吉利多品牌发展战略研究.docx

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1、多箭齐发,进军国际浙江吉利控股集团多品牌战略浅析(EELYr吉利控股画QEELYrHOLDlNQQROUP小组成员：陈静怡黄俊马豪吴红珊徐铮郑小雨2022/4/7摘要作为拉开吉利战略转型序幕的多品牌战略，它从一开头实施便引来多方面关注。本文分析吉利多品牌国际化战略缘由，通过整理技术、销量等现存直观优缺点，并借鉴多品牌战略所存在的普遍弊端，对吉利多品牌战略运作进行研讨。最终从自身技术创新和形象提升等方面提出相关建议，盼望能对促进其多品牌国际化战略的进展有所关心。关键词吉利多品牌战略国际化进展建议名目摘要及关键词1一、引言3二、销售现状3（一）总销量现状3（二）子品牌销量现状4三、多品牌战略成果分

2、析44、 多品牌战略弊端分析5L）资金投入5（二）管理成本5（三）大品牌建设5（四）于危机中生存55、 多品牌国际化建议66、 67、 文献7一、引言2007年之前，吉利依靠豪情、美日、优利欧“老三样”低端车取得市场。2007年5月，吉利新闻发言人宣布将进行战略转型，逐步进入中高端车领域。2022年吉利“新三样”：全球鹰、帝豪、英伦三大品牌间续推出，逐步开头实行多品牌战略。吉利帝豪在逐步向高端车靠近；英伦体现其英国风采；全球鹰连续走平民化的路线。吉利的战略转型在08年便初见成效，09年至今销量逐年递增，海外出口量也大致呈上涨趋势。纵观近年来吉利销售状况，2022年经济危机对吉利的战略转型并无阻

3、碍，相反在肯定程度上促进了吉利的销售与转型。但由于国人对国产车报以低端廉价的固有观念，若吉利推出中高端车，将很难取得消费者的认同；且在海外市场，吉利的品牌认可度还有待提高。二、吉利的销量现状（一）总销量现状从2007年实行多品牌战略至今，吉利转型升级并抓住进展海外市场机遇。08年开头,全球鹰帝豪英伦三大子品牌汽车先后下线；且IO年完全收购福特沃尔沃汽车100%股权。08年至今，年销量从204,205辆提升到483483辆，且每年销量均呈正增长趋势。（详细如下表）在海外市场，04年至今吉利出口量大致呈提升趋势，12年，吉利以海外出口量IOo,300收官，同比增长164%o09年至今，海外出口量占

4、销量比重逐年提升，12年出口更占总量的20%,在全部自主品牌车企中出口增速排名第一。表1-1吉利汽车年总销量对比表年份200420052006200720222022202220222022年销量100,058151,366204,690219.512230,420325,413415.843421,611483,483（二）子品牌销量现状据统计数据显示，帝豪，全球鹰，英伦三个子品牌的销量变化不同。全球鹰和英伦销量先涨后跌，在2022年分别下跌11%和5%,而帝豪则成为带动吉利销量稳中求进的主要动力。全球鹰2022年新推车GX系列，虽然在一进入市场即有超过0.2万的销量，看起来市场前景还比较宽

5、敞，但销量很快下跌不起；而重新改版后的远景，自由舰，熊猫销量在2022年达到最高后再也未能突破小幅度围绕2022年50%销量上下波动的魔咒。再来看2022年逐步推出的英伦系列：SC车系，销量基本都根据“M”字型变化；最令人费解的是TX4车系的销量，年最高交易量也只有500辆左右，更有很多月份的销量只有区区几台甚至为零，但其如今却仍在市场上交易。相比起前两个子品牌，帝豪的销量就乐观很多，其中大部分是国外市场销量的大幅增长，其在2022年出口量突破4万台，占吉利出口总量的40%。EC7从2022年后半年推出后直至如今，始终保持上涨趋势，2022年在吉利全部车的销量中更是达到了30.05%的比重，出

6、口量超过3万台，同比增长超过500%。而在今年一月份的销量也制造了新高一一185万辆，甚至超过其余两种品牌的总销量；相比较而言，EC8推出时间靠后，销量变化幅度较大，平均水平维持在年L4万左右。下面我们列出了三大子品牌近年来的详细月销量变化：表1-3吉利汽车三大子品牌月销量对比表品牌全球鹰帝豪英伦2022114200114001090021170011900108003140001190011700416700103009500598009200850061070014900970071610011500680081120010900800091510016400104001018900173

7、0011100112000016947143231222965174191637620221219602031618178213310125458622而作为全球化进程中的标志化品牌一一沃尔沃，其销量在吉利收购之后也较之前有所提高，状况变化如下表所示：表1-4沃尔沃年销量对比表年份200720222022202220222022全球销量45.83万37.43万33.48万37.35万44.93Jj42.20万在华销量1.25万L26万2.24万3.05万4.71万4.22万三、吉利多品牌战略的成果分析自2022年起，自主品牌车企业不约而同萌生多品牌的冲动，其中最具代表性的就是吉利。而作为“全国

8、自主创新十强”的吉利公司也始终从多品牌战略中获益良多。实行多品牌战略，不仅有助于开拓国际市场，也能够满意不同层次客户的需要，达到与经销商共赢的目的。在收购其他品牌方面，可获得原品牌的工厂设施，大批学问产权等，对沃尔沃的收购就是最有力的证明；在自足品牌设立方面，帝豪平安技术已获世界认可。吉利拥有了多项世界权威技术（专利），专利1260余项，创造专利117项，国外申请专利28项在多品牌战略的实施过程中，吉利不断引进先进技术，专注于细节，以提升产品平安性作为突破口，致力于打造平安、高性能的吉利汽车。正是自2022年吉利开头实行的多品牌战略使得吉利得以采用国际化并购所获得的优质技术资源，提高自身技术，

9、赢过长期的进展。年报显示，2022年吉利汽车销售额达246.3亿元，比去年同期增长了17%,净利润达20.4亿元，比去年同期增长32%。自2007年吉利启动全球吉利汽车征求新车标以来，吉利就从单一的吉利品牌向多品牌转型，渐渐向全球品牌过渡。而多品牌战略转型其实就是吉利一次深化的自我改革。通过多品牌战略，尤其是在吉利收购沃尔沃以后，吉利品牌形象得到大幅提升，胜利转变了自身的品牌形象。四、吉利多品牌战略的弊端分析多品牌战略是指一个企业进展到肯定程度后，同时经营两个以上的品牌，通过多品牌来占据不同的细分市场，扩大市场占有率。多品牌战略尽管可以关心企业最大限度地占有市场，但也可能分散企业的资源，增大企

10、业的经营风险。如通用汽车公司在金融危机爆发后，受累于多品牌战略，不得已出售旗下多个品牌这才度过危机。因此，多品牌战略也有其明显的弊端所在。（一）需要长期的巨大资金投入其中包括技术研发投入，不同生产平台的生产投入，不同品牌传播的投入等等。这些投入需要的是强大的资本后盾，吉利公司是1997年才建立起来的公司，其企业规模及财务状况与其他国际汽车巨头相比有较大差距，因此多品牌战略对吉利来说是存在风险的。（二）需要更大的管理成本多品牌需要企业付出更多的管理成本，而且还可能会由于管理不善而使一些品牌成为企业的累赘。假如对多品牌战略给个运营体系造成的挑战思想预备不足，那完全有可能是品牌越多企业的盈利力量越差

11、,而极端的例子便是在北美实行多品牌战略的通用汽车公司一一其旗下品牌一度多达九个！过多的品牌不仅没有关心通用提高效率，反而制肘通用进展。吉利公司所运营的全球鹰、帝豪、英伦三个主要子品牌，需要投入大量的人力及财力资源去运营管理。大型的品牌组合也需要常常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗大量的管理资源。此外由于各品牌之间要实施严格的市场区分，每一个品牌都得有自己鲜亮的共性特征,而且还必需要具有足够的卖点。（）不利于集中精力创大品牌进行多品牌运作时，每个品牌从市场调查、品牌宣扬、产品改进到经营管理体制的日益完善等,都需要企业大量投入,而一个企业的资源有限,因此在各方面的投入是此消彼长的。各个品牌面

12、对的都是单个细分市场，就算是很大程度地占有这个市场，也不行能有太大的市场分额，如班尼路公司，有多个影响较大的品牌，但由于在涉及的行业中，每个品类都有几个品牌，所以就很难消失大品牌.又如丰田公司旗下皇冠、凯美瑞等品牌在消费者心中“低档、廉价”的形象根深蒂固，因此丰田公司为了能拥有一款顶级轿车而投入数亿美元打造“雷克萨斯”这一品牌。吉利公司实行三个子品牌并重的战略，意味着很难拥有一款自己的高端车型，因此就很难真正提升自己的品牌，不利于品牌的集中创立。（四）在市场危机中难以维持多品牌运作通用汽车因其多品牌战略消失了多个重心，每个品牌的竞争力却有所欠缺，这次金融危机造成的市场萧条，让通用汽车显现出多品

13、牌的弊端。在经济危机中，由于市场萧条，企业财务资源紧缩，而多品牌战略需要大量人、财力资源和时间投入，因此在危机中多品牌战略易成为企业的累赘，进而影响企业进展。吉利公司虽然还未患病较大的危机，但是也应学习前车之鉴，提前为将来可能的危机做好预备，因此多品牌可能需要改进。五、对吉利多品牌国际化的建议（一）明确各个品牌的定位恰当的品牌定位能消费者明确清楚地识别并记住品牌的共性,是驱动消费者认同一个品牌的重要力气。在感性价值时代，吉利更应找到各子品牌能触动消费者内心的、感性价值诠释的定位点，如沃尔沃在平安上的定位。（二）留意循序渐进的品牌国际化品牌国际化不是品牌在地理位置上的简洁延长，而是要克服障碍与国

14、外消费者进行沟通并取得认可的过程。在收购沃尔沃过后应留意文化、管理模式方面的融合，保持长时间努力和较大急躁，循序渐进地推动国际化进程。（三）加大汲取消化再创新和原始创新力度一方面，吉利应在强化技术实力的基础上提高自身产品的创新力量；另一方面还应对其收购的品牌如沃尔沃等的技术去糟取精，融合本公司实际技术水平，并在其基础上进行再创新。（四）节省成本资源在市场上一些车型如英伦品牌的TX4始终处于入不敷出状态，取消繁狂的车型，有利于企业节省成本资源。（五）树立良好的品牌形象吉利了多留意品牌对外表现形式，通过参加公益活动等树立良好品牌形象。总结吉利集团从其建立至今的10余年，经受了其汽车产业的从无到有、

15、渐渐辉煌的产业进展历程。本文对吉利多品牌国际化战略进行了全方位的陈述，并有针对性的做出了分析。我们认为吉利有力量并且有必要进一步优化其多品牌国际化战略,提高中国汽车产业的国际影响力。参考文献1郑毅敏施小蕾.对中国品牌国际化进程中存在问题的思索J.黑龙江对外经贸，2007.(162).2李炜.对中国企业品牌国际化问题的思索J.市场周刊，2005,(3).3李耀东.吉利公司实施多品牌战略分析、.廊坊师范学院学报,2022-12.自然科学版.4刘金良.自主品牌如何突破提升瓶颈？吉利转型与多品牌战略J.中国汽车市场,2022,(26).5齐天.吉利突破天花板多品牌顺势而生UL中国汽车界,2022(11)：786杨小林.多品牌战略成就帝豪-吉利加速.EB/0L.http:/WW7吉利战略转型与多品牌战践2022EB0L.,2022-4-3