专业市场房地产项目策划.docx

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1、专业市场房地产项目策划目 录序 言项目总论产品定位篇市场修耨篇经济效益篇组织管理篇项目工作进度中 言建设“东营广利港海鲜批发市场”是东营任济社会的一件大事，项 目建设在即将兴起的国家一级渔港-广利港，被东营市政府列为发展 “海上东营”的龙头项目,项目建成后将产生明显的社会效益和巨大的 经济效益.本策划书在“效益谨慎创新”的原则下，注重项目的可 行性、创新性、价值性、集中性、信息性和安全性，目的在于帮助企业 负货人回答五个问题，即项目为什么要去做？怕什么样的？怎样去做？ 实现哪些效益？由谈来做？一、可行性该策划是结合房地产市场营销理论和实践方法，从项目初始就导入 策划甘销，充分结合J目的实际情况

2、，涵萩投资、设计、质量、工期、 形象、苜侨推广等多项内容，作为指导项目操作的重要依据,注重项目实 魄过程中的技术性和可操作性.虽然本策划有别于“项目可行性研究报 告”，但也是基于项目的可行而进行的，项目不可行，任何的策划都将 失去意义。二、创新性创新是事物得以发展的动力,是人类赖以生存和发展的主要手段. 关国学者S 阿瑞提普说：“单单靠科学上的创造力是不能解袂人类一 切领域电的不幸和苦恼的，徒至可能给世界上的生活增加潜在的危险. 而在伦理学、政治学、社会学和宗教方面的创新能鲂回答人与人之 间的信任以及互相借助而提出来的问题.”可见.优化生存环境,策划 人间动态，创新性原则苜当其冲，这也是本项目

3、Jg划的一个最基本的出 发点之一。本策划从产品定位、市场营销、效益分析、管理模式等诸多 方面进行了有益的探索和创新。三、价值性任何一项策划必然以价值家的形式来衡盘.个优秀的项目策划其 价值一定很大，相反，无价值的项目策划，不能称之为一个好的策划. 策划的结果标:要能创造一定的价值.只有这样.策划才能体现其自身的 价值所在.本策划根据企业目前的资产、市场、管理等实际情况，对如 何发挥各自内在价假潜力做出了科学的、可操作性的价值回报方案.并 对每一个项目进行祖合,更便于企业领导决策。四、集中性在成争中，集中优势兵力攻击对方关键性的部分，成为军事谋略的 上策。不论是军W项目，还是休Fr项目，都可以借

4、此达到胜利的目标. 本项目也不例外,针对项目开发与否的两个关键问即，即市场和资金， 本策划进行了集中性的关注,并理点进行广剖析.五 信息性俗话说“多存芝麻好打油”.一个好的项目策划，是以信息的收 集、加工、整理、利用开始的,而好的开始就意味着成功的一半，因 此.信息性原则是本策划的基础性原则，也是关犍性的原则.为此,我 们进行了大破的策划前期估息的收集和整理工作，力争使本策划更贴近 市场，促成企业取得预期的经济和社会效益。六、安全性东营叁奥特建材公司正处于高速发展的势态,各项事业发展看好. 本项目对于项目企业来讲，不但可以促进企业成长，也能实现产业替 代。木若为投资企业负贡的态度，在深化外地成

5、功姓验，并结合本地实 际的情况下.我们策承“市场开发带动本项目销售（的核心思想,在充 分考虑项口所需要动用的资金,充分考虑项目价位潜力开发,充分考虑 项目借助外力与外界合资合作的基础上，本若对投资企业高度负击的态度和务实的精神.注重项目的投资安全性.以使企业投资风险降到最低限度.本篇从“政府政策与规划趋势、面临的资源开发和经济价值、项目 的主要建设指标”三个方面分析，意在使企业对项目有一个宏观的了 解.一、政府政策与规划踮式(-)东营市海洋资源丰富，布希18 00平方公里的浅海和180万 亩的滩涂资源.但润业在省内沿海七地市中.产量与GDP比重均处于末 位.2002年，市政府为加快东越渔业经济

6、.娟制了东营市海洋产业发 展规划(2002-2010 )，提出了东营市渔业应立足国内外市场，加快 油业结构调整，困绕渔业增效、渝民增收，大力发展渝业经济合作组 织,突出水产乩精深加工和水产批发市场建设,发展渔业龙头企业.营 造优良环境扩大对外开放，增加出口创汇能力，实现海洋渔业经济持续 发展。并提出了各项具体发展目标，根据目标，东营市到2005年，水 产品总产量达到34*IO4T,渔业产值达31亿元，水产养殖面积达146 万亩.出口创汇达到1500万美元.(-根据2003年市政府发布的关于发展海泮羟济，加快“海 上东营建设的意见，到2007年，东营将建成以广利渔港、红光泄港 为重点的一处国家级

7、中心渔港.海港以水产专业批发市场、冷或加工、 渔需物资供应、野依1务为核心，培植成区域水产加工、梢华的集Ift 地.并为此出台了相应的配套优惠政策，以鼓励渔业投资羟营.在东 智市广利港总体规划中，广利港的发展定位是：以引进外资和利用民 间投资为主,鼓励发展具有经济活力的外资企业和私营企业,重点发展 海产M养殖、加工、贸易一体化的产业龙头企业.(东甘市海洋与湎业后已将规划建设“一区五园”列入议事日 程.其中“一区”就是中心城防潮堤以内的约20万由的现代化渔业示范 区,本项目已经被作为重点调拄中心工作来抓.该区域依据以市兴港.以港带市的主飕内容，应若力打造区域内的龙头企业，本项目集中了渔 产品批发

8、等鱼以及泄产品深加工销售、海景休闲、海鲜我饮、涧港度假 等经苜内容,必将成为广利港开发的龙头项目，本项目的产生是广利港 发展繁荣的必然需求.二、面幅的资源开发和经济价值(-可依赖的广利港我体目第东首中心城区还没有一处大规模、高档次的大型海年交易场所,在广利港按照高起点规划、高标准建设、高效能管理的原则,建设 一处大型海鲜、水产M交易场所及休闲旅游消费场所，将对东营海洋植措、水产养痂业的发展、城市功能的完善以及满足市民耐水产品的需求 产生重大影响。(二)可借助的天监湖旅游资源本项目紧崎亚洲最大的平原水阵-天鹅湖风景区，环境优美，水域 辽阔，四季水鸟不绝，降年吸引数万游客，而周围缺乏相应的配套服务

9、 设施及旅游项目。本项目作为其东邻”实现了优势互补.(= 可改变的海上渔业传统交易渔港产渔季节，诲日清屉日出前，在距港口十裳公里外的海口,深 海眄来的渔朋与东营的水产批发、等仰商进行大批的海上水产品交易， 交易后,油船转向羊口批发市场.在广利港建设批发市场具有板大的开 发潜力与消费市场.广利港批发市场的建成，不但可以满足东营三县两 区的水产品消费，滨洲、淄博等周边地区因地理位置席近，也会来此迸 行水产交易。（四）珍费的经济价值本项目是进入广利港两条道路入口的交会位置，占地利：是政府批 准和支持的大型海鲜交易批发市场，项目含有唯一和垄断性价值，据天 时：项目符合城市群体”下午纥济与周末经济、特色

10、经济，阳期经济” 体会渔港休闲生活的特定场所,更是渔产品批发零修、廉价海酢餐饮的 聚集地，有人和.三、项目的主要建设指标(-)项目选址广利港位于东营市中心城防潮大堤南的，广利河入海口，广南水库 以东,距离东城约15公里。广利港海鲜城选址在广利港原中丹冷藏厂 处.顶目区南北长453米,东西宽160米，占地面积72480平方米. 其东侧为广利河，西侧为广点水阵，北侧为广利港边防派出所，南傀为 广利港渔政管理站。附：广利港概况：广利港自1993年开始开发建设渔民村,现已建成渔民村三个.常 驻人 357户，1500 A,流动人 2000多人,现有渔船245艘，灯 标一座。广利港的执法部门有广利港管理局

11、、广利港渔政站、广利港边 防派出所。广利港1987年由胜利油田投资建设.1992年移交市海洋与 油业局管理.2003年移交东营区广利港管理局管理,根据氽首市人民 政府关于发展海泮羟济加快“海上东营”建设的意见、东营市海泮 产业发展规划(2001-2010)与东首市城市总体规划,广利港将 成为未来东营海洋产品聚集的3家一级渔港.(-建设条件1、位置条件JS目位于东甘市木年度破土动工的宽100米，深7米的新建优侦渔 港码头西侧，是“海上东营”建设的重要基地。防着黄东铁路支线、环 渤海高速公路和东营经济开发区等重大基础设施的建设,广利港具饴了 更便掂的交通条件和竞争优势.该港能近东营市中心城市，交通

12、使捷， 资源较丰富，以市兴港，以港带市，是广利港发展繁荣的必然.2.交通条件己羟修建的东营旅游景观路两二路直达木项目，天鹅湖每日有旅游 专车H通。鉴于本项目为购物、休闲、观光、餐饮为主的主题公园,面 向消费群体大部分为市区内有车一族,相对于这部分群体来说，交通相 对便利.3、环境条件东甘是一个缺少景观的城市，本项目依托于东营市淡水湖景区与海 港景区两大得天独厚、相对唯一的重要景区，造景升值时于项目来说卜 分重要.4、土地平整情况水、电、路、讯等茶础设施已经完缶，具备开发的基本条件，但设 施相对落后，在恃争取更大的政府扶持。5. 土地征用情况开发维位即东营市鑫奥特建材有限公司依法以拍卖形式购寿含

13、中丹 冷藏厂在内的资产及土地72480平方米，土地变性为商业用地，手续茶 本完成。(= 建设规模及功能标准1、建筑面积和内容本项目拟建设为探合商业项目，初步规划总建筑面枳其中益街商铺 22000平方米(原来是12000平米，建议增加IOOOO平米,批发市 场60000平方米,一期30000平方米.冷库IOOOO平方米，酒店12000平方米.其中崎街商铺部分是项目开发中的优场版块，建议借鉴外地成形市场词整规划.如有雄友.可申请战少批发市场建筑而枳,以达到容枳率指数不变.2、功能设施标准本JS目开发的沿街商铺，是整个工程创造经济效益的主体部分，注 重人性化的设计,以满足业主的居住需求,在舒适、配套

14、、环境、起 居、通风等方面布有一定要求.建筑便于分割组合：持烟、排污、通 风、采光在户型设计上要加点考虑：应设有树卫，以便于投资业主和羟 就业户投资于不同的业态。其本单体户型设计为建筑面积150平方米、 100平方米、50平方米三种,进深10米，耐里齐全。(批发市场等部 分未做介绍(四) 建设方案1、建设场地环境(I)地貌：场地位于东营市东部,地貌上属河流与海冲枳形成的冲 枳海滩地貌.表层现状为建筑物及回填土层.(2)水文地质：根堀地侦勘察结果，场区内地下水的化学类型对建筑混凝土无厘蚀性，对钢筋混凝土站构中的钢筋无腐蚀性.(3)地靛烈度：根据建设部建抗(1993 13号关于执行“中国地篌然度区

15、划图(1990) ”有关规定的通知,本工程防震烈度为八%2、总体规划布局工程总平面呈斜梯形布局,西向猿流天昭湖风毋区,东向猿靠广利河渔港,沿项目四 边建筑低层商铺,中心建造渔产都批发市场，项目东南角建筑渡假酒店” Jii目谀主入 - 个，次入口三个，其中，商铺布同主次分明，各有优势，并处于广利镇两条主路之间.项 R总体布局合理，突出体现了功能性与实用性。(I)商业服务配套设施齐全.(2)商WI户型设计适应“商住两用”需求.(3)体现独特的渔港建筑风格.(4)注重渝港池码头的景观设计。附建设技术经济指标序号 目指标1总用地面枳72480平方米2总建筑面积IlOooO平方米3地下建筑而枳7680平

16、方米4地上建筑面枳I(MOOO平方米其中：渡假酒店12000平方米低层商铺22000平方米市场60000平方米住宅10000平方米5建筑总Ift其中：渡假酒店50米低层商铺10米市场8米住宅20米6建筑层数其中：渡假酒店15层低层商铺3层市场2层住宅6层3、建筑方案设计本工程设计涉及建筑、结构、防火、节能、隔音、来光、照明、给 排水、通风等各种专业,设计时需遵循有关的规范或规定,单体设计时 还应符合国家现行的有关强制性标准的规定本项目地块紧毒海港与天 跆湖旅游景区项目总体构思应涵就旅游、消费、文化、美食等多重含 义.同时应考虑到，由于社会羟济的发展，人们的审美观念也l之变 化，对现代建筑功能环

17、境的要求以及建筑技术、材料都提出了更衙的要 求，因此，项目在建筑上应米用简练的现代构成手法,体现建筑的时代 气息，为业主装修装饰成润家特色的店铺打好基础.特别提示的是环境 保护：停车场汽车排放尾气对地面周困空气的污染洵产品变侦糊烂对 周用空气的污染。商业、餐饮业、旅浙业生活污水、固体垃圾处理等.产品定仆N油本篇由社会价值定位、文化价值定位、产品功能定位组成，为实现项目企业的效益最大化，其中建筑布局定位中建议改变原产品设计，敬 请决策层高度重视.一、社会价值定位本项目的开发，将旅游、海洋文化与地产项目紧密结合,引领了东 首市的特色消费新观念.在景观上,注重造景提升建筑品质：在建筑 上，着力体现海

18、泮文化，建设一处极具海港特色的建筑丰碑，I可时吹响 畲奥特品牌在东强地产业的冲锋号角，让“建筑铭刻历史、让建筑改变 生活”。密奥特公司将把广利潮港海鲜批发市场项目写入东营建筑的历 史.成为鑫奥特产业最大的广告牌.二、文化价值定位东智是一个缺少文化底蕴的城市，东营的建筑也同样缺少文化内 涵,建筑没有内涵就如同人缺少灵魂.东营是沿海城市，但海洋文化和 泄文化并不突出.我们在项目策划中Ig点突出海洋文化、渔文化,以极 少的投资为项目穿上面蓝文化的外衣，从而创造出不可预估的商业价 值，住渔村、观海港景色、吃海鲜，闻览演家风俗。来到洵码头，你可 以去参观专门打造铁锚、船能的作坊,可以去看一看渔文化博物馆

19、里千 布百怪海洋生物标本，可以到腌制作坊里尝试制作搐鱼和他酒，甚至你 还可以从渔人码头随油那出海打渔，并亲手烹饪捕网的海鲜三、产品功能定位产品的设计涉及项目的利润,在符合政府规划的前提卜，应尽呆优化产品的布 局,最大程度倪进投入资金增值和资金周转速度的加快.如设计方案已呈报.应采用 公关方法调整，主路入景观-赶海大道在南二路与港路交叉口建有一个具有艺术感的渔港大门，请书法 名家鹿字“XX项目名”.沿路向南路边绿化带中携布若干泡文化景观小 品,如海神雕塑、渔人雕塑等，命名为“赶海大道”，总长度为4 50米 左右.作为项El标志性引导,可限合政府公建限套操作.（二）入口广场景区-“渔港朋联”赶海大

20、道向南200米左右，即本项目沿街商品房郃分和整个项目的 入口.建议在此设置小型广场-“渔港之歌”。作为“造景升值-的重 要部分，在建筑成本适当的范围内精心打造.项目主入口做为中心广 场，主景为“渔港般歌”大型耶塑，邪电若力去现油民们在以雾中推船 出海的场景，成为广场标志；困绕“渔港船歌”耿北设有绿地、雾唉、 花坛、木栈道等景观小品：沿赴海大道两侧商铺闸退线50米宽绿化带可 做为中心广场的辅助广场,按北斗七星方位布局成七个小型广场,安放北 斗七星激光地灯与北极星激光地灯,以散说卵石铺设广场小路，设激光地 灯、早喷、地灯道、花坛等景观小品.北斗七星广场用现代造景手法有 张地表现渔民们出海打鱼时旅北

21、斗七星位导航的场景。海鲜餐饮街区开发一- “渔舟唱晚”“渔舟噌晚”为港口休闲与长饮集中的景区，是整个项目中的亮 点.东营虽然是滨海城市，但多数市民尚未领略到滨海风情，将此郃分 开发并启动物美价廉的海鲜美食、特色小吃、休闱娓乐的专业街区，不 但可以满足商品房的商业空间,也填补了东营的市场空白，更能带动已 羟成型的冷藏厂开发和后期大型批发市场的销售开发工作.建议调整规划，在沿街部分增加“背律、天井”式商铺，增大开发面积，商铺的 开发内注重建筑自身的品质与功能性.以落地窗.烟道，商住两用等功 能增加销售卖点：建议商铺开发为双层，涵盖海鲜湖鲜美食、渔文化民 俗、海洋生物展览、湎港特色纪念品、水手酒吧等

22、旅游相关内容：单位 面枳不宜过大,以便业主的懑分割,基本户型设计为：A型,建筑面积 150平方米和B型100平方米左右两种,C户型50米,进深均10米左 右.（四）大型海鲜批发市场“渔家卖场”建筑于项目的中心位置,总规划面积六万平方米,是项目开发的核 心区，由于启动批发市场不确定因素较多.建议分步开发，前期开发拄 制在三万平方米以内，二期作为储备项目.产品布局不但要考虑市场的 形成，更要考虑便于项目的销售，尽曜采取“产权”式销辔，便于资金 的回笼。有两种设计方窠：一种建设“单体结构市场”，降低业主入住 门槛,以改变泄民“路边店”传统经营模式.该方案受益期长,但投 资I可报慢，另一种是不违被政府

23、总体规划原则下，设计分体街区式市 场，建议结合国内大型渔业批发市场经嘛，聘请规划设计专家调整，（五）三星级宾馆“奇奥特海泮渡假村”纵观整个东背酒店服务业,全部集中在城市中心地带，渡假会议作 为一种会议形态，将在未来被消费者所接受.本项目填补了此种业态的 空白。酒店是建立在港口整体规旗础上，面向旅游人群、批发经营业 主,为其提供餐饮、娱乐、住宿、会议等服务，建议规划缩小规模，还 可结合旅游资源的开发.辟出那分而枳建设“酒船展览馆”,向国家旅游局申请定点，收该各种渔具与油辨模型，再现渔港、询船的发展历 史.或芥在条件成熟的情况下开发以旅游渡假为主“产权式”酒店,对 外销竹或合作钱营.（六）小型公寓

24、-一“渔人之家”项目规则中的住宅部分，总建筑面枳10080平方米，由于地理位置 所限,本地人口税少,建议户型面积在六十一八十平方米/套,总体销小 价格不超过十万元左右：可做为广利港油民的羟济适用房开发：可用来 出租为度假或者外来人口的临时公寓；居住小区应注虫渝村景观设计： 考虑渔民海需用品仓储的实际情况，可视开发情况,增建仓储室，减少 车库.InIJT切售包号笳y J本篇主要分为“市场分析和营销战略”两个内容，核心思路是”通 过市场的启动带动和促进房产的俏华”策划过程严谨,涉及核心内容的 操作不做过多的文字描述.市场分析一、全国房地产市场现状国家宏观羟济形势良好，经济增长势头强劲，社会安定，工

25、业企业 生产效益明显好转，居民收入和消费信心增加，这些无可非议地成为房 地产市场活状的基础,商品房有效需求不断被激发.银行储耕利率的 降低和股票、期货等项目投资风险的加大，使人们转向相对稔定的房地 产投资，全国正掀起大众百姓（中等收入家庭）买房的热潮，全国房地 产市场发展总体呈上升趋势，有些城市和地区的房价持续上涨.如山东 青岛的住宅价恪平均已达6000元/平方米以上,厦门、珠海、苏州等地 专业市场的铺面价格已高达1.5万/平方米以上.个人购房苕中的绝大 多数又以置业投资为目的，因此，当前中国房地产热是由个人投资置业 消费的有效需求所推动的。二、东营商业地产市场现状东营作为新兴城市，随着城市经

26、营战略的实施，地价迅猛上涨,/ 起东营房地产开发的新一轮高潮.在东城，黄河工贸园内的东营市装饰材料市场、市经济适用房中的商业步行街、沿清风湖的商业街等持续热tfi:在西城.老商业街（商河路改造项目、长途客运西站附近的小商 M城等商铺价格一路攀开：在东西城之间，金大地建材城、鑫都建材市 场、鸿培大厦、方大建材城等的建设也是如火如茶.调i表明，东营商 品房价格呈胞体上涨趋势，其中住宅10年间从800多元/平方米涨到现 在2000元/平方米左右：商铺10年间从IOoO多元/平方米涨到现在的 3000-1000元/平方米左右.东营市人均储i和人均消费连续几年位居 山东前列，特别是油田居民手中闹况费金较

27、多，对于房地产市场需求巨 大.期里有物美价廉、升值潜力大的项目出现,本项目个性鲜明，足东 营为数不多的海蚱批发市场,项目篥多种功能于一身.不但是广利港当 地及相关渔民、水产品经营商户的首要考虑，还将是油城人民投资置业 的!R要选择。三、本项目优劣势与机会分析劣势分析:项目周边树时不能形成规模庞大的人流、物流和商流.一是项目位 置偏远，水电路讯等基础设施相对落后，近期碓以形成良好的周边环 境：二是广利港常驻人口较少，近期碓以吸引资金和人才：三是东西近 海海洋资源较少.养殖期模小,养殖业品种埴一.优势分析：一是广利港作为“海上东营”建设的弟要基地，已姓列入政府总体 规划.在2-5职内周边现状将得到

28、彻底改变：二是未来的广利港将成为 国家一级渔港，建成后可一次性杵泊渔船数千艘,年交易额达几万吨， 对于繁荣东营渔业经济将起到枳极的推动作用.三是项目市场价值巨大，带有明显的唯一性和茶断性机会分析:投资者购买商业地产看殂的是市场的启动情况（关系到租金的价 格和未来的升侑潜力，对于概念足、市场启动看好的项目用售情况较 好：而对于市场月动馍段、开发商不重视前期炒作和市场运作的项目. 投资苕大多持而观里，俏僧雄度加大.因市场R动不足而积压资金的商 业地产项目层出不穷，己羟引起社会各界的明视和注意.专业市场启动 己经不能取政府干预，应借格外地先进的成功经蛤，快速启动市场来增 加购房业主的投资信心和购买愿

29、望，从而带动商品房销辑,本项目中的 周边商铺和批发市场的产权俏修均应参照考虑.营销战略根抠本项目市场定位和开发特点，项目的营销推广策略分为以下四 个部分。一、目标客户定位分析(-目标客户区域也时候定整个东营市(包括市区和辖区内三县两区)及东营周边县 市，以经甘业户和投资业主两个类别分析，还要充分考虑以洵业为生的 外来人士。(-目标客户特征按当前东营市商品房价格和此项目位置等舔合因素分析，沿街商铺 年套总价在20万左右，按揭付款首付40%即8万元左右，姆月还款元 左右：产权式批发市场可划分为Io-IoO平方米的不同面枳，单价在 1.4万74万/套左右.通过调查表明,氽营市民中家有存款5万元以 上

30、，年收入在3万元以上的人群将成为产权式批发市场投资置业的首选 客户，其中居住在广利港周边的淌民由于长期漂泊在外，刻于“一代商 铺养三代”的碑解尤为严重，他们必将成为该市场的第一批投资置业业 主.()目标客户细分根据以上目标客户特征，此项目的目标齐户可细分为以下几类人 群：I、广利港原来以渔业为生的居民2、在广利港停旅的渔船老板、流动的渔民3、广利港管理局、渔政部门、边防、社区的工作人员及海洋与水产 同的职工4、自身经背水产品或很饮行业的人群5.二次宜业的人群6,东营市和油【II年收入在3万元以上的人群二、整体形龈策划推广项目形象，主婴指该项目视觉识别，其核心部分包括项目的名称、 标志、标准色、

31、标准字体等。要求造型设if既要富有意境，又要突出个 性.形象蚱明,便于记忆,便于宣传，以统一运用于项目形象包装.（-项目视觉识别系统1、名称（1）项目名一个好的项目名称,使人有亲切喜爱之感.让人印您深刻,让人们 注意、记忆、再爱、传播.好的项目首先要有一个响亮易记的项目名 称,目前的项目名称新定为“东营广利港海鲜批发市场”考虑到地理位 置.项目特点等因素,在名称方而成高度重视.可以聘请风水先生、起 名大师参与甚至借机炒作宣传.（2）道路名项目东侧沿广利河的大路向政府争取冠名权，命名为“XX起海大道W .（3）建筑名J目主广场命名为“渔港船歌”主胭广场三条商业街命名为“渔舟唱晚”海滨休闲渡假、海

32、鲜美食街;住宅区命名为“渔人之家”公寓大型海鲜批发零售市场命名为“渔家卖场”酒店和洗浴中心命名为森奥特海洋渡假村。2 .标志（略）3 .标准色（略）4、标准字体（略）（二形象的延展及运用I、工地环境包奘视觉（1）建筑物主体开工建设后，在建筑物主体框架或建筑脚架上悬挂解目的项目唉绘 巨幅广告,突出项目粘体形象,吸引到现场参观人群的注意力.（2）工地国地工地困墙现在通用的方式是用彩钢因墙，设置项目喷绘广告，宣传 项目公司情况、项目卖点、项目整体形象、海染现场气第.（3）主路网及参观路线在通向项目工地的主要交通路线设置宣传项目的路标或广告牌.在 项目入口设置程目广告牌，在路两恻灯杆上悬挂宣传项目的彩

33、唉吊旗.2、科楼接待中心的设置与包装设计在项目现场帙时建设或利用原来建筑改建项目销档接待中心,要求 内部环境明亮整洁，里面设置项目展示区与客户治淡区及大客户接待 处、销店管理人员办公区等，在项目展示区内设置项目整体沙盘、房子 模型、户型结构图等，展示将个项目的建成效果，建筑布局等：客户洽谈区要有座位和饮水机等设施,便于客户休.憩和详细广解项目情况,客户接侍中心战而悬挂项目宣传展板 项口平面图、项目俏售情况表等，要我现出项目红火的销仰状况，引发客户的购买欲望，珀强客户的 购 买信心（公司有条件的话，对于商铺和公寓楼的箱仰可以设置样板间， 给客户身崎其境的感觉，增强客户购买信心）。附：接恃中心的设

34、计要求详表序号内容设计要求1接待中心室内外展示空外巨幅唉绘广告、灯箱、导视牌等2接待中心功能分区项目展示区、客户洽谈区、大客户接待处、 销*人员办公区3接待中心大门横眉项目公司名称和醒目的接待中心标志4接待中心形象墙项目公司阮志5台面设计项目视觉标准色的利用6展板设计分类展示商业街、市场、酒店、公寓的形象 和项目的详细介绍7接待中心导视牌标志字体醒目8筋官人员服装与项目标准色的协调和统一、9销仰用品系列手提袋、水杯、椅子、茶几等都作为项目视 觉系统的运用10样板房的设计站构、面枳、装饰与建成后符合（三） 广告总体策略1、广告宣传阶段广告宣传要针对确定的目标群体,根据不同的韬华阶段,制定相应 的

35、广告策略,按计划、分阶段、系统地对项目的卷体形象和“卖点”集 中进行宣传和推介.一般按以下五个阶段发布：销将准备阶段苜次公开展的和跟进箱售阶段二次公开展销及跟进俏售阶段三次公开展销及跟进销仰阶段扫尾阶段销位公司安排专人对各个时期广告效果进行监控和调查评估,及时向公司反馈信恩，便于对下期广告/路的修正和发布.2、媒介策略根据不同的目标客户群体，调查了解各种媒体的受众情况和价格.综合受众比例和媒体价格后组合选择广告媒体.以较小的广告投入起到 最大的宣传效果.（1）媒体建议（项目公司可根据实际情况选择运用媒体分类媒体选择投放形式及接率目惊区域和特点现场广告工地阚摘、接待中心室 内外、参观路技、项目

36、入口喷绘广告和展 板、导视牌到现场参观的客户、广利 港当地居民、停靠渝民户外广告在西城显著位置人群聚 集之处或主要交通干道 设设单立柱广告巨帕形象广告受众面广.媒体费较高报纸杂志东营日报、胜利日报. 电视周报、齐瞥晚报、 督中晨报等形象广告和软性 文字资料,按销 售周期分阶段发布受众面广.价格相对便宜电视广告东营电视台、胜利电视 台、有线台等专咫片、形象广 告分阶段发布受众广泛，广告效果明显电台广告东营广播电台交通频道和新闻时段黄金时段投放乘坐出租车的顾客直邮资科印刷品和倡函邹济到达或专人 投放目标明确,有车族和重点 客户，如餐饮羟营业主、 水产品经意业主、停柬渔船等宣传画册楼出、宣传单页等接

37、待中心、销仰 网络、屣销会、 及6人定点发送来访客户、虫点客户Iq络宣传公司网站、东营信息 港、胜利局域网及国内招商网站项目网页受众广泛、价格优惠其他宣传自备看楼车,上喷项目广告流动广告、发放 宣传单页、组织 活动用Hi点客户（2）印刷品的种类序号分类1购房须知2详细价格表3销件控制表4楼书5宣传海报、折页6认明书7正式合同8交房标准9物业樗理内容10物业管理公妁3,公关活动策划（1）内部认购在项目建设开工后、预将证办理前，采取直销方式或小范!目组织客 户对项目进行内部认购,签定内部认购书,收取订金，增强项目销 售信心.（2）举办展销会开段后，在市区选择合适场所殂典大型展销会，全面展示项目，吸

38、 引目标客户购买。（3）集团认购面向集团齐户如某地财团进行项目的整体招商，或制订优惠的团购政策,豉励水产品市场的所有经营业户或广利港居民进行团体购买 （4）开工仪式邀请东甘市主要领导、水产局领导等参加，媒体同时进行采访报道，以扩大J目知名度，引起目标客户注意。（5）开盘仪式组织策划大型公关活动，除组织市的领导参与外，还可殂织体现海文化、油文化的大型文艺活动，遹请媒体参与宣传，进一步扩大项目知 名便，增强目标客户对项目的认知度，促进销售。4、营箱推广费用族尊（费用挣定）项目费用内容费用估算注现场包装工地用墙广告、接恃中心设置，形象 广告运用8万元印刷品楼书，宣传垠页，海报等10万元媒介投放电视广

39、告，报抵广告，电台广告，户外广告，网络宣传等20万元公关活动活动组织策划费用10万元其他费用片楼车的的置、装饰.网站制作等8万元合计56万元按项口收 入的0. 5%投入广告费三、箱包招,策珞执行（-以i目卖点分析I、 “无忧置业”.投资后由专业公司统一租赁并给予投资者每年 6%的三年租金回报：2、东营市唯一的大里渔产品批发零华市场；3、东营市唯一的大型专业经营海鲜的美食街（-彷修策略1、沿街商铺销售策略为了体现开发商在市场启动的可毒性和保证性，以给予投资业主一 定比例的租金回报.来打消其关于市场后动的顾虐.具体是引进一家市 场经营管理公司与投资业主签订租赁协议,全面贵运营市场，并向业 主支付固

40、定的租金，即“返租回报”方式.“返租回报”启动市场的销仰方式与传统销的方式的比较：（以IOO平方米商铺为例对比内容“先销物后承租回报”方式传统铺秘方式市场形成确保市场的启动和形成，第一年向社会招Ifii 免租金，市场迅速形成，笫：年和笫三年收取租金合计收ISoOo元（保守）自发形成有难度，旦业 态混乱，房价偏低,建筑而积100平方米100平方米建筑成本相同,在800元/平方米左右相同,在800元/平方米 左右定价1750元/平方米1600元/平方米总售价175000元160000元额外回报带三年租赁协议，固定租金回报31500元无销暂速度快，资金迅速回笼慢，旦无法预料价值分析收入：房价差150

41、00,租金收入18000-33000 元：三年租金支出：31500元，有癌余，结论采用“先销售后承租”方式，以启动市场促进商铺销售的方式，销伤 利润基本是相同的，如果根据市场反映及时训整销售价格和租金收入 两个敏感点，将获得感外收获，具体运作方式和价格根据实际情况调 整.2、产权式海鲜市场的销仰的田策略来取“先出售产权、后焚体租培”的运作模式.时整个市 场进行整体经营.统一对外招商招租.适用于大型封闭市场,操作方法 是将市场按区域划分为10 50平方米的小产权进行销售，PI收大后 资金，然后通过返租的方法从购房者手中取得经营权,其返租利率一般 定在总投资的5 % - 7 %。市场整租模式对中小

42、投资者具有极大的语惑 力，他们购得海睇市场小户产权，由专门的市场管理运营公E（开发商 控股） 返租整体是营，降低了投资者的投资风险，将大大提高项目销辔 速度。3、“渔人之家”公祠的精华“渔人之家”住宅项目的劣势在于紧靠海群批发市场，周用环境哈 杂，优势在于“双水景”的独特景观，一面看海,另一面看湖.为促进 其销生，可以先期进行市场调行，了解目标客户对项目的需求，然后采 取先预定后销作的方式对外销仰.4,酒店的开发酒店的位段优越，如做成商铺将换得不IE的羟济价值，现在开发为（市场启动与招商招租成立专门的市场羟营管理公司，可在省外注册，如浙江某某渔产品 市场经营管理公司，名义上是与开发商没有任何关

43、联的外来公司，实际 上由开发商控股,该公司负责与投资业主的具体接洽,签定三年租赁协 议.统一经营管理市场.I、政府优惠政策.向政府争取凡是来此羟营的业户享受减免相关税 货、简化手续办理的相关优惠政策，2、招商招租政策.为便于招商和启动.第一年历租免房费，第二 年、第三年均以优患价格而向经营业户招商招租.可适当收取少量履约 保证金（如5000元），约定经营业户后两年维续租赁.3、招商时象；经号水产品批发、海鲜餐饮、旅游产品、渔具泄露用 品的业户和大的经营业户乃至有意投资的大财团；4、招商范阳：全国沿海省份,山东省内各城市，东首市及周边县 区：5、招商方式：在上述地区相关的经胃场所发放宣传单，近点

44、大客户 当面洽谈：在东营市召开招商大会，宣布招商优患政策，吸引经营业户 入住,迅速启动市场.6、其他建议：为带动市场的快速形成,市场羟包管理公司可率先选 择优越位置开店羟曾，营造市场气G等招租完成，市场形成后，根据 实际情况继续经营或对外承包。（四）价格定位及策略1、定价方法主要按期房价、现房价、综合价、集团前买价、并考虑地段位置、铺面朝向等因素综合定价.突出项目“卖点”和项目整体环境、地段位 置、铺面朝向等购房因素的差异.2,优惠条款序号优惠方式优惠内容1付款方式一次性付款的优惠幅度、分期付款的优惠幅世2集团购买一次性购买五户以上可视为集团烟买,给予一定优 惠3选择购买购买较大面枳商铺、产权

45、市场或明买偏僻位汽的客 户给予相应优惠4特殊消费对象服点客户、关系客户等5其他措施展销会期间优惠促销价6变相优惠鉴于广利港距肉东西城位置较远的实际情况.对于 一次性购买300平方米商铀或400平方米市场摊位 的业主，可以购送 辆价位25000元左右的微型车 等3、价格分期策略内部认购价格内部认的期间展于期房,此时房价不宜定高,从建筑成本和现在东 营房地产行情看，沿街商铺定价为1600元/平方米，市场摊位定价为 1 300元/平方米IX为合适。入市价格开盘销售一个月内，为吸引客户，商铺价格上浮到1650-1700元/ 平方米，市场排位上浮到1350-1400元/平方米.价格浮动策略为体现房产升值

46、，增强投资者信心,吸引更多客户购房,在销档扩 张期建议每两个月上浮20元，争取在预定销t期内，商铺价格上浮到1800元/平方米以上，市场押位价格上浮到1500元/平方米以上。（五） 其他销售建议I、销售代埋商（销官股问）与房地产销PJ策划代理商的合作将加快项目销辔速度，专业房地产 策划的售运苜公司在房地产精售方面具有丰富的经轮和技巧，并熟悉当 地房地产市场行情和客户心理,对此项目的把握更为准确，应积极与其 合作.2、全员营箱开发商动员公司各部门都参与房产俏售工作.发动一切可以利用的 关系.配合的t4部门做好悄修工作.3、销华网络为克服项目位置偏远的不利条件，便于城区客户了斜项目，建议开发商在东西城各设也售楼处一处,西城可以设在水产品批发市场门口.东城设在人流聚集区，各自安排销伊人员现场惇楼. 附：用仰部的工作流程表序 号实施项目工作内容1市场溜农目标市场、价格依据2批件申