追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆改进及徐州地区品牌营销推广方案设计和实现 工商管理专业.docx

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1、追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆改进及徐州地区品牌营销推广方案摘要本次毕业设计是针对追蜂人家旗下的蜜蜂文化主题馆，对其进行场馆改进，及徐州地区的品牌营销推广工作所做的策划方案。追蜂人家蜜蜂文化主题馆是徐州第一家蜜蜂文化主题馆，本小组在对文化主题馆市场、行业环境、目标消费者和竞争者调研分析的基础上，明确了以心态年轻化，乐于尝试新事物，文化程度较高，追求时尚健康生活理念的人群为主要目标受众。并总结出了目前该场馆存在的，包括场馆布局设计和运营模式在内的诸多问题。在与馆主李耀辉多次见面沟通后，我们对场馆所面临的问题，提出了如下方案：首先，针对目标受众特征对场馆进行重新布局设计。其次，修改并完善其品牌定位，使

2、品牌形象更加清晰。另外，对其现有经营模式进行整改，使其更加吸引消费者。根据以上分析，我们提出了“蜜集百种花样”的核心概念，并通过一系列线上线下的活动推广，打响场馆在徐州地区的品牌知名度，带动盈利。关键词：追蜂人家；蜜蜂文化主题馆；场馆ClS设计；品牌定位；品牌传播uZhuifengrenjiawBeeCultureThemePavilionofImprovementandXuzhouRegionalBrandMarketingPromotionProgramAbstractThisgraduationprojectisdesignedforuZhuifengrenjia,BeeCultureT

3、hemePavilion.ThemaintaskistheimprovementofthevenuesandthepromotionofbrandmarketinginXuzhou.uZhuifengrenjiavBeeCultureThemePavilionisthefirstthememuseumofbeecultureinXuzhou.Basedontheresearchandanalysisoftheculturalthemepavilionmarket,industryenvironment,targetconsumersandcompetitors,itisclearthatthe

4、peoplewhosementalityareyoung,willingtotrynewthings,high-educatedandpursuingafashionableandhealthylifestylearethemaintargetaudience.Finally,Wesummarizedtheproblemsofthestadium,includingvenuelayoutdesignandoperationmode.Aftermeetingwiththehost1.iYaohuiformanytimes,weputforwardthefollowingsolutionstoth

5、eproblemsfacedbythevenues:First,redesignthevenuesaccordingtothecharacteristicsoftargetaudience.Secondly,itrevisedandimproveditsbrandpositioningtomakethebrandimagemoreclear.Inaddition,itrectifiesitsexistingbusinessmodeltomakeitmoreattractivetoconsumers.Basedontheaboveanalysis,weputforwardthecoreconce

6、ptof“Honeycollectionof100kindsoftricks,andthroughaseriesofonlineandofflineactivitiestopromote,hitthestadiumsbrandawarenessinXuzhouareasothattheycandriveprofitability.KeyWords:Zhuifengrenjia;BeeCultureThemePavilion;CorporateIdentitySystem;BrandPositioning;Marketing;Promotion摘要Abstract目录m第一部分企业调研1一、企业

7、情况介绍1二、项目执行方案6第二部分市场调研分析7一、市场环境调研与分析7二、蜜蜂文化主题馆徐州市场调研与分析16三、文化主题馆消费群体调研与分析18四、SWOT分析27五、总结分析27第三部分蜜蜂文化主题馆的整体形象设计27一、品牌定位27二、蜜蜂文化主题馆的经营理念与文化内涵28三、蜜蜂文化主题馆的整体布局28四、蜜蜂文化主题馆的形象风格特色32五、蜜蜂文化主题馆的视觉设计33第四部分市场推广框架设计33一、经营模式设计34二、品牌传播策略及创意执行提案35第五部分媒介策略54一、活动排期54二、媒介选择55三、媒介组合及排期56四、媒介预算56第六部分附录57一、徐州蜂产品市场调查问卷5

8、7第七部分毕设总结60一、毕业设计总结60二、毕业个人小结60参考文献63第一部分企业调研一、企业情况介绍(一)选题背景近年来受电商020模式的影响，传统商业空间逐渐失去吸引力,体验消费成为当前的消费主流,体验型商业空间成为购物空间的新趋势。文化主题馆属于体验型空间中较为新颖的一种形式，在我国一直处于逐渐上升的时期。在国内蜜蜂主题相关文化馆数量极少的情况下，追蜂人家蜜蜂文化主题馆作为徐州第一家蜜蜂文化主题馆，具有较大的市场发展潜力。目前市场上的蜂产品品牌鱼龙混杂，如何通过追蜂人家蜜蜂文化主题馆提高追蜂人家蜂品牌的知名度，在消费群体中产生好的连锁效应，是值得我们思考的问题。经济发展加快消费升级的

9、情况下，80后、90后甚至00后成为当前最主要的消费主体。这一群体的注意力转移极快，同时也更加注重消费过程中的体验感和个性化，强调自身消费主权的维护。从这方面来看，追蜂人家蜜蜂文化主题馆从场馆设计到运营模式都很难吸引新一代的消费者。故在与企业负责人李耀辉交流后，我们决定根据该企业未来的市场规划，对追蜂人家蜜蜂文化主题馆进行场馆的改进及徐州地区品牌营销推广方案的设计。(二)企业基本情况介绍1 .企业简介追蜂人家蜜蜂文化主题馆于2016年1月26日开馆，由江苏惠生堂食品股份有限公司总经理李耀辉筹建。馆中蜜蜂文化相关藏品总量达300余件，其中包括图书、邮票、标本、工具实物等等，旨在向大众普及蜜蜂和蜂

10、产品知识，从而为消费者提供一个健康解决方案。2 .经营规模目前“追蜂人家”蜜蜂文化主题馆仅在徐州开设一家，在全国范围内暂时没有相关的推广计划。佳香味水饺徐州市新城区市民广场老鬟板面徐州市机关一摄影协会徐州蜜蝶博物馆O衢州食府3.营业概况2017年上半年追蜂人家蜜蜂文化主题馆的营收总额如下：蜂产品/元文创周边/元总计/元平日/天28007003500周末/天611015607670年营业额12585603177601576320产品营收5034241271046305282017年上半年追蜂人家蜜蜂文化主题馆的经营成本如下:场地租金/元人员工资/元物业费用/元总计/元B289233153月833

11、280010004633年100003360012000556002017年上半年追蜂人家蜜蜂文化主题馆的客流量如下:客流量/人消费金额/元平日/天603500周末/天1307670年268801576320年毛利润二年产品营收-年总成本=630528-55600=574928（元）由此可见，追蜂人家蜜蜂文化主题馆在经营品牌过程中处于微盈利状态，与其他蜂产品品牌及主题馆相比，仍处于落后状态，所以我们希望通过此次场馆改进及品牌营销策划能够帮助企业实现更大规模的盈利。4 .产品种类以蜂产品为主:追峰人家成熟洋槐蜂蜜（48元/280克）IBJfeI由沟I追蜂人家搬树雪蜜（88元/500克）I逊追蜂人

12、家蜂王浆（春浆）（358元/500克）追蜂人家枣花蜂蜜（88元/500克）追蜂人家龙眼蜂蜜（88元/500克）追蜂人家荔枝蜂蜜（88元/500克）追蜂人家老冬蜂蜜（168元/500克）5 .产品包装追蜂人家有自己的品牌包装，包装以创始人李耀辉的肖像画为主要识别特征。整体设计以米黄色为主，辅之以绿色，虽运用了蜜蜂、鲜花等元素，但整体风格仍旧略显单调，不够突出。6.店面风格7.企业目前存在的问题(1)追蜂人家蜜蜂文化主题馆作为一个蜜蜂文化主题馆，其主题特色不突出，售卖形式较传统单一，同质化严重，与其他蜂产品售卖场所难以形成强有力的差异。(2)产品形式过于单一，受众范围狭隘。(3)几乎没有宣传推广活

13、动和计划，消费者对品牌认知极少。二、项目执行方案(一)项目主题追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆改进及徐州地区品牌营销推广方案(二)项目目标1 .对追蜂人家蜜蜂文化主题馆进行场馆改进及CIS整体形象设计。2 .为追蜂人家蜜蜂文化主题馆塑造年轻化的品牌形象，并对其进行宣传推广。3 .借助体验营销的发展潮流，改善盈利模式单一的现状。(三)主要研究方向与构思1 .我们将对经营较好的蜜蜂主题馆进行调研分析，结合追蜂人家蜜蜂文化主题馆自身状况，总结归纳出目前追蜂人家蜜蜂文化主题馆存在的问题。2 .为追蜂人家蜜蜂文化主题馆塑造新的品牌形象，增加其品牌力。3 .对追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆进行改造，增加其产品力。4

14、 .利用线上线下联动的方式，宣传追蜂人家蜜蜂文化主题馆及其品牌，增加其营销力。第二部分市场调研分析一、市场环境调研与分析（一）PEST分析政治经济社会技术行业标准经济社会双转型城镇人口比例蜂产品加工技术水平行业技术现代产业体系消费前景智能数字技术水平国家食品安全要求自主创新企业就业率蜂产品国际贸易环境国内生产总值年均增长率养蜂历史人均GNI民众认同度消费结构1 .政治（1）蜂产品市场受国家重视，行业标准日渐完善。2010-2013年，国家已颁布了包括全国养蜂业十二五发展规划、农业部办公厅关于促进发展养蜂业机械化的通知在内的一系列文件，根据实际情况对我国养蜂业提供了补贴政策，对我国养蜂业的机械化

15、发展作出要求。到2017年，蜂产品行业在相关原料、技术操作、真伪鉴别方面的审评已越来越科学化、标准化。另外，包括蜂疗在内的行业探讨培训也持续进行。（2）国家食品安全要求日渐严格，蜂产品行业需不断革新技术，加快机械化转型。健康需求使得我国食品安全要求越来越严，蜂产品行业的卫生安全也要求越来越高，加快机械化、标准化进程迫在眉急。（3）国际贸易环境，尤其是蜂产品贸易情况日渐改善。近年来我国与澳大利亚、新西兰等国一直保持良好的蜂蜜进出口贸易关系，2017年又首次出口埃及。这表明，虽然欧美国家市场已趋饱和、贸易壁垒高筑，但一带一路国家的市场有望成为一片“蓝海”，市场仍旧十分可观。2 .经济（1）产业结构

16、日趋完善2012年印发的我国服务业发展“十二五”规划明确对服务业的发展提出要求,以实现经济社会双转型的发展战略。在之后，全国大小工业园区、高新技术产业园不断建设，以现代服务业为主的现代产业体系的构建，自主创新企业的崛起，都使得我国的产业结构日趋完善。（2）人均国民收入持续增长十八大以来我国经济快速增长，人均国民总收入（GND大幅增长。以世界银行发布的收入分组标准来看，2012-2014年，我国实现了由中等偏下到中等偏上的跨越，人均GNl增长率提高了9.2%。20132015年，我国国内生产总值年均增长率为7.3乐远高于世界同期2.4%的平均水平。（3）消费结构升级从生存型消费向发展型消费的升级

17、2013年，农村居民消费支出中衣食占比已从66.58*下降到44.28乐生存型消费支出的比重在不断减小。与此同时.，发展型消费不论是在需求规模，还是在整体占比上都呈现上升趋势。据统计，19902013年，城镇居民整体消费支出中发展型消费支出所占比重提高了22.03%,农村居民的发展型消费支出所占比重也从33.43国提高到55.72%o从物质型消费向服务型消费的升级物质型消费的基本满足，使大多数家庭的服务型消费需求快速增长。近年来我国的服务型消费支出比重一直保持在40%左右的高位。从传统消费向新型消费的升级 传统消费热点持续降温，消费趋向于个性化、多样化消费结构的升级，使传统零售业增速逐渐放缓，

18、消费个性化、多样化的时代来临。作为衡量消费结构的一个重要指标，早在2012年，我国城乡居民的消费多元化指数就已分别提高到了1.85和1.77,且逐步趋近最优值2.08。这表明，我国城乡居民消费的多元化趋势在不断加快。 新消费群体不断扩大80后、90后，甚至00后成为社会主要的消费主体，这一群体更加注重体验感和个性化，追求时尚、品牌与品质。这一消费群体的注意力转移很快，对商品的更新换代已不再局限于商品使用价值的耗尽。 体验型消费成为消费主流趋势近年来受电商020模式的影响,传统商业空间逐渐失去吸引力,体验消费成为当前的消费主流,体验型商业空间成为购物空间的新趋势。在体验经济时代背景下，商业空间的

19、发展更趋向于主题特色的整合，每个空间都有各自的主题情境。体验型商业空间实际就是将建筑实体空间与主题情境相结合，从而为消费者提供一个更具有特色和娱乐性的商业空间，以满足消费者的物质和精神需求。从消费的层面来看，体验就是一个完全以消费者为中心，以高品质的商品和服务，使消费者沉浸参与，并留下美好回忆的行为。人们注重购物过程中情感的享受，追求个性化、开放式和充满互动性的购物体验,体验消费就是满足这种诉求的最好形式。因而，突出商业空间给消费者带来的独特购物体验，以“主题体验”为设计灵魂和核心的商业形式将成为未来发展的必然趋势。3.社会（1）人口环境分析城镇人口增多，中老年人口占比最大，就业率较为可观。2

20、016年，城镇常住人口79298万人，占总人口比重57.35%,比2015年末提高1.25个百分点。户籍人口城镇化率为41.2乐比上年末提高1.3个百分点。9000080000700006000050000400003000020000100000城镇人口（万人）乡村人口（万人）2005-2016年中国城镇、农村人口对比走势图从年龄方面来看,2016年中国65周岁及以上人口数量占总人口的比重已达10.8%o65岁及以上人口（万人）2016年中国65周岁及以上人口数量 0-15岁 16-59岁.60-64岁 65周岁及以上2016年各年龄段人口占比图2012-2016年间，我国中国就业人口数量不

21、断增加，并保持缓慢增长。城浪新增就让人数（万人）780007750077000765007600075500750007450074000735002012-2016年中国城镇新增就业人数0.0050.00450.0040.00350.0030.00250.0020.00150.0010.0005020062007200820092010201120122013201420152016就业人员（万人）增长率（）2006-2016年中国就业人口数量及增长率（2）文化环境分析养蜂历史悠久，民众认同度较高，国家发展扶植养蜂业。我国养蜂史已有两千多年，悠久的文化使得民众不论是对蜜蜂还是蜂产品的认同度都

22、很高。如今各项政策措施的实施和养蜂科教的兴起，使得我国的养蜂业迅速发展,逐渐进入稳定发展期。（3）消费前景分析消费者现状改变，营养健康方面的需求增多。尽管城乡之间仍有一定的差距，但二者的人均收入水平在逐渐缩小，家庭的恩格尔系数逐年降低，人们对生活健康和生活质量的要求日益增加。除食品外，近年来蜂产品在医药、美容等领域也有相当延展。从国际市场来看，蜂产品在发达国家的人均消费量普遍偏高，而目前在国内的人均消费量只达到50Og左右，市场具有极大开拓性，发展前景可观。消费需求升级，人们需要一个个性化、开放式的互动消费形式。以80、90为代表的新一代消费者追求个性与自由，不仅仅满足于基本的购物形式，对购物

23、环境的文化性、情景性也提出新的要求。体验消费所创造的人性化的互动空间和互动式的开放空间，强化了消费者在消费过程中所获得的感官享受和丰富的心理体验，无疑是满足现代需要的最好形式。4.技术(1)我国蜂产品附加值低，影响了蜂产品的竞争力我国目前的蜂产品销售主要是对原材料的售卖，附加值不高，导致蜂产品竞争力不足。想要改变这一现状，就必须在开发、研究、推广新的蜂产品加工技术之外，在文化、情感等方面赋予蜂产品更多价值。(2)智能数字科技支持，主题馆体验升级主题馆不仅是向消费者进行文化科普教育，也要辅助以身体感官体验。根据文化主题馆的不同情境区的设置，利用高新技术手段进行环境的再塑造，以主题情节联结整个场馆

24、的活动空间，满足消费者参与体验的个性化、情境化和真实性需求。(一)蜜蜂文化主题馆行业环境调研与分析1 .行业发展总体概况消费观念的进步使消费者在消费过程中有了更多的精神情感诉求，商业空间环境随着这种变化向更高的层次发展，于是体验型商业空间逐渐兴起。体现在蜂产品行业,主要是以蜜蜂为主题的各种场馆的出现和发展。如今国内发展规模较大，经营模式较为成熟的场馆主要有台湾蜜蜂故事馆、北京蜜蜂大世界、天津海河蜂彩馆以及广西柳州桂蜜坊蜜蜂主题馆等。2 .行业发展存在的问题(1)同质化问题严重，场馆功能分区千篇一律。现存的蜜蜂主题馆的划分大都以科普游览区、DIY体验区、蜂产品售卖区及休息娱乐区为主，活动内容也不

25、外乎影片观看、标本展示、亲自取蜜，在体验形式上缺乏创新性，千篇一律没有明显的风格特色，不论是北京、天津、广西还是武汉，在风格上都趋于一致。（2）场馆大都流于形式，没有深层次挖掘消费者需求。现有的蜜蜂文化主题馆在各功能分区内容的设置上,仅仅注重对蜜蜂知识的普及、体验成果的展现，而不注重如何传达，消费者才能更好更深入地了解蜜蜂文化知识。消费者了解蜜蜂文化的过程中，情感层次上的需求体现在对方式细节的要求上。因此场馆在教育消费者的整个过程中，不管是在引导，还是升华的阶段，都应该从消费者的角度考虑。（3）场馆形象风格单一。各地蜜蜂主题馆基本都采用可爱卡通的风格，从配色、装饰、到图文风格都趋向于低龄化，形

26、象及其单一。这种风格本身无所诟病，但多数场馆却在缺少对自身情况的具体认识和系统分析的情况下盲目照搬，从而使场馆整体风格既无法体现自身不同的文化特色，又不利于其他年龄段的人参观体验。3 .行业发展趋势在时代经济快速发展的今天，保证蜂产品自身优良的品质及给以消费者良好观馆体验是企业长足发展的必要条件。除此以外，人文关怀理念的流行使得“物本”必须向“人本”转变，蜜蜂文化主题馆也应紧跟时代趋势，深入不同阶层的消费圈层，找出情感痛点，从场馆设计、内容环节设置的各个方面融入自然情怀，满足消费者的情感需求。（三）竞争分析1 .潜在的进入者（其他品牌蜂产品）中国蜂蜜制造业在华南、华东及华北地区都有分布，其中华

27、东地区企业数量最多，约占总数的53.6%,尤其江苏、浙江及上海三地，是竞争最集中的地区。华东地区作为外资最先进入的地区，拥有全国最先进的资源技术，蜂蜜制造业在华东地区竞争力也较大，可以说，中国蜂产品行业属于技术区位指向型。主力企业产品竞争力分析品牌地点产品竞争力冠生园上海冠生园投入千万对传统生产工艺进行改造，使质量上实现五重过滤，包括天然养蜂场采集蜜源、双重封盖、独创提纯净化浓缩技术及全封闭净化不锈钢流水线五重保证。慈峰堂黑龙江一元便携式包装，方便卫生，让食用蜂蜜可以随身、随行、随意。汪氏蜂蜜江西南昌具有国内外多种蜂蜜品种，包括益母草蜂蜜、枸杞、五味子蜂蜜等。百花北京挤压式包装，使蜂蜜具备挤压

28、出蜜、即松即回、不洒不黏手等好处。整体而言，我国蜂产品企业和品牌众多，其中有冠生园、慈生堂、汪氏蜂蜜、百花几大品牌，知名度较高，企业规模较大，相较于普通企业往往更具有竞争力。2 .同行业竞争者(现有的文化主题馆)(1)台湾蜜蜂故事馆简介：蜜蜂故事馆由茂盛蜂业股份有限公司创办，前身为茂盛养蜂场，有超过70年的专业养蜂经验。Slogan：不是人在养蜂，而是蜂在养人。形象定位：自然休闲。场馆以休闲养生为主，科普教育为辅，重在发展休闲农业。文化内涵：良心与安心。尊重自然，回归自然，力求发展纯净无污染的产业产品，强调企业的良心和食材的安心。空间设计：以开放的田园风格为主，将空间划分成室内、室外两块区域。

29、室外空间包括了停车区、自助咖啡餐饮区、乐活大草坪、祈愿区以及室外蜜蜂导览，室内同样包含蜜蜂导览室，另外还有还有售卖区、DIY区以及特殊活动展示区。整个室内建筑空间仅占场馆整体面积的l4o盈利模式：故事馆主要以蜂产品及其相关衍生品的售卖收入为主，同时园区内蜜蜂导览室的游览、DIY活动以及其他特殊活动的收费也是其一部分收入来源。营销方式： 利用旅游区地理位置优势吸引游客，同时本身作为一个休闲娱乐场所也吸引大批附近居民前来消费。 建立线上官方网站，网页精美信息完善。构建部落格，编写各类蜂产品料理知识，记录特色活动的小故事，实用性和故事性都非常强，吸引网友阅读和转发传播。 不时举办各种特色活动，如与农

30、场合作实行田间放蜂计划，提供场地举办草地音乐节等，吸引注意力，吸纳人流量。(2)桂蜜坊蜜蜂主题馆简介：桂蜜坊蜜蜂主题馆隶属于广西桂蜜坊农业科技有限公司，该公司坚持做高品质蜂蜜，养蜂史已经有40多年。坐落于广西柳州市村文笔山中华蜜蜂养殖基地。Slogan：坚持做真蜜，用心做好蜜。形象定位：天然。场馆以休闲度假为主，科普教育为辅，重在放慢生活节奏，给受众回归自然，找回童年记忆的感觉。是聚会聚餐、亲子活动的理想之地。文化内涵：纯天然高品质。在假蜜横行的情况下，桂蜜坊人坚持做纯天然高品质蜂蜜，向更多人展示真正好蜜的采集和制作过程。空间设计：以农家乐形式为主，馆内设有蜜蜂养殖及知识区、儿童乐园、烧烤露营

31、地、观景大厅等场所。周边自然环境优美，更有2000亩松树林使得空气纯净清新。盈利模式：主要以消费者的用餐住宿费用为主要收入，其他蜂产品为辅。3.竞争总结竞争力量对产业盈利水平的威胁低中高替代威胁新进入威胁同行业竞争供应商议价实力买方议价实力总的来看，徐州蜜蜂文化馆几乎没有竞争者，一旦进入市场，盈利可能性较大。但同时，由于其进入壁垒不高，模式复制相对容易，竞争压力仍旧较高，企业若想获得长期稳定的发展，场馆经营与产品的创新，设备及服务的升级都十分重要。二、蜜蜂文化主题馆徐州市场调研与分析(一)现状及发展趋势1 .场馆现状(1)地处风景区附近，但到店顾客少远离市区，徐州地区到店顾客少，大多以老顾客为

32、主，通过口碑传播吸引顾客。虽地处大龙湖风景区，游客居多，但由于场馆具体位置设于负一层，且附近无相应的指向性符号，无法引导消费者，也不便于消费者寻找店面，因而游客转化率低。(2)馆内设施陈旧，缺乏新意蜜蜂文化主题馆自2016年建成至今，虽在不断更新完善，但内部设施未紧跟时代潮流，体现当代科技感。场馆整体以绿色为主，视觉效果过于简单。大面积地采用玻璃展柜，给人以距离感。馆内仅仅设置了简单的商品陈列、科普展板，商业意味过于浓重，缺少趣味性、文化性的体验设施，使得消费者蜜蜂文化体验感欠缺。(3)徐州地区品牌知名度不高，品牌策略缺失根据徐州地区抽样问卷调查显示，近97%的消费者对蜜蜂文化主题馆完全不了解

33、,可见企业未能概括出蜜蜂文化主题馆的深层内涵，且自身并不重视品牌的建设和推广。平日里，蜜蜂文化主题馆很少开展相应主题活动，且举办形式过于老套、呆板，与消费者的连接度不高。2 .发展趋势(1)增加智能数字科技设施，多样化的呈现形式。(2)全方位利用场围空间，引导潜在消费者进入场馆。(3)提炼品牌内涵，多传播渠道，举办契合主题的文化活动，增加与消费者的关联度。(二)“追蜂人家”产品与技术分析1 .产品介绍(1)追蜂人家成熟洋槐蜜特选秦岭深山五月洋槐，环境0污染，蜂蜜0添加，仅精细过滤，完全纯天然酿造。通过专业的配送系统，秦岭的洋槐蜜被陆续分发到全国各地。(2)追蜂人家荔枝巢蜜巢蜜集蜂蜜、蜂蜡、花粉

34、等营养物质于一体，营养成分和活性物质都很高。追蜂人家的蜂巢蜜来自广西，在这里，蜜蜂自行完美封盖，无人工干预，更保证原生态的滋味。(3)追蜂人家蜂皇乳蜂王浆因生产季节不同，蜂王浆有春浆和秋浆两大类。春浆所含的王浆酸含量最高，是一年中质量最好的王浆。追蜂人家蜂王浆选材天然蜂王春浆，蜜蜂主要采集油菜花，油菜在我国的面积广泛，从陕西青海甘肃到江苏四川，动辄几十万亩至十几万亩的大面积种植，因此油菜花的蜂蜜、花粉产量非常大，蜜蜂可以放开吃，由于量大丰富，能吐出高质量的王浆。2 .产品功能(1)蜂蜜：蜂蜜对胃肠也有一定调节作用，可使胃酸分泌正常，润肠通便，排毒养颜；能帮助酒精的加速分解，减少对肝脏压力。在医

35、用方面，蜂蜜有抗菌消炎、促进组织再生的作用，能减轻疼痛，防止感染，促进伤口愈合；它还对防治心血管疾病和神经衰弱等病症有一定效果。(2)蜂王浆：蜂王浆有很高的药用价值，其中含有大量营养物质，具有抗氧化、抗辐射作用，不仅能美容养颜，还能增强免疫力，减少病毒对人体的侵害。坚持长期服用对血管硬化、糖尿病、高血压、三脂异常等疾病均有良好的调节改善作用。3 .技术描述与技术持有追蜂人家从原料购进就由专业验蜜师感官鉴定，26项理化指标，72道监测工序,可追溯IS09001质量管理体系，加工、储存、运输全程跟踪。4 .待开发产品简介(1)药食同源蜂蜜的医药作用，在历代古医书上都有记载。其中本草纲目的描述最为全

36、面,“蜂蜜，其入药之功有五：清热也，补中也，解毒也；润燥也，止痛也。和可以致中,故能调和百药而与计草同功。”现代医学研窕认为，蜂蜜可以抑菌、解毒、扩张冠状动脉，在护肝、降压、促进伤口愈合等方面有很大价值。(2)定制保健套餐蜂产品在形式上不应局限与蜂蜜、蜂王浆等的简单复配，在形式上可针对不同需求的消费人群为其定制保健套餐。例如针对年轻女性推出：蜂蜜补水美白，排毒润肠;花粉美容养颜、减肥瘦身。针对中年人则推出：蜂胶提高免疫力；蜂王浆调节内分泌,保护肝脏，提高唾眠质量。5 .品牌资产(1)徐州追蜂人家蜜蜂博物馆蜜蜂博物馆由江苏惠生堂食品股份有限公司总经理李耀辉筹集创建，旨在向大众普及蜜蜂相关知识，传

37、播现代养蜂技术和蜂产品加工技术，让人们对蜜蜂和蜂产品有更深入的了解，从而为消费者提供一个健康解决方案。(2)江苏惠生堂食品股份有限公司起步于1999年，自成立来，该公司秉承“实实在在做人，实实在在做事”的原则，聚焦蜂产品的研发。后经过十余年的发展，惠生堂已在行业内取得一定知名度。2014年，惠生堂在上海股交中心挂牌，成为中国民营蜂业第一股。三、文化主题馆消费群体调研与分析(一)目标消费者分析1 .目标消费者的购买意向分析您或您的家人未来是否有意向购I买相关蜂产品OH-30,608080-100170%-6027您最常购买的是哪种形式的蜂产品？排名蜂蜜、蜂胶、蜂王浆等原材料1蜂蜜蛋糕、蜂蜜柚子茶

38、等蜂蜜食品2蜂蜜润唇膏、蜂蜜手工皂、蜂蜜面膜等蜂蜜用品3蜂疗或蜂蜜相关药食同源产品4带有蜜蜂元素的玩具、工艺品等5分析：64%的消费者对蜂产品有着较高的购买意向，且在满足了对蜂产品原材料的基本需求后，也逐渐开始关注蜂产品及其衍生品的多样需求。2 .消费者购买蜂产品主要考虑的因素分析在何种情况下您会购买蜂产品其他生活向香X在选购蜂蜜时,请您将以下因素按照您的重视程度排序排名质量1功效2价格3品牌4包装5您购买蜂产品的目的是5%、保修百M白岫分析：32%的消费者购买蜂产品是以食疗为主要目的，在选购蜂蜜的影响因素中，质量是消费者最为看重的因素，可见消费者对健康方面更为重视。所以，向消费者保证蜂产品的

39、质量前提下，传达给受众健康的生活理念，是企业在品牌营销策略中重要的一环。3 .消费者对蜂产品的认知分析您认为目前蜂产品存在的问题不苕为辨别质42%不容易辨别而产品形式单一不方便携帝包装不善时尚其他分析：接近一半的消费者不知道如何辨别优劣的蜂产品，同时也有很多消费者认为产品的外在包装不够时尚、不便于携带、形式太过单一。因而，蜜蜂知识的科普必不可少，在产品形式、外在包装、便捷性上应作出创新性的改进，满足消费者多变的需求。4 .追蜂人家知名度分析您购买最多的修产品品牌是慝H,汪氏汨修人家百花 名第衣 英中花 贝依然 HAfe分析：知蜂堂、冠生园、慈峰堂作为占领消费者购买清单的前三名，其知名度足以体现

40、。只有极少数的消费者对追蜂人家有所了解，可见追蜂人家在徐州地区的知名度远远不够，需要对品牌进行提升和推广，并且培养忠诚消费者，建立社群。5.追蜂人家蜜蜂文化主题馆知名度知遒3%为得不知修您知道蜜蜂文化主即馆吗分析：97%的消费者对追蜂人家蜜蜂文化主题馆完全不了解，可见其知名度远远不够，需要通过一系列的营销推广活动提高该馆的知名度。6.消费者的媒介接触习惯分析您通常通过何种途径接触到蜂产品信息？排名网络传播1电视传播2口口相传3报纸杂志4其他5分析：网络传播是新时代消费者接触和获取信息最主要的途径，因而企业后期在媒介策略上，通过线上和线下结合的方式，吸引消费者眼球。7 .消费者对追蜂人家蜜蜂文化

41、主题馆类型的倾向分析您对下列那种类型的蜜蜂文化主题馆更感兴趣养生保健为主30%游乐设施为主16%Z普嫩育为主温乐设意为土詈饮体诩为主养生保健为主其他分析：绝大多数的消费者偏爱以餐饮休闲为主的蜜蜂文化主题馆，因而企业应将蜜蜂文化巧妙融合于场馆内的休闲娱乐等体验设施中，丰富体验形式，创新蜂产品方面的饮食，给消费者带来良好的观馆体验。8 .消费者对追蜂人家蜜蜂文化主题馆装修风格的倾向分析您喜欢哪种风格的蜜蜂文化主Sfi馆其他1%分析：超过半数的消费者更倾向于都市休闲的风格，相较之下现有的场馆设计就显得呆板古板。所以体现在后期的场馆改进中，企业应将更倾向于都市休闲化的装修风格。9 .消费者对追蜂人家蜜

42、蜂文化主题馆功能需求分析您希望蜜蜂文化主题馆能为您提供其他2%消费者对追蜂人家蜜蜂文化主题馆的构想1蜂蜜制作展览区、可供参观的生产流水线2制作工具、采蜜设备展示3蜜蜂相关标本、迷你养蜂场、蜂巢模型4蜜蜂玩偶、工艺品（城珀）、雕塑、衍生品5VR.多媒体、相关书籍及宣传片、影片6休息室（沙发、电视、wifi.饮料、充电器）分析：在主题馆功能需求方面，消费者对蜜蜂文化知识的传播、休闲娱乐放松及相关商品的购买三方面都比较看重，分别占比约33%左右。具体来说，消费者普遍对蜂蜜采集、加工的过程比较感兴趣，同时表现出乐于尝试的态度；体验方面对技术要求较高，渴望获得更新潮多样、百变有趣的体验，从这些角度来看，

43、场馆功能分区的划分和设计应予以创新和突破，并且有所发展。（二）消费者洞察分析1 .外地跟团游客基本特征：跟随导游，无明确的目的地。文化背景差异性大，生活态度乐观，多为中老年人。消费需求：购买当地特产，送人礼品，作为旅游纪念。购买习惯：少量购买，讲求包装精致，有纪念意义。2 .20岁左右的年轻消费者基本特征：文化程度较高，喜欢新奇的事物，对高新技术感兴趣，易接收兴起的社会观念，追求时尚健康及个性化，愿意尝试新产品。消费需求：需要一个具有特色的休闲场所，更需要能帮助展现其独特风格特色的产品设计。购买习惯：大多注意价格，愿意购买物美价廉的产品。同时，也不介意偶尔的高额消费。3 .家中有儿童的家庭基本

44、特征：以孩子为中心，重视孩子的身心健康发展。收入水平较为稳定。消费需求：希望孩子能拥有更健康的身心、丰富的知识面，希望能开拓孩子的眼界，增强其实践能力。往往需要更多与孩子亲子互动的机会来陪伴孩子的成长。购买习惯：为了给孩子最好的生活体验，愿意购买品质更好的产品，一切以孩子的健康与安全为第一要义。（三）分析总结1 .追蜂人家在消费者中品牌知名度过低。2 .追蜂人家蜜蜂文化主题馆的消费者大都文化程度偏高，心态年轻化，乐于尝试新事物，追求时尚健康生活理念。3 .追蜂人家蜜蜂文化主题馆的销售渠道过于单一,无法满足消费者多样化的需求。4 .追蜂人家蜜蜂文化主题馆的产品形式过于单一，消费者已表现出对其他形

45、式蜂产品的强烈需求，这一块的市场目前呈现空白状态，企业应抓住市场机会点。四、SWOT分析（一）StrengthS优势:1 .地理位置优越。地处风景区，人流量多。2 .有一定顾客基础。3 .蜜蜂文化相关藏品丰富，总量达300余件。（二）WeakneSS劣势：1 .场围空间设置不恰当，游客转化率低。2 .管内设施陈旧，缺乏新意，体验服务不完善。3 .品牌知名度不高，品牌策略缺失。（三）OPPortiInitieS机会：1.体验型经济兴起，人们消费观念向自然健康方向转变。4 .社会整体素质提高，人文理念的社会关注度越来越高。目前全国蜜蜂主题馆数量较少，分布零散，尚未形成领导品牌。在徐州地区也没有相关主题场馆。（四）Treats威胁：1 .新有事物不断夺走人们的注意力，人们注意力转移较快。2 .产品更新换代速度快，需要接触具有创新性的