如何设计分销渠道.docx

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1、如何设计分销渠道近两年祭道一词的走热，使渠道从裟后走到前台，渠道的神秘面抄裱揭开。除了产品策略和价格黛略之外，厂商对渠道鼠略也越来越空视。这种变化是基于市场的变化而进行。课程目标：1 .分销柒道及其每构；2 .分铺渠道系统的发展；3 .中间商的类型；4 .分销渠道的设计与速挣:5 .实体分销：6 .电子分销。分批梁道及其结构1 .分销臬道概念分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消毋者杼动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间两，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有

2、力转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为两流，同时，伴随行商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。西流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分箱渠道或分配途径。2 .分销桌道的结构分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营箱机构到另一个市场营铺机构的转移过程。付款流杼是指贷款在各市场普钻中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营铺渠道巾，各市场普钻中间机构相互传递信息的过程。促箱流程是指由一单位运用广告、人员地销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影

3、响的过程。3 .分销渠道臭型按流通环节的多少，可将分销柒道划分为直接柒道与间接柒道：问接枭道又分为短渠道与长柒道。 直接柒道与间接柒道其区别在于有无中间商。直接柒道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消更者。直接枭道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门艰务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用近接分镇类型，诸如群活商品等。间捱集道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间捱分销果道是消费品分铺的主要奥里，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。 长臬道和短渠道分铺渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级

4、渠道：印由制造商一-消费者。一级柒道（MRC）:即曲制造商-图售商-消饰者。二级柒道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多免于消饰品分锚。（或者是制造商-代理商-军售商-消费者。多见于消帝品分销。）三级柒道：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。可见，图级柒道靛短,三级裂道最长。 宽梁道与窄梁道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用冏类型中间商数目的多少。企业使P1.的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽柒道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多挛枇发商炫销，又特卖给更多的零售商，的大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中闻甫少，分箱柔道窄，糅为窄渠道，它一般适用

5、于专业性强的产品，或贵电时用消费品，由一冢中间商统包，几家经朝。它使生产企业容易控制分销，但市场分销而受到根制。 单臬道和多臬道当企业全部产品都由自己直接所谩门市部熟售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用克接集道，在外地则采用间接渠道:在有些地区独享经销，在另一些地区多家分担：对消费品市场用长梁道，对生产资料市场则采用妞渠道。案例：联彩电M的梁道Jt被1998年渠道一词的走热，便渠道从墓后走到前台，渠道的神秘面纱祓翔开，多少反映了中国IT市场的一种走势。中国计算机市场绘过几的的拓展，计算机已开始逐步普及，市场和用户的需求正发生着巨大的变化，从单纯的追赶潮演.购买到如

6、何应用的问邀，象联想也提出了应用电脑和功能电脑的慨念，正是异于市场和用户需求的变化，渠道也是如此。国内厂商和进口厂商在经过前些年激烈的市场搏杀之后，市场格局已相对固定，除了产品策略和市场策略之外,厂商对策道策略也进行了调整，这种调整也是基于市场的变化而进行。进U厂商也已开始更多地关注面向最终用户的渠道,同时也开始转向边壕城市和边缘市场。在襄道的管理、组织上，很多厂商都成立了相应的柒道管理部门，国内厂商象方正都开始进行梁道建设，把分公司从笳等部门转变为管理部门，尽量压缩短梁道。另外还有来自DE1.1.的直销冲击，都凫使厂挛开始对柒道进行调终。国内经销西洋体经过几年的演变，也没历行由少到多、从多层

7、次向高层次的转变，市场上产品的丰富使得经销商群体也越来越趋于细化。开始走上令业化发展的道路。用户需求的变化、厂商的调整和经销商的成熟导致了1998年厂家的桀道变化较大，加上媒体的引火烧油。1998年专门关注渠道的媒体用加了好几掌，使得1998年成为名副其实的集道年。许多厂家纷纷透过媒体介绍自己的梁道政策。推广自己的豪道现念。随着许多IT企业越做越大，许多厂商开始关注象渠道、管理、技术研发等一些深层次的问起。渠道的市场发盖率、渠道结构的扁平化、条道的控制能力和可管理性的渠道的力量也成为众多厂商关注的问卷。传统的渠道主要是指代理分销制，对于中国的大多数厂商来说.代理分徜制度依旧是主演.，除了直销的

8、环境不够成熟之外，另一个支要原因是，对一个厂家来说，如果您在市场上获得鼓好的池位和鼓大的市场份额。它的渠道必需很丰满，很有实力，必须先在裳道上依靠，否则，产品很堆占据市场.联想作为国内也脑市场的佼佼者，之所以能获得15.2%的市场份颔，与联想的渠道实力是分不开的。传统条道的理念中厂家和代理商、分笳商之间的关系常常不外乎两种：买类关系和合作伙伴关系。第一种关系比较简单,只是单位的交药行为,双方责、权、利的约束性不强，第二种合作伙伴关系更进一步，但许多情况下，都是不楞固的联盟关系，而且双方的关系是松散理的，缺乏一致的目标和利益，常常最后沦为“无疾而终”。为了进一步完善渠道及鼠和渠道的层次提升，联想

9、提出了条道的大联想计划，把厂商和经销商的关系提升为一体化的联盟关系。其中厂案作为原始产品的生产者和供应者，它通过架道来出货，代理商则是厂室的销售队伍，作为厂家的一部分，跟厂窠的生产部门、研发部门、制造部门一拜，这种柒道相当于厂家的销售部门。以这种眼光来看待代理，或想在选择代理时会更加严格和慎交，代理商则会更有安全感和归思感。在“大联想”的内涵方面，联想旧纳为四个“纳入”，杷代理商纳入联想的销售、服务、培调和分配体系，对于代理商进行统一设计、统一考虑。首先，在销售方面，联想通过梁遒规划来进行，联想会分析在销售环节中导投怎样的果道，用户会喜欢什么样的柒道，每种渠道要淮备什么样的条件，什么样的职责，

10、具备什么样的权力和义务，就像一个单位的岗位费任制一样，渠道架构怎样、组成成员有哪些、成员的责任权利，都会统筹安排，这种规划会充分发挥每个代理商的特长，比如是更适宜做商用PC,还是家用PC等等，不同的代理商都有自己的发展方向。培训方面，联想成立了大联想学院对代理进行专业培训，培养代理的徐合索扇，如管理、首保、产品、技术等寻。分配上联想重新设计了新的分型体系，除了常规的销售奖励之外，联想还设立了包括返点、培训、形象支持等在内的合作伏体奖、超过三年合作期的风雨同舟奖等等.服务渠道方面，联想结合用户在售行服务方面的要求和变化、产品特点和现有代理商的抓售渠道进行了调整。为了保证大联想机制的健全和这一计划

11、的不断推进，联想还建立了一系列的芨督、保障机制，成立了专门的大联想.顾问委负会，从代理商中推选了近30家代表做顾问，他们分布在全国28个省份，都是当地的佼佼者,大联想渠道中的一些更大问题、前琏性问题和兔待解决的问题都会在顾问主员会中讨论，厂家和代理商一起来商量和决定。除此之外，联想在每个季度进行代理商的意见调整，设立总经理接待日等等，这些都已形成制度。目前，联想PC在全国200多个城市拥有2000多家经销商。1999年快想PC将进一步完善其现在的条道体系及其保障体系，提高渠道然体的的专业化水准，使各种渠道进一步细化。联想认为，直销在国内的环境还不成熟，联短还是继续发挥已有渠道的优势。同时关注立

12、锁在中回的发展。快想对血然问起的认识：渠道和时代阶段也有很大的关系。大家可能都知道.束直销或.老短条道的风潮在IT产业界非常流行时，认为只有这样才能降低成本.因为南科技产业尤其是电脑技术更新比较快，价格下降得比较快。如果柒道长了，供货时间长了，成本就高.用户肯定不能够接受。由于你运筹不好,就会给用户、代理带来额外的负担.傥尔在美国之所以非常的风行，中国的企业之所以在过去几年战胜国外的电脑企业，在中国市场上取得领先的地位，跟柒道短、运筹快有偎大的关系。但是这件事情是不是带有一定的阶段性？联想觉得是可以做探讨的。过去我们可能没有分析的原因在于PC工业，各个部件、各个事主件,郁变得越来越标准化，用户

13、自己鄢知道他要什么东西，用户自己可以点我要多少内存，我要多少显示器，我要多少硬盘，只要把这些点济足，马上就可以给你定做一台电脑，这种产品适合做直销，大案才都竞争在价格上面，克争在运筹上而，没有在其它的方面去竞争。所以这是一个非常重要的因素。但是，未来的发展越势是不是还是这样呢?我们认为未必是这样。尤其在中国更加值得我们来反思。这就是我们最近一直在倡导和宣传的，电厢!要更加面向应用，更加面向功能，以前要求客户对电脑有专门的，丰富的知识，自己知道如何购买电脑，再如何去配软件，再去实现想要的功能和应用但是，事实上不艮所有的用户都有丰富的电脑知识，不公所有的用户都有自己选配软件和实现功能的能力.其实这

14、是对产业界一个新的深恶、新的挑战。光做标准化的东西建不量就行？是不是应该更加而向能够给用户近接提供能够马上就用的，马上就能够实现所需功能的先终产品，而不是中间产品。所以这个案道跟这个时代，其实是有关系的.因为如果是这样的产品变成未来的趋将,那种克铀的方式可能义不适合。即使是代理的方式,大家的党争，厂商的竞争也不需要只在快速的运募上面，史主要的党争是我能不能提供用户比较适合，比较好用的这些功能和应用。如果是这样,用户所希望得到的更多的是知识服务，咨询购买一个什么祥的虫脑比较适合自己，这台也脑里而有什么祥的功能、什么样的应用等寻。所以，正是这择的一些变化，可能会带来渠道方而比鼓大的更新络合.为什么

15、联想在现在推销1+1专卖店的形式，这个专卖店依然是代理销售的一种。不是自己来做，而是想发动代理商一起来做，是加盟方式。但是要制定出统一的舫象标准，统一的销售产品，统一的服务,统一的价格，统一的布局，统一的管理我们在“六个统一”在这个渠道上面。从史深层次上面来讲，就是为了迎接PC产业从根本上发生变革的时候对于渠道新的要求。分帏臬道系统的发展80年代以来，分销柒道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展,如垂直渠道系统，水平柒道系统，多茶道营钻系蜕等。1 .金直渠道系统这是由生产企业、批发商和军售商组成的统一系统.参比分销渠道的挣点是专业化管理、集中计划，箱售系

16、统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式： 公司式垂直系统指一家公司捌有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构,控制分销条道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单住、商业机构，如美国火石轮胎株胶公司柳有橡胶种植田，拥有轮胎制造厂，还捌有轮胎系列的批发机构和零售机构.其第售门市部（网点）遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。 管理式垂直系统制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存在理，定

17、价,商品陈列.购销活动等,如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位近.,保销，定价。 契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：材许经营组织。这有以下三种：a.制造商信办的零售特许统营或代理甫特许及营零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经销商签订4肖售合同石，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商谷约，同时也规定该经销商只能抓售丰田牌子的汽车，实行卡卖，避免了经营相同牌子汽车的经铺甫为抢客户而竞相压价，以致

18、报害公司名誉。b.制造商倡办的批发商时许经营系统大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商谷订合同，授予在某一地区分装的特许权，和向军售商发运可口可乐等的特许权。c.服务企业倡办的零售商料许经皆系统多出现于快餐业（如肯德目快饕），汽车出租业。批发商倡办的连锁店.零售商合作社。它既从事农售，也从事批发，甚至于生产业务.2水平式果道系统指由两家以上的公司联合起来的条道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。3.多桑道管镇系统指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种彩式：一种是生产企业通过多种袋道铺售同一商标的产品，这种脂

19、式易引起不同条道间激烈的竞争：另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。中网商1 .批发有批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，弁且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接根务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，它处连接生产企业和商业冬售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、超定市场具有重要作用。批发商可分为四大类： 商

20、人批发商（或商业批发商）商人批发商是独立企业,对其所经营的商品拥有所有权.也被称作中女商（批发商）、分铺商,或者配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限国务批发商。 拄纪人和代理商它们不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销隹佣金。及纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货,不卷入财务，不承担风险。多见于食品，不动产，保险和证券经纪人。代理商有几种类型，即：制造代理商：销售代理商：采购代理商：佣金商（或称商行）：它是取得商品实体所有权,并处理商品销售的代理商.一般与委托人没有长期关系。 制造商和零售商的分部和管业所它的两种形式分别为，一是销售分部和营

21、业所，制造商开设自己的筠售分部和营业所。销售分部各有存货，常见于木材，汽车设备和配件等行业，营业所不存贷，主要用于织物和小商品行业；另一个是采购办事处，作用与采购税纪人和优理商的作用相似，但前者是买方组织的组成部分。 其它枇发两如农产品集货商、故装石油厂和油站，拍分公司等.2 .立得育.零售商是指将商品近接梢售给最终消费者的中间商，处于商品流通的长终阶段。零售商的基本任务是直报为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供错售服务等。在地点、时间与服务方面,方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分铺途径中具有更要作用。零售商可按不同标准进行

22、分类。 按经营商品苑,困专业商店专门经营一类商品或某一类商品中的某种商品，如襄锅福、亨达利.经营特点是品种、规格齐全。百货商店是指经营的商品类别多样，每一类别的商品品种齐全,经营部门是按商&的大类进行设立，是多个专业店集中在一个泥桩下。经营特点是类别多、品种规格全，区务程度高。 按商品售价来划分廉价商店仓库商店样品图册展览室 无店铺零售业邮购和电话订购军售业挨户访问掂销零售业购买极务购买极务是一种专门为特定硕客如学校、医院、工会、政瘠机关等大型机构的应员提供服务的无店铺零售业。自动售货电子铠等，主要指计算机神络销售、电视机箱售等形式。我是否连锁连锁商店是指由一家大型商店控制的，许多家经营和同或

23、相似业务的分店共同形成的商业华售网。其主要特征是：总店集中采购，分店联购分镇它出现在19世纪末到20世纪初的美国，到1930年，连钺商店的销售领巳占全美销售总额的30%,50年代末、60年代初以来，欧洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅速发展，到70年代后全面普及，逐步演化为主要的一种商业军售企业的蛆织形式，连彼有三种：正规连锁店同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号商店，公司连锁，直营联锁。分店的数目各国规定不一，美国定为12个或.更多：日本定义为2个以上：英国是10个以上分店。共同特点有：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司、一个联合组织或单一个

24、人所有：由总公司或总部臬中统一领导，也括集中统一人事、采购、计划、广告、会计等：成51店值不具企业资格，其经理是总部或总店委派的反菸而非所有者：成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位览基本一致。自愿连锁各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多足于中小企业，也称自由连锁，任意连锁。正规连锁是大企业扩张的结果，目的是形成圭断：自感连就是小企业的联合，抵制大企业的垄断自由连位的最大特点：成员店铺是独立的，成员店经理是该店所有者。自曲连锁总部的职能一般为：确定组织大规模销售计划；共同进货：荻合开展广告等促销活动：业务指导、店受装修、商品陈列；组组物流：教育培训：信息利用；资金强通

25、；开发店铺；财务管理：劳保福利：帮助劳务管理等。料许连锁(FranChiSerChain)也称合同连锁.契约连锁。它是主导企业把自已开发的商品、服务和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用，经营技术，营化场合和区域)，以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统钠权和营业权。加鼠店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。特点是：统营商品必须购买特许经营权：营管理高度统一化、标准化。左克唐纳连镇店一般要求特许经营店在开业后，每月按精售总熊的3%支付特许统营使用费。方延叫连锁店的这一比例一般是5S左右。分销累道的设计与选择1 .影响分仲梁道选择的因素企业在渠道速挣中，要粽合考虑渠道目标和各种限制

26、因素或影响因索，主要制约因素有: 市场因素目标市场的大小。如果目标市场危围大，渠道则鼓长，反之，渠道则短些.目标顾客的集中杼度.如果s客分散,宜采用长而宽的渠道.反之，宜用短而窄的渠道。产品因素产品的易殁性或易腐性。如果产品易世或务腐.则采用直接或较短的分销条道。产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或立核渠道，反之，则采用间接促销渠道。产品的体枳与史量，体积大而交的产品应选挣域集道：体枳小而较的产品可采用间接销售。产品的技术性。产品技术性S.杂需要安装及维修极务的产品,可采用直接销售，反之，则选择间接销售。 生产企业本身的因素企业实力强的。主要包括人力、物力、财力,如果企业实力强可迂立自己的

27、分钻网络，实行直接销售.反之，应选择中间商报销产品。企业的管理加力强弱，如果企业管理能力强，又有丰富的营销炫脸，可选挣直接销售渠道，反之，应采用中间商。企业控制渠道的能力。企业为了有效把控制分销渠道，多半选杼短柒道，反之，如果企业不希望控制渠道，则可选杼长柒道。 政府有关立法及政策规定如专分制度，反垄断法，进出口规定，税法等.又如税收政策，价格政籁等因素都第响企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。中间商特性各类各家中间有实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业时分例渠道的选杼.中间商的不同对生产企

28、业分销渠道的影响：例如,汽车收音机厂家考虑分钻渠道，其选杼方案有：a.与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机：b,借助通常使用的渠道，妥求批发商将收音机转卖给零售商：C.寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商：d.在加油站设立汽车收音机装配站，览按殆售给汽车使用者，并与当地也台协商，为其推例产品并付给相应的佣金。中间商的数目不同的影啕按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，选择分笳，独家分械a密集式分销指生产企业同时选杼较多的经销代理商销售产品。一般说.日用&多采用这种分笳彩式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用比分销形式。b选样性分钻，指在同一目杯市场上,选

29、择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分锚彩式。c独家分销.指企业在某一目标市场，在一定时间内,只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同,规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的挣销商供货，一般说，此分笳形式适用于消费品中的索用电给，工业品中专用机械设备，这种脑式有利于双方称作，以便更好地控制市场消今者的两买数量。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量大,次数少，时可采用短渠道.0竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采用同克争者类似的分销

30、柒道，反之,则采用与竞争者不同的分销果道。2 .评估选择分销方案分铺渠道方案确定石，生产厂掌就要根据各种备选方案，遂行评价，找出鼓优的渠道路理，通常集道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最克要的是经济标准。 经济性的标准评估主要是比较每个方案可能达到的销售领及费用水平。比较由本企业推铺人员近接推销与使用销售代理商哪种方式钻售额水平更高O比鼓由本企业设立销售网点近接用售所花费用与使用箱售代理商所花费用，看那种方式支出的岭用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择我住分销方式. 可控性标准评估一般说，采用中间商可挖性小些，企业近接销售可控性大，分箱渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易

31、些，企业必须进行全面比较、权衡，选择靛优方案。 适应性标准评估如果生产企业同所选杼的中间商的合约时间长,而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便块乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择我略的灵活性,不签订时间过长的合约，除非在经济或控豺方面具有十分优越的条件。3 .分销渠道管理与控制企业在速挣渠道方案后，必须对中间商加以选界和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整。控制的出发点不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间街的立场上城现全局。通常生产者抱怨中间商：不重视臬些待定品牌的铺售：块乏产品知识：不认真使用生产厂商的广告资料：不能准确地保存铺售

32、记录。但从中间商角度，认为自己不是厂商届佣的分销链环中的一环，而是独立机构，自定政货不受他人干涉；他卖得起劲的产品都是客愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也就是说，他的范一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商铺售代理商：制造商若不给中间商特别奖励,中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以，妥求制造商要考虑中间商的利益,通过协调进行有效地控制。如何进行有效地控制？例如：付给经销商25%引售佣金，可按下列标准：保持适当存贷水平（以防断档），付给5%：如St达到销售指标，再付5,如能为顾客服务（安装维修），再付5%：加能及时报告最终顾客购买的满足情况，再付5%：如能对应收帐款进行有效管理，再什

33、5$。激励渠道成圆激励条道成员，使其出包地完成钻售任务。妥激励梁道成员，必须先了珞中间商的需要与愿望，同时要处理好与梁道成员的关系，包括三个方面：合作生产企业应当得到中间商的合作。为此，采用枳极的激励手段，如给较高利涧，交易中获特殊照硕，给予促销津贴等，偶尔应采用消极的制裁办法，诸如扬言要减少利涧,推迟交货，终止关系等。但这种方法的负面影响要加以空视。合伙生产者与中间商在销售区城、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技求指导、售后服务方面等彼此合作，按中间商遵守合同程度给予激励。经销规划这是最先进的方法。这应由有计划的实行专业化管理的垂直市场管筠系统，将生产者与中间商的需要然合起来，在企业

34、营销部门内设一个分销规划部，同分例商共同规划首例目标，存货水平，场地及彩象化管理计划，人员推销，广告及促销计划等。案例：联想杵技育城寐想科技商城组建于1997年10月，是联想科技发展公司下属的13个并行事业部之一，其前身是联想门市，很多事业部都是从这里发展起步的。现在，它成为北京联想控股公司的一个全资子公司，成为一个独立注册的法人。商城已建成了一个基本的全国中心城市连锁网络，目前在全国九个城市北京、上海、广州、沈阳、成都、贰汉、济南、西安、南京建立了自己的分部。目前年销售妆人已达到7亿元左右，是中国目前长大的IT产品连钺近铺机构.联想科技商城入住海龙大厦，标志着联想科技商城从经营联想品牌和联想

35、代理品牌的商城转化为经营线合性IT产品的商城.用联想科技的话来说就支.我们要建设一个全新的品牌，无论是联想的产品还是其他厂商的产品，只要用户按受我们就经营，相反，如果用户不接受的产品，即使是联想的产品我们也要将它从商城中沟汰出去”。联想建立这个新品牌，是为了向业界表明一个决心，今后的商城将彻底或成一个中性化的商城除了因为商城说胎于联想，在管理风格上会保持联想管理的精华外，商城决不会以联想现有的业务来彩响商城与其他厂商的合作，决不会人为地影响用户的设杯。联想为什么这样虚设一个全新的品牌，一个以立钻为主的连校商城？我们先来分析以下“联想电脑商城”的经营模式。总结起来,“联想电脑商城”主要有几大特点

36、：第一，全国连锁。到目前为止,快想科技商城先后在全国九个中心城市比立了分店，成为中国目前最大的IT产品连锁立笳机构：第二，相时性立笳。渠道层次的缩短，使厂商与用户更接近.这将减少厂商底务的失真性：减少过渡层次，从而减少笳售成本：第三，综合性经营。商城是一个蛀营捺合性信息产品的中性化商城，他将引进竞争机制，平等对待任何品牌。商城为厂商搭一个舞台,定一套规则,曲厂商自己来演戒.：第四，由传统的店受销售转向超市化符理。商城的销售模式具有超市的一些范本料点：硕客可以直接接触到自己想要的产品，具有很高的亲和力。联想科技商城的经营模式始终以用户作为经营的中心，而非产品。中国计算机产业早已是买方市场，满足.

37、硕客的需求永远是每一个商室经营的乱石。从用户的的度来说，信息产品的特点是高成本、低利涧，价格变动幅度不大，相对于大多数中国用户来说是一种奢侈品，因而，大多数顾客的购买心理是希望首先得到厂商产品及服务的真实传递。其次得到价格上的优恚。联想电脑商城的销售模式能缩短箱等环节，一方面确保了货品的来源，保证了厂商产品及极务的其实传递。另一方面通过减少销等层次，降低了产品的饰鱼费用，为实现让利于用户打下了基础。其次，用户对信息产品的需求是一种模糊性需求。大多数用户时计算机的性能与用途的对应关系并不清是，只是大致有一些目的.他们需要有专业、诚信、精于技术的志业人士为之讲解，遂行公正的介绍。联想电脑商城卡业化

38、销售菸队伍能够满足这一需求，提供一个又一个解决方案。再次，用户时信息产品的需求是一种维和性需求.用户对信息产品的购买往往是从然机到外设、到网络产品，奔波于多个商家购买不同产品是很多用户的心理包袱。联想电脑百城绘合性信息产品卖场的特点、使得他能修很好地满足用户“一站购齐”的需求。从厂商的角度来说，减少渠道层次已成为厂商的共识，也是厂商的需求。联想电脑商城这种相计性直销，有效地减少了销售层次。同时由于商城是一个相时封闭的筠售体系，不会对厂商原有的渠道造成不良影响，为厂商的渠道霰喀平添了一个选择。联想电脑商城思电化的经营可以在消费者心中营造一个概念，产品在商城的规格及价格即是产品的标准形象及大致价格

39、，这能满足厂商规范渠道的需求。也就是说，商城具有价格平衡器的作用，可以作为渠道的标准。联想电脑商城绘和性信息产品卖场的经营彩式可以满足厂商展示产品彩象的需求。随着技术的成熟及Internet时代的到来，厂商越来越意识到其营销不仅仅是单个产品的销售,合理地将相关产品的有关信息传递到用户是一个史也要的任务。联想电脑商城的史场均地处当地信息产品销售中心地段，场内有效用户多,在其中展示形象可以将相关产品的有关信息传递到用户Internet时代的客户关系管理是一个据门话攻。Internet改变了管理模式与经营方式。没有Internet肝.用户要通过不同的界面，分别获取各项服务。而现在有了Internet

40、,就为商宰给用户提供一个统一的服务界面奠定了实现的原触，使用户可以通过一个统一的界面在任何地点得到多种服务。实现这一服务模式变化的关穗就是要迂立一个功能强大的客户管理系统，而在这一点上不论是IBM.Compaq,还是其他厂商，大挛都是站在冏一起跑线上。如何留住客户，住客户，维持客户的忠诚度，与客户的关系怎么处等等，是今天所有厂商都关心的问超。以客户为中心的新的商业模式将是Internet时代的标准模式。联想电脑商城的直销是从最终用户的需求出发，以客户为中心，以能尽快、尽美地满足用户的具体需求作为目标的，是先有销售后有产品与服务。另一方面，科技商城可以在经营活动中积累大量的用户（目前已拥有10万

41、最终用户资漉），积累客户关系管理的经舲，这一点满足了Internet时代的需要。实体分超1.实体分兀的篦B1.与目标实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。实体分配范S1.很广，第一任务是销售预测，公司在预测的基础上制定生产计划和存货水平。生产计划明碉采购部门必须订购的原料。这些原料通过内部运输运到工厂，进入接受部门，弁祓作为原材料存入仓库。原材料被转变为制成品，制成品存货是顾客订购和公司制造活动之间的桥梁。顾客的订货减少

42、了制成品的库存，而制造活动则充实了库存商品。制成品再开装配线，经过包装、厂内储存、运输事务所的处理、厂外运榆、地区镭存、最后送达硕客，并提供极务。实体分配总成本的主要构成部分是运输(46$),仓储(26$),存货管理(10%),接受和运送(6$),包装(5%),管理费(4%)以及订单处理(3%).实体分配必须解决：如何处理订货单：商品储存地点应该谩在何处？手头应该有多少储备商品？如何运送商品？实体分配的目标就处妥善处理这四个问题。 订单处理实体分配开始于颖客的订货。订货部门备有各种多联单,分发给各部门。仓库中敏货的商品品目以后补交，发运的商品妥附上发运和开单凭证并将单据副本送各部门。 仓储仓库

43、数目多，就恁昧并能够较快将货送达顿客处，但是，仓储成本也将增加.因此数目必须在顾客服务水平和分钠成本之间取得平衡。可选择的仓库包括：私人仓库、公共仓库、储备仓廖、中转仓库、旧式的多层建筑仓库，斯式的单层的自动化仓库。 存货存货水平代表了另一个影响做客满意银度的实体分配决策。存货决簌的制定包括何时进货加进多少货，其主要指标是最佳订货量。最佳订货量可以通过观察在不同的可能订货水平上订货处理成本与存货维持成本之和的情况来决定。如图，单位订货处理成本随行订货量增加而下降，这是因为订货成本就分挪到更多的单位上去的缘故。单位存贷维持成本则随订货量增加而上升，这是因为每单位的储存时间相对地长了，这两条成本曲

44、线垂直和加，即为总成本级。总成本曲线上弯向横轴的最低点就是最佳订货量Q。最佳订货量的数学公式如下：0=2DSIC式中，D=每期需求，S=一次订货成本，IC=每期单位维持成本。该公式一般被称为经济订货量公式.其假设为：逊货成本不变，单位存贷维持成本不变，需求已知，无数量折扣. 运输公司可以选择的运输方式包括：铁路，公路，水路，管道，航空运输，臬装箱联运。在为某一项挣定产品选择运瞬方式时，托运人应该考虑这样一些标准,如这度，次效,安全，容量,有效性和费用。加果托运人追求速度，空运和卡车就是主要的竞争对手：如果以费用低为目标，那么水路运输和管道运输就成为最更妥的选择对象。卡车在大多数标准上都是名列前

45、茅的，这正说明了它在运输量中的比重日益上升。运输决簸还必须考虑运饰方式和其它分销要素的权衡和选择,如仓库，存货等要索。当不同的运饰方式所伴海的成本版时间的推移而发生变化时，公司应该更新分析其选杼，以便找到最佳实体分配安排。2.实体分配的战略方案在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战喀中进行选择，一般来讲，可供选杼的战略主要有以下几种：,单一工厂，单一市场这些单一工厂通常设在所服务的市场的中央，这样可以节省运的，但是，在鬲市场较远的题方,也可能获得低廉的工地、劳动力、能源和原料成本。企业在两个设厂地点进行遥样时，不但应审慎地估计目前各战略的成本，更须考虑到未来各战略的成本。,单一工厂，多个市

46、场直接运送产品至顾客这必须考虑：该产品的特性（如单位，身腐性和季节性）；所需运费与成本：林客订货多少与重至；地理伎Jf1.与方向。大枇整车运送到靠近市场的仓库与宜运相比，将成品大批运送到靠近市场的仓库，再从那里根据每一订单运送给顾客的方式，要比五运费用少。一般来说，增加新地区仓储所节约的运费与所能用加的顾客惠顿利益如大于建立仓储所海加的成本，那么就应在这一地区域设仓储。如果考虑.用仓库，应租赁还是自建？租赁的弹性税大，风险较小，在多数情况下比破有利，只有在市场规模很大而且市场需求稳定时，自建仓库才有意义.将零件运到靠近市场的装配厂建立装配分厂的最大好处建运费校低.有利于用加销售欲：不利之处是要

47、用加资金成本和固定的维持费用。建厂必须考虑该地区未来销售量量否稳定，以及数量是否会多到足以保证投下这些固定成本后仍有利可用.建立地区性制造厂在诸多因索中.果更要的是款行业必须具有大规模生产的经济性，在需要大量投资的行业中，工厂规模必须较大才能得到经济的生产成本。,多个工厂，多个市场企业有两种选择目标：一是短期最佳化，即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运馀成本最低：二是长期最佳化，即决定设备的教量与区位，使总分配成本靛低。短期最佳化的有效工具是线性规划技术；而长期最佳化的有效工具是系统模拟技术。电子分销1 .什么是电子分储曾有人预言，互联网商业的出现，使得渠道中间商的

48、地位变得岌岌可危，因为电子化渠道使得供应商和客户之间的直接交务成为了可能.回头看看近10年来IT业分循走过的历程，可能会变清足地发现这一点.在90年代初期，国内分销渠道刚刚萌芽的时候，条道市场为产品主导型，分销商获得一个比较好的产品的思代理权，依赖其在某一区域市场的本地优势，就可以轻易打开局面。这一时期的分钻商不强调全国性，大都地处一隅，而是强调区域优势，因此数量颇为可现，*质也是改莠不齐。随着国内IT市场的浙趋成熟，到1996年，分销商的第一轮沟汰赛出现，管理规范、能适应市场发展的有实力的分销商纷纷开始犷展地,在全国各地设立分公司，从区域分销商转为全国性的分销商，国内大的分销两队伍也由以前的兔龙混杂减少到10室左右。到1998年，两着国内IT渠道体系的成熟，关心用户应用成为潮流，伴随着越来越多的国外IT厂商转向客户型销售，分销商也纷纷转向客户型经营,专业化分销成为主流,这一时期分销商或高举应用大旗（如当时的联想