X系列奶产品市场策划书.docx

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1、蒙牛杯大学生职场大赛之“赢在校园”EveryDayisGreenDay团队名称：GreenDay目录摘要第一章蒙牛公司概况一、公司简介三、奶特产品的背景介绍.四、奶特产品的具体介绍.第二章市场环境分析和消费者.一、宏观环境分析二、微观环境分析三、SWOT分析第三章“奶特”风味奶市场细分一.市场细分二、目标市场选择三、市场定位第四章产品组合策略一、产品设计二、价格策略三、分销渠道四、促销推广策略第五章风险分析及风险规避.一、奶特在大学生市场存在的问题二、规避问题所采取的措施第六章推广活动执行合适的合适的方案4.6.7.7.11.12.14.14.14.16.20.23.23.27.29.29.2

2、9.30.31.34.36.36.37.38一、活动周期38二、活动目的38三、活动目标39第七早奶特促锢活动战略40一、活动目的40*、/S日寸I曰J40三、活动地点40四、活动合适的合适的内容：40附录一：45关于蒙牛旗下奶特产品的调查问卷45附录二：48调查报告分析48关于我们一、团队名称：GreenDay二、团队口号：EveryDayisGreenDay三、团队成员：GreenDay组员班级性格特征队长刘班12市销七班喜欢微笑,善于与人沟通队员李娟12市销八班性格乐观开朗，活泼向上队员姚佳慧12市销五班对谁都格外认真的女孩队员王文煌12市销六班乐观开朗，喜欢交朋友队员赵珍13市销一班美

3、丽可爱的萌妹子，认真善良队员孙宇13市销一班腼腆的大男孩，做事却格外认真队员李晓鹏13市销三班多才多艺，喜欢唱歌朗诵四、团队文化我们的团队是一个团结而又极具凝聚力的集体，在这个温馨和睦的小家庭，我们相互关心，相互促进。我们深切的知道一只水桶的承载量，并不是取决于最长的那块木板的，而是决定于最短的那块木板,所以我们肯定每一个人的力量，充分的发挥出了每一个伙伴的能量。“不骄不躁、积极向上、不断交流、平等友善、接受批评、勇于创造”是我们团队的核心价值观念。我们是一个热爱生活，极具活力，对于一切新鲜事物极具热情的团体。勤思巧干苦攀，风逆我自昂扬，创新拼搏向上，坚信必创辉煌。我们的口号GreenDay,

4、great,great,greatdaywEveryDayisGreenDay”我们热爱生活，热爱挑战，也愿意尝试一切的新鲜事物，去征服人生一座又一座的高峰。我们并肩作战，携手共进，我们同心协力，拥抱胜利。心有多大，舞台就有多大，我们不遗余力的发挥自己的优势，关注每一个微小的细节。希望每个人汇聚起的海纳百川的包容力可以让我们在内蒙古财经大学共同成长。百舸争流千帆竟，借海扬帆奋者先。我们会戒骄戒躁，去糟取精，力争在接下来的挑战中取得优异的成绩！五、策划案分工明细主题大纲全体队员刘珥奶特活动战略、活动分析李娟风险分析及规避姚佳慧活动推广执行合适的合适的方案王文垣封面设计、团队介绍孙宇市场环境和消费

5、者分析赵珍奶特市场细分李晓鹏企业背景文化及产品介绍摘要随着经济水平的不断提高，人们的物质生活水平也越来越高了，在饮食方面已经不满足传统的温饱生活了，而是更加倾向于健康、营养和有品位的饮食。牛奶作为一种营养价值高、方便携带的饮品已经越来越受到大家的关注了。随着近几年牛奶业的发展，促进了人们对牛奶的消费观念，对于牛奶的需求也不仅仅是一种无规律的行为。据有关数据显示，人们对牛奶的饮用已经渐渐成为了一种习惯。本策划主要是通过了解蒙牛企业及旗下的具体奶特产品、市场环境分析、消费者分析和奶特风味奶的市场细分，最终得出了奶特的推广销售市场很大，奶特有着很大的消费群体。如果让更多的人了解了奶特这款营养风味奶后

6、，初高中生、大学生、上班白领一族和家庭妇女都会是奶特产品的忠实拥护者。由于大学生具有连锁效应消费观念、先锋性消费观念、集中产品消费观念及重视品牌的消费观念，奶特这款独具特色的牛奶更适合的群体是大学生消费群体的结论。开展奶特产品的促销和品牌推广，可以改变大学生的购买行为，产生实际的营销效果，远期甚至可以改变消费者的消费观念，意义非常重大。为了开拓奶特风味奶的营销市场，先入为主占据优势地位，保持区域内取得的以有成效，在各大高校开展了许多比赛及推广活动。第一章蒙牛公司概况一、公司简介（一）公司简介：蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业

7、之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。1 .生产力：与其接触的时候，蒙牛乳业公司成立尚不足三年，是一个比较典型的创业型企业。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。2002年9月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司。同日蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50

8、%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司一一毛里求斯公司。所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业66.7%的股权，蒙牛乳业从民营企业变为合资企业。2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东。总部设在中国乳都核心区一一内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合

9、满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。2 .产品覆盖范围：国内市场并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元,年均递增158%；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180%；净利润由53万元增加到4.56亿元,年均递增208%；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业

10、，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资100O万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所

11、小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在710万人，总价值达1.1亿元。荷兰合作银行发布了2009年度全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19,这也是中国奶业首次进入20强。2008年9月19H,国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团XX液态奶产品中国名牌产品称号。(一)公司文化1 .董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。3、公司的事业定位：百年蒙牛强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。4、公司的使命：(1)为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。(2)为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。(3)为

12、提升消费者的健康品质服务。(4)为员工搭建实现人生价值的平台。5、公司战略目标：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。6、公司的发展战略：科学管理管控管控，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛”。7、经营理念：诚信、创新、速度、拼搏诚信即诚实守信，言而有信。诚信是企业立于不败之地的根本，只有讲究诚信，讲究信誉，企业才能在当今社会激烈的竞争中脱颖而出，得到长远的发展。创痂在当今年代，只有逆向思维，在动态中把握客户的需求，不断的推出新产品，才能在这个领域的市场之中立足

13、。速度:为什么要有速度？没有速度的企业必然会被淘汰。，如果没有了速度，研发创新再好的产品也都是过时的。必须以快打慢，讲究效率。拼搏:强调不可能为可能，变可能为不可思议，一旦确立方向则全力以赴、毫不动摇。8、公司的承诺：对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。对客户：合作双嬴、共同发展。对股东：高度负责、长效回报。对员工：教育培训、成就人生。对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。9、公司的企业精神：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国。10、公司的用人原则：公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。11、公司的管理管控

14、管控理念：用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。12、公司的追求：培养一流的员工，建设一流的队伍，使用一流的设备，实行一流的管理管控管控，生产一流的产品，提供一流的服务，塑造一流的品牌。13、公司的管理管控管控方针：服务、协调、指导、监督、考核。旅务上级为下级服务、机关为基层服务、上道工序为下道工序服务、员工为客户和消费者服务。勿嫄协调企业与政府、企业与兄弟单位、企业内部门之间、员工之间的关系。落导整体上的指导、业务指导，当教练不当运动员，不越级管理管控管控。展督对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查。考核实行全员、全方位考核，并同工资挂钩。14、公司的质量目标：产品出厂合格

15、率达100%。15、公司产品的特点：卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。16、公司企业文化的精髓：(1)讲诚信，上级对下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；企业对政府讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。(2)与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。17、蒙牛”;前管理管控管控”;理念：一切机遇，都在来临前把握；一切隐患，都在爆发前铲除；一切竞争，都从设计时开始。三、奶特产品的背景介绍1.产品背景介绍：优雅现身获消费者喜爱奶特是蒙牛于2005年9月进行区域上市的风味奶，共推出朱古力、香草、香蕉三种口味，其中香蕉牛奶是2013年的主推口味，为了配合

16、奶特产品新概念的推广，新包装于2013年5月6日在全国上市。奶特因牛奶中添加优选调味食材，好喝，包装时尚等特点，从05年上市以来，一直深受消费者的喜爱和拥护，处于区域自然销售状态，公司没有任何品牌传播，奶特凭借较强的产品力，销售额一直保持强劲的增长速度，2013年奶特凭借自身时尚的包装、美味的口感等较强产品力,销售额一直保持强劲增长，1-11月累计增长213%。奶特的市场定位立足于风味奶(牛奶市场)，以其独特好口感优势，突破“牛奶”饮用习惯；面向更广泛市场创造更大市场容量。2、奶特：把双重极致享受给专属的你奶特消费者较竞争者，更多来自高收入、青少年家庭（家中有4-14岁孩子的家庭），主要饮用者

17、为白领、在校学生，饮用场合广泛，休闲时饮用，饮用奶特可以品尝到好喝的口味，同时也可获得牛奶的营养，充分满足味蕾的体验，饮用后享受、满足、放松。消费人群定位在年轻女性，她们为了追求高品质的生活，每天都在为生活奔波，扮演着好员工，好下属，好上司的角色，工作的压力和家庭的琐碎让他们没有时间和精力享受生活，日子平淡而真实,但他们的内心中依旧渴望享受生活，期望在生活中获得更多浪漫与美好的感受。就像你需要奶特，让牛奶变得特别，也让你在平凡生活中找到浪漫和温馨，让你更享受生活，更享受牛奶！“3D”牛奶邂逅3D音乐，打开你的耳朵，挑动你的味蕾.而今，进一步升级过的奶特在口感、健康之外，融合诸如香草、朱古力、香

18、蕉等这些营养美味的优质调味食材，口感浓郁香醇，让人们在饮用时充分感受到牛奶对味蕾的强烈冲击，营养、美味又享受。自此，“3D”牛奶正式向世界SAYHi。与此同时，蒙牛奶特跋山涉水，用最顶尖的录音设备，为我们精心制作了堪称听觉盛宴的3D音乐，当这两者结合，同时享受，仿佛这个世界此刻就是你的。四、奶特产品的具体介绍1、产品描述：口味香浓，滴滴诱人。香浓牛奶与朱古力、香草、香蕉完美融合，口感丰富，香滑诱人。膳食纤维，营养健康，添加膳食纤维，令身心轻盈舒畅，营养健康。或许就是这样一盒牛奶就能使我们的感觉更加幸福。2、产品类型：全脂调制乳口味：朱古力口味牛奶、香草口味牛奶、香蕉慕斯口味牛奶。规格（箱）：1

19、*12净容量：243ml计价单位:箱配料表:朱古力口味牛奶：生牛乳、水、白砂糖、可可粉、食品添加剂（微晶纤维素、单硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯、六偏磷酸钠、竣甲基纤维素钠）、聚葡萄糖、食用香精膳食纤维一聚葡萄糖（添加量：100mg100g）香草口味牛奶：生牛乳、水、白砂糖、无水奶油、食品添加剂（单硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯、卡拉胶、瓜尔胶、三聚磷酸钠、六偏磷酸钠、焦磷酸钠）、聚葡萄糖、食用香精，膳食纤维聚葡萄糖（添力口量：100mg100g)香蕉慕斯口味牛奶：生牛乳、水、白砂糖、结晶果糖、食品添加剂（单硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯、卡拉胶、瓜尔胶、三聚磷酸钠、六偏磷酸钠、焦磷酸钠）、聚葡萄糖、食用

20、香精，膳食纤维一聚葡萄糖（添加量：l（X）mg100g）保质期：常温密闭保存5个月U食用/储藏方法：冷藏饮用更美味，请保存于阴凉干燥处，避免阳光曝晒，开启后冷藏于O0C-4内,24小时内饮完为佳。请勿带包装在微波炉中加热，少量沉淀和乳脂肪上浮属正常现象，饮用前请摇匀。第二章市场环境分析和消费者行为分析一、宏观环境分析1 .经济环境根据国家统计局公布的数据，2013年中国国内生产总值同比增长7.7%,居民消费价格指数同比上涨2.6%,经济运行总体平稳。2014年将是中国全面深化改革的重要一年，继续保持经济的平稳运行，不仅是宏观经济调控的应有之意，更是推动体制改革、为之营造一个宽松宏观环境的迫切要

21、求。当前中国经济的主要特征是需求衰退周期逐渐转换为供给调整周期，并正由高速增长向中高速增长转换。伴随着这种增速转换，2013年中国经济的结构性调整特征十分明显，突出表现在以下方面：经济增长速度略有降低，但企业赢利能力有较大幅度提高。2013年中国经济增长率与上年基本持平，但是，伴随中国经济长达三年的持续调整，大部分企业在生产和投资方面的调整也已经比较充分，赢利水平有了明显提升，企业自身适应新的经济环境的能力在逐渐提高。制造业投资陷入全面深度调整，但是消费触底后开始稳步回升。2013年制造业投资同比增速只有18.5%,比上年同期大幅下降3.5个百分点。尽管社会消费零售总额同比增速也比上年降低了1

22、.2个百分点，但自2月份以来，增速逐月稳步回升。由于投资关联效应和收入放缓效应，更多上游行业及消费品行业的投资受到了影响，是导致制造业全面深度调整的主要原因。汽车消费、网络消费以及与住宅成交量相关的居住类消费等都有明显增加，则是促使消费持续回暖的根本动力。物价水平总体保持平稳，结构性通胀并未被有效遏制。2013年，居民消费价格基本维持了2012年下半年以来温和上涨的态势。但是，食品价格涨幅依旧较大，其中粮食、肉禽和蛋类等涨幅甚至超过了上年同期；居住类相关相关项目价格涨幅也超过了上年同期。结构性因素的存在，使得这种价格上升具有一定的趋势性。第一产业人均增加值仍然偏低，只能通过农产品价格上涨获得必

23、要的利润。住房价格的上涨和交通区位便利住房的日益紧缺，则推高了房租。一般贸易恢复弱势增长，加工贸易趋势性衰落特征更加突出。2013年，中国一般贸易进出口总额增速由上年的4.2%提高到9.3%,特别是进口额增速由上年的1.4%提高到8.6%,同时，加工贸易进出口总额增速却由上年的8.1%下滑到5.7%,连续3年明显下滑。要素成本变化对加工贸易产生持续不利冲击。例如，2013年前三季度，全部单位从业人员劳动报酬比2005年同期上涨了3倍多，年均递增约19.0%,2013年12月31日人民币兑美元汇率也比2005年汇改前累计升值了26.3%o央行基本维持了偏松的货币投放力度，但资金供需矛盾仍然突出。

24、2013年总体上货币政策稳中偏松,尽管货币供应量M2已超百万亿，但与全社会固定资产投资总额的比率，已由2001年的5.69快速下降到2013年的2.53,M1与全社会固定资产投资总额的比率也由2.15下降到约0.77。同时，中国经济连续三年调整减少了企业的利润额和现金流,加之人民币国际化推进迅速，致使人民币资金需求日益增加，利率趋于上升，供需矛盾更加突出。国家统计局周一发布2013年国民经济和社会发展统计公报显示，2013年中国居民消费水平持续提高。2013年农村居民恩格尔系数为37.7%,比上年下降1.6个百分点；城镇居民恩格尔系数为35.0%,下降1.2个百分点。统计公报显示，限额以上企业

25、商品零售额中，金银珠宝类、家具类、通讯器材类等热点消费领域销售额均实现了20%以上的增长，汽车类销售增速也比上年加快3.1个百分点;年末全国民用轿车保有量达7126万辆，增长19.0%,其中私人轿车达6410万辆，增长20.8%。另一方面，居民收入水平持续提高。2013年农村居民人均纯收入8896元，比上年实际增长9.3%；城镇居民人均可支配收入26955元，增长7.0%；全国居民人均可支配收入18311元，增长8.1%。目前，前几年受金融危机影响物价纷纷上涨，制造牛奶的各项费用也在增高，这就造成成本的增加。购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑。全球市场整体经济下降，但随后几年，各国

26、家政策改善，国内经济也随之好转。但是，在近些年，金融危机对国内外实体经济影响逐渐淡化，全球经济稳步复苏，生产牛奶的材料及以及化工产品都有价格回升的迹象，经济大环境的回暖将成为进一步带动乳业行业发展的动力。2 .社会文化环境社会文化环境通过两个方面影响企业和行业：一是影响人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式，从而影响他们对产业和对企业的态度；二是影响企业内部成员的价值观和工作态度，从而影响企业士气。市场竞争日益激烈，不断的加快人们的步伐，时间观念越来越强。人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度，同时也希望牛奶口味推陈出新。随着人们生活质量的提高，高档次商品倍受欢迎。二、微观环境分

27、析（一）竞争者分析1 .蒙牛企业外部竞争1）乳制品行业新加入者的威胁由于现阶段我国奶制品行业公司较多，且由于国民收入的逐步增多，大家越来越重视养生知道了牛奶的好处后，牛奶需求量较大，平均每家每天两袋奶，所以是个发展前景非常好的产业，所以，就会有很多创业者将目光集中到这，这是一个商业竞争力非常大的行业，并且，许多城市中有奶的生产地，例如：天津的海河乳品，承德的畜牧场鲜牛奶等等，这些产业虽然不是全国性质的，但是也是具有一定的威胁，并且许多地方还在陆陆续续的增加这种地方乳制品产业，均属于乳制品行业新加入者的威胁。2）原有企业的强大优势我国较有名的乳制品产业包括蒙牛，伊利，光明，三元等。伊利，光明，三

28、元都是存在时间与蒙牛公司相当的公司，并且他们都有自己的强大竞争优势，例如：伊利在早餐奶，高钙奶的销量相当高，光明奶粉的产量、销量遥遥领先，三元的乳制品的质量具有保障，在三聚鼠胺时期，仅三元没有查出，然人们对他有了一定的好感，有了特定的消费人群，这也说明他们在有侧重点的进行技术革新与研发，是自己的产品保持在同行业同产品中前列，并且，他们还在不定期的进行产品的“美容”，与公司不定期的宣传所以增加曝光率，我国许多乳制品产业自身具有强大的优势，同时具有了强大的竞争力。3）现有竞争者之间的竞争现有的乳制品产业中技术的应用基本相同，要想提高竞争力，就必须致力于新产品的研发与应用，这就使得必须有大量的资金去

29、供应研发，而大家都在研发新技术，所以这又无形中要求了一点一一创新,不但要研发还要创新，这样的话使得资金的需求进一步增加，这也在同时要求了一点，公司的领导者必须具有相当强的能力可以供应资金的需求。竞争者之前之所以竞争就是为了争夺消费者，这样就不免有一些恶性竞争，比如谣传其他品牌的奶制品中有有害物质，杂质或者其他不该出现的东西，或者，不符合实际产品的广告来蒙骗消费者，这样就已经触犯了法律。而良性竞争也可以间接地促进企业的发展是国家所鼓励的。但是，相较于这些竞争者，蒙牛却在此其中独具优势。蒙牛是一家总部位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至

30、2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。在市场竞争中拥有较强的企业优势和品牌知名度，很多消费者已经形成消费偏好，有实力在市场上与其它大型企业角逐。2009年蒙牛并购君乐宝，实现了强强联合，是行业的共赢，通过资本整合加快民族品牌做大做强，有利于双方奶源、研发等资源的共享，为消费者提供更多、更高品质的产品。蒙牛牛奶的质量不仅是高品质的,而且蒙牛公司有成功的品牌策略，最重要的是公司能够不断进行产品更新，具有较强研发能力。蒙牛对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，增加市场占有率。总是能适时地先于对手推出新产品，或

31、在竞争对手推出新产品时迅速跟进。旗下的“3D”奶特系列就是走在时代前列的创新产品。2 .蒙牛企业内部竞争1）独具个性色彩的酸酸乳蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色,“酸甜”的味道是青春的体验。年轻而又有活力的饮料”酸酸乳以展示自信的我,在享受过程中的酸酸甜甜,代表着新一代女生的新的时尚和面貌,自信,年轻,时尚,而且充满活力。但该产品将目标市场定位在14-24岁的女孩子身上，难免消费市场有些狭窄，忽略了该年龄段男生的庞大消费人群。2）有益肠道的冠益乳虽然中国人生活水平迅速提高，但人们肠道的健康状况却在下降。然而肠道是人们身体最大的免疫器官，也是对身体影响最重要器官。我国癌症的

32、发病率已由20年前的第六位上升到现在的第三位。蒙牛抓住这个契机，开发了冠益乳的保护肠胃的专业功效与品牌内涵，从而维护冠益乳中高端酸奶第一品牌的认知，成为目前蒙牛最重要的课题。3）传统牛奶蒙牛的传统牛奶分为蒙牛纯牛奶、蒙牛低脂奶和蒙牛有机奶。该品类的产品，在广大平民生活中具有不可替代的作用，虽然目前牛奶市场上的品种繁多，并且有自己的受众人群。但是，奶特系列产品仍然独具优势。奶特作为独特的“3D”牛奶横空出世，结合了牛奶与水果味的完美结合。力求带给每一位饮用者味蕾别样的3D享受。作为一款美味+享受的牛奶，在饮用时感受奶特的独特味道、获得营养的同时，还有意想不到的味觉享受，听觉享受和视觉享受。如果说

33、ID代表了营养、2D代表了美味，那么进入3D时代的“3D”牛奶一一奶特，则是一种味蕾3D全方位享受的象征。因而，奶特一定也会在市场上独树一帜。（二）消费者分析1 .人文特征对于牛奶消费市场，小孩和老年人更注重营养和健康。而青少年则更注重于追求时尚与品牌。且购买力女性比男性大，并且女性购买者受包装的影响性较大（性格特征为细腻热情，喜爱与众不同）所以产品的美观对对购买的影响力越来越大；已婚人士买的牛奶量会更多（强调经济，实用）；职业所取得收入与牛奶单价成正比，受教育水平和和选择一品牌牛奶的的持久度成正比（习惯心理导向）。据调查，约有75%以上的消费者养成了喝牛奶的习惯，有50%的消费者每月消耗20

34、份以上的牛奶，且有2/1的消费人群有固定时间喝牛奶的习惯，大多在早上应用牛奶。另外，包装类型对消费者选择牛奶的的影响不是很大，分别有32%的消费这会选择盒装和瓶装。（主要体现设计的方便性和使用的舒适性）2 .市场消费分析消费水平差距悬殊。从收入水平看，2010年，占人口62.3%的农村人口居民家庭人均收入为2805元，相当于同年城镇人均可支配收入的39.5%o农村人均支出为1741元，是同时期城镇人口的37.2%o据调查显示在牛奶的购买率上，收入越多购买力越强。而我国幅员辽阔，东西部地区对牛奶消费也有较大差异。三、SWOT分析1、优势分析蒙牛是一家总部位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆

35、生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。在市场竞争中拥有较强的企业优势和品牌知名度,很多消费者已经形成消费偏好，有实力在市场上与其它大型企业角逐。2009年蒙牛并购君乐宝，实现了强强联合，是行业的共赢，通过资本整合加快民族品牌做大做强，有利于双方奶源、研发等资源的共享，为消费者提供更多、更高品质的产品。蒙牛牛奶的质量不仅是高品质的，而且蒙牛公司有成功的品牌策略，最重要的是公司不断进行产品更新，研发能力强。奶特作为独特的“3D”牛奶横空出世，力求带给每一位饮用者味蕾别样的3D享受。作为一款美味

36、+享受的牛奶，在饮用时感受奶特的独特味道、获得营养的同时，还有意想不到的味觉享受，听觉享受和视觉享受。如果说ID代表了营养、2D代表了美味，那么进入3D时代的“3D”牛奶奶特，则是一种味蕾3D全方位享受的象征。蒙牛对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新,以补充原有客户的新需求和占领新的客户，增加市场占有率。总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。口感独特：蒙牛奶特系列产品在牛奶的基础上添加朱古力、香草、香蕉等特色风味，在满足牛奶营养的同时，能够享受更好的口感。香浓牛奶与朱古力、香草、香蕉完美融合，口感丰富，香滑诱人。营养健康：奶特作为蒙牛旗下品牌，选用的调味食材均能

37、保证品质优质，保证了饮用者所需的充足营养，做到了兼顾口味和营养双重属性。该系列产品同是添加膳食纤维，令身心轻盈舒畅，营养健康。高端时尚：奶特时尚独特的外包装也使该品牌在风味奶品牌市场上标新立异的立足点之一。它一经推出便受到消费者广泛好评，成为奶特系列产品的特色之一。蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表2、劣势分析蒙牛奶特牛奶虽然营养价值高、但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对蒙牛奶特牛奶的销售会造成很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场而言，蒙牛奶特牛奶的品牌效应会相应地减弱。发展过快带来企业漏洞，自从三鹿公司倒闭

38、后，蒙牛近些年成为第一大牛奶品牌，销售额急剧增长，发展过快，带来包装生产中一些漏洞问题。绩效导向的管理管控管控体系。人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势，缺少的也是人才优势，蒙牛人事管理管控管控太“人情化”,导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。三、经验论的局限性蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁

39、。3、机会分析(1)消费总量和人均消费水平将明显提高在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。(2)奶类总产量将持续增长从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶相关相关计划的合适的合适的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1,930.4万吨和2,501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%,(3)乳业各部门将同步增长整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城

40、市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度；消费者对营养观念日益强化，对于风味牛奶饮品的在营养上的需求日益强烈；全国CD类城市的对风味牛奶饮品的需求日益增加，尤其蒙牛奶特在CD占比比较，品类结构与整体市场不符,其CD类城市可开发市场空间巨大.4、威胁分析主要风味牛奶饮品都加大了行销推广力度，饮品的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈;2、和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。3、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目

41、光，纷纷到中国投资设厂,可以大大降低运输成本。总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。作为中国乳业界的一匹“黑马”，蒙牛超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。综上诉对风味奶的市场进行SWoT分析，对考虑市场因素，经济因素综合考虑最终确定使用Wo战略，在我国乳品行业呈现良好的发展态势，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，因而弥补奶特价格偏高的劣势，主力推广奶特的营养价值与独特口味。在加上大力在大学习校园的推广活动策划，抓住大学生消费心理，奶特的推广定会有显著成效。第三章“奶特”风味奶市场细分一.市场细分(一)市场细分在市场上，一

42、个产品很难做到使每一位消费者都满意。消费者各有所好。他们不会都喜欢喝同一种软饮料、住同一家旅馆、在同一家餐厅吃饭、驾驶同一品牌的小汽车、选择同一所大学就读或喜欢看同一部电影。因而也就体现出了市场细分的重要性。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分为若干个消费群的过程，每一个消费群都是一个相同的需求和欲望的细分子市场。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务和产品及相关的营销组合，从而使顾客需求更为有效的满足。实际上蒙牛企业的多款产品都有特定的消费人群。例如，以饮奶时间为细分变量的早餐奶;以女性白领美容养颜需求为导向的冠益乳；针对害怕肥胖排斥脂肪而研发的低脂牛奶以

43、及铁锌强化奶等需要某种特定功能的消费者细分。而奶特系列产品添加了膳食纤维，可以令人身心轻盈舒畅，营养健康,产品本身适用于所有人，但是由于其口味独特因此奶特产品的市场细分又是一个特殊的市场细分。（二）心理细分1、求实消费群体注重价格，讲究经济。中国是一个发展中的国家，经济水平与个人购买力还不是很强。牛奶的消费，也与经济水平和购买力有关。不同的经济收入水平对牛奶的消费水平也不一样，高收入的家庭比低收入的家庭，用于牛奶消费的支出往往是更多一些。2、求新消费群体奶特作为独特的“3D”牛奶横空出世，力求带给每一位饮用者味蕾别样的3D享受。求新消费群体会因其特别新颖的牛奶定义而对其产生兴趣并且购买。而与中

44、老年龄消费者更喜欢饮用传统品质的牛奶相比，年轻人会更易为了追求新奇购买我们的“3D”奶特。3、感情消费群体蒙牛是中国乳业的巨头，有许多消费者是其忠实消费者。而奶特作为蒙牛旗下力推的风味牛奶产品，蒙牛的忠实消费者，无论是年轻人购买自己品尝，还是家庭主妇为孩子购买定会对其十分感兴趣。4、理智消费群体奶特系列产品选用的调味的食材均为优质品，保证了饮用者所需的充足营养，做到了兼顾口味和营养双重属性。许多理智消费者会因奶特的特色以及奶特的品质选择奶特。5、从众心理消费群体从众消费者特别容易受他人的影响，当周围的人都在购买奶特时,从众消费者也会购买奶特。而奶特特别注重与消费者的沟通，挖掘消费者的心理需求，

45、力求在满足特别美味的口感的同时，更带给整日忙碌、需要内心得到片刻安宁的消费者心灵的美好与享受。（三）人口细分1、初高中、大学生随着全球经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高，人们的健康状况有了明显的改善。但由于饮食结构的不合理，如脂肪摄入过多等原因，高血压、高血脂、肥胖病、超体重、脂肪肝等疾病的患病率增加，并且向低龄化的趋势发展，开始逐步威胁到正处在生长发育期青少年的健康。医学研究证明，肥胖和糖尿病、高血压、高血脂症、动脉粥样硬化等多种疾病有关系，这些疾病又被统称为“代谢综合征”。目前，肥胖青少年慢性疾病的发病率在显著上升，呈现低龄化趋势。据调查显示，超重和肥胖的15-17岁少年代谢综合征的患

46、病率比正常少年分别高10-20倍。肥胖会给青少年健康带来心理上的负面影响，导致学习能力下降，出现自卑、缺乏自信、抑郁、焦虑等异常心理。可见，肥胖已经成为威胁青少年健康的一大隐患。而奶特恰好有助于促进人体膳食循环，有助于青少年身心健康。同时，奶特更是满足青少年群体对于口感和外观的追求。据调查显示，教育程度是高中以下的有35%的人有时喝牛奶，高中的是55%,如果还在念高中的话，有95%的高中生经常喝；大专或本科的是75%的人经常喝，本科以上的是86%。由此可见，喝牛奶与消费者的教育程度也有关系，对食品的营养程度与搭配也更加注意。而初高中学生比较爱求新，最求创新,对事物追求慨念性的价值。所以，学生这

47、一群体更是不可忽视的消费主力。2、上班白领一族当前，人们的生活理念越来越健康理性，但还是有部分人由于乳糖不耐和饮食习惯等原因，他们的一生远离了牛奶而未能养成饮奶习惯,还有相当一部分的人在他们的味觉中，他们不太喜好牛奶（羊奶）中那种膻味，这种人，他们从心底里就开始拒绝牛奶消费。我们的奶特就很好的解决了这两大问题。以独特的口感，精美的包装占有该市场优势。据调查收入水平也会影响消费者对牛奶的购买率，现在还未找到工作的待业者，只有5%的人会去购买牛奶，月收入在1000-2000的有13%的人会购买牛奶,月收入2000-3500的有45%的人购买牛奶，3500-5000的有86%,月收入在5000以上的有94%会购买牛奶，而白领的工资水平大概在2000