【《媒体融合背景下地方农业品牌塑造研究》10000字（论文）】.docx

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1、媒体融合背景下地方农业品牌塑造研究摘要：近年来.埴看新媒体的飞速发展,信息及术的融合以及我门的工作和生活也给社会各行各业带来了影响和变化O中国作为一个农业大国,农产品与国家的发展和人民的生活至切相关不可分离。例如.映西富平柿饼作为一种电子商务产品,而不是作为横型企业的本地产出，肖窖。抓住差异化特征,致力于中高端市场.把隹筑的柿子汨工业转变为农民摆脱然困致富的强大动力。大环境为农产品营梢提供了更多的柔道和更丰富的内容,利用新媒体技术创新塑造地方农业品牌是衣业发展的大超势。农产品的持久性依赖于媒体平台的丰常内容.对本地农产品B牌差异化发展的关注,以及消贽者的定位、精准、劣质、独特、创新和总质量的帮

2、助.以帮助农产小品牌站稳脚跟.在激烈的农业市场竞争中提升农产昆乐牌的自身价值和影峋力。关键涧：新媒体；媒体融合；ffiRta三;品牌运营；目录awtw景下姐研究.一、相关通怆和抵念（一）、原体Ia合2（二）、农业品牌化3（）.品牌认同与忠实3二、农业副轨BS发展环境4（一）农业品牌发屣面临的问题41、品牌定位模圈42 .产业链单一43 .缺乏专业人力44、销售第遒单一4（二）、媒体融合背景下的推动4（三）、国家击视农业品牌细造5（四）、消费者SI牌急议增强（五）、众多成功品牌案例的替考6（一）.陕西富平柿饼简介6（二）.富平柿但曾面临的发展问威7（三）、演调品牌差异化发展7（四）、电卷平台合作

3、8（五）、高度的品牌照8四、农业品牌沮司1设9（一）,明确品牌定位.至视品肄差异化9（二）、注重农产品品质,深加工高密加值发展9（）、培强创新意识,提Si团队协作运行能力10报道形式和多媒体材料综合报道的方法；在传播渠道方面,全媒体是一种渗透到各种平台终端并吸引新一代受众的产品：在商业模式上,全方位媒体将超越传统媒体广告,以改善市场布局。媒体融合对新媒体的影响不同于传统媒体。新媒体形成了侑息公开和时空交流的新局面.创造出了信息爆炸、信息快速替换的新局面。特别是由于新互联网技术的推广不断丰富了交流的形式,促进了自媒体、基层媒体、公民媒体、独立媒体、参与性媒体和社交媒体的形成。（二）、农1.厢Bt

4、化一“落牌农业”是指某一农业领域或农业产品的经邑者.是在相关检测单位的质量认证下,按照有关规定取得专有商标权的行为。鼓励发展农业品牌是促进传统农业向现代农业转化的重要手段也是优化农业结构的有效途径。现如今.伴随着人们的生活水平的显著提升.社会对农产品的多样性、农产品的质星以及农产品的安全性和功能性,提出了比以往更高的要求。地方农业品牌的建立不仅可以推动农业生产的标准化、管理的产业化，也会促进产品的市场化和服务的社会化。推进农业IS牌化是提升农产品质量、增强农产（S的安全性和IS牌竞争力的紧迫要求。自从中国加入WTO后.我国农业的国际化is程大大加快，知名度提升的向时国际竞争压力也在进一步增大。

5、然而通过促进农产品品牌的大力建设,着力于现实情况培育并且建设当地知名，特色农产品品牌。一方面,这不仅有利于促进农产品质量安全总体水平的提高、有利于农产品群体的形成、而且也有利于形成具有国际竞争优势的品牌。另一方面，农业品牌化的推进也可以实现增加农民收入的目的,通过（S牌这个无形的资产使得农产品实现增值。（三）、品牌认同与忠实（S牌认同一词源于自心理学和社会学,品牌认同可以折射出消费者对于相关IS牌心理方面的患诚度。IS牌受很多因素的影响,而消费者对品牌的态度和产品的自身因素是影响品牌标识的两个主要因素。消费者对于一个品牌所展现出的忠诚度就是消费者对某个特定品牌的产品所持有的正面积极态度。也就是

6、说，消费者基于对产品度量的欣赏、对产品体览的满意度和对品牌的情感依赖，致使消费者继续自然地购买此品牌产品和服务。尽管还有其他IS牌可供消费者选择,但消费者仍然喜欢该IS牌的产&,产生反复购买该品牌的产品的行为。杰克特劳特的定位里写道如何让企业在市场环境中做出合理的定位的核心理念就是：一个独具特色的代表性品牌倘若在消费者心占据若有益的地位,当消费者对此类产品有需求时，他们便会将此品牌为第一选择。因此，消费者产生对品牌的认同感和进一步的忠实.削消费者对品牌忠实度的产生离不开消在新媒体技术的支持下，数字电视、互联网电视、微信和微博多种渠道都可以为农业品牌传播信息。基于实时交互、新媒体共享和效率的优势

7、,农业综合企业可以打破传统促销方法的局限.并开辟各种促销渠道。建立相关农产品品牌放信公众号.按时在微信公众号平台和微博平台发布农产品品牌信息.促使消费者通过各种平台柔道了解品牌的优势.使得在众多渠道中与消费者对接以此来进一步增加销售。此外，经过补充相关新媒体大数据和新媒体定位技术，通过图片、文字以及视频等形式,消费者可以看到各种农产品的各种信息,从而其品牌知名度和公信力得以提升。一方面,农产品通过互联网获取更多的技术和市场信息,以提高农业综合企业人员的素质和效率：另一方面,企业可以通过互联网销售将农产品运送到国内甚至国际市场。总的来说，在媒体融合的时代潮流背景下,农业品牌的塑造和发展是大势所趋

8、。（三）、国家视农业品牌图造IS牌品为先,没有品就没有牌。可以说品质是一个品牌的核心，而农产品的核心品质一定是来自于种植、养殖的生产端。所以,很多品牌都从种植养殖端的宣传打造来树立自己的品牌力。比如,烟台守拙园自然农场丛东日梧续不断地宣传他的种植的用心,他的品质的与众不同：新疆阿克苏曾曾把每棵苹果网当成自己的孩子。农业品牌的发展与国家的农业政治措施密不可分,而增加农业收入的重要因素便就是农产品品牌。农业（S牌建设是从农业大国到农业强国的重要的内容。国家实施具有特色农业标志的农产品保护，旨在创建农产品区域品牌,推动农产品发展。2020年5月,农业和农村事务部还决定启动“互朕网+”试点的目以及农产

9、品离开农村和迸入城市的试点工作,大多数试点项目将于2021年底完成。在试点项目中,研究形成一系列反映当地实际情况,形成可复制和可流行并在全国范围推广和应用的广告模型和标准。国家的政策扶持有助于提高农产IS的知名度,规避农产品的市场风险、拓宽农场品市场、增强农产品的市场竞争力。国家政策的支持有助于提高农产品品牌的知名度、避免农产品的市场风险、提高农产品在市场上的竞争力、加速农业产业化进程并有效地进行高附加值方向发展,以此提高农产品价格与价值以及开发经营者的对农业品牌重视R因为缺乏优质的地方农业产品品牌,所以农产品的品牌的打造空间显得格外重要.且有关农业品牌的打造意义要远大于其他类别的（S牌打造，

10、未来的农业（S牌将具有更广阔的市场空间。（四）、消费者品牌意识增强品牌是消费者对产品各种感性印象和理性认知的总和，有品牌的农产IS代表若可信赖、放心和高品质。例如：在国际市场上得到广泛认可的美国加州西梅、加州巴旦木、法国的葡萄酒等品牌。上述国家农业发展程度较高,在农产型品牌的开发和塑造方面已经获得了相对较高的成就。现如今,随着人们生活水平的不断提高、我国内部消费市场的扩大，像水果、五谷相关农产品的需求量也在增加,人们的消费习惯也发生了潜移软化的改变。例如,以前买最便宜的梨而现在只认定扬山梨。消费者的品牌消费息识和IS牌服务意识在进一步增强并对大品牌的消费和信任度逐渐依赖。当前.农业发展的主要任

11、务就是塑造建设独具特色的地方农产品品牌,提高品牌知名度以及提高农产品整体质量。一个良好的品牌形象会让消费者保持对该品牌的忠心,是一份无形的财富。（五）、众多成功显牌案例的叁考日本农产品一直以其高质量享誉全球而回名。日本品牌的农产品虽然价格昂费,但是因其高质量和多样的品牌营销方式正驱使越来越多的消费者追逐日本的“册牌”农产品。日本农产品还具有适应国际（S牌趋势的独特特征。关于农产品品牌营销有很多思路和方法,但是由于缺乏对中国农产品品牌的资金支持和技术指导,目前尚不清楚农业生产者可以使用哪些营销思路和方法来销售具产品。我们也应学习借鉴日本农产品品牌塑造及营销方式,适当调整思路,改变农产品品牌知名度

12、低、品牌意识以及市场意识低的中国农产品的现状。中国可以借鉴日本（S牌“MatsusakaBccr等国家优秀的农业品牌的发展经鸵，致力于明确农产品的定位、提高农产品的质量和附加值。此外.在推广农产品的过程中,也可以借鉴日本滋贺县的运营经苑,并借助于媒体融合的背景下与专业的品牌推广公司合作,使用集成的营销传播概念来战略性地进行品牌恃播和促销。掌握当地农产品的特征与优势,并根据这一独特特征建立和推广自己独特的农业品牌,使人们深深的记住自己的农产品品牌,潜移默化的影响着消费者对于同类产Ia倾向于IS牌的选择，进而扩大该地区的农产品销售渠道。三、陕西富平柿饼品牌图造分析（一）、映西森平柿饼筒介富平柿子是

13、国家地理标志产品,“吊柿饵”是陕西雷平县的传统,陕西富平县是我国典型的柿子掬的优生区。相传,从明代开始富平吊柿饼就凭借软松香甜的口感成为了朝廷的贡品,种植历史可追溯到唐代。“软到流行的常平吊柿子，轻轻将它撕开，标双下流露出柔软的橘红色的果肉.臭好吃”这是淘宝用户对富平柿饵的真实评价。富平吊柿含有高达14种对人体有营养的物质和人体所需的微重元素,富平柿饵的营养价值也是不言而喻。全球只有一个柿子博物馆就在日本,该博物德记载着这样一句话“世界还是那个柿子的生产国在中国.柿子的优生区在富平”。陕西富平县的年平均气温在1摄氏度左右，有着适宜柿子生长的温度、充足日照和阳光再加上柿饼种植的土案极其肥沃。可见

14、，“中国柿乡”的称号对于陕西富平县来说是实至名归。2020年7月,第二批受保护的中欧地理标志中就有陕西富平柿饼。常平县柿忸不仅具备个大、霜白、底亮、质润、还味道香甜的五大柿饵特色,还具有止咳、化痰、除口疮等疗效。但是最初,由于当地柿农对品牌塑造意识的缺少,销售不畅乃至连年亏损，柿农的收益并没有因为富平柿饼这上等的美誉而变得越来越富足。（二）、*平柿饼18面临的发展问麴富平柿子栽培历史悠久，加上过去管理不规范、产业发展缓慢,未形成产业优势。作为一个古老的产业,富平柿饼经历了数千年的沧桑,并见证了耕作的历史变迁.俣持了传统工业的特色和魅力。殊不知“中国柿乡”富平吊柿也未曾凭借美誉达到很好的销量甚至

15、陷入过“好女愁嫁”的成尬处境之中。陕西富平柿饼过去是采用农户家庭作坊式的小规模加工模式,由于缺少特色优质品牌,当地柿饼经营者的品牌意识不强、缺少品牌认证等困难、农产品工艺技术含量碍低,再加上部分业尸生产经营理念落后,对柿饼的经苜范围较为狭窄.缺乏统一标准、规范管理。所以过去的富平柿忸难以形成有影峋的、独特柿饼品牌从而适应市场需求。（三）、强调品牌差异化发展我国柿子树种植地域较广.不少地区的柿忸也有悠久的生产历史,例如：广西平乐柿饵、恭城柿饵；山东临胞柿用、青州柿饼等知名品牌。面对众多的竞争对手,陕西昌平柿饼根据自身特点,准中品牌差异化发展,进行消费者定位,精准化、地域特色、独特性、创新性、高品

16、质帮助陕西富平柿饼品牌在激烈的市场竞争中站稳脚步.从而提升自身农业品牌价值以及影响力。可以说富平的柿子产业是当地农村经济的风向标。通过对富平柿饼的网络营销调查了解到,陕西富平柿饵从自然条件与制作工艺两方面出发,把柿饵打造成一个自然区位得天独厚、制作工艺传统安全的产品。由此突出并且强调常平柿饵不同于其他柿饼的口感,用“甜精”、“流心”等概念定义高端柿饼。就以柿饼的不同口味来说,由于不同产地的柿子的甜度不同.相应的消费群体也不同。陕西富平柿饼首先对消费市场进行了充分的调查，从而进行产品的独特性宣传，逐步开始进行映西富平柿饼独特的农业IS牌形段的塑造。此外,陕西富平柿饵也朝若深加工、高附加值的方向发

17、展。除了传统最初的富平柿子,产业链条也在不断延伸,柿子产业现在已成为陕西常平县农村经济的主导产业之一。出现了柿子房、柿子制作的冰酒等高附加值产品,提高了农业综合素质、增强了农产品的竞争力、恻立了一个成功的农业品牌形釜。（四）、电商平台合作近年来，随着政府相关政策的推动和电子商务的推广，富平柿饼的品牌化得以迅速发展。现如今，富平当地已经建立并且发展了许多具有地方特色的领先公向,不仅成功注的了商标，还建立了属于自己独一无二的品牌。柿子作为富平县扶贫开发的重要产业。政府带头积极与云集微单店等电子商务平台合作,让更多的农民在网上销生产品,提高了农民的积极性,掀起了当地人们销售柿子的热潮C2013年陈平

18、成立了“柿子红”品牌电子商务有限公司。随后组建了自己的运管团队。紧接着陈平的柿子合作社成立,陈平还注册了有关富平柿饼的商标并建立一个属于自己的农产品IS牌。2016年陈平与福建永辉超市集团有限公司投资建立合资公向阳。2017年.世界银行向大富合作社提供了超过2000万元人民币的贷款项目,引进了专业的设计团队,首次确立了“柿子红”品牌在中国柿子行业的的位。在短短两年多的时间里,陈平和他的合作社步入正轨,越来越多的农民参与Mo原因很简单。陈平通过建立富平柿饼的品牌，通过电子商务和超市进入了豪华礼品市场。而且价格也在上涨,农民根本不必担心销售.农民销量好、收入得以提升，制作柿饮的热情也在增加。到目前

19、为止,陈平的大富柿子已有631名成员。（五）、高度的品牌认同随着网络信息技术的发展和进步,网络自媒体突破传统媒介传播,富平柿饵的销售也从传统的批发市场、商超大规模、大范围的加入到朋友圈做葭.淘宝、拼多多、抖音、快手以及电商直播等网络媒体传播渠道。“真好吃，绵、软、甜”“咬上一口软施流心”“柿子个头很大,个个都是精品，品质俣证”“一如既往的好吃.会一直回咫”“第一次吃到这么正宗的标饵”等众多违宝买家在富平柿饵店铺的评论区对于富平柿饵给予了众多好评。富平柿饼淘宝店铺“柿子红了”“柿成旗规店”“富柿花”等淘宝旗舰店好评率高达100%,以及9年老店、8年老店、6年老店的富平柿饼的店铺粉丝众多、销蚕可观

20、O富平柿饼凭借高质量的品旗意得了消费者的认可和信勉,保证品质的农产品提供给消费者，这样才能留下好的口碑。淘宝平台这些好评和订阅就是消费者对富平柿饵品牌的认可和赞同。提起柿饵消费者立马想起陕西富平吊柿柿窗.消费者已经认同、思诚于陕西富平柿饼这个地方农业品牌。品牌认同是消费者产生购买行为的消费基础。消费者只有喜欢且僖任某个品牌,才能忠于某个品牌“消费者对品牌的认同是维持消费者长期的品牌忠诚度和参与度的关键性因素。四、农业品牌豌造建议（一）、明确品牌定位，视显牌差异化首先,从定位开始,找到自身品牌和其他品牌的差异化以及优势优势所在。在宣传产品功能时,有必要全面调查目标消费市场情况,避免浪费宣传资源.

21、在技术创新的背景下，借助于自然资源的优势来开发具有区域特色的农产品。进而扩大农产品的规模、迸行推广运营该品牌,继续提升农产品的高附加的价值,创建名、优、特农产品牌附。例如：提到苹果大多数人就会想到山东烟台苹果;提到梨大多数人就会想到扬山梨；提到葡萄干大多数人就想到新疆葡萄干。这种品牌联想是建立在每个（S牌好品质基础之上。加强对品牌的特色的全视.合理适当选择农产品合适的知名代言人,进一步来提升农产品知名度扩大消费市场。农业产品在品牌塑造的过程中,无论是外观形象还是产品的内部品质，都必须注意差异化的特征.都可以使用新的媒体来体现差异化的特征。一方面,展示出更多的地飒格和更多的个性，可以反映每个品牌

22、的独特和差异化价值。另一方面,就内在质至而言.农业品牌可以使用新的媒体技术来展示其产品内在质量的差异。以新西兰的金色奇异果为例。或初是从国引进的.目的是改善原始的酸绿色奇异果.并引入甜度更高的黄色果肉新品种。但是早在2012年新西兰的佳培国际奇异果的国际市场份额使远远超过了奇异果的故乡中国。（二）、注农产品品员,工高附加值发展技术是农业品牌发展的第一动力，技术在早期产品研发、产（S加工、销售、和传播的过程中起着至关重要的作用。高端农产品生产加工技术不仅可以开发优质品种、为农业品牌创造提供条件、还可以优化农产品的加工、包装和销隹技术.从而提高效率。例如：大米,在日本,水稻种植历史悠久。日本一半以

23、上的农业人口从事水稻种植。日本作为一个品国,非常里视土地资源的利用和提高稻米等农产品的价值。日本研究出的一款产品一一大米面膜，精华是由日本原产的优质大米制成的。据说营养丰富，可以滋润和发光皮肤，收缩毛孔,增加弹性。除了直接接触外，农产品还通过深加工与消费者建立联系,并被整合到社会消费IS中。连锁品牌蛋珠店里消耗的蜂蜜是一些大型农场的年度蛭蜜产星。集成到产品的深加工或产品生产中其他消费产品的研究与开发,利用农产品的深加工潜力以及提高产品的可重复性是打造农产品品牌的最佳选择C例如：“好想你”最早是通过种植、销售新播若羌红枣.而后深加工到红枣片、红枣粉、红枣饮品、红枣功能保健产品，从而切入到细分的零

24、食、饮品、保健品、节庆礼品等市场，从而突破了农产品的季节性制约,强化了品牌的内涵。（三）、增强创新t识.提高团队协作运能力地方农业品牌的塑造和运营需拥有互联网思维的高素质复合型农业人才。实现强农目标,构建成功的农业品牌必然要加强对农产品的运营推广力度网。通过传统媒体与新媒体处同运用,线上线下全面展开对农产品的宣传,拓宽农产品品牌受众面。进而进行农产品品牌形象的维护和提升农产品的知名度。农产品除传统市场、农贸市场等批零渠道外,直接面对消费者。更要注重新型网络渠道,可以与微商合作，借助擞商渠道,拓展网络市场。推动优势农产品产业带建设.延伸产业链条,拓展农村新经济。电商直播带货的红火,也使农产品的“

25、出圈”成为网红产品提供了可能性。农业品牌的成功塑造离不开专业人才的支撑。只有培养专业人才,提升对农产品品牌的运芭能力.才能引导当地加快形成特色产业,推动农业品牌发展。为了更好发挥农村电子商务在带动农民增收致富、比养实用人才,加快提高农产品品牌效应和农产品竞争力，需要专业人才。通过专业的视频拍摄、后期制作、直播带货文案策划、以及更重要的平台运营技巧、农产品营销、策划等方面的知识.真正的推动农产品品牌的塑造走向成功。（四）、拓硼媒体平台，构农产品产业链随若实时电子商务时代和互联网+时代的到来.“直播+”的模式也随即生成.在“直播+”的模式下地方农产品的直播兴起。电子商务平台为独特地方优质农产品的销

26、告发展带来了良好的机遇。利用直播等新兴电商模式,发展特色农产品电子商务。电子商务直播是一种新的推广手段,以直播为工具,以电子商务为资困地区的基础，有效解决传统农业管销难题，扩大销售渠道，促进农产品销售。贫困家庭的收入减轻贫困促进了防困地区的经济发展。使用“现场直播+农产品”.“农产品电子商务综合平台”以及当地特卖场天猫旗舰店和京东店,将来自民族地区的优痍独特农产品销售到国内及国外市场01O开设在线商店时,使用最新流行的“直播”吸引流量.为“直播专业产品电子商务”创建新的营销模式,形成新的业务格式,以及农业综合企业，合作社.家族农场,生产基地,市场。它使用诸如实时广播之类的新营销技术为消费者提供

27、了新的农产品在线购物体鸵。2020年4月6日晚,央视主持人朱广权和网络红人李佳琦在淘宝平台以“谢谢你为湖北下拼单”为主题进行了一场有关于湖北的网络直播在线销售。季佳琦当晚使登陆了央视新画,央视主持人朱广权也通过比较搞笑的语言出圈进入社交网络，微博网友称其组合为“小猪间奇”。据初步统计，当晚现场直播观看者约有3000万人，雪销售覆高达4000万元,这场“小猪似奇”直播也迅速登上了微博热搜成为了网络热门话题。坚持依托于媒体平台丰富内容。在新冠疫情期间,“县长+直播+农业支持”已成为“直播+”电子商务促进消费和销售的新模式,网络直播间逐渐变成中国多地官员的新战场。以前也有县长代言之类的活动，市长、县

28、长变身网络主播.亲自“带货”，助力农产品产销对接。通过政府与企业之间建立的本地电子商务综合服务平台，建立了农业综合企业,农村家庭和网上商店的有机连接机制。利用视频直播这一新型传播形式与电商行业有机撤合,实现“现场+同场+互动”.通过更紧密的消费者与商家的互动与用户建立起长长久久的信任度,更好地输出农业品牌价值,实现真正的“品效合一”。结语在市场竞争激烈的时代下，农产品品牌成功的前提是建立良好的衣产品品牌。选搽媒体融合背景下地方农业品牌姻造研究这个课题的目的旨在探究我国地方农业品牌在浦造的过程中所遇到的品牌定位模堀、产业链单一、缺乏专业人才以及销色渠道单一等现实问题。通过相关文献和一些比较成功的

29、案例,例如陕西富平柿饼品牌塑造的案例进行分析,从而进一步得出影响农业品牌在塑造的关键因素。即顺应了媒体融合的时代发展趋势、借助于国家政策的扶持、随着大众消费者的品牌意识增强以及众多农业品牌塑造成功的案例的分析和思考等因素都影响甚至决定若若一个农业(S牌舞造的成功与否。参考文献IH李相均:隹定位的界龙头做强品样走顺白机农业发展之路U1.江西础,201Z(24K23.|2|我亚品牌发展方兴未艾Ij1.SEaS,2020.(8):77-78.13羞於SS.以防境您造身抓手蛙进我区农业供给何结构性改SUJ.北方城济.2017.(2):28-29.|4|代fH浅析视觉传达在SC平柿供品牌誉夜中的作用叫.

30、落叶果恻.2S8.50(5):57-58.(5|张U玲.不同谟历下遨知价值对品商Ik向影响的实证研究J企W经济.2017.第36卷(3):42-17.胡S1.常亦霆.新!S悻背景下的农业显牌赞i三J.传感与版权.2O193)12-U4.祇又超日本“亮牌&Ir的农产8营销W里及中国特色农欢路径选择山.世界农达.2017.:173-17&IKI万芳I.汪袁枫1.龙前谖2.乡村乐兴甘景下“永州之好”农业区域8好运景推广策超山.巾场论坛.2O211.(12):1-5,191.SS.新媒悻背笈下的农业员牌S3适身.新闻前哨,2019.(7):10为105.UO)潘沙江,张JS栩.民族地区新型农业运营主体:母营绩效.影硝因素JiS育策格|儿中南民族万学学报人文社会科学版).2020.第40卷:133139.