品牌营销论文.docx
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1、品牌营销论文摘要:随着经济全球化的发展,企业间的竞争日趋激烈,品牌效应布市场中的重要性越发突出。这种竞争已经从早期的产品功能竞争上升为产品功能、服务乃至企业文化等综合竞争,形成多层面;立体化的竞争格局,即所谓的“品牌竞争。本文从品牌战略的定义和目的入手,系统地分析了品牌战略的制定、决策和实施,并结合企业品牌战略发展现状,提出合理化建议,为企业发展品牌战略提供一些对策。关键词:品牌战略目的问题对策品牌是企业整体形象在市场上的定位,其本身反映r企业的形象,是企业形象的外在表现形式。品牌形象塑造可以使品牌在消费者心目中留下深刻而美好的印象,从而有利于建立和促进与消费者之间的”品牌忠诚度”,提升品牌的
2、价值。品牌是企业竞争力的重要表现,甚至被看成是企业的生命,品牌竞争已成为当前企业竞争的重要内容。在当代.品牌是企业形象和企业重要的无形资产,现代企业的竞争在很大程度上表现为技术的竞争与品牌的竞争。品牌的重要性不仅在企业的实体化生产中得到体现,在虚拟化生产中也得到r充分体现。一、品牌战略的含义与目的所谓品牌战略是指把品牌和商标作为产品的旗帜与企也的形象,着力培育和拓展品牌优势。通过提高质量、降低成木、技术创新等方式,提高产品的价格性能比,增强品牌的竞争实力。品牌战略也是指企业为r发展而围绕品牌进行全局性的谋划方略,是以提高其产品竞争力为核心而进行的,并围绕企业及其产品品牌展开的系列行动方法和决策
3、。实施品牌战略的主要目的有:1 .获得高知名度高知名度是企业产品在市场上得以顺畅销售的重要因素,同时它也是企业无形资产的重要组成部分。2 .建立产品在市场上的高信誉度具有较高市场信誉度的品牌,对消费者而言,代表着产品的高品质和良好的服务水平;对合作企业和提供贷款的银行而言,代表着可靠和值得信赖;对企业本身而言,则代表着较强的市场竞争力,是获得市场主体认同的保证。3 .增加产品的市场份额企业通过实施品牌战略,提高r产品品牌在市场上的知名度,建立了高信誉度,从而在市场上更容易扩大其市场覆盖面,增加其市场份额。4 .获得长期经济效益成功的品牌战略在提升产品和企业的市场知名度,扩大市场份额的背后,带给
4、企业最直接的好处就体现在帮助企业实现巨大的销售额和高额的利润,使企业获得丰厚的资本利益。可以看出,品牌战略的直接目的就是树立企业产品和服务在市场中的良好声誉,增加产品市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。二、企业品牌战略存在的问题许多企业觉悟到,企业发展到今天,再走传统的道路已经不行了,应走现代化经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是,许多企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的些问题。1 .对品牌的认识程度不够。大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱,大做
5、宣传广告,引起轰动效应就能够创造品牌。这样做,不但消耗了企业的大量经济资源,对品牌的打造也无用甚至有害。其次,许多企业认为只要给产品设计个好名字,使用有表现力的包装和商标,找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是,这实际上把品牌认同为一种符号和标志,集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成,使自己具有不同于他人的特色,但品牌不可以,它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用,而对于知名品牌的形成没有任何意义。2 .缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的,但现在企业里要做的事情很多。再说,实施品牌战略既然是一个系统工程,不是一
6、蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的事都要放一放.其实,把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。3 .品牌定位不明确,缺乏企业文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着一个企业的内在价值和文化内涵。建立品牌,实际上是将一种企业文化充分展示的过程。当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。但许多企业并未注意到这一点,造成品牌没有深层、明确、具体的内涵,难以给顾客留下深刻的印象,在这种情况下,其它的配套战略就会
7、显得盲目,缺乏针对性,也就谈不上品牌战略的有效实施。4 .品牌竞争靠打价格战。价格竞争固然是企业开展市场竞争,拓展市场,促进销售的种策略选择,但其中存在着消极影响。大多数企业会身不由己地参与到轮又轮的价格大战中,似乎除了降价就没有更好的营销手段了。如果持续打下去,则会变成恶性竞争。企业由于利薄,技术难以创新,质量难以提高,产品难以更新换代,品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌,最终导致许多驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。真正的品牌不是靠降价创立的,它的生命力也不是靠降价来维持的。相反.成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证,质量是品牌的生命,是竞争力的源
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