OTC市场促销活动.docx

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1、市场促销活动1柜台药品销售柜台药品销售也叫柜分药品推销，属于营业推销。所谓营业推销就是营业员或调拨员在固定营业场所设柜台推销商品。它依据经营方式不同可分为营业批发推销和营业零售推销，依据商品对象不同可分为药品营业推铺、家用电器营业推俏等。一、柜件药品销售的特点柜分药品销售就是营业员在有固定柜分的店堂里对顾客对症释疑。促使顾客购买药品，以满足顾客须要的过程。一个顾客就是一个病人或是一个间接病人。所谓间接病人，是指为病人间接地代买药品的人。一般由病人的亲属或亲友来充当这个角色0人们走进药店，首先要依据对症买药的原则，往往要对营业员提出有关药品的种种疑问，这就要求营业员具备确定的医药学问，对顾客热忱

2、作出对症释疑。只有当顾客的疑虑全部消退以后,明白药物特性和药效，以及有关剂量和服用方法后，顾客方会由购药欲望，转向为购药行为。顾客购药的心愿是药到病除，而营业员也希望做到这一点，说明药效的确好，将迎来四方顾客，生意越做越红火。及医院的处方付款取药相比，药品柜台销售的特点是:第一、以售带医。医为诊治。以售带医即在药品销售中包含诊治。所以有些大的药店往往有中、西医医师作协助性的坐堂诊治。而医院则是以医带仰，即在诊治过程中包含着药品销售。前者在以售带医过程中,营业员要在顾客自诊选择中恰当地举荐和出售药品绘顾客。譬如，个顾客来到柜台说：来一盒“三九胃泰”，营业员不能机械地把一盒“三九胃泰”卖给顾客，而

3、要在对顾客病情有所r解并有所诊断的基础上，以适当的数量出售“三九胃泰其次、自诊选购。即营业员凭顾客的自诊选择出售药品。也就是说，顾客得的是什么病，应当买什么药，最终要由顾客自己确定。而病人到医院及此状况不同,病人得了什么病该吃什么药，最终由医师确定。但这区分，并不排斥营业员应当主动帮助顾客正确地完成自我诊断和精确地选购药品。及非药品类商品的销售相比，药品柜台销售的特点又有：第一、顾客重效用而轻价格。顾客购买药品仃要考虑因素是药品的效用。简洁地说：即药品的疗效。一般地说。只要药效好，为图个便利，省得上医院多花钱，即使药品稍稍贵些也愿买。面对于一般商品呢?顾客心里通常是先考虑商品的品牌、价格和Cl

4、身承受实力，后考虑商品的效用。这是由人的本性所确定的。通常每个人员关切的是生命。命都没有了，钱拿来有何用？因此，生命及金钱相比，明显生命更为重要。其次、准顾客多。准顾客是指具有购买意向的顾客。准顾客多，也就是光顾药店的绝大多数是有着购买药品意向的顾客。到百货商店、服装商店，随意逛逛的人多，特别喧闹，但准顾客比例小。药店比较冷清，但准顾客比例大。跨进药店，大多数是有购买意向的。二、顾客和营业员1、药品顾客营业员要有效地销传药品，有必要晓得药品顾客的般心理要求和药品顾客的类型。药品顾客的一般心理要求：第一、要求进一步确诊所得之症。药品顾客跨人药店之前，虽然对自己的病症有几分知晓，否则不会到药店购药

5、面会到医院看病了，但跨人药店后，一般希望营业员能主动帮助他（或姑）进一步明确诊断所患之症。若营业员赐予他们这种帮助，不仅不会遭到顾客的拒绝，而且会受到欢迎。少部分顾客尤其是文化水平较低的山区农夫，到药店后，甚至不知自己得的是什么病，迫切须要营业员帮助完成自我诊断。其次、要求精确选购对症之药。多数药品顾客面对大体相同的药品，希望营业员能都他们选准药品。对于药效大体近似，价格低一些则更受消费者欢迎。有些药品顾客因缺乏药理学问，对一种药品的疗效、用量和用法也缺乏了解。若营业员能帮这些顾客明确选购药品的效果、用法，或该选购何种药品，那么顾客将是特别感谢的。药品顾客的类型:按顾客购买意向强度划分，药品顾

6、客可分为强意向顾客，弱意向顾客和零意向原客。强意向顾客，是指购买目标明确的顾客。他（或她）知道要选购什么药品，对所购药品的疗程、用法和剂量也都狠清晰。或者以往也曾经用过多次疗效的确好，不必去求医。这类顾客般无需营业员帮其选购药品。但这类顾客在全部药品顾客中所占比例小。弱意向顾客是指购买目标模溯的顾客。须要营业员进一步介绍帮其选购药品，选购何种药，选购药品量多少，进步明确疗程如何，疗效和用法怎样。零意向顾客，是指没有明确详细购买目标的顾客。完全须要营业员帮助选购药品，对营业员依酸性相当强。这类顾客在全部顾客中所占比例也不大。按顾客的心理性格倾向划分，药品顾客大致可分为坚决型和优柔型、缄默型和口抉

7、型顾客。坚决型顾客，无需营业员多费口舌，只需营业员三盲两语一点拨，很快就能做出选购药品的确定。对这类顾客，营业员要察看精确，点拔到位，语言简炼。优柔型顾客，在营业员反且说明、说明以后，仍迟迟不能作出选购药品的确定。对这类顾客，营业员确定要耐性，多角度反更以说明，而且劝服要有根有据，即有劝服力。缄默型顾客，来到柜台前，“金口”难开，自己在柜台前巡看药品。对营业员来说，最难应付的就是这类顾客。对这类原客，营业员要先问、多问。要依据这类顾客的一举一动，推断出他要选购哪一类药品，然后设计他感爱好的问话。交谈时，要听从他的性格，轻声慢语。心直口快型顾客，营业员苦闷他，你要买什么药品，他往往就会回答：不耍

8、或不买什么。但他们若确定购买的话，通常很干脆，绝不拖泥带水。对这类顾客，营业员要始终以亲切的微笑相待，顺着顾客的话来应付他。说话的速度可以挟一些。介绍药品时，只要说明重点即可，细微环节可以略去。营业员的第一印象，村这类顾客的行为选择有重要影响。假如一见面，对营业员有好感，营业员的问话对他就能产生剧烈而乂主动的反应。否则，一股就会以“不要”之语回绝营业员。在这种状况下，营业员若以冷面孔相对或者忙于及他人交谈、干私活，他往往会离店而去。2、营业员药品营业员有着不同一般营业员的特殊要求。一个药品营业员是否达到药品营业员的特殊要求，干脆影响药品销售业绩。药品营业员的特殊要求，一般有：第一、具有确定的医

9、务实力。营业员一要懂得常见病的病理常识和所售药品的药理常识；二要具有依据顾客口述病症，快速推断出顾客所得何种疾病的实力：三要帮助顾客选准、选足药品的实力。上述道理说来也简洁，如一个顾客来到柜台前,指着柜台里的一种药品说：我吃点这种，行吗?这时，营业员就必需依靠白已具有的确定的医务实力。招助顾客作出正确的选择。其次、具有相当的识别顾客的实力。最主要的是营业员要有依据顾客的穿着服饰和举止言行，识别出顾客的学问层次和经济承受实力。在所售药品中，同一性质的药品是多种的。而不同品种品牌的单位药品的经济价值有高有低，甚至有的凹凸相差相当悬殊.一般地说，单位价值大的药品比单位经济价值小的有救大的疗效。还有同

10、一药品运用一个疗程未能达到预期疗效，需运用多个疔程。也有的药品对某些患者并不适应，个体之间差别大。对经济承受实力强的顾客，让其选购疗效较佳的单位经济价值较大的药品，或者选足最佳疗程药品；对经济承受实力较差的顾客,让其选购疗效略差的单位经济价值小的药品或分疗程药品。三、柜台药品销售的基本原则柜分药品销售基木原则就是营业员在柜台药品错售过程中应“i遵循的、贯彻始终的行为准则和指导思想。营业员唯有切实遵循柜台药品销售的基本原则，才能卓有成效地销售药品，创建出志向的销售业绩。第一、对症售药原则。即营业员针对顾客的病症精确地将药品佬给顾客。这一原则不仅是药店经营宗旨的详细体现，而且是对药品营业员职业道德

11、的基本要求。它要求营业员不能为售药而笆药，面应当是急顾客之所急、想顾客之所想，依据颐客的病症售药，使顾客用药少、康复快。同时，对症售药原则及药店的利润原则也是统一的。营业员坚持对症笆药原则能使顾客极大的削减购药风险，增加满足度，从而能吸引更多顾客来选购药品。这无疑能扩大药品的销售额，增加利润总额。其次、销售药品效用原则。药品效用是指药品满足顾客消症除病的实力。它取决于药品所治病症在保健中的地位和药品的疗效；药品的效用及顾客情愿给付的价格水平成正比。营业员从形式上看是俏售药品,其实是销售药品效用。因为绝大部分药品顾客选购药品时，并不过多关切药品的包装、形态、产地等次耍因素，最关切的是药品效用，耐

12、药品价格的关切也在药品效用之下。顾客对药品的疑虑大多集中在药品效用上。为此营业员要极力促使顾客消退疑虑、确信所购药品的效用。这及病人到医院看病不同。医生说，这药品有用，病人不会怀疑。顾客购药时，面对的是营业员而不是医生，并且营业员不能完全代替顾客完成购药选择。这就确定了营业员应当把药品效用放在首位，并贯彻在整个药品销售全过程中。同时要坚持职业道德，决不销售假冒伪劣或过时失效的药品，对人民健康高度负责。第三、勇于承扭责任原则。药品顾客及般商品顾客相比，对药品营业员依靠性强、自主性差。在选购药品时，往往须要苜业员帮助完成药品选购行为。在帮助顾客选购药品过程中，白然会产生一种担忧：卖错药品、疗效相反

13、，由谁担当责任？营业员若不情愿担当责任，就会拒绝帮助顾客选购药品，而完全由顾客自主选择。然而大多数顾客是没有实力白主完成选购的。在此状况下，顾客只能放弃购药，弃店而去。因此，为了做下每笔生意，营业员要有勇于担当责任的精神，以自己娴熟的业务实力，帮助顾客选购。但须留意下列事项：不能完全代替顾客作出推断；不得随意销售无法定医生处方的药品（指依法需凭医生处方才可购买的药品）：不得销售违禁药品：特殊留意药品运用限制。四、柜台药品销售常用技巧销售技巧就是依据顾客心理设计的、奇妙而乂简洁的、能取得颇为志向销售效果的方法。柜台药品销售的常用技巧包括一般商业销售技巧和对药品销售具有重要意义的特殊技巧。1、微笑

14、技巧。这是常见的商业销售技巧。微笑能给顾客送去三春的暧和。能对顾客产生颇大而主动的心理效应。见能以微笑面对顾客的营业员总能取得较好的销售业绩。世界闻名推销大师、日木原一平的笑容被誉为“值百万美金的笑容:他就是靠积口练就的微笑和坚韧不拔的推销精神成为国际扬名的“推销之神:然而，营业员要时时以微笑面对每一个顾客，是很不简洁的。因为有很多来自家庭、白身身体、工作环境等的因素干扰着营业员的心情。这就要求药品营业员一到工作岗位，就要进入角色，解除各种消极心情干扰，把微笑送给每一位药品顾客。2、熟容技巧。这也是常见的商业销售技巧。从客观上说，顾客有生、熟客之分。生意，熟客好做面生客难做。主要缘由是，生客对

15、营业员佰任的产生，心理隔阂的消退有一个过程。而熟客就不存在这种状况。但营业员在心理上应当没有生、熟客之分。在心理上，生客也是熟客。这叫心理熟客。在我国传统商法里，心理热客被称为“百客百熟二营业员若把全部顾客都看成熟客，及顾客的心理距离一下F拉近了，就简洁及顾客交谈，了解顾客的购买意向，促成交易。着能把顾客看似亲人，急顾客所急，忧顾客所优，就能取得更佳的销售效果.3、礼貌语技巧。包括“您好”和“请走好”两大礼貌语技巧。迎客时，说声“您好”；送各时，说声“请走好”，看似极简洁的礼貌语，其实是经久不衰的惯用商业技巧。这两句札貌语对顾客产生宾至如归的效应，也使顾客产生受敬重感，一个好的营业员都善说这两

16、句礼貌语。在日本的很多百货公司，在营业员上岗培训中，特地支配学员练习说“您好”和“请走好”（当然日本的语言表达方式及此不同）。在我国的商业部门和服务行业也起先推广运用上述两大礼貌语技巧。药品营业员每个营业日接待的顾客比较少，更有条件也更有必要说好“您好”和“请走好”。4、释疑技巧。这是药品销售的特殊技巧。多数顾客在选购药品时，常见的心理状态是怀疑众多，须要营业员释疑解惑。假如营业员不能满足顾客的这一要求，顾客就很难作出选购确定。因此，释疑就成为促成购买的相当重要的技巧。营业员要擅长抓住药品顾客的疑感点，还要擅长运用一些医学术语予以糕解，运用医学术语释疑也是一种技巧。5、效用技巧。这也是药品销售

17、的特殊技巧。因为顾客极其重视药品效用。效用如何，是顾客确定是否购买的相当重要的因素。药品营业员要紧抓效用绽开攻心,如此便能得到很好的销售效果。当然阐述效用，要有理有据，要驾驭分寸。譬如营业员遇到一个顾客相当重视药品的副作用，也就是说顾客看重无副作用这一效用。营业员应当重点举荐那些副作用小，或无副作用的药品，或赐F副作用以合理的说明，使顾客明白此副作用无关紧要。2仪器促销一、仪器促销的概念仪器促销医保产品，就是针对某种产品的功能定位，向目标人群供应一种仪器测试。这是医保产品界中流行的“义诊询问”活动的持续及提升.可以看作是商家把医院中的医疗设备更广泛更敏捷的商业应用。仪器促销愈演愈烈有其深刻的背

18、景：曾经流行的义诊询问活动在初始带来可观的效益，但随着消费者学问的提高，商家急功近利心态的暴露，人们已慢慢不再信任这种活动。于是，在确定这种形式的前提下，商家如何提高此类活动的专业性、可信度成为吸引消费者的关键。仪器促销应运而生了，它提高了义诊询问的档次、规模，增加专业性、可信度，有r“由头”。一方面，这些仪器供应的测试几乎及某些医院一样，而患者乂不愿去支付医院中高额的检查费用，这些免费的测试更适合国人的心态，所以患者舍贵求廉。另一方面，仪器促销产品的地点，一般在村委会、居委会，乡镇卫生院等靠近居民的地方，这为那些年老体衰、行动不便的人们供应了购买便利性，所以他们舍远求近，不愿到大医院、药店排

19、队挂号。二、仪器促销的特点1 .目标人群广泛。促销的产品一般有着广泛的目标人群,且市场多定位在中老年人群。广泛的Il标人群为提高销量供应了基本保障，像轼仪器促销的补钙产品、心脑血管产品、胃病产品、降血脂血压产品等，都有着浩大的潜在人群。定位在中老年人群,主要是为了活动参及人数。一般这些活动多在村庄、小区实行，年育人平常上班，无法参与，中老年人大多退休，呆在家的旁边，更简洁招集。2 .患者症状明显。中国人有头疼医头，脚疼医脚的习惯。明显的病情症状，使患者更加主动主动的投医问药，这就为仪器促销供应了契机。如在心脑血管病这个市场，由于患者得不到刚好有效的治疗会出现半身不遂、说话不利、行动不便等症状，

20、干脆影响了生活，于是全家人都会寻求治疗方法。3 .假如症状不明显，确定要操作已具有消费意识的产品。有的产品所针对的患者并无明显的症状，比如补钙产品，但器骨密度测试仪打卜了半壁江山的北京某公司，在山东某地的大商场，以一台骨密度测试仪创下过日销15000元，半月销售10万元的业绩。这是因为由于厂家、媒体的宣扬，人们对补钙的观念已经认可，而且正在主动消费。在具备这种广泛深厚的消费意识的市场上，仪器促销以其独有的优势发挥作用。4 .仪器促销的产品要新。这个“新”方面指包装要新、要精致，另方面指产品木身要新，有技术含量。一些老产品经过技术加密后，重新定位，重新包装，可同新产品一起呈现给患者。5 .仪器促

21、销的产品价位要定在中高档。偏低的价格很难保证每天的费用。价位定在中高档，可以使商家获得丰厚的回报，一般此类促销产品的价格要高于同类产品的一倍甚至十几倍。三、促销仪器的选用仪器的选用可依据促箱的产品而定。比如要查脂肪肝脏肾脏用B超，测骨密度，就要用骨密度测试仪等等。但选用促销仪器还应留意以下几点：1 .体积要小。由于进行的促销是“拉网式”的乡镇大检武，太浩大的体积，会给交通运输带来不便，增加人力和交通费用。因此，在同等功能下，厂家一般应选用小体积仪器。2 .功能要先进。选用的仪器要有先进的功能，能够实事求是地反映出某种状况。先进的功能是提高活动可信度的保障。3 .操作要简洁。过于困难的操作系统，

22、不仅不易找到合适的人员，提高人员培训的难度，而且使测试过程缓慢，无法应对大量人流。4 .结果具有专业性。过于直白的结果会使消费者失去爱好，同时也使卜步大夫的讲解失去专业依据。仪器测试的结果应由专业人士说明。四、如何运用仪器进行促销仪瑞促销一般有前、中、后三个过程构成.前期的核心是提高宣扬质量，中期的关键是流程限制，后期的主题是售后服务。（一）确定活动地区及地点活动地区、地点选择的合适及否，干脆关系到到场人数、销量，好的活动地区、地点是促销活动胜利的一半。1 .确定活动地区：活动地区应具备以下特征:（1）经济条件好，购买力较强:（2）此类病症发病率高；（3）有此类病症的典型服用者：（4）市场工作

23、较空白，近期没进行过此类活动；（5）外围关系较好，医疗单位，工商部门比较协作：2 .确定了活动地区后，要选择开展仪器促销的详细地点。该地点应具有人流量大、目标人群较集中、对方协作好、交通便利等特点。一般选择：（1）村委会、居委会：（2）P生室、诊所、乡镇医院：（3）商场、药店：（4）目标人群的聚居地（如老龄委、干休所、幼儿园等）：（5）厂矿医务室。（二）前期宣扬前期宣扬的规模由仪粉促销活动的规模确定。般活动可分为流淌性和固定性两类，流淌性活动可划为小、中、大三级。小型活动一股在村级，中型活动在乡镇,大型活动在区县。1 .宣扬的主题0这是商家比较重:视的一点，好的主题可以吸引人。一般采纳方法是：

24、及某一企业性学会或组织联合，冠以“XXX康旦工程”，然后围绕这一名称绽开宣扬。宣扬标题常由这样一些主题词构成：“免费XXX”“闻名专家XX”“XXX协会举荐”等。2 .宣扬方式。宣扬形式由活动规模确定，一般提前23天进行，常用形式有:（1）广告专刊投递。把印有产品信息的广告专刊散发到每家每户。广告专刊设计特点：版面大，4K为主；大标题大图案有冲击力；色调绚烂，有典型病例。这一司空见惯的形式，其作用依旧强大。（2）活动通知：把免型仪器测试的消息制成单页，进行投递。一种是单独投放，另一种是贴在广告专刊上投递。（3）海报。在活动地区的主要建筑物、主要路I、部门、主要标记物上，张贴海报，海报内容及活动

25、通知单一样,但更突出公益性、服务性。（4）条幅。在主要路口建筑物上悬挂条幅，条幅内容般是产品的功效“（5）口碑。派专人对活动地区的老人、干部、人群聚居地的主要人员，口头传达活动内容，建立舆论领袖。这一点是特别奏效的。它更干脆更切中主题，给人印象更深。（6）媒体。般举办大型活动都采纳报纸、电视、广播等宣扬。（三）活动中期活动中期是一个工作流程的问题，在这个流程里，仪器是桥梁，大夫是关键。1 .现场布置：现场布置要突出氛围，一般由桌、椅数张（把），主条幅一到两条，展牌数块；人员统一服装，备好要发的宣扬材料。2 .活动小组的人员配备：（1）外围巡察：主要维持秩序，视察职能部门的动态，消退不良膨响；（

26、2）登记：给患者发表登记：（3）测试;(4)大夫开处方、讲解;(5)售药。3 .程序：图表4 .程序中的几个问题：(1)协作。这个过程是个相互协作，不断加温的过程，每个人都是环节中的一环，所以每个人都应在既定的岗位上履行自己的职责。(2)噪音消退。这个系统中总有些噪音，主要是程序混乱，巡察员要安抚：起破坏作用的人要刚好请到另一边去，远离活动现场o(3)举荐量。一般大夫向患者举荐一疗程或多疔程的量，对不具备购买实力的人要举荐半疗程，不提倡举荐1小盒，要强调疗程的重要性.(4)节奏的限制。主要由登记处负贲，视察大夫面前的人，假如人多则放慢登记速度，少则加快登记速度。大夫要讲一个透一个，抓住重点目标

27、讲解。（5）典型病例的运用。在活动前约好典型病例，活动起先时，向厂家送锦旗、感谢信，或发表讲话，以感染现场的患者，提高可信度。（6）突破第一人。能否突破第人进行购买，对当天的工作和士气乃至顾客影响极大。主要工作是抓准人，抓住那些病情重、易沟通、有经济实力者：加长劝服时间，延长沟通时间；诉求得当，充分利用恐惊、亲情等诉求手段；劝服影响他购买的人：承诺售后服务的周到性、刚好性、可信性。（四）后期服务随着购买人群和患者名单的积累，售后工作显示出了必要性和迫切性。开展传后工作不仅可以增加销量，反馈信息，而且还能有效地提升公司形象。1 .名单登记。依据时间依次，对名单进行登记整理。2 .访问原则。购买过产品的人为一类：病情较重的作为二类：其余作为三类。访问可以类进行。3 .访问周期：一类人群白购买之日起至服用完后即刻回访，二类人群白检查之日半月内进行。4 .访问方法：一般通过电话进行，也可上门或以信函形式进行。5 .访问时间：晚上6：3O以后，即晚饭后，时间太早人不在家，太晚会找不到人，不宜在深夜或早晨进行。6 .访问语言：依据名单上登记的姓名、性别、年龄，确立相应的称呼。7 .访问内容:（1）介绍自己是哪个公司的，开宗明义。（2）讲解并描述他原来的测试状况，询问现在的状况。（3）解答屣问，消退不良影响。（4）供应公司促销、活动的信息。（5）留下宜扬材料。