绝缘材料行业技术壁垒分析.docx

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1、绝缘材料行业技术壁垒分析一、技术壁垒随着绝缘材料下游应用领域的技术进步与发展，市场对绝缘材料在稳定、安全和环保等方面的要求愈发严格，耐高压、耐高温、耐电晕、高导热、无卤阻燃型和环保型绝缘材料等产品已成为行业内企业的主要研发方向，行业内企业只有不断提升自身的研发能力，加强先进技术储备，才能不断满足下游客户日益增长的市场需求。由于绝缘材料产品种类众多，不同种类的产品需适用于不同的生产标准和工艺技术，对行业内企业的技术及工艺积累也提出了较高的要求。因此，绝缘材料行业在研发能力和技术及工艺积累等方面均存在较高的进入壁垒。二、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销

2、组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动态性。

3、它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各

4、个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。三、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。(一)识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实

5、现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节

6、进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。四、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对

7、整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。

8、同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行

9、，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。五、影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（I）国家产业政策支持近年来，由于绝缘材料等高分子复合材料产品在环保及功能性方面的突出特点，国家和地方有关部门出台多项政策促进新材料产业发展，以环氧树脂基复合材料、不饱和聚酯树脂专用材料、高压电机云母绝缘材料等产品为代表的新材料产品被重点推广应用，较大程度促进了绝缘材料行业的发展。国家产业政策清晰的政策导向和充分的支持力度，为我国绝缘材料行业快速发展提供了良好的机遇。（2）下游市场需求持续增长绝缘材料作为电气设备的基础材料，随着我国国民经济的持续增长，国内生产总值及固定资产投资均逐年提高，绝缘材料下游多

10、个领域市场规模均呈现出增长态势，带动绝缘材料行业市场规模扩大。同时，随着行业内企业技术的日益成熟，国内绝缘材料产品的性能不断提升，在耐高压、耐高温、耐腐蚀、耐辐照、耐冲击、阻燃等方面取得了突出的成果，其应用领域已从基础电气领域更多拓展到轨道交通、风力发电、新能源汽车、家用电器、航天、核电水电等领域，未来发展前景广阔，行业内企业面临良好的发展机遇。(3)进口替代趋势持续加深由于国内绝缘材料行业起步较晚，轨道交通牵引电机用绝缘材料、水电核电用绝缘材料等核心材料主要依靠国外进口，在一定程度上制约了我国轨道交通、水电核电等行业的发展。近年来，随着一系列新材料产业政策的颁布和实施，我国已将环氧树脂基复合

11、材料、不饱和聚酯树脂专用材料、高压电机云母绝缘材料等材料作为新材料发展的重要方向，对绝缘材料行业发展的支持力度不断增强，部分国内企业通过技术攻关和生产工艺改进，显著提升了产品的关键性能，有机硅浸渍漆、聚酰亚胺薄膜补强云母带和磁性槽楔等产品已逐步在国内市场对于主流国际品牌形成替代。由于国内企业在物流运输、关税壁垒等方面与国外企业相比具备天然的有利条件，未来有望凭借更优质的产品性价比、现场服务能力以及售后响应速度等优势，逐步提升国内市场份额。2、不利因素(1)与国际领先企业竞争的压力虽然我国绝缘材料行业经过多年发展已形成了一定的市场竞争能力，行业内企业制造水平、生产工艺不断提升，但从整体上看，行业

12、内企业在研发实力、品牌知名度等方面与国际领先企业相比仍然存在较大差距。目前，行业市场竞争格局已经由单一的产品竞争逐步转变为丰富的系统化解决方案竞争，如何能在与国际领先企业的竞争中取得竞争优势是目前我国行业内企业面临的重要挑战，行业内企业亟需进一步加大研发投入、增强管理能力，提升工艺技术水平、开发高附加值产品，努力缩小与国际领先企业的差距。（2）行业内企业技术发展方向问题我国绝缘材料行业起步较晚，目前行业基础较为薄弱，整个行业正处于快速发展阶段，多种技术同步发展使得行业内企业难以把握技术发展方向。随着趋势的加深，能否准确把握技术、产品和市场的新动向对行业内企业的生存发展有着重要意义，错误的技术发

13、展方向将直接影响到企业的持续发展，行业内企业必须准确把握行业技术和应用发展趋势，持续创新，才能应对日趋激烈的市场竞争。六、进入行业的主要壁垒1、技术壁垒随着绝缘材料下游应用领域的技术进步与发展，市场对绝缘材料在稳定、安全和环保等方面的要求愈发严格，耐高压、耐高温、耐电晕、高导热、无卤阻燃型和环保型绝缘材料等产品已成为行业内企业的主要研发方向，行业内企业只有不断提升自身的研发能力，加强先进技术储备，才能不断满足下游客户日益增长的市场需求。由于绝缘材料产品种类众多，不同种类的产品需适用于不同的生产标准和工艺技术，对行业内企业的技术及工艺积累也提出了较高的要求。因此，绝缘材料行业在研发能力和技术及工

14、艺积累等方面均存在较高的进入壁垒。2、客户壁垒由于绝缘材料的产品特性，绝缘材料生产企业一般要通过长期的技术验证和服务检验，才能逐步形成稳定的下游客户群，因此优质客户资源的争夺是行业内企业竞争的焦点。同时，由于该等优质客户对产品的质量、服务体系有很高的要求，通常会选择行业内具有一定规模且技术研发实力较强的绝缘材料生产企业作为合作伙伴，以保证相关产品供应的持续性、稳定性，并保障售后服务的及时性。行业新进入者一般很难在短期内培养出稳定的客户群，优质的客户渠道是其进入绝缘材料行业的壁垒之一。3、资金壁垒绝缘材料行业具有资金密集的特征，行业生产企业在原材料采购、生产设备采购及维护、生产技术升级及迭代、产

15、品市场开拓及延伸等各个环节均需要充足的资金来支撑。绝缘材料作为决定电机、电器运行可靠性的关键材料，为满足下游客户对同步开发、批量生产和产品性能的要求，行业内企业通常会在技术研发领域投入较多资金，同时预备足够的存货也会占用行业内企业较多的流动资金。此外，下游客户对于到货时间和信用期限方面的要求，也要求上游厂商需要具备一定规模的营运资金，故行业新进入者将面临较高的资金壁垒。七、我国绝缘材料行业发展前景绝缘材料行业的发展与下游应用领域的发展具有较强的相关性。随着行业技术水平的提高，具备高绝缘强度、耐电晕特性的产品不断出现，绝缘材料产品的应用领域已从传统电气绝缘逐步延伸到风力发电、轨道交通、工业电机、

16、家用电器、新能源汽车、水力发电等领域,下游行业的蓬勃发展为我国绝缘材料行业提供了广阔的发展前景。1、风力发电领域随着我国经济发展进入新常态，电力生产消费也呈现新常态特征,电力供应结构持续优化，风电产业发展迅速，目前我国已成为全球风电装机容量第一大国。根据全球风能理事会GWEC(GlobalWindEnergyCouncil)发布的2022年全球风能报告,2021年全球风电行业创下新纪录，全球新增装机容量和累计装机容量分别为93.6GW和837.OG肌其中累计装机容量较上年度同比增长12%；我国新增装机容量和累计装机容量依然领跑全球，2021年度新增陆上和海上风电装机容量均位列全球第一。根据全球

17、风能理事会GwEC预测，2022年至2026年全球累计新增装机容量超过557.OGW,其中我国累计新增装机容量将达249.1GW。目前我国风电技术相对成熟，风力发电本身具有较高的成本效益和资源禀赋，未来随着我国风电行业技术的持续进步，风力发电将具有越来越强的竞争优势。根据国家发改委于2019年5月21日发布的国家发展改革委关于完善风电上网电价政策的通知（发改价格2019）882号）文件，自2021年1月1日开始，新核准的陆上风电项目全面实现平价上网，国家不再补贴。根据财政部、国家发改委、国家能源局于2020年1月20日联合发布的关于促进非水可再生能源发电健康发展的若干意见（财建（2020）4号

18、）文件，新增海上风电不再纳入中央财政补贴范围，按规定完成核准（备案）并于2021年12月31日前全部机组完成并网的存量海上风力发电项目，按相应价格政策纳入中央财政补贴范围。随着国家关于陆上风电和海上风电项目财政补贴政策的落地，国内风电行业迎来了国家补贴的最后阶段。根据中国电力企业联合会统计数据，2021年度我国风电累计装机容量达328.48GW,其中新增装机容量为46.83GW,累计装机容量创历史新高。2020年9月22日，中国政府在第七十五届联合国大会上提出，中国将提高国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。2021

19、年3月5日，2021年国务院政府工作报告中指出，扎实做好碳达峰、碳中和各项工作，制定2030年前碳排放达峰行动方案，优化产业结构和能源结构。随着国内多项政策的持续推进，我国对于可再生能源电力的需求仍将进一步提高，将会持续带动对风电的需求。受益于我国风电行业快速发展，风力发电相关产业市场空间进一步扩大，作为风力发电机主要组成材料的VPI浸渍绝缘漆、高强槽楔等绝缘材料,在风力发电机的绝缘、防腐等方面起到了非常重要的作用。未来随着我国风电新增装机容量的持续增长，整个行业对风电用绝缘材料的需求将持续增加，适用于不同风资源环境的产品定制化生产已成为行业发展趋势，具备更高绝缘、防腐等性能的绝缘材料产品将更

20、加受到市场的青睐。此外，随着我国风电行业风机单机容量逐渐向大型化发展,兆瓦级风力发电机的推广与应用也为风电用绝缘材料提供了更加广阔的应用空间，适配于大型风力发电机的绝缘材料也成为了行业企业的主要研发方向。2、轨道交通领域随着我国的城市规模和经济建设的快速发展，城市化进程逐步加快，我国城市轨道交通建设取得长足发展。国务院“十四五”现代综合交通运输体系发展规划提出，至2025年，综合交通运输基本实现一体化融合发展，高速铁路网对50万人口以上城市覆盖率达到95%以上，城市轨道交通运营里程增长至10,000公里。根据国家铁路局数据，截至2021年末，我国铁路营业里程已达15.00万公里，其中高速铁路营

21、业里程为4.0万公里，占比已逐步增长至26.67%,我国铁路营业里程和高速铁路营业里程均呈现出稳定增长趋势。根据中国城市轨道交通协会数据，截至2021年末，我国共有50个城市开通城轨交通运营线路，运营线路总长度达9,206.80公里，其中地铁7,209.70公里、轻轨219.70公里、磁浮交通57.90公里；2021年度，新增城轨交通运营线路长度1,237.10公里，继续保持快速增长。根据交通运输部于2021年1月22日发布的关于服务构建新发展格局的指导意见（交规划发（2021）12号），该文件提出建设现代化高质量综合立体交通网，稳步推进高速铁路建设，在具备条件的区域引导干线铁路、城际铁路、市

22、域（郊）铁路和城市轨道交通“四网融合“。2021年3月24日，交通运输部在国务院新闻办公室发布会上就加快建设交通强国的有关情况进行了介绍，其中三年行动计划的主要举措包括扩大循环规模，大力完善综合交通网络，新增城际铁路和市域铁路运营里程3,000公里等等。国家经济的稳定发展以及政府的大力支持，使得我国轨道交通建设规模逐步扩大。近年来，我国轨道交通领域在建规模持续增长，建设规划规模持续处于高位。无溶剂有机硅浸渍漆、耐热环氧灌注胶等电气绝缘材料作为铁路机车牵引电机、磁悬浮旋转/直线电机等大功率电力机车高等级绝缘系统的关键材料，受到国家大力发展高速铁路、城市轨道交通等产业的积极影响，轨道交通配套绝缘材

23、料产品的未来市场需求将被有效带动，绝缘材料市场规模有望进一步扩大。3、工业电机领域机械加工技术是衡量一个国家装备制造水平的重要评价标准之一,而机床等工业设备的先进性是影响机械加工生产效率的重要因素。随着现代工业对于机械设备的生产效率要求的提升，以通用设备制造业、专用设备制造业等行业为代表的装备制造业已成为我国当前经济增长的新动能，用于驱动工业机械设备运行的电动机产品也亟需转型升级,向高效、环保等方向发展，这为电机行业的发展提供了巨大的市场空间，有助于其进入新一轮快速增长期。为提高我国高效电机生产和使用水平，工信部和联合国开发计划署于2016年9月联合启动高效电机推广项目，该项目的实施有助于加快

24、高效节能电机系统的推广与应用，绝缘材料作为提升电机高效与节能水平的关键核心材料，有望借助高效节能电机的推广实现进一步发展。根据国家统计局数据，2014年至2021年期间，规模以上工业中装备制造业增加值占规模以上工业增加值的比重由30.4%增长至32.4%,占比稳步提升；2021年度，全年规模以上工业中，通用设备制造业和专用设备制造业增加值较上年分别增长12.4%和12.6%,呈现持续增长趋势。根据国家发改委联合工信部等七部门出台的关于促进首台（套）重大技术装备示范应用的意见（发改产业2018）558号），重大技术装备是国之重器，事关综合国力和国家安全，未来将以首台套示范应用为突破口，推动重大技

25、术装备水平整体提升。在首台（套）重大技术装备示范应用推广等政策的推动下，我国装备制造行业已向着技术升级、节能环保、提效降耗的方向迈进，将有效推动电机行业市场需求稳步增长，而绝缘材料作为电动机、发电机等关键核心设备的配套基础材料，受到下游行业及终端市场发展的积极影响，未来市场规模亦将保持稳定增长趋势。4、家用电器领域家用电器产品作为消费品，与居民的日常生活息息相关。根据国家统计局数据，近年来我国主要家用电器产品的保有量呈稳步上升的态势，以洗衣机、电冰箱、彩色电视机和空调等主要家用电器为例，2020年全国居民平均每百户年末拥有该等家用电器的数量分别为96.7台、101.8台、120.8台和117.

26、7台，其中全国居民平均每百户年末空调拥有量较2013年相比增长率可达67.19%,家电行业仍然蕴含广阔的市场空间。此外，我国作为全球最大的家电出口国，在全球家电行业的地位持续提升，在国内消费升级和国外出口销量的拉动下，我国家电行业的市场规模有望保持稳定增长趋势。此外，我国居民收入水平增长带来的消费能力提升，也为家电行业注入了长期的发展动力。2013年至2021年，我国全国居民人均可支配收入由18,311元增至35,128元，与同期全国居民每百户家庭主要家用电器保有量存在显著的正向变动关系。目前，我国部分主要家用电器的保有量仍处于较低水平，人均可支配收入的稳步增长，一方面能提高家用电器的整体需求

27、与购买能力，另一方面也可以催生部分家用电器产品的更新置换需求。得益于家用电器市场规模的持续稳定增长，家用电器用绝缘材料的市场需求也稳步上升，未来家电领域仍然存在较大的市场空间。5、新能源汽车领域当前，全球新一轮科技革命和产业变革蓬勃发展，汽车与能源、交通、信息通信等领域有关技术加速融合，电动化、网联化、智能化成为汽车产业的发展潮流和趋势，为新能源汽车产业提供了前所未有的发展机遇。经过多年持续努力，我国新能源汽车产业技术水平显著提升、产业体系日趋完善、企业竞争力大幅增强。根据中国汽车工业协会统计数据，2021年我国新能源汽车产量为354.5万辆，占当年汽车总产量的比重为13.59%,2015年至

28、2021年我国新能源汽车产量的年均复合增长率达47.81虬根据中国汽车工程学会发布的节能与新能源汽车技术路线图2.0，目前我国新能源汽车整体技术水平基本达到国际先进水平，在整车能耗、续驶里程、智能化应用等综合性能上实现了全面进步；同时，新能源汽车电驱动总成被列为九大技术发展方向，在其技术路线图提出以基础核心零部件/元器件国产化为支撑，提升我国电驱动总成集成度与性能水平。根据国务院办公厅印发的新能源汽车产业发展规划（20212035年），到2025年，纯电动乘用车新车平均电耗降至12.0千瓦时/百公里，新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右;到2035年，纯电动汽车成为新销售车辆的

29、主流，公共领域用车全面电动化。新能源汽车驱动电机、动力电池和配电控制系统作为新能源汽车电驱动总成的核心零部件，未来伴随着新能源汽车的广泛推广与应用，新能源汽车用绝缘材料的市场需求也将更加旺盛，能够适用于更高比功率汽车性能的高性能绝缘材料也是行业内企业拟实现国产化的核心关键材料。6、水力发电领域21世纪以来，在我国西部大开发和西电东送的战略背景下，国内水电行业实现飞速发展，行业内企业在规划、设计、施工、装备制造、运行维护等水电工程技术上也逐步进入世界领先行列。根据中国电力企业联合会统计数据，2010年至2021年，我国水电累计装机容量由216.0661丫增长至390.9261/未来随着我国水电开

30、发程度的提高，水电行业有望持续稳步发展。根据国家能源局发布的水电发展“十三五”规划，我国水能资源可开发装机容量约为6.6亿千瓦，年发电量约3万亿千瓦时，在常规能源资源剩余可开采总量中仅次于煤炭；我国水电开发程度为37%,与发达国家相比仍具有较大差距，还有较广阔的发展前景。同时，该规划文件还指出要进一步增强我国机电设备制造能力，全面实现高性能大容量水电机组和高水头大容量抽水蓄能机组成套设备设计和制造的自主化。以三峡水电站为代表的大型电站机组的单机容量均达到或超过700MW,而发电机容量越大、额定电压越高，对发电机绝缘系统的考验越严峻。绝缘结构及其组成材料作为水轮发电机制造的关键技术，随着水轮机组

31、单机容量的提升、发电机组额定电压等级的提高，绝缘材料性能及工艺提升也面临着较大的挑战，目前行业内对高性能的硅钢片漆和真空压力浸渍(VPI)工艺用少胶云母带等材料的需求较为迫切,未来随着该等高端绝缘材料产品的推广及应用，有助于提升绝缘材料行业整体市场空间。八、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。(-)职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优

32、点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，

33、按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企

34、业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经

35、理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。九、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整

36、个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

37、更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的

38、需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。十、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例

39、如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想

40、到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。