电子商务案例分析概述学习要点及目标.docx
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1、第一章电子商务案例分析概述【学习要点及目标】通过对本章的学习,了解电子商务案例分析的意义、方法,熟悉商务模式的主要内涵,重点关注商务模式中的盈利模式和核心能力,初步掌握利用商务模式分析电子商务案例的方法。【引导案例】截至2018年11月11日24:00,天猫“双十一”的最大悬念揭晓:当日成交额2135亿元,同比增长26.9%,同时,截至23时18分9秒,物流订单量超过10亿。至此,2018年双十一最大的两个悬念已经依次揭晓。除了数据亮眼之外,2018年是天猫第10个双十一,也是马云卸任前的最后一个双十一。线上线下联动(新零售)、全生态协同(在会员体系下)以及全球化(天猫国标)是2018年双十一
2、的三个关键词。“交易额(GMV)”这一数字依然是2018年天猫双十一的主题,也依然是人们用来审视阿里成绩的标准。从2009年诞生至今,双十一的交易额每年都以可观的速度保持着增长,只是业界也早有发现,增长曲线在告诉人们,天猫双十一的交易额增速已经遇到了放缓的尴尬现实。从2016年Q3财报开始,阿里就再也没有披露过季度总GMV,而采用“年GMV”的披露方式。2017年,马云还特意强调,“双十一不再是一个销售数字,希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步”。尽管GMV增速天花板隐现,但2018年,阿里显然还是有备而来。除了天猫、淘宝、飞猪、口碑、速卖通等,2018年阿里第一次把LaZada等成交额
3、算入总GMVo虽然阿里全线上下都在默契强调“没有预设KPI”,但并不难想象,在阿里数字经济体全员刷存在感的这个双十一,有了线上和线下场景、海外与低线市场全盘并入,大屏上最后定格的数字必然不会过于尴尬。2018年阿里把宣传重心放在了整个“数字经济体”一一横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块的整个阿里生态,阿里系各部也都在2018年的双十一的活动中扮演了不同的角色。可以说,以后每一年的双十一,都将是业界对阿里数字经济体成绩的全面考察。现在的天猫新零售,做的就是品牌商全域(线上线下融合)数字化的运营与营销。新零售业务的主要载体还是围绕着城市商圈和购物中心,然后通过数据银行经营消费者资
4、产,输出给智慧商圈、智慧门店、客户运营等业务环节。品牌从触达消费者到真正获客,每个环节都可以被数字化度量,沉淀到数据银行形成回流循环。用双十一来积累消费潜力股用户的数据,将消费力进行充分的挖掘,这大概是阿里用双十一为新零售布局打得十分响亮的一个“算盘”。阿里数字经济体中,每年都要接受双十一的考验,除了天猫,还有蚂蚁金服和菜鸟。成绩一路攀升得飞快,但是就在双十一开间之后,还是出现了一个小插曲:天猫服务器一时陷入瘫痪。虽然2018年解决问题恢复正常的时间比以往快了许多,但也能看出,阿里离“喝着茶”过完双十一的目标显然还有一段距离。但关于双十一背后的技术保障,刚刚松一口气的蚂蚁金服CTo胡喜还是给出
5、了这样的成绩:2018年用生物技术,数亿人的支付时长缩短至1秒;生物支付占比达到60.3%;支付宝支撑双十一自主研发的核心技术实现100%开放。双十一的故事还在继续,但是未来要讲的主题当然已不会是、也无法是交易额。毫无疑问,双十一还会办下去,但“新零售”和阿里的“数字化”建设,才是等在后面真正的大考,挑战只怕也是“刚刚开始(资料来源:2018天猫双十一收官:GMV2135亿元创新高,阿里生态体系效应初显.https:/www.iyiou.eom/p/85236.html)第一节电子商务案例分析的意义和价值一、电子商务案例分析的意义互联网的飞速发展及其在商务活动中的广泛应用,使得电子商务理论研究
6、往往滞后于电子商务实践:一方面,新的商务模式和商务应用层出不穷,而电子商务应用的理论提炼和升华需要一个过程,制约着电子商务理论与实践的有机结合;另一方面,企业对电子商务人才的商务应用能力要求越来越高,而目前电子商务专业人才培养模式和教学体系还不够成熟,造成了电子商务人才培养与企业需求的脱节。因此,在掌握定的电子商务理论知识的基础上,通过对典型电子商务案例的分析和比较,可以达到举一反三的效果,有效提高电子商务的应用能力。电子商务案例是指在电子商务应用中,某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。电子商务案例分析则要通过对各种商务模式的典型案例进行系统分析,把握各种具体的电子商务模式的内涵、特点以
7、及应用情况,以利于电子商务模式的推广和应用。二、电子商务案例价值网络定位电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析,这就需要在对电子商务案例的基本模式和功能结构进行科学定位的基础上,界定这种电子商务模式中所包含的各个主体,包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴等,把握主要的信息流、资金流和物流的特点,明确该电子商务模式对各主体的价值以及各参与方所能获得的利益,这就构成了电子商务案例的价值网络。一种电子商务模式中的各参与主体只有明确自身在价值网络中的角色和价值,才能充分利用这种模式开展商务活动。(一)核心企业核心企业指的是价值网络的主体,也就是电子商务案例分析的对象,整个价值网络的主
8、要活动都是围绕核心企业的商务模式进行的,其他各利益主体既是价值网络的有机组成部分,又为核心企业的价值网络活动提供基础设施、市场基础和服务支持等保障。同时,这些利益相关者也能在网络价值活动中实现自身的价值。(二)供应商供应商是电子商务模式价值网络的重要基础,也是核心企业的商品或服务的提供者。例如,唯品会的品牌合作伙伴都可视为供应商,为其提供平台销售的商品。(三)用户用户是在电子商务模式价值网络活动中广泛使用互联网的公司和个人,用户至少包括两个层面:一是浏览互联网内容的个人和获取互联网信息的公司,这些用户可以被称为“浏览者”;二是那些积极撰写原创内容的忠诚用户,他们可以被称为“建设者”。因此,用户
9、基础是电子商务模式成功的决定性因素,只有当电子商务核心企业用户数量超过盈亏平衡的临界值时,这种商务模式才有可能盈利。(四)基础服务商基础服务商为电子商务企业的运营提供基础条件,包括电信网络和移动网络等网络运营商、计算机和手机等终端制造商、应用平台开发商等软件提供商等。随着移动通信技术的发展和智能手机用户的快速增长,移动商务越来越成为主流的电子商务模式之一。基础服务商已经直接参与到移动商务价值网络活动中,成为移动商务模式成功的关键因素。(五)交易服务商电子商务的核心环节是交易,而安全、高效的交易要建立在健全的服务体系之上。在电子商务模式的价值网络中,交易服务商提供了金融、支付、信用、物流、管理等
10、专业的服务。例如,支付宝提供了第三方支付和认证服务,而各金融机构不仅提供支付服务,还提供理财、保险、贷款等金融服务。(六)合作企业在电子商务模式的价值网络中,尽管各参与主体之间具有广泛的合作关系,但这里的合作企业主要是指与核心电子商务企业具有联盟性质的各类资源,通过其价值网络的运营,与核心企业进行利益分成,进而可促进整个价值网络的增值,如谷歌广告联盟客户等。三、总结与建议对案例的电子商务模式进行总结,并提出改进商务模式效果的建议,为进行电子商务项目设计提供借鉴。一般要总结案例的成功因素、存在的问题和面临的挑战、改进建议以及从整个产业发展出发,提出一些值得思考的问题。第二节商务模式及其组成要素一
11、、商务模式的起源从源头上看,商务模式作为一个专用术语出现在管理领域的文献中大约是在20世纪70年代中期。Konczal和Dottore在讨论数据和流程的建模时,首先使用了BusinessModels这个术语。此后,在信息管理领域,商务模式被应用在信息系统的总体规划中,用以描述支持企业日常事务的信息系统的结构,即描述信息系统的各个组成部分及其相互联系,对企业的流程、任务、数据和通信进行建模。20世纪80年代,商务模式的概念开始出现在反映IT行业动态的文献中,而直到互联网在20世纪90年代中期形成并成为企业的电子商务平台之后,商务模式才作为企业界的术语开始流行并逐步引起理论界的关注,但是此时商务模
12、式的内涵已经悄然发生了变化,即从信息管理领域扩展到了企业管理领域的更广阔的空间。荆林波(2001)认为,所谓商务模式,是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和盈利目标,以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列整体的战略组合。在商务模式的概念性研究方面,上述关于商务模式的特征和组成要素的定义是目前商务模式研究的一条主线,另一条主线是对现有的商务模式,尤其是电子商务的商务模式进行分类研究。此外,由于互联网技术以及由此产生的电子商务是引发商务模式创新的直接原因,互联网商务模式或电子商务模式成为重要的议题。二、商务模式的作用Slywotzky等认识到商务模式的复杂性和重要性,把商务模式看成一种将来我
13、们都能用来制定商务战略和投资战略的重要工具。他们认为,企业竞争的核心是商务模式认知之争,对商务模式的投资能够协助企业的经营者在竞争中获胜。Amit和Zott认为,在IT技术所造就的虚拟市场上,由于企业边界和产业边界变得模糊而容易跨越,包含企业、供应商、合作伙伴及客户等利益相关者在内的商务模式的作用在于:它可以作为一种战略分析单元而取代传统的战略分析单元一企业或产业。技术进步是商务模式创新的动因之一,许多文献把商务模式放到一般技术进步的背景下,考察企业商务模式的作用。CheSbr(Hlgh和Rosenbloom从商务模式是企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发,认为钱德勒的规模经
14、济和范围经济、安索夫等的战略管理、波特的竞争战略等理论可以看作是商务模式概念的前身,因为这些理论关注的焦点都是如何把企业的经营与机会及威胁联系起来而获取技术提供的最大价值。他们通过案例研究说明,企业倾向于对适合其商务模式的技术进行投资,有时甚至达到过度投资的程度;而对于不适合其商务模式的技术,企业通常不会投资。这是因为技术不能凭空创造价值,企业现有的商务模式可能适合也可能不适合由于新技术而带来的潜在机会。由于商务模式决定了以多大的成本从何处取得收益,所以必须在一定的商务模式框架下对技术投资进行评价。为此,商务模式可以看成是技术开发和价值创造之间的协调机制。Viscio和PaSIernaCk对全
15、世界范围内的几百家企业的结构、职能和业绩进行的研究表明,起源于19世纪的传统商务模式对于大型的全球性企业已经过时。其主要原因在于商业环境的复杂性增加和对创新的不断激励,与以往相比企业必须更频繁地寻找价值增值的机会,为此有必要围绕企业的能力建立一种新的商务模式。这种商务模式必须能使企业灵活反应,不断地创造机会,迅速抓住机会并获利;这种新商务模式应能建立一种新的领导模式以有效地管理知识和人力资源。HOqUe等在谈到商务模式与技术之间的关系时认为,商务模式是企业决定谁是客户及如何为客户带来价值的基础,它识别成功的机会,预测和确定与战略相联的未来行动。技术专家应在价值主张、运作实施和盈利方式等三大公司
16、战略原则的指导下识别构成商务模式的各个要素及其相互影响,同时考虑应用什么样的技术来建立商务模式。由此可以看出,相关文献提出和使用商务模式概念的共同出发点是针对新经济条件下的技术进步、市场需求和竞争压力等外部环境的变化,寻求企业生存和发展的新途径。商务模式的作用是在原有的或新环境条件下,发现新的市场机会、细分市场和瞄准组织结构及生产服务流程中存在的低效部位,吸收和整合企业可以使用的内外部资源,并通过各种创新加以挖掘和利用,从而为投资者和包括客户、合作伙伴在内的利益相关者创造更多的价值。三、商务模式的组成要素Afuah和TUCCi(2001)从电子商务的行业切入,认为合适的商务模式将给予企业竞争优
17、势,使其能够获得比竞争对手更高的利润。一个商务模式必须回答以下儿个问题:向客户提供什么样的价值?面向的客户是谁?如何为这些提供的价值定价?如何提供价值?如何在提供价值过程中保持优势?回答这些问题必须很好地了解以下问题:企业所处的产业、这个产业主要的价值驱动因素、客户和他们的价值取向、将价值传送给客户所需要的活动、互联网对这些活动和这个产业的影响、企业本身的特点以及如何更好地利用这些特点。他们从各个商务模式中抽取出共有的、赖以获利的因素,并把它们归纳为:客户价值、业务范围、定价、收入来源、相关活动、互补性、能力、可持续性。在这些关键因素中,客户价值解决企业是否能够向客户提供独特的或者比竞争者成本
18、更低的产品和服务的问题;业务范围解决企业需要向哪些客户(人口结构上的或是地理上的)提供价值以及哪些产品/服务的问题;价格解决公司如何为提供的产品和服务定价的问题;收入解决的问题包括:收入从哪里来、付费用户有哪些、每个市场的利润率如何、利润的决定因素有哪些、各种来源中哪些因素对公司提供的价值有关键影响;相关活动解决公司应该在什么时候进行哪些关联活动来提供价值的问题;实施解决公司需要什么样的组织结构、机制、人员和环境执行这些活动以及它们之间如何协调适应的问题;能力解决的问题包括公司拥有的能力是什么、有哪些能力不足需要弥补、如何弥补这些能力的不足、这些能力中是否有一些独特的难以模仿的因素、这些能力的
19、来源是什么;持续能力解决的问题包括公司哪些能力是其他公司难以模仿的、公司是如何持续盈利的、公司如何才能保持它的竞争优势。Dubosson-Torbay等(2001)建立了一个由4个部分组成的商务模式框架,这4个部分是:产品、客户界面、基础设施管理和财务构面,它们可以再细分为9个子要素,分别是:产品要素包含一个子要素,即价值主张;客户界面包含三个子要素,即目标顾客、分销渠道、客户关系;基础设施管理包含三个子要素,即价值结构、核心能力、伙伴网络;财务构面包含两个子元素,即成本结构、收入模式。这9个元素分别回答以下问题:价值主张是公司关于其对客户有价值的产品和服务的通盘考虑;目标顾客是公司想要提供的
20、价值所针对的客户群;分销渠道是一种和客户接触和联系的方法;客户关系描述了公司在自己和客户之间确立的联系的类型;价值结构描述了为客户创造价值所必需的活动和资源的安排;核心能力是执行可重复的行为模式的性能表现,这种行为模式是为客户创造价值所必需的;伙伴网络是以更好地为客户创造价值为目的,在两个或者更多的公司之间自愿发起的合作协定;成本结构是在商务模式中使用的所有财力的资金表示;收入模式描述了公司通过各种收入流获利的方式。WeiII和VitaIe(2001)认为,商务模式从木质上讲就是若干模块的不同组合,因此企业可以通过在自己的商务模式中添加或者更换新的模块,或者改变不同模块之间的界面联系规则,来实
21、现商务模式变革。他们提出了“原子商务模式”的概念,并且指出每个原子商务模式都具有战略目标、营收来源、关键成功因素和必须具备的核心竞争力这4个特征。可行的原子商务模式数量有限,它们的组合方式就构成了各种不同的商务模式。原子商务模式彼此间的交互作用力是不同的,某些原子模式结合后会产生强大的作用力,互不兼容的原子模式则可能导致商业冲突,因此企业可以试着挑选与组合原子商务模式,并评估其可行性以建构最适当的商务模式。Shafer等(2005)从19982002年期间重要期刊发表的商务模式文献中,提取12种典型定义,发现商务模式定义中共有42个不同的组成要素,其中有些要素只出现一次,有些要素则重复出现多次
22、。他们从中归纳出4大类组成要素,即战略选择、价值网络、价值创造、价值获取(参见图11)。其中战略选择包含9个子要素:顾客(目标市场、范围)、价值定位、竞争能力、收入/定价、产出(供给品)、战略、品牌、差异化、使命:价值网络包含5个子要素:供应商、客户信息、客户关系、信息流、产品/服务流;价值创造包含两个子要素:资源/资产、流程/活动;价值获取包含三个要素:成本、财务、利润。这些要素差不多涵盖了商务模式的各类核心要素。商务模式组成要素战略选择供应商客户信息客户关系信息流 产品/服务流顾客(H标市场、范围)价值定位竞争能力收入/定价产出(供给方)战略品牌差异化使命价值获取价值创造成财利本务润资源/
23、资产流程/活动图商务模式组成要索图综上所述,影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的商务模式。本书重点借鉴“原子商务模式”的概念,从电子商务项目的战略目标、目标市场、提供的产品和服务、盈利模式、核心能力以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的角色和相互关系等几个方面来描述商务模式,它体现了电子商务项目如何获利以及在未来长时间内的计划。第三节电子商务案例的商务模式分析一、战略目标i种电子商务模式要想成功并持续获利,必须在商务模式上明确其愿景与使命。愿景是对企业未来乐观而又充满希望的陈述,是企业为之奋斗的目标,是“愿望”和“远景”的结合体。比如,阿里巴巴的愿景就是通过小企业的IT化,解决小企业采购
24、、销售、管理和融资的难题,最终使阿里巴巴成为持续经营102年的企业。使命是组织或个体基于其价值观对社会和利益相关者应承担的责任,它揭示组织或个体存在的根本理由,而战略目标是企业使命的进一步具体化。在电子商务价值网络中,核心电子商务企业的使命是为利益相关者,尤其是为用户提供价值。即企业必须不断地向用户提供对他们有价值的、竞争者又不能提供的产品或服务,才能保持竞争优势。如“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴的使命,因此阿里巴巴的战略目标就是为中小型制造商提供一个销售和采购的贸易平台,让全球的中小企业通过互联网寻求潜在的贸易伙伴,并且彼此沟通和达成交易。从以上分析可见,对电子商务案例战略目标的分析需要
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