无锡明宇机械有限公司品牌营销策略研究分析 市场营销专业.docx

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1、目录中文摘要1ABSTRACT2前言3一、理论与文献综述4(一)品牌相关理论41.品牌的定义和目的4(二)品牌营销策略相关理论41 .品牌营销理论的定义42 .品牌营销策略内容及作用5二、行业及公司简介5(一)汽配行业现状分析51 .国外汽配行业现状分析52 .国内汽配行业现状分析6()无锡明于机械限公司问介61J)jj62核C?业务6三、无锡明宇机械有限公司品牌营销现状分析7(一)品牌定位71 .目标市场72 .识别竞争优势8()口口vI81 .品牌理念82 .品牌形象设计9(三)品牌传播91 .广告传播92 .人际传播91 .公司经理负责制102 .安排公司高层对品牌管理知识的培训10四、

2、无锡明宇机械有限公司品牌营销存在的问题分析10（一）品牌定位不够准确101 .定位过度112 .品牌定位盲目跟风11（）口口lvIJ占11()口口专J-J工(Jd111.公司网站疏于更新维护122.忽略新媒体12（四）不重视品牌管理121 .关注产品而非品牌122 .品牌管理体系不完善12五、无锡明宇机械有限公司品牌营销策略的建议131 i口口j.132 .锁定品牌核心价值13(一)升级品牌设计141 .创造品牌信仰142 .重新设计品牌形象14(三)拓展品牌传播渠道151.重视展会传播2寸丁XblJ彳口61t彳15（四）完善品牌管理机制161、设立品牌管理岗位162、改进品牌管理体系16结论

3、17参考文献18致谢错误!未定义书签。中文摘要面对当今激烈的竞争环境，品牌因为其不可模仿性，能帮助企业实现规模经济而在企业实现长久发展中扮演着越来越重要的角色。品牌营销是企业开展营销活动的关键，品牌营销的前提便是企业要有效识别消费者需求，明确企业目标市场。紧跟时代的步伐，赋予品牌先进的设计理念，整合企业有效资源，综合利用线上线下全方位对品牌传播。企业管理层要深刻认识品牌和品牌营销的内涵及其重要性，建立相关部门或岗位，完善品牌管理体系。打造强势品牌有利于保持和提高市场占有率，实现产品差异化，提升企业利润与价值。通过阅读国内外与品牌、品牌营销相关的著作和文献，以无锡明宇机械有限公司作为研究对象，对

4、该公司进行实地考察，熟悉公司核心业务，搜集公司近几年销售数据，采访公司管理人员以了解该公司目前品牌经营情况。基于工业产品和营销特点，本文从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理这四个方面报告了无锡明宇机械有限公司品牌营销现状，找出目前存在的问题并针对文题提出解决措施。关键词：品牌品牌营销品牌定位品牌传播品牌管理ABSTRACTFacingthefiercecompetitionenvironment,thebrandplaysanincreasinglyimportantroleinthelong-termdevelopmentoftheenterprisebecausethebrandisn

5、otimitative,itcanalsohelpenterprisesachieveeconomiesofscale.Brandmarketingisthekeyforenterprisestocarryoutmarketingactivities.Thepremiseofbrandmarketingisthatenterprisesshouldeffectivelyidentifyconsumerdemandanddefinethetargetmarketofenterprises.KeepabreastofTimes,endowthebrandwithadvanceddesignconc

6、ept,integratetheeffectiveresourcesoftheenterprise,andcomprehensivelyutilizetheonlineandofflinetospreadthebrand.Themanagementoftheenterpriseshoulddeeplyunderstandtheconnotationandimportanceofbrandandbrandmarketing,establishrelevantdepartmentsorpositions,andimprovethebrandmanagementsystem.Buildingastr

7、ongbrandisconducivetomaintainingandimprovingmarketshare,achievingproductdifferentiation,improvingcorporateprofitsandvalue.Byreadingdomesticandoverseaspublicationsandliteraturesrelatedtobrandandbrandmarketing.TakingWuXiMingYumachineryco.,1.TDastheresearchobjectandconductingfieldtripstothecompanyinord

8、ertobefamiliarwiththecompany,scorebusinessandsalesdatainrecentyears.Throughinterviewingwithcompanymanagementpersonneltounderstandthecurrentbrandmanagementsituation.Basedonthecharacteristicsofindustrialproductsandmarketing,thisarticlereportsthebrandmarketingstatusofWuXiMingYumachineryco.,1.TDfromfour

9、aspects:brandpositioning,branddesign,brandcommunicationandbrandmanagement.ThisarticlealsoIdentifyexistingproblemsandproposesolutionstothem.Keywords：brand；brandmarketing；brandpositioning;brandcommunication;brandmanagement.前言品牌营销，是指以打造优质品牌为核心的一系列营销活动通过企业开展的一系列营销活动，将企业的产品、服务在一众竞争对手之中有效区分开来，使目标客户能深刻感知其品

10、牌魅力，从而形成消费者忠诚。当今市场竞争激烈，没有品牌支撑的企业很容易在危机中倒下。目前产品同质化现象愈发严重，而消费者却是异质的、多变的2。企业唯有借助品牌满足消费者的心理寄托，从源头把握消费者。优质的品牌是产品质优的保障，是完善的售后保障，向目标客户群传递着独一无二的价值取向。企业通过合理运用品牌营销策略,一方面可有效提高现有市场占有率，另一方面可以帮助企业丰富营销方式，树立特色品牌形象，方便进军新市场。相对于一般消费品，以往工业品营销更注重产品的经济、实用性，侧重于攻克手握批量订单的大客户，人际沟通投入成本比重大，对于品牌营销的推力缺乏重视。近几年，西门子、通用等大型工业品制造公司借助新

11、媒体，通过运用品牌营销策略贴近受众，结合新媒体，线上线下全方面传播品牌，与受众互动频繁，一改以往冰冷的工业巨头形象,所得成效卓著。MUhammad在他的文献中强调了品牌定位对B2B行业的重要性,品牌定位是品牌营销策略实施的首要前提，通过品牌定位明确品牌特性价值诉求，后期品牌的设计、传播和管理工作都需要符合品牌定位的要求。但是这篇文献并未结合品牌设计、品牌传播、品牌管理等多个方面分析品牌营销策略对B2B企业的作用。美观而富有感染力的品牌设计、有效而多样的品牌传播、严谨有序的品牌管理都是企业成功实施品牌营销策略的关键步骤。实施品牌营销策略是时代对B2B企业的迫切要求，对企业长期的发展和生存有着举足

12、轻重的作用，B2B企业需重新审视品牌营销策略对其品牌塑造与传播的作用。王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究J经济与管理，2011,25(9)：54-57.王运宏.工业品品牌推广策略分析J.企业改革与管理，2013(7)：68-71.一、理论与文献综述通过介绍品牌及品牌营销的定义、目的与作用，明确品牌及品牌营销的重要性和必要性。(一)品牌相关理论1 .品牌的定义和目的菲利普.科特勒将品牌概念补充为卖方向买方提供的长期且特定的服务和利益:品牌作为企业的无形资产，最基本的目的就是有效识别，方便消费者记忆某一产品或公司使之与竞争对手区分开来。品牌是公司和消费者沟通的桥梁，承载着产品的质量和公司的服务理

13、念，公司在消费者认知识别的基础上，通过实现品牌正向印象的叠加建立消费者忠诚，为公司创造更长远的利益。2 .品牌对公司的重要性在现如今商品极大丰富，产品服务同质化严重，竞争愈发激烈的市场条件下，越来越多的公司意识到品牌的重要性，将提高品牌市场占有率作为经营目标之一，品牌成为公司在买方市场有效竞争的一大利器。品牌对企业起到了增值保值、维权保护、信息浓缩、降低成本、创造溢价、促销等多重作用。品牌不仅是一个简单的标志性，更是公司的有价资产。优质品牌不仅代表一流的产品和服务，而且能帮助公司在消费者群体中形成一种信念,因此创造具有核心竞争优势的优质品牌对促进公司跨越式发展有重要意义。(二)品牌营销策略相关

14、理论1.品牌营销理论的定义品牌营销是指公司基于消费者需求，运用一系列的市场营销手段，将公司的特定形象、产品和服务传递给消费者，致力于在消费者心目中形成公司品牌形象，驱动消费者认同，由此创造品牌价值，形成品牌效益2。品牌营销的核心在于寻找品牌核心价值，所有营销活1 Kevin1.aneKeller.StrategicBrandManagement!M!.Edinburgh:PearsonEducation1.imited,2013:30-34.2朱红亮.品牌概念的发展姐变J西北师范大学学报(社会科学版)，2009,46(4):118-120.动都要围绕品牌核心价值展开，旨在对目标消费群体起到最大

15、的感染力，让品牌成功表达出目标消费者的内心情感诉求、个人价值观、社会地位与审美水平。品牌营销既推动产品的销量，又注重品牌的建立，一面在销售过程中充盈品牌资产，一面利用品牌价值彰显产品价值促进产品销售，利用品牌特色占领市场，形成双赢局面。2 .品牌营销策略内容及作用品牌营销策略由品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理四部分组成1.品牌定位是品牌营销活动中的首要任务，指依据公司的资源条件，为品牌在市场中寻找一个恰当合宜的位置，换言之，品牌定位是当提及该品牌时，目标客户群脑海中浮现出的该公司品牌的认知2。品牌设计意味着对品牌从内到外的包装，包含内在文化理念设计和视觉形象设计工品牌设计能将品牌形象塑造

16、地更为立体饱满，根据以目标消费者为中心的原则，将消费者想要和期待看到的一切丰富地呈现出来，以获得更深的共鸣。品牌传播指通过广告、公关、人际关系等一系列活动将品牌推广至市场中。有效的品牌传播，可以使品牌最快地被大范围的消费者所熟知，建立起知名度，为提高品牌在目标市场占有率奠定基础。品牌管理是指公司利用现有资源，充分发挥管理计划、控制、指导、组织职能，为培育品牌资产而展开的一系列活动，品牌管理有助于提升内部凝聚力和公司整体形象。二、行业及公司简介通过国内外汽配行业发展现状对比，提出国内汽配行业面临的主要问题。对无锡明宇机械有限公司核心业务和近五年销售数据进行分析。(一)汽配行业现状分析1.国外汽配

17、行业现状分析汽车配件指构成汽车的零部件，是汽车工业的基础，汽车配件生产商掌握着整车所需的关键工艺技术，对推进汽车工业健康发展有着重要意义为了适应经济全球化，提高专1ReidM,1.uxtonS,MavondoF.TheRelationshipBetweenIntegratedMarketingCommunication.MarketOrientationandBrandOrientation.JJournalofAdvertising.2014,34(4):11-23.2冯晓青.企业品牌定位策略研究J.当代经济管理，2010,32(5)：23-26.3李琦，左俊玮，陈安东，岳照山.论品牌设计战

18、略J.重庆工商大学学报(社会科学版)，2008,25(3):69-71.4章宏伟.中国汽配市场的演变、创新和发展J.21世纪中国汽配市场，2007:40-42.业化程度，整车制造商改革其供应体系，零部件生产工业从中剥离，独自面对激烈的市场竞争。目前国际上西欧地区汽车零部件工业相当发达，北美地区汽车零部件生产工业整体领先于亚洲地区。一些跨国汽车配件巨头如博世、德国采埃孚集团在各自掌握行业核心技术的领域形成垄断局面。2.国内汽配行业现状分析近年来国内经济稳定发展，汽车市场容量较大，加之相关政策支持，中国汽车配件行业虽迎来爆发期，但呈高增长态势的背后，汽车零部件供应商仍面临困境。我国汽车零部件行业相

19、对于欧美国家起步晚，因此涉及到关键汽车配件制造都需要依赖与跨国集团的合作。虽然近年中国汽车销量稳居世界第一，但是国内却无一家汽车零部件供应商上榜全球前百名汽车零部件供应商，我国汽车零部件供应商大部分处于汽车零部件供应体系的底层,普遍具有规模较小，集资不易，高科技研发水平较弱，缺乏品牌影响力等问题。（二）无锡明宇机械有限公司简介1.公司规模及发展历程无锡明宇机械有限公司位于无锡市西郊的洛社镇新开河，创立于1994年9月7日，先前为集体制企业，后改为股份制民营企业。该公司占地面积70000平方米，建筑面积45000平方米，员工350人，并在广西柳州市设有分公司。公司主要生产发动机曲轴箱，连杆总成等

20、汽车配件。公司拥有国内一流的专业生产线11条，公司检测设备齐全，能满足生产、质检等各种需求。公司设备先进，有美国善能布磨机，瑞士测高仪，网纹测量仪，连杆立式布磨机，连杆综合测量仪等。年产连杆总成260余万支，曲轴箱总成9万台。于2000年初通过IS0/TS16949质量体系认证。2.核心业务无锡明宇机械有限公司的核心产品有汽油机连杆总成：MR479Q、J1.481Q、474Q、276Q等，发动机曲轴箱总成系列：462Q、465Q。该公司对产品质量严格把关，秉持“强化过程，精益生产，持续改进，满足客户期望”的质量方针。确保目标顾客满意度大于80%,100%准时交付产品，产品内部损耗率小于0.9%

21、,年成本降低率l%o公司主要客户有柳州五菱公司、浙江吉利汽车有限公司、上汽通用五菱、重庆力帆汽车发动机有限公司。公司自建立以来，以优质的产品和优良的服务，在行业内建立了良好的公司形象，多次获得柳州五菱公司“质量优秀供应商”和浙江吉利汽车有限公司“合作伙伴奖”称号。表1无锡明宇机械有限公司2013-2017年年度销售总额单位：人民币万元项目20132014201520162017销售总额21532578297433003951资料来源：内部数据根据数据显示，近五年来，无锡明宇机械有限公司的年销售总额稳步上升。管理层提出“扩大品种市场多元化”的策略，研发适合不同型号的汽油机、柴油机连杆总成、曲轴箱

22、等产品，通过1.J462系列摩托车发动机、1.J474QE系列电喷汽油发动机、J1.376Q连杆等产品进军新市场，同时不忘持续改进追求高品质、高效益，确保产品准时交付。据悉，公司未来五年的目标是销售超亿元，产品档次上台阶，争取产品配套国内高档轿车。由此可见，在目前的形势下，除了必要的技术革新，品牌营销策略的运用势必可以助力无锡明宇公司提高现有市场占有率、进军新市场。三、无锡明宇机械有限公司品牌营销现状分析从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理四方面分析无锡明宇机械有限公司品牌营销现状。（一）品牌定位1 .目标市场无锡明宇机械有限公司是典型的中型企业，资金、管理水平有限，研发能力相较于大型工业

23、制造企业还有很大的差距，因此细分市场对其尤为重要。目前该公司目标市场是国内中低端微型汽车的发动机曲轴箱和杠杆总成。无锡明宇机械有限公司客户分布在华东、华南和西南地区，包括浙江吉利汽车有限公司、上汽通用五菱、重庆小康动力有限公司、柳州五菱等。其中最重要的合作公司是柳州五菱汽车有限责任公司，该公司的主打产品是五菱之光系列，旨在为客户提供经济实用的微型客车，该系列载量大，油耗低，动力足，是当之无愧的性价比之王，销量在国内居高不下。无锡明宇机械有限公司作为其优秀供应商，长期为五菱之光系列提供发动机配套部件。在客户心目中，无锡明宇机械有限公司是一个信誉高，品质强，值得信赖的品牌。2 .识别竞争优势无锡明

24、宇机械有限公司的竞争优势主要来自于成本与质量。目前，明宇公司通过优化产品设计方案、降低原料采购成本、制定能源消耗定额等一系列措施成功将成本较初始降低了30%。作为整车企业的一级供应商，明宇公司在2000年初便达到IS0/TS16949认证标准，多年来不断升级质量体系，生产的产品质量达到了国内顶尖，国际领先的水平。定价方面，公司定价既考虑成本，又同时适应市场。面对汽配制造业激烈的竞争，明宇公司主要采用投标定价法，在与客户具体谈判时，灵活运用综合因素定价策略。明宇公司本着高效、和谐、敢负责的行为准则，为客户、社会持续创造价值。（二）品牌设计1 .品牌理念由于无锡明宇机械有限公司的公司前身是乡镇民主

25、农机厂，民主农机厂是在1978年，通过大队集资2000元，仅十多个人在几十平方的小堂内办起的为农机修配的村办企业，经过40多年的发展成如今的无锡明宇机械有限公司。公司愿景是从乡镇走向世界，口号是远见之选，安然无忧，核心价值观是“以人为本，精于质量二之所以把以人为本排在第一位，是因为创办明宇之初，董事长韩金堂认为明宇的使命是赚更多的钱，为社会作应有的贡献。公司改制时，涉及到员工转置、安置问题，公司在原有净利润中提取了约120万作为员工安置费，留任了近64%的员工在新公司，不仅对其余员工提供经济补偿，还针对性对特殊困难员工扶贫扶困，帮助其再就业。从农业机械行业转至汽车配件行业，公司早期没有技术，没

26、有人才，老一辈开拓者秉持着自强不息，踏实肯干，分享成功的精神。采用“请进来，走出去”的策略，先于九十年代，逐步聘请大厂退休技术人员，退休技术工人。至二千年后，大量引进工程技术人员及管理人员，直至今各个部门均有专业管理人员，并建立了一支强有力的研发队伍。明宇公司还斥巨资添置国际一流的设备，学习国外的管理经验，追求精益生产制造，要求产品交付不合格率小于MOPPMo用过硬的产品质量，适中的价格和完备的售后服务打动客户。2 .品牌形象设计无锡明宇机械有限公司的品牌标识采用了明宇二字拼音的大写首字母MY,用红色实心圆形作底。之所以称为明宇，明字取自于创办人韩金堂的儿子，即现任总经理韩明名字中的“明”，字

27、字则来自于其孙辈的名，寓意着薪旺万代家业隆，明宇公司可以精益求精，代代传承。巧合的是，MY字母的组合形似连绵山峰，红色圆底如同红日。山峰象征着民族气节和勇于攀登，不断进步的精神，红日代表着朝气与活力，暗示公司蓬勃发展。（三）品牌传播1 .广告传播无锡明宇机械有限公司主要在国内规模最大的B2B网站阿里巴巴上注册账号，发布信息，天下汽配、赶集网、世界工厂、51sole.中国制造交易网，顺企网、际通天下旗下际通宝、百度信用等多个网站均发布产品、招聘信息。2 .人际传播作为传统的B2B企业，明宇拥有固定的客户。总经理韩明为满足不同地区客户需要,经常在不同地区调查摸底，深入了解该市、省的经济状况和行业发

28、展前景，因地制宜提出经济客观的方案。总经理身体力行，常年出差在外，与不同地区客户通过报告会、电话或视屏会议保持密切联系。3 .公关传播无锡明宇机械有限公司切实履行依法治企，于2013年评上了四星级职代会。每月总结开会总结先进经验，表彰和提拔上进员工，每年年末组织年会，由员工自行组织、主持、表演，调动员工积极性，鼓励员工爱厂持家。董事长韩金堂加入洛社老年象棋协会，洛社镇虎啸太极拳馆，在公司多次无偿组织老年象棋友谊比赛、太极拳交流切磋大会，赞助举办“商会杯”乒乓球比赛，捐助洛社惠山区养老院50万人民币，捐赠政府扶贫机构IO万元，每年赞助洛社初中、洛社高中3-5万元。正是秉持着“造车、造人、造企业”

29、的企业精神，无锡明宇机械有限公司多年获多项荣誉：1998年纳税超百万、2004年先进合资合作企业、2008-2009年度的助老先进单位、2012年劳动保障诚信企业。从一家村办小厂发展成制造汽车发动机核心部件的企业，这种创业精神得到了地方政府的大力支持，在2000年获得洛社镇政府嘉奖的四大新兴产业扶持资金30万。这一系列的社会公益活动，除了增长社会效益，更有利于公司品牌的传播，让明宇机械这一优质品牌为更多人所知。（四）品牌管理1 .公司经理负责制无锡明宇机械有限公司未设立专门的品牌管理部门，相关事项由总经理韩明负责，主要组织公司品牌设计、推广活动。在各网站制作和投放品牌广告，设计公司log。、宣

30、传手册、编制员工道德提升及行为准则。内部协调工程部、采购部、设计部、生产车间，质量管理部门、市场部，外部联系广告合作单位，促进公司品牌策略目标的实现。2 .安排公司高层对品牌管理知识的培训近年来随着公司的发展，公司的管理者意识到品牌是实现基业长青不可或缺的利器。为了学习先进的品牌管理知识，总经理韩明和副总经理韩芳参加了清华大学EMBA、上海交通大学海外教育学院现代品牌和战略营销高级研修班等课程，不定期参加各类讲座、研讨会、海内外游学等，在过程中通过对系统理论知识的吸收和不同行业的品牌企划案例的探讨，对打造公司品牌有了新的认识和理解。四、无锡明宇机械有限公司品牌营销存在的问题分析从品牌定位、品牌

31、设计、品牌传播、品牌管理四方面分析无锡明宇机械有限公司品牌营销目前存在的问题。（一）品牌定位不够准确1 .定位过度品牌定位作为品牌策略的前提工作，是建立品牌形象的基础。品牌定位不明确或者过于宽泛，都使得品牌难以在众多竞争者中脱颖而出，倘若品牌定位过度，不仅使客户对于公司品牌的特色感到模糊，还会对公司的产品产生怀疑。无锡明宇机械有限公司的品牌定位需要以其产品的真正优点为基础，而不是将其所有优势都用“质量优”三个字一并概括。由于明宇公司的主要客户是中低端微型汽车公司，如五菱、吉利汽车公司，这些汽车公司的产品正因为宜家宜商，切中了中国三四线城市及农村市场的需求而销量居高不下，被称为“平民英雄”。明宇

32、机械有限公司作为其供应商，可一脉相承地体现其产品可靠耐用的特点。一个出生于乡镇的民族品牌，脚踏实地、一如既往地生产质量上乘、有口皆碑的产品，才能为树立优质品牌形象打下基础。2 .品牌定位盲目跟风在客户心目中占据有利位置更不是一朝一夕的活动，品牌定位需要公司长期的坚持。市场变化瞬息万变，竞争者层出不穷，如果公司随意改变品牌定位，势必会削弱品牌影响力。无锡明宇机械有限公司虽立志于成为走出国门的民族品牌，但目前来说还需立足于国内市场。随着特斯拉的面世，环保新能源在社会上引起广泛热议，明宇公司有意贴合趋势，但以明宇目前的研发实力，提出“科技引领环保”等定位不足于使客户信服，因此公司忌讳盲目跟风而忽视品

33、牌利益。(二)品牌设计落后优秀的品牌形象设计通常兼具美学和市场价值，通过色彩、字体和辅助图形的有机结合强化视觉冲击力，从而体现出品牌内涵，这样才有助于加深品牌在客户心中的印象，降低传播费用。无锡明宇机械有限公司的品牌标识是MY两个字母，字母是印刷黑体，红色圆底缺乏设计感和代表性从而略显单调。光凭MY两个字母，难以让人直接联想到明宇二字，不具有明确的指示说明作用。参考博世、法雷奥、电装等世界十大汽车配件制造品牌在中国的品牌形象设计，在标志方面，这些品牌都采用中英文结合的方式，通过字体组建，达到一目了然的效果。(三)品牌传播方式落后1 .公司网站疏于更新维护无锡明宇机械有限公司没有自己的独立官网，

34、而是选择在多个网站发布公司和产品信息，但大部分网站上的信息落后且陈旧，与公司发展情况不符，一些网站上甚至没有刊登必要的联系方式。在全球企业间电子商务的著名网站阿里巴巴上，明宇公司曾交费注册成为诚信通会员，但由于管理人员的疏忽和轻视，早已自动过期。网站长期不更新不仅仅导致公司流失订单，影响收益，更对建立正规、可靠的品牌形象有负面作用。2 .忽略新媒体众所周知，新媒体传播时效极快，覆盖范围广泛，传播内容更加丰富透明，传播过程的开放性吸引更多的受众。新媒体与公关传播的结合不仅大幅度提高了公关传播的亲和力而且使品牌的公关传播富有个性。由于明宇公司管理层年龄较高，对新媒体传播这方面所知甚少且缺乏重视，因

35、此该公司目前未能在微信、微博、百度等线上平台传播其品牌，品牌传播方式相对落后。尽管明宇公司在公共传播上投入了不少的金钱与精力，但由于其使用的传播方式的局限性，传播效果不如人意。（四）不重视品牌管理1.关注产品而非品牌无锡明宇机械有限公司老一辈管理层还坚信“酒香不怕巷子深”的传统观念，专注于产品的经营而非品牌的建设，认为品牌管理投资大，见效慢。殊不知，品牌是对产品性能的良好感知、有利于受到更少竞争性营销活动的影响，获得更多的商业合作。明宇公司对产品与技术积极申请专利，但是对明宇这个品牌保护不够，在品牌创立之后没有事先注册。在百度上搜索“明宇机械”，搜索显示全国有8家含有“明宇机械”字样的公司，无

36、锡明宇不在其列，由此充分反映出明宇公司对于品牌未采取积极有效的保护和传播措施。3 .品牌管理体系不完善品牌管理是一个长期且复杂的过程，需要根据公司品牌管理现状进行内外部调研，设立品牌管理目标，明确品牌管理方针，制定年度计划和相关文件，组织员工培训，做到实时监测、自我评价和持续改进。明宇公司目前仍然没有做出建立品牌管理体系的决策，公司缺乏专业的品牌管理人才，所有品牌管理事项皆有总经理韩明一人决策处理，品牌只是从形式上建立起来，却无法充分发挥为公司效益增值的作用。五、无锡明宇机械有限公司品牌营销策略的建议从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理四个方面针对对无锡明宇机械有限公司品牌营销问题提出建议

37、。(一)品牌准确定位1 .实施品牌差异化策略当公司处于多样化的竞争之中，品牌集中展示了公司的竞争优势，成为领先于竞争对手的重要根基之一。无锡明宇机械有限公司的产品属于工业品，在整个供应链之中处于承上启下的位置，工业品的同质化现象比其他商品更为严重，有形的产品差异化想要突出重围越来越难，因此品牌差异化成为利用现有产品继续攻占原有和新兴市场的金钥匙1.品牌差异化策略的优势在于不仅使公司避免陷入价格战，获得更高的议价能力，而且诱发客户消费偏好，提高公司的盈利能力。实施品牌差异化的前提是了解和熟悉竞争对手的情况,明宇公司首先需要重新进行深入细致的市场调研，对市场细分，根据公司本身的规模、资源和竞争对手

38、的情况确定目标市场，在目标市场中根据竞争对手分布情况，为品牌定位。其次除了在产品质量上精益求精，售前、售中、售后服务态度也要始终如一，比如提供购买时的安装、使用指导，保证供货稳定，保证维修零件的供应，能够按照客户要求改进包装或者产品的性能等，这些优质的服务可以增加产品的附加值，是实施品牌差异化策略的重要因素。2 锁定品牌核心价值消费者首要看重的是汽配产品的理性价值，而锁定品牌核心价值就是要求明宇机械有限公司持续一直地将其产品独特的理性价值兑现给客户2。公司可以根据自身财务、技术等康凌男.工业品企业如何实现品牌差异化探讨J.现代商贸工业，2012(10)：16-17.周军，胡正明.工业品营销中品

39、牌核心价值模式分析J.山东工会论坛,2004,10(5):55-56.状况，拓展或丰富产品线，打造基于客户定制需求的产品和包装。公司还选择专业可靠的物流公司，在货物运输方面力求稳定、及时，并给予老客户适当的价格优惠，力争形成稳定和谐的客户关系。在与原料供应商的合作中，可战略性选择垂直整合，以此掌握更关键的资源和市场信息。通过资源的有效整合、提升核心能力、提高客户价值这三个方面锁定明宇公司品牌核心价值。(一)升级品牌设计1.创造品牌信仰从长期看用业绩定义一家企业成败与否并不严谨。优质的企业会用心做每一件产品，对员工，对客户，对社会负责。信仰源自于公司对客户的承诺，客户对公司的忠诚。明宇公司作为汽

40、车配件生产商，必须坚守“视质如命”的方针，在质量问题上容不得一丝一毫的马虎。此外，面对家家都宣传自己优质优价的情况下，明宇公司可以借鉴澳洲陶氏化学公司的做法，通过开展许多兑现品牌承诺的项目重振品牌。公司可以基于品牌价值之上，开展品牌建设活动，品牌建设活动不局限于扶贫帮困，而是在自己擅长的领域回馈社会，承担更多的社会责任。明宇机械作为技术型、生产型企业，可以资助大学生做科研项目，引进人才。减少废水、污水排放，为构建绿色城市保驾护航。这些活动，不仅致力于为社会群众打造更高的品质的生活，更是对建设和谐社会作出的庄重承诺。只有具有社会责任感的企业，才可以懂品牌的价值与内涵。公司通过这些切合自己核心竞争

41、力的绿色行动，传递品牌温度，将鲜明的价值主张转化为独一无二的品牌信仰1.3 .重新设计品牌形象无锡明宇机械有限公司作为家族企业，提取子孙辈的名字组成品牌名称，有薪火传承之意。品牌形象设计是基于品牌正确定位之后的视觉沟通，如果品牌标识太过简单，无法体现品牌深刻的文化内涵。据悉，无锡明宇机械有限公司的董事长韩金堂先生及其家人都醉心中国传统文化，热衷于书法、象棋、太极活动。因此可以考虑将与中国传统文化相关的图案提炼并运用于标志设计中，寓意丰富而深远。上文提到，品牌标识中可以兼用明宇和其首字母MY,可运用书法艺术对明宇二字重新设计构造，中国传统书法中的笔画位置、揖让安排、巍正姿态、书法体貌都可以融入其

42、中，从而形成不可能与其他品牌雷同的，鲜明个性的品牌标识。赵小斌.最强大的竞争力：品牌信仰J.互联网周刊，2007(12)：78-80.(三)拓展品牌传播渠道1.重视展会传播行业展会传播是线下制造商与客户建立良好关系，宣传公司品牌的平台。据悉，无锡明宇机械有限公司每年都会参展全国汽车配件交易会、上海国际汽车零配件展览会、商用车车展等多个展览，借此促进商业交流，扩大市场。展会传播的重要性在于，一方面潜在客户可以现场观摩、真实了解到参展商的公司背景、产品与服务，另一方面参展商也可以在此平台了解到目前行业中的发展趋势和竞争动态。因此，展位的选择、展厅的布置与参展人员的素质对企业能否在众多参展商中脱颖而

43、出至关重要。展厅的设计应主次分明，体现出工业品的沉稳大气和精致可靠。参展的产品、宣传手册、以及纪念品都应该风格统一，除了宣传手册内容要不断更新，还可以通过立体书的形式3D展现公司产品，纪念品也不仅仅是印上公司的品牌标识，可以等比例缩小品牌招牌产品将其做成精美的钥匙扣等摆件赠予潜在顾客，通过一系列新颖的方式招徒客户。参展人员是使展会传播生动化的关键因素，除了熟知产品的性能，还需有过硬的议价能力和机敏的临场反应。经验丰富、谈吐不俗的参展人员是参展商的“活广告”，能最大程度帮助企业吸引潜在客户。2.打造基于微信的线上传播无锡明宇机械有限公司作为B2B企业，生产的产品对于普通大众显得专业而艰涩，由于订

44、单金额大，决策链相较之下也更为复杂，在这种情况下，很多企业会困惑是否还有必要做微信营销，我的答案是肯定的。通用公司就一马当先，在微博和微信都创立了账号，以幽默风趣的口吻介绍公司业务，吸引大批粉丝。传统工业品在普通群众的心目中显得冰冷而陌生，即便有些产品在生活中扮演着至关重要的角色，却总不能引起普通群众的关注和兴趣。虽然明宇公司的客户都是企业级别的，但是每个决策者本质上仍然是普通群众，所以可以通过微信公众号重新诠释企业生产的产品。明宇公司生产的是发动机中的核心部件一一连杆总成和曲轴，连杆将活塞与曲轴连接，连杆总成将多个连杆稳定地集合在一起,两者配合将热能转化为机械能。明宇公司可以用生动有内涵的文

45、字、图片、视屏介绍产品，贴近广大群众，在坚持企业核心价值的基础下进行传播品牌魅力I。正如上文所说，明宇公司还未建立自己的官方网站，可以先从微信公众号入手，实时更新公司的历史、产品等信息。除了介绍推广公司产品，还可以定期推送行业内的重大新闻，发布技术文章，增进技任航，黄也平.新媒体背景下的公关关系传播J.人民论坛,2015(25):168-169.术交流。建议加入24小时客服服务，对产品售后，维修，保养都有专业的指导和回馈，借此传递品牌温度，赢得客户的信赖。不仅仅是对外，微信公众号对企业内部也有不可忽视的作用。企业出台的新规章、新制度都可以在公众号披露，员工可自由留言，发表观点。通过这样较为轻松

46、的宣传方式，有利于员工深度参与品牌文化建设和品牌传播。(四)完善品牌管理机制1、设立品牌管理岗位无锡明宇机械有限公司作为典型的中小企业，其规模、资本积累尚未像大型企业般实力雄厚。从长远看，虽然构建品牌管理机构可以帮助企业监督和规范品牌管理活动，有利于实现品牌溢价。但在目前的情况下，明宇机械有限公司无需耗费过多的财力和精力设立专门的品牌部门，可以在企业销售部挑选人才设立品牌管理岗位，综合运用销售部、采购部和其它部门的相关数据，负责日常品牌营销、传播等相关工作。考虑到除总经理韩明之外，大部分员工没有对品牌管理方面的相关理论知识，可以定期聘请有经验和实力的品牌管理专家对“明宇”这一品牌进行管理和维护，既保证了专业性又节约了成本。2、改进品牌管理体系品牌管理体系具体分为认知体系、维护体系和支撑体系。由于消费者对于工业品的认知体验不完全来自于其技术质量，因此品牌支撑体系不仅需要优质的产品、先进的技术、可靠的合作伙伴，更需要丰富的文化内涵支撑，品牌文化才是培育品牌忠诚度的基石:无锡明宇机械有限公司作为民族品牌，政府给予其大力的支持，曾在2011年给予公司30万的四大新兴产业扶持