新媒体时代企业品牌形象创新探析分析研究——以李宁为例 工商管理专业.docx

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1、2018年是“国潮”元年。这股“国潮”风的兴起，或者说引起各大传统品牌、媒体的广泛关注，与李宁一一这个国产运动品牌在年初纽约时装周上的走秀有着很大的关系。以“悟道”为主题，不仅运用了中国传统苏绣的工艺技法，而且李宁将其最擅长的中国元素“红黄配”打造的更具潮牌气质，成功接轨国际。而至此，“国货”李宁，也改变了其在年轻消费者心中的刻板印象，成为了“国潮”的优质代表。20世纪80年代前后，CIS传入东南亚，中国港台地区在70年代末导入CIS也取得了一定的成就。中国改革开放以来，市场经济的发展，许多企业也渐渐重视并导入CIS,中国出现了许多ClS策划,设计等专业公司，为企业导入CIS,提高企业的竞争力

2、作出了贡献。从2001年开始，CIS开始向纵深发展。其典型特征是以品牌为导向和核心，将导入CIS的着力点集中建立和培育国际知名品牌，实施品牌战略，提高市场竞争力这一主线上。加入WTO后CIS发展方向也同国际化品牌导向接轨。所以，李宁的品牌形象创新策略与创新途径引起笔者的浓厚兴趣。本文将以当前媒介融合的新媒体时代为背景，第一部分是对新媒体时代的定义、特点、优势进行分析总结，以及对品牌形象创新发展状况概述和创新动因归纳总结；第二部分是新媒体时代企业品牌形象创新所面临的问题作进一步的阐述分析；第三部分则是对李宁的品牌形象创新途径分析；最后，结合相关理论知识总结出新媒体时代企业品牌形象创新的方法策略，

3、并对其创新贡献一些个人建议，希望能对其他企业品牌形象创新起到一定的作用。（关键词：李宁品牌形象创新CIS系统ClS理论绪论1一、新媒体时代与品牌形象创新分析1（）新媒体时*1弋1（二）品牌形象创新3二、新媒体时代企业品牌形象创新所面临的问题4（一）品牌形象老化4（二）企业品牌印象6（三）市场份额萎缩7三、基于“CIS理论”新媒体时代企业品牌形象创新的路径：以李宁为例7（一）“CIS理论”7（二）李宁品牌形象创新的缘由8（三）基于CIS理论”李宁的品牌形象创新8（四）李宁的品牌形象创新的效果8四、基于“CIS理论”并结合新媒体时代对企业品牌形象创新几点的建议9（一）独特的识别性9（二）同一的识别

4、性11（三）借助新媒体传播11一口!口15参考文献16致谢18自2O15年政府首次在工作报告中提到“互联网+”，到如今互联网已经上升到了国家战略发展层面。互联网深刻影响着个人、企业、社会，不断促使企业推动自身转型升级以适应时代的发展，而在新的时代背景与发展方式下，多数企业仍处于“迷茫”阶段。如何推动自身企业品牌在互联网时代下的发展，培育出具有相对优势的强势品牌成为众多企业面临的重大难题。一、新媒体时代与品牌形象创新分析（一）新媒体时代新媒体的兴起与发展是二十世纪中期以来，人们在传播媒介层面的重大突破,使信息和传播产业成为当今快速的社会发展中最为显著的产业。信息与知识成为各项生产力发展的基本要素

5、与媒介资源，信息化的趋势越来越凸显，全球化的出现也是与新媒体的产生密不可分。新媒体时代已经慢慢的向我们推进，很多的信息都能够在第一时间内做好传播，也充分的表现了新媒体时代的特点和优势，随时随刻关注信息，让更多的人们了解最新状况。1 .定义对于新媒体时代的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有一新媒体专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫

6、星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。随着互联网的快速发展，以数字技术为基础的新媒体影响力不断增强，对传统媒体的冲击也越来越大。2 .特点第一，大众麦克风时代的到来。网络时代，每个人都可能成为传播信息的渠道，都可能成为意见表达的主体。互联网成为不同利益群体进行利益表达，特别是弱势群体维护基本权益的发声平台。第二，全媒体格局形成。体制内舆论场包括党报、国家电视台和网站新闻；民间舆论场包括口头舆论场、网络和“自媒体”。在剖析两个舆论场关系时，杜登斌引用了高级记者南振中的一句话：”两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导

7、的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。”所以如果传统媒体失语，互联网、手机和无线电足以撼动世界。第三，各阶层实现网上平等对话。各阶层包括公共知识分子、中等收入阶层、成功人士、草根阶层、政府和官员、媒体记者、辟谣者、境外媒体和互联网上各色人等。在提到大学生毕业低收入聚居群体时，杜登斌说这是继农民、农民工、下岗职工后“第四大弱势群体”，他们在事业上要和“官二代”竞争，感情上要和“富二代”竞争。因而互联网经常能成为弱势群体展示伤痕和互相取暖的场所。第四，新媒体成为民众利益表达的第一通道。新媒体时代守

8、卫社会公正底线的司法制度不够完善；行政监督体制一定程度上不能有效制约某些官员的胡作非为或不作为；执政党的党纪约束和党性教育，与体制内贪腐现象的博弈还在继续；上访制度经常变成“截访”，民众利益表达和权力救济的其他渠道出现堵塞或低效运行。传统媒体的舆论监督功能持续弱化，互联网成为老百姓最便捷的表达利益诉求和赢取公众支持的通道。第五，新媒体成为突发公共事件的第一信息源。网民深度搜索欲望和能力强，“关联性”话题层出不穷，例如郭美美炫富事件、7.23动车事件、周久耕等事件。互联网己成为突发公共事件第一信源。三分之二的信息源来自互联网，仅三分之一信息来自传统媒体。杜登斌提醒在座特别注意，微博已成为重要的网

9、络舆论载体。以人民网舆情监测室的数据显示，由微博曝光的危机事件，呈现上升趋势；2010年占比33.3%,2011年占比66.8机3 .优势以新浪微博和微信作为重点分析对象：（1）新浪微博的优势：受众广泛，影响力很大；不设置门槛，任何人都可参与；第一时间反映社会热点，时效性非常强；人们可以参与任何话题讨论，可以给任何人留言，互动性非常强；微博是一个微缩的中国社会，反映出中国社会的真实面貌，每天的热门话题都是最时尚最流行的新闻资讯；根据公众账号的粉丝群，可划分出精准受众。（2）新浪微博的劣势：因为微博不设置门槛，正面和负面的新闻第一时间都会出现在微博上，而且被网民无限放大，并且消息的真假不能得到保

10、障，会对当事人造成很大困扰。（3）微信的优势：可即时聊天，即时传送文字语音和图片，方便快捷；受众广泛，影响力大；不设门槛，任何人都可使用；能及时反映社会热点，时效性较强；朋友圈内相互转发、评论，具备社交营销性，有一定互动性；公众平台和自媒体平台能够发布大量专业资讯，划分出精准受众。（4）微信的劣势：只有相互关注的朋友才能看到对方的朋友圈并互发评论，朋友之间互动性强，但有圈层局限性，全民互动性不强。综合以上分析，可发现新媒体的共同优势是“信息量大，内容丰富、低成本全球传播、检索便捷、多媒体传播、即时性、超文本、互动性强”。而其与传统媒体最大的区别在于，任何人可以在新媒体平台发表舆论，相较于传统媒

11、体的严肃，显得更为时尚、更接地气，而且突破了时空界限。共同劣势是真实性及权威性不及传统媒体强。（二）品牌形象创新1 .品牌形象创新概述品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的总体感知和看法。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。品牌形象创新是指对品牌形象所包含内涵和外延的创新。它是品牌创新中对消费者最直接的影响部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。纵观世界各著名品牌，无一-例外地都在不断地进行

12、着品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者的品牌忠诚度。因此品牌形象创新一直是品牌创新中最为引人注目的方面。随着商品经济的不断发展，市场结构和市场竞争环境不断变化，消费者逐步建立品牌意识，而品牌形象也受到了企业和消费者的重视。在新媒体环境下，树立品牌形象影响消费者的购后行为，成为企业营销活动中运用的重要战略。为了实现企业品牌战略总体目标，有必要对企业品牌形象进行战略重塑和创新。2 .品牌形象创新的动因从创新理论来看，品牌创新是指企业对品牌的识别要素进行重新组合。品牌识别要素主要包括品牌名称、标识、产品、传播等多个维度，企业在进行某一维度的品牌创新时，要相应进行其他维度的创新。影响企业品牌创

13、新的因素纷繁复杂，目前学界主要从企业内部和外部两个角度进行探讨。（一）企业内部因素企业品牌创新的内部影响因素主要包括企业自身基本特征和经营状况两个方面。从基本特征来看，企业所处地理区位、所属行业以及产权性质是目前学界普遍关注的主要因素。不同的区域有其特殊资源，其中管理、技术、隐性知识产生和外溢对企业的创新具有不可忽视的重要意义。一定区域内隐性知识的传播和知识的外溢，只能在地理、文化接近的区域内发生，因此，企业的创新活动具有地域性特点。研究表明，品牌创新与企业所处地域的经济发展水平显著相关，北京、上海、天津的品牌创新潜力显著高于其他地区，广东、江苏、北京的品牌创新能力远远强于其他地区，而青海、宁

14、夏、海南等地区的品牌创新能力与其他地区有着显著差距。企业所属行业是关乎企业自身品牌创新动力的直接影响因素。行业的市场集中度、广告密集度、技术机会对企业的创新强度存在显著影响。针对我国1O省市8OO余家企业的实证调研也发现，企业所属行业的行业进入壁垒、行业市场饱和度、产品和服务特性、企业的替代性等特征因素，对企业的创新方式存在显著影响。尽管有研究认为，产权性质不同的企业在技术领域的创新和发展方面不存在显著差异，但是更多基于国企业的研究表明，由于产权结构方面的差异，国有企业与非国有企业在企业创新上有着不一样的激励。根据产权理论，产权归属不明晰导致了行为主体收益的不确定性，由此导致国有企业的创新行为

15、普遍表现出机制僵化、缺乏创新、观念落后的特点。基于省域面板数据的研究也发现，国有企业所占比重与区域专利发明数量是负相关的关系。从企业经营状况来看，有研究运用19851997年30个省份的实证数据发现,企业规模与所用专利数量之间呈现显著的正相关关系，即企业规模对企业创新具有促进作用，并且这种促进作用突出体现在非国有企业中。针对“老字号”企业研究也发现，企业经营状况与企业的创新能力之间呈现正相关关系，然而经营状况越好的企业在消费和客户导向方面的创新反而越少。（二）企业外部因素企业作为整个社会系统的一个有机组成部分，其品牌创新活动也不可避免地要受到外界环境因素的影响。上世纪90年代以来，学者和企业家

16、日渐关注到企业外部环境对企业的重要影响，其中，政府、竞争环境以及消费者等利益相关方面是最为重要的影响因素。从政府层面看，政府对企业活动起着规划、引导作用，并从税收、法律等方面为企业品牌创新提供良好的政策环境。有学者以鹤年堂和同仁堂的不同发展命运为案例进行研究认为，与政府保持强关系、得到中央政府和地方政府的庇护和扶持是同仁堂得以解决企业生存问题并得到发展壮大的重要推力，而未得到政府的支持和庇护则是鹤年堂从最具影响力的医药企业沦为不知名的“丑小鸭”的导火索。学界普遍认为，市场竞争环境对品牌创新有着不可忽视的影响，然而对于市场竞争是推进还是抑制企业创新则众说纷纭、莫衷一是。最早提出创新理论的经济学家

17、熊彼特认为，垄断利润为企业提供了完全竞争市场中的小企业所无法提供的创新所必须的资金，因而垄断企业比完全竞争下的小企业更有能力进行创新，但是阿罗提出的“阿罗效应”却主张，竞争对企业的创新具有积极的促进作用，垄断企业的创新激励要小于竞争环境下的企业。此外,消费者的消费观念和生活方式随着社会发展而发生日新月异的变化，可口可乐等国际知名“老字号”不断进行品牌创新，虽历经百年沧桑却依然给人年轻有活力的印象，而一个逐步老化的品牌更容易被消费者忽视或忘记，从而导致产品失败,因此，“老字号”企业必须关注消费者的需求，通过品牌的不断创新，维持自身品牌对消费者原有的影响力，才能使基业长青。二、新媒体时代企业品牌形

18、象创新所面临的问题(一)品牌形象老化由于外在或内部原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。1 .品牌形象老化的原因品牌老化，有基于企业之外的消费者消费心态的变化、市场经济的加剧等外部原因，也有企业定位模糊、品牌形象不鲜明、广告推广滞后等内部原因。(1)品牌老化的外部因素：加上一段总结概括的话。然后分别列各因素出来。后面自行修改消费者消费心态的变化根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样的，

19、随着生活水准的提高，人的消费品味越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求。当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感,品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣，进而被淡忘。市场竞争激烈加速品牌的推陈出新。市场竞争的白热化催生了新品牌的不断涌现，例如，在20世纪50年代，美国消费者选择汽车只能在通用、福特、克莱斯勒等几种品牌中挑选，而今天，美国消费者可以从通用、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种品牌中任意选择。（2）品

20、牌老化的内部因素：品牌定位模糊。成功的定位，可以使企业品牌的影响力大大提高，反之就会使企业的品牌在消费者心中的形象模糊。在企业实际经营过程中，常常出现企业品牌定位不清晰；形象传播一年一个样的现象;甚至有的企业由于前期的市场调研工作不够深入，使企业不得不频繁地变化品牌定位，不但造成企业资源的浪费，也给企业的市场开发带来了不利的影响。如：“黑人”亮白牙齿的广告诉求已经深入人心，使其在消费者心中留下了深刻的印象，同时，在消费者的心理“黑人”就是牙膏，这就是品牌定位的功效。但是将“黑人”扩展到化妆品上，就难免让人不知所措，这就是品牌的失控。我们必须将定位理论充分掌握并恰当运用，品牌才会发挥强大的竞争力

21、。没有鲜明的品牌形象。准确的定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象。品牌形象是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素。品牌形象的冲击力和辐射力一旦形成，品牌就会鲜活地呈现在人们眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在。品牌形象塑造贫乏现象主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、高雅、多样化等方面还十分薄弱，其次在品牌的命名设计、图案设计、广告传播等方面，均存在着致命的弱点。广告宣传不及时。行之有效的广告宣传是确立品牌形象的重要武器，有效的广告推广能加速品牌品牌形象的推广，这就要求广告推广上要不断地更新广告创意，使企业的广告创意与企业的

22、品牌定位和品牌形象保持高度一致，否则就会很容易导致品牌老化。2 .品牌形象老化的危害品牌老化对一个品牌的危害是巨大的，甚至会使品牌从此一蹶不振。品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签，让消费者避而远之。老化的品牌不仅很难争取到新顾客眷念，而且还会丢失掉许多老顾客，甚至有可能从此一蹶不振，成为日暮西山的衰退品牌。同时，品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊，因为很少有人愿意再进一步了解一个他们己经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，追逐新品牌是极其自然的事情。(二)企业品牌形象品牌形象(BrandImage)指的是企业或品牌在社会公

23、众或者市场中所表现出来的独特特征。是市场或者个体对自身消费经历、口碑传递和品牌传播等方面沉淀下来的综合观点，反映了其对品牌的评价和认知。当然品牌形象离不开品牌，品牌形象是品牌本质和实的表征。品牌形象是一个综合多元的概念，主要包括品牌名称、品牌图案、包装、设计等各方面，其受到个体主观感受等影响，作为一种无形的资产，品牌形象应具有其独特的个性。强势品牌往往指的是在市场上、社会公众中留下深刻印象的品牌。强势品牌与品牌联想密不可分，品牌联想指的是消费者对于一提到品牌所产生的理解和认知。品牌形象的强度可通过三方面来评价：第一，品牌联想的强度。消费者对于品牌的记忆程度，是否在提到品牌时脑海中就能立即建立自

24、身对于品牌的回忆。如一提到运动品牌中，最让人能联想到的就是耐克、阿迪达斯。一提到耐克、阿迪达斯，就能立即想到耐克的“飞天勾”、阿迪达斯的“三叶草”，这都是建立强势品牌之后高度的品牌联想。第二，品牌联想的满意度。消费者对于品牌的满意程度，是否满足了其特定的需求，满足顾客需求的能力是品牌赖以生存的根本。当品牌能为消费者提供其预期的或者超出预期的服务，在功能性、体验性以及象征性等需求方面给予满足,将有助于提升品牌在消费者中的正面形象，在竞争中拉大与同行的差距。第三，品牌联想的独特性。品牌形象的产生来源于品牌的独特性，无论是独特的商标还是产生，都代表着品牌的独一无二。差异化的产品和服务往往决定着企业能

25、否在激烈的市场竞争中脱颖而出。1视觉识别性差(1)陈旧缺亮点我国企业的品牌形象多以书法题词作为品牌的标志，这样的招牌形式和设置方式比较固定，虽然是中国传统中的经典，但也是导致品牌形象落后陈旧、单一乏味的原因之一。(2)紊乱少精彩作为消费者的识别性符号，品牌的视觉形象是吸引消费者的重要条件之一，统一、系统、明确的形象能让品牌更加专一、更具分量。对于“80后”“90后”的年轻消费者，大部分企业远离了他们的成长环境，无法得到新消费者的认同与忠诚。例如，南京金陵折扇的处境，仅仅用普通的纸盒包装，目的只是为了防止被挤压，无美感与特色，甚至无法与非同类的产品进行区分，完全类似于装毛笔、书镇、筷子的包装盒。

26、2 .文化价值观弱(1)文化脉络不清晰“老字号”拥有独一无二的文化印记一一字号匾额，文化精髓一一历史积淀以及文化情感一一民族情怀。黑底金字的牌匾虽是“老字号”的特色，但在品牌的整体性形象中并没有被重视，有的甚至不遵循传统阅读顺序而左右颠倒，这是对中国传统文化的轻视和对自身品牌价值的贬低。(2)价值观念不平衡价值观的不平衡已成为企业品牌发展中的重要矛盾之一，品牌形象的体系来自于受众对该品牌的整体印象，这个不平衡的关键点主要体现在品牌价值与顾客价值的分歧上。造成这种不平衡的原因有四点：第一，现在的消费者更喜欢个性化的东西，在选择商品时更注重自我感受，而大多数的品牌体验较差；第二，由于消费者需求的复

27、杂化，企业单一的商品和服务已经很难满足要求；第三，在实际需求得到满足之后，消费者仍希望品牌能够满足他们的潜在要求；第四，科技的发展速度迅速，很难保持技术层面的独特性，一个品牌的商品或者服务会趋向同质化，人们可以选择的范围也就不断扩大。同时，设计师的价值观与品牌价值、顾客价值的不统一是另一个价值上的分歧，他们的关注点与企业、消费者有着一定的差距，容易因设计而设计，忽略其他群体的感受，造成不符合品牌本身的价值联想，并与顾客的审美能力产生差距。3 .形象活跃度低（1）保守不竞争我国传统的文化基石是儒家文化，讲求“和气生财”，所以无论是经营理念,还是设计理念上都偏保守，这与当今快捷、强势的新媒体传播时

28、代是不相适应的。在品牌保护意识上的缺乏，使非法假冒行为有利可图，其“与世无争”的态度导致商标被抢注的事件时有发生，轻者损害“老字号”的品牌形象，降低了形象荣誉感，重者整个企业随之毁于一旦。2007年10月，天津狗不理集团终于与日方“狗不理”商标注册人办理了退还手续，“狗不理”商标自1997年被一家日本公司非法抢注，历经十年之后终于“回归”。著名的“同仁堂”商标被日本、美国、韩国等多个国家的企业抢注，已无法通过诉讼或赎买讨回。据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注达200多起，有15%的国内企业商标已无法在境外申请注册。作为品牌形象的重要组成部分，一旦商标被抢注，其品牌形象的发展也会遭到巨大的

29、限制和损害。（2）老化无活力根据对企业品牌形象的调查可以看出，“老者的形象个性：长寿老人（迟缓、平和、保守、维持）、老道中医（积累深厚、智慧）和睿智隐者（缺乏活力、无激情）是消费者对中国企业认同率最高的形象。”这种知道的多，实际使用的少的现象，反映出企业的文化价值没有成功转化成现代市场价值的现实问题。企业的设计需要的是年轻与活力。中国企业并不意味着不能符合年轻消费者求新、求异的个性需求，只是资历老、创始年代老，绝不是形象的老化。打开多数标有“中华企业”字样的品牌网站首页，映入眼帘的是铺天盖地强调传承年数、传至多少代传人、创始年代的字句，如此单纯而生硬地解释“中国”是令消费者乏味、困顿的源头之一

30、。（三）市场份额萎缩当前，世界经济处于温和复苏之中，但受地缘政治和贸易保护主义抬头等因素影响，仍存在较大不确定性；国内经济则处于进入新时代后转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，经济工作的中心任务就是积极推进供给侧结构性改革，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，着力推进现代化经济体系建设。当前企业发展面临着较大的挑战，一是部分行业产能过剩现象依然十分严重,设备利用率仍处于低位。企业面临的市场竞争压力依然较大；二是企业成本问题依然十分突出，长期以来形成的人工成本上升和社会保税费负担过重的压力尚未缓解。此外原材料成本、环保支出增加也较多；三是中小企业融资难、融资贵问题依然突出，融

31、资成本居高不下；四是房价上涨预期依然较强，二三线城市尤其明显，潜在金融风险不断累积，造成经济被动的可能性在加大；五是各地PPP（政府与社会资本合作）项目推进过程中普遍存在民间资本参与热情低、潜在风险积聚等问题。三、基于“CIS理论”新媒体时代企业品牌形象创新的路径：以李宁为例（一）“CIS理论”CIS（司肖）是英文CorPOrateidentitySyStem的缩写。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“司肖”将成为协助企业长期开拓市场的利器。CIS（司肖）是一种现代企业经营战略，它并非

32、一蹴而就，它经历了一个从Cl到CIS的演进过程。CI（corporateidentity）意即企业识别，其最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度，进而达到扩大销售目地的手段。Cl的出现,是工业时代企业的大量涌现，以及相应的激列市场竞争的结果。早在20世纪初，意大利企业家密罗奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国aeg电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。以上

33、这些商标，标识统一设计虽还不能视为严格意义上的Cl设计，但却可以看作Cl视觉识别的雏形。Cl正式发韧于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用Cl设计，他们分别是CbS公司，ibm公司和西屋电器公司，其中以ibm公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时ibm公司导入Cl计划视为Cl创立的标志。CIS的导入使很多企业取得了良好的经营业绩,如克莱斯公司在20世纪60年代初,一下子把市场占有率提高了18%;1970年可口可乐公司导入了CIS,改造了世界各地的可口可乐标志,结果在世界各地掀起了CIS的热潮。日本紧随美国潮流,60-70年代引入并发展了CIS,它发展和强化了理念识别

34、,不仅创造了具有自己特色的CIS实践,而且对ClS的理论作出了贡献。20世纪80年代前后,CIS传入东南亚,我国港台地区在70年代末导入CIS也取得了一定的成就。我国改革开放以来,市场经济的发展,许多企业也渐渐重视并导入CIS,如太阳神集团,三九集团,健力宝,李宁运动用品等已取得有目共睹的战绩.近年来,我国出现了许多Cl策划,设计等专业公司，为企业导入CIS,提高企业的竞争力作出了贡献。（二）李宁品牌形象创新的缘由李宁是国有体育品牌,有很多支持国产品牌的人,加上李宁本人的影响力和公司多年来的发展积累,拥有了良好的信誉和品牌亲和力。李宁通过体育赛事的赞助、与体育明星的合作来推广品牌,品牌影响力日

35、渐提升增加了消费者对该品牌的喜爱程度和受众人群。李宁公司在香港上市,相比于别的一些品牌在香港代理经营的公司更占据了部分地理优势,并且有助于李宁加快国际化道路。在产品功能的研发与设计上与国际品牌的差距渐渐缩小,在价格上,李宁的价位也较低;而在中低端市场,相对于匹克、特步等,李宁的质量占优势。一些发达国家的科学技术水平比我国高,制定了严格的检验审批程序,对我国的体育用品设置贸易壁垒进而保护自主品牌市场的发展,给我国体育用品业带来巨大损失。李宁公司在产品设计创新方面、店面风格特色、赞助活动形象代言人等的选择存在问题,不能让消费者有一目了然,十分鲜明的印象。李宁肯花重金在体育赞助上,经常能在大赛的场地

36、中见到“李宁”log。,然而钱花出去之后,并没有很好的对赛后的品牌进行管理维护。没能准确定位产品目标顾客,对实际的消费者和目标消费者有一定程度认知偏差,导致实际消费者流失而目标消费者不买账。1 .市场份额-体育用品行业整体低迷进入21世纪以来,中国体育用品公司蓬勃发展,打破了国外体育用品公司一枝独大的局面。但受前期盲目扩张影响，国内体育用品公司开始遭遇高库存困扰,经过近两年的消化,各品牌库存过剩的问题仍未解决。其中昔日行业“领头羊”李宁2013财年的销售收入与上年同期相比下跌12.8%,净亏损3.9亿元。并且从中国体育用品市场的现状可以看出，未来国内市场个性化消费需求会越来越多，消费者需要的不

37、再是大众体育用品。这就需要企业抓紧品牌营销策略的内涵,根据自身品牌定位和市场需求实现差异化发展,赢回市场。2 .品牌印象-品牌定位动摇首先,相比于国际知名品牌,李宁公司并没有明确的品牌定位，比如NIKE一贯的宣传理念是:JUStdoit.（勇往直前），使消费者留下的印象是“超越并且专业”。而消费者对于李宁品牌的印象始终是模糊不定的，比如运动的、休闲的、舒适的等各种感觉。这种品牌定位的不清晰性会将消费者品牌意识削弱,从而丧失消费者市场。在经营过程中，李宁公司为了迎合消费者,不断改变自身品牌定位,却恰恰忽视了对品牌形象的塑造、对品牌价值的挖掘、对品牌个性的追求,使得李宁品牌自身难以在消费者心中留下

38、清晰深刻的品牌形象、无法与消费者建立稳定持续的关系。当外部竞争加剧时,消费者势必会被新鲜品牌所吸引而忽略没有明确印象的旧品牌,使得销售利润难以增长甚至出现倒退。3 .企业内部-销售下降，库存增加自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。但是，2011年财报显示李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之

39、后，2012年李宁公司业绩继续恶化，报告显示，2012年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5乐归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%,业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。李宁2012上半年录得纯利仅4429万元，回复至2005年上半年的水平；期内毛利率下跌3.1个百分点，至44.2%；经营溢利率下跌5.6个百分点至4.7%0李宁2012年全年亏损19.79亿、关店1821家巨资启动渠道复兴。2013年李宁公司的营收以58.24亿元仅排在安踏的72.8亿元之后，但它却是国内体育品牌中唯一没有实现盈利的上市公司。从营收上算，李宁已

40、经被甩到了国内体育品牌的第二；从盈利能力上算，李宁则已经排到了第六。（三）基于“CIS理论”李宁的品牌形象创新受中国经济环境变化的影响，李宁公司所经历的正是以制造业为代表的传统行业的缩影。对于不少企业而言，品牌发展到一定程度后就很难再有突破。从过去年代走来的企业一般都是靠开店数量进行快速扩张，而不是真正去了解消费者的需求、建立高效的推广平台和零售经营模式，以及建立拥有独特的、强有力的基因品牌。老底子能否激发新活力，将人们耳熟能详的名字转化为销售量是每个企业都该深刻思考的问题。再好形象的品牌也需要经受市场环境和大众消费心理变化的现实考验。在这次变革中，李宁这个民族体育品牌“领头羊”再次冲在前锋位

41、置。李宁团队在产品功能设计、品牌形象重塑和营销沟通上力求创新，跟随市场变化。以韦德系列产品的设计为例，不仅邀请了专业的设计团队和韦德本人，还将配色方案交由大众票选，设计过程实现了平台开放、人人参与创新;再有公司标志变为李宁的经典动作“李宁交叉”，也是传达了李宁品牌“生而为动”的形象，鼓励每个人透过运动实现自我;在内部组织架构方面，李宁增设了数字化系统，为生产、开发及市场各环节提供数据支撑与分析，全面展开了数字化生意的运营。4 .理念系统(MI)创新(1)企业精神：一切皆有可能一一这是李宁集团多年来形成的，是李宁精神的真实写照，也是今后继续维护的企业精神。(2)核心价值观：“崇尚运动、诚信、激情

42、、求胜、创新、协作”是李宁公司的核心价值观一一这个核心价值观源于李宁人对体育精神的理解与崇尚，是李宁人日常行为的基本准则。(3)李宁公司的使命：以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造；让运动改变生活；追求更高境界的突破。(4)宣传标语：一切皆有可能、同一个团队，同一个信念、运动的魅力不仅在于其本身，更在于其内在蕴含的精神力量，我们崇尚运动，更崇尚运动的精神！出色，源自本色。(5)发展战略思路：面向市场，充分发挥优势，开创经营局面。(6)市场拓展思路：在现有业务的基础之上，进而开发全国大市场以及国际市场。5 .行为系统(BI)创新(1)企业内部的行为识别创新工作环境：“崇尚运动

43、、诚信、激情、求胜、创新、协作”是李宁公司的核心价值观。这个核心价值观源于李宁人对体育精神的理解与崇尚，是李宁人日常行为的基本准则。各类规章制度：基本义务；人员管理；劳动纪律；仪容、仪表；薪资福利制度。员工行为规范化：仪容、仪表规范，员工上班时间着装整洁、得体；员工要保持头发整齐，指甲经常修剪，随时保持口气的清新；男员工头发不应过长,每天要进行剃须、修面保持面部清洁。；女员工化装不要过浓、不要戴过多的饰品，不要用气味过于浓烈的香水、护肤品。生产福利：从员工的整体利益出发，保障员工的合法权益，改善福利制度。（2）企业外部的行为识别创新市场调查：积极开展市场调查，明确产品受众人群，全面推进市场发展

44、,准确市场定位。产品开发：注重新产品的开发，根据不同的受众人群来研发适合的不同类型不同消费者的产品，实现产品的多元化，更好的服务消费者，满足市场需求。广告宣传：通过电视广告、平面媒体、网络平台等途径，积极宣传企业文化，塑造良好的企业形象，以获得知名度和美誉度。公关活动：内部人员公关：关注和协调员工的物质利益、重视和满足员工的精神需要、协调和贯彻员工的思想教育；消费者公关：塑造为顾客服务的形象提供优质的配套服务、对消费者实行科学管理、与消费者保持通畅的信息渠道、及时妥善处理顾客投诉；媒体公关：尊重媒体工作者的职业特点、加强与媒体的合作与联系、真实传播组织信息；政府公关：与政府部门良好沟通信息、与

45、政府人员广为联系、扩大组织在政府部门中的信誉和影响。6 .视觉系统（VI）创新（1）基础设计系统创新企业名称：李宁。企业品牌标志：公司标志是公司视觉识别系统的核心，是公司特定发展阶段企业精神的凝聚，它将直接影响企业的下一步发展。李宁公司新口号：“MakeTheChange”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。李宁现场揭晓了品牌新标识和新口号“MakeTheChange”。李宁公司品牌负责人表示“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗,更富动感和力量感。”李宁品牌原有标识和脍炙人口的“一切皆有可能”品牌口号，

46、并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产，另有适当的应用规划。（2）应用设计系统创新企业品牌标准字体：企业专用印刷中文字体统一采用汉仪楷体简体。设定传播媒体的中文标准铅字准样，是为了以统一形式表现各类分支机构名称，地址，设施名称，所有是传播载体平面印刷，刊物及其他一切文件或宣传媒介中出现公司的文字，均采用统一专用的规范字体；企业品牌标准颜色：李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“1.I”和“NING”的第一个大写字母“1.“和“N”的变形构成，主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。企业宣传标语广告用语：“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过

47、去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。标志主色彩：主色调为红色造型，生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神的李宁标志。（四）李宁的品牌形象创新的效果李宁品牌通过不断地调整与发展，正式以专业化和国际化姿态参与国际化竞争。2002年李宁品牌与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作;2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世，8月，又与西班

48、牙篮球协会签约，成为2004年2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助商，9月，第一款李宁牌专业篮FreejUmPer问世:2005年1月与世界顶级赛事NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴，3月，李宁牌专业轻质透气跑鞋Runfree问世:2006年1月10日签约NBA克里弗兰骑土队后卫达蒙琼斯，3月与国际男子职业网球选手联合会ATP签约，成为ATP官方市场合作伙伴，4月与越南足球协会签约，在未来3年内为越南国家男女足球队以及越南国家U23男子足球队提供装备，8月又与赢过4枚NBA总冠军戒指的沙奎尔奥尼尔签约。在全球日益国际化的今天，李宁品牌也正努力地以专业形象迈向国际市场。1 .品牌知名度(1)领先国内体育用品行业李宁牌创建于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，李宁产品结构日趋完善，现在，李宁在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。在同类产品中，市场占有率名列前茅。李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。