公共区域经常作为讲座、演奏会、发布会的地点公用。（2）非拥有式共享。这是指将自己的主要功能或空间的使用权向外出售。如半层书店提供的现场摄影、海报设计服务和临时展览等。（3）非排他式分享。这是指不为书店的功能预设或限制使用对象,并且积极地吸纳各种阶层、各种身份的人群使用，通过消除排他性把书店从一个小众的空间转换为一个包容性极强的“社区二半层书店就会通过放映电影（购书或在水吧消费入场，观影免费）、举办“半层里弄会”（组织附近居民参与书店新书导读会等活动

35、）来实现这一目的。第四节上海市实体书店运营的经验一、打造多元化的文化空间从上述案例以及其他实体书店的运营实践中我们不难看出，如今实体书店的运营越来越离不开“多元化”。无论是在书店内设置饮品部、纪念品或文创用品售卖部，或是积极举办各类线下活动，如读书会、作者见面会、电影放映、学术沙龙等，都说明了单一的书籍售卖模式很难满足人们多样化的文化需求。既然实体书店与网络阅读和电商平台相比，其最大的优势就在于可以为读者提供直接而丰富的文化体验，那么实体书店就应当把握并加强自身的这一优势，为读者提供多元化的文化体验，满足其多样化的文化需求。二、塑造自身的品牌形象塑造自身品牌形象有两个重要步骤，一是定位，二是宣

36、传。定位是指书店必须对自身以及目标客户有清晰的选择和预判以突出自身特色。这一点对于独立的小型实体书店尤为重要。因其本身资金、空间有限，那么可提供的图书就是有限的，在这种情况下如何在有限的空间内施展拳脚就要求书店必须选定读者范围，并以此为基础选择售卖的图书。宣传是指利用各种平台传播书店自身的理念或特色以扩大知名度。在新媒体影响力爆发的今天，品牌必须学会利用新媒体，如微博、微信，主动向外界传递信息，给用户提供服务，这样才能不断提高知名度，吸引更多读者。三、始终以“书籍”为核心多元化的运营模式已成为如今众多实体书店的必经之路，然而多元化的潜在弊端就是会占用书店的核心一一书籍一一的可用资源。在这种情况

37、下，无论是钟书阁的六人选书团队，还是建投书局的自出版精装书籍，都说明了书店在利用各类“副业”创收的同时，不可本末倒置，书籍永远是书店的核心，实体书店无论何时都应该注重所提供的书籍的质量，要让各类新元素为书店起到锦上添花的作用，一旦喧宾夺主，会使书店丧失其最重要的功能，也会因此流失大批读者。第四章实体书店运营中的问题与对策第一节实体书店的发展瓶颈一、经营成本日益上涨实体书店想要长久地生存，就必须盈利。如今书店的经营成本日益增加，其中最重要的因素就是房租金额不断上涨。自从2005年我国房地产行业流入大量热钱之后，我国的房价便一路攀升，实体书店所需要的场地租金也并无例外地水涨船高，这对实体书店造成了

38、巨大的伤害。2011年，上海市季风书店无力面对租金上涨，三家门店相继关闭；2013年，在南京市新街口经营十年的大众书局因无法承担高昂的租金搬离原址；2014年，广州市文史社科学术书店文津阁在“整整翻了一倍的租金”不得不离开相伴十年的中山大学如此案例多不胜数。在实体书店积极探索生存之道的今天，它们在探索如何提高利润，而“房租”这一固定成本对于书店而言，仍然无法避免或凭一己之力做出改变。二、实体书店运营模式单一在实体书店中存在这样一个普遍的现象：读者将存书量巨大的书店作为网络书店的“试读点”，即接受线下书店提供的免费服务，在获得较好的阅读体验后在线上书店消费。这是实体书店因自身缺乏价格优势而不得不

39、面对的“阿喀琉斯之踵”。为克服这一缺陷，大多数实体书店都选择了“图书+咖啡”这一模式，试图留住读者，并通过销售饮品和纪念品来弥补图书销量的欠缺。然而这种单一的模式具有很强的可替代性。一方面，书店的核心仍在于图书。以上海三家实体书店为例，他们各自有不同的特色,但相同的是对图书质量的极力保障。规模较小的独立书店若仅仅注重“咖啡”的质量，本末倒置，便无益于书店的长远发展。另一方面，书店缺少自己的特色会加快自身被淘汰的速度。当“互联网+”在书店运营中的运用都已成为普遍现象之时，这种单一的“书店+咖啡”模式还有多少生存空间呢？三、图书电商新一轮的冲击一一“0+0”运营模式书店其最重要的重要功能在于售卖图

40、书，但如今图书电商平台的发展呈鼎盛之势，它凭借着便捷的物流和智能的服务获得越来越多读者的青睐，而实体书店却背负着昂贵的房租、水电费、管理费艰难的生存。而正当实体书店逐渐克服种种劣势和不足，找到自己的生存之道，发展出现回暖之时，图书电商平台已经开始了对实体书店的第二波冲击：曾经威胁实体书店生存的图书电商巨头当当自己开起了线下实体书店。当当于2016年9月在湖南省长沙市与步步高集团合作开办了自己的第一家“0+0”6实体书店一一梅溪书院。当当梅溪书店书籍价格与当当网同价，全天24小时营业。这种“0+0”新模式一方面弥补了线上书店带给读者文化体验感、融入感较弱的弊端，另一方面弥补了线下书店的价格劣势，

41、具有很大的发展空间，这意味着它会对其他独立实体书店会造成新一轮冲击。第二节实体书店未来发展方向设想一、精准化的服务一一“会员制”模式会员制以“与特定目标群体建立稳定的关系以提高该群体对组织的忠诚度”为目标，书店不断发掘自身特色之时，其重要的任务之一就是找到自己的目标用户。例如建投书局以商务人士为主要目标客户群体、麦田书店以幼儿和父母作为主要目标客户群体书店想要长久地留住读者或许可以先尝试长久地留住“一部分读者”。日本的森建筑集团于2003年开设了一家名为“六本木”的只针对高端商务人士开放的会员制图书馆，普通会员每年会费高达100000日元,折合近人民币5900元。该图书馆运营情况良好，截止20

42、16年已有三千名会员。除此之外，北京蒲蒲兰绘本馆也采用会员制模式。实体书店不能仅靠售书盈利已成为业界共识，有学者认为实体书店必须将自身变6线上(online)和线下(offline)结合为一个“凝聚人气的空间”，这就要求书店注重经营社群。社群才是资产。建立稳定后的社群后，再进行多元化的经营模式经营。而会员制正是建立特定社群的重要手段，实体书店是否可以以六本木图书馆和蒲蒲兰绘本馆为鉴，利用会员制锁定特定的人群,为他们提供更为精准的服务呢？二、加强与其他平台的合作“书店J模式平台间的合作是一个能够取长补短的双赢之策，如上文提到了建投书局与上海话剧艺术中心的合作。除此之外，“书店+图书馆”模式也已成

43、为新的热潮。在实体书店遭遇倒闭大潮时，图书馆的借书率也正以每年10%至20%的速度下降。“书店+图书馆”模式实质上是一种读者阅读，图书馆买单，图书馆不必分析读者的阅读需求，而是直接将将采书的权利给予读者，同时，将借阅地点扩大外移至合作的书店。这一模式一方面直击读者的阅读需求，提高了图书馆的借书率，另一方面，提高了书店的书籍销量，可谓双赢。三、提升品牌形象一一“商业+公益”模式公益活动是指企业付出人力、物力、资金等支持某项社会公益事业。公益活动的宣传是企业用来扩大自身影响，提升企业形象的重要手段。墨尔本Readings独立书店被评为2016年全球最佳书店，Readings的成功之道其中之一就是它

44、多年来坚持社区服务一一支持澳大利亚作家以及帮助非营利组织进行扫盲活动。Readings通过社区服务承担起了一个企业的社会责任，这不仅为自身带来了如潮的美誉，又因“扫盲”活动本身对于扩大读者群体有着积极的意义，这对书店的长远发展也是利大于弊的。我国作为发展中国家，平均阅读水平、文化程度与发达国家仍有不小差距，且公益活动需要不小的前期投入，对于规模较小的独立书店而言这有可能是超出其承受范围的，那么这类公益就需要政府的扶持，一方面是资金、政策的扶持，另一方面可通过与社区、街道的合作来降低投入。结语在网络高度发达的今天，实体书店经历了一轮严酷的考验，在一阵倒闭潮之后，一个个具有特色的实体书店又如雨后春

45、笋般出现，这为读者们带来了莫大的安慰。今天的实体书店积极探索着属于自己的生存之道，让人们看到了“实体书店不会消失”的希望。然而当我们沉浸实体书店回暖的满足中，图书电商平台不知不觉又掀开了新革命的序幕，实体书店的转型道阻且长。随着中国经济快速增长，国民教育水平、文化水平也在不断提高，加之政府对于“全民阅读”的大力鼓励倡导，我们的确有理由相信“阅读”的未来是光明的。但实体书店更要谨记其最大的对手一一“网络”，它的发展速度更是惊人的。实体书店如何克服网络带给自己的冲击、选择怎样的运营模式、如何找准自身的定位以便在诸多书店中脱颖而出这些问题仍然需要我们不断地探究和学习。参考文献刘婿如,独立书店的转型经

46、营模式探析J.商丘职业技术学院学报,2016,15(01):70-73.2代晔.图书电子商务营销策略研究D.北京印刷学院,2016.周宪.从“沉浸式”到“浏览式”阅读的转向EJ.中国社会科学，2016(11):143-163+208.4于春生.大数据时代图书电商的机遇与挑战J.中国出版,2013(19):42-45.周秀梅，孙耀宇.“图书馆+书店”模式移动外借服务案例研究J.情报探索,2017(04):53-57.6任健,纪瑜.从上海样本看我国实体书店战略转型的关键点及其举措一一基于“书-店”二维矩阵视角的分析J.出版发行研究,2017(07):45-49.7连娜.基于社群的实体书店商业模式研究J.编辑之友,2016(06):73-76.周秀梅，孙耀宇.“图书馆+书店”模式移动外借服务案例研究J.情报探索，2017(04):53-57.9本刊编辑部.“双11”大战电