市场营销毕业论文正稿.doc

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1、目录目录引言.11 苹果 I PHONE 的市场营销.21.1 品牌营销策 .21.2 产品创新策略 .31.3 渠道营销策略 .32 苹果 IPHONE 门店营销策略.42.1 饥饿式营销 .42.2 体验式营销 .43 苹果 IPHONE 营销对国企业的启示.53.1 做好市场目标定位 .53.2 重视顾客的需求及体验提高创新方式与创新能力 .53.3 提高创新方式与创新能力 .63.4 建立核心品牌文化和品牌产品 .64 结论.7参考文献.8苹果 i Phone 市场营销策略的研究摘 要：文章以美国苹果公司的商业模式为研究对象,以营销模式理论为依据,对苹果手机市场的营销策略进行详细分析,

2、得出营销模式创新是苹果公司的必然选择。深入剖析苹果公司独特的营销方式,即：品牌营销、产品创新、渠道营销、饥饿营销、口碑营销、体验营销等策略,总结美国苹果公司的营销策略,寻找苹果公司的成功对我国电子消费企业借鉴意义。关键词：关键词：苹果；Iphone;市场营销；策略引言苹果公司成立于 1976 年,总部位于美国娃谷的中心地带。1993 年苹果电脑公司办事处成立,标志着苹果公司正式进入中国市场。苹果公司是一家专门从事开发制造销售个人电脑、服务器、外围设备、操作软件、应用软件、MP3 随身听和智能手机等产品的公司。在 n 业中苹果公司是一家全面的消费电子企业,相比其它同行业企业苹果公司有很多特点。苹

3、果公司有一个很大的优势：就是在产品的设计和软件开发方面遥遥领先对手,苹果公司的产品市场定位都是高端产品,价格高出其他同类产品价格很多。不过高价位的产品只是苹果公司更新换代的策略,随着电子技术发展,和市场成熟,苹果产品价位一定会趋于大众化,20XX1月 9 日,苹果电脑公司改名为苹果公司,表明苹果公司正由一家电脑制造商转变成消费电子产品供应商。我们希望透过分析苹果公司的营销模式创新,剖析苹果公司整个决策的完整过程,让我们的企业有所启发、有所借鉴。通过学习分析苹果公司的营销模式创新的途径,消化吸收苹果公司创新思维为我所用,走出一条自己的创新发展道路,企业一样能得到持续稳定的发展。1 苹果 i Ph

4、one 的市场营销策略分析市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于市场营销在企业经营中的有着突出的战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业,制定市场营销战略更显得非常迫切和必要。企业经营在营销策略上,通常会依据营销组合的 4P 理论产品、价格、渠道、推广建制竞争优势。美国苹果公司灵活有效地利用这些理论性战略架构,在产品的研发和推广上,整合出企业独有的营销理念,并由此进行流程创新,建构了自己公司的竞争优势。1.1 品牌营销策品牌及品牌营销策略品牌是指

5、企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品的服务特性、品质、声誉等,是用来与其他公司商品或服务区别的标志。随着经济和科技的快速发展,产品同质化导致市场高度的激烈竞争,消费概念日益由理性消费时代走向感性消费时代,品牌建设相对显得极为重要。苹果公司的品牌文化及品牌营销策略在品牌企业中美国苹果公司更强调以品牌文化来引导消费者,突出的品牌文化定位不仅宣传企业文化的核心价值,而且使品牌形象更独具特色。苹果公司以创新的核心价值,演绎成功的品牌文化创建及成功的品牌行销策略,为公司带来了高度忠诚的顾客与品牌资产的积累。苹果文化的品牌形象苹果公司在 1997 年提出think different

6、成为苹果公司经久不衰的企业文化口号,极提高了苹果产品在消费者中的号召力和影响力。随着 iPod/iTunes 以及 iPhone 的相继推向市场,苹果公司的创始人乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：独特的设计、新科技、创造力和高端的时尚文化,成为全球业界消费者关注的热点。个人品牌形象乔布斯为苹果品牌文化的宣传人,带着广大忠实苹果迷的信任与崇拜,是苹果品牌行销的最佳保证,被看作苹果公司的另一个品牌。20XX,乔布斯三度登上美国广告时代评选的领导品牌,他同时还二度名列营销 100 杰,并且在 20XX 成功入选标准更为严格的营销 50 杰。乔布斯把自己塑造成了 反传统的斗士,一身标志性的行头,圆

7、圆的眼镜,黑色高领衫,特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋,不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉,而且还把这种形象延伸至苹果公司品牌中去。1.2 产品创新策略产品创新及产品创新策略的概念产品是指市场上可供消费者注意、使用、购买或消费,以满足消费者欲望或需要的事物,包括物品、服务、人物、地方、组织、观念等。苹果公司的产品创新策略苹果公司对自己产品的一个严格要：产品应该能够改变世界；另一个要注重产品的每一个细节包括产品的设计、软件、硬件、系统运行、应用程序、甚至外围产品等。在设计中体现苹果公司产品的差异化,以及用户至上的理念。在现代新竞争格局下以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。苹果带来的是目不暇接的创新

8、产品,创新始终贯穿从外形、工艺、操作性、技术应用、商业模式等各个环节,产品创新是苹果的根本,也是苹果公司的核心的竞争力。超一流的产品必然会带来超一流的利润强调精品战略苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品必然会带来超一流的利润。乔布斯非常强调精品战略,从产品设计到市场营销,都是按照乔布斯的完美主义要求而加以执行。乔布斯产品开发思路完全与众不同,他认为苹果公司所做的最重要的,并不是更多的有所为而是有所不为,信奉少就是多的理念。苹果的 iPhone 手机一年就一款,2009 年主推 iPhone 3GS , 2010 年主推 iPhone4,2012 年主推 iPhone5,20XX

9、 主推 iPhone5S,而相应的其他的手机公司一年就会生产出几十款新产品。1.3 渠道营销策略苹果对 IPHONE 分销渠道的管理。分为国授权和渠道门店授权。国代授权：经过苹果公司与联通公司的多轮艰苦的谈判,最后达成双方的合作。20XX8 月 28 日中国联通和苹果正式宣布,双方已经达成为期 3 年的合约,并在中国销售两款 3GiPhone 手机。接下来中国联通和苹果开始有计划地推进 iPhone 进入中国的进程,到 20XX 已开始销售iPhoneSs、iPhone5c。渠道门店授权及管理：苹果公司的产品销售授权与其他公司不一样。一般公司的产品销售授权与合作公司,并规定销售的围,但苹果的授

10、权是到门店,即使同一个公司的不同门店,也必须是经过授权后才能销售。授权门店的销售产品,串号必须与门店对应,所以销售前必须进行产品串号的录入。同时要求物流在进行产品配送时,同时要进行产品串号的同步分配,并保证一一对应。苹果公司对门店的管理是非常的细致、严格,第三方的检查如影随形,经销商不知道苹果的检查会什么时候开始,要合格唯一的办法,就是按照苹果的门店要求做到位。2 苹果 iPhone 门店营销策略2.1 饥饿式营销在市场营销学中,所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造市场供不应求假象、维持公司商品较高售价和利润率的目的。苹果 iPhone 手机身上,苹果公司把其在

11、iMac 电脑和 iPod 音乐播放器上修炼已久的饥饿营销推向了一个新的高度。当新品推出后由于用户的饥饿感被引爆,iPhone 手机在开始销售的一周已启用了 100 万部。在销售渠道上也饥饿不堪,而用户一次次上演了排队等待的盛况,对渠道销售门店的严格库存掌控,是苹果公司饥饿营销的技术支撑。苹果公司对 iPhone 的营销并非简单的饥饿营销,而是极端的饥饿营销。它们先是避而不谈,只告诉市场将有新产品即将面试,但是之后的很长时间对于新产品的信息近乎没有,消费者只能对新产品臆测和猜想。等到新产品正式上市之后,广告通过各种途径让你天天看到处处看到,这种极度的反差,让消费者突然间对新产品产生了极大的兴趣

12、与购买冲动,从而获得成功。苹果公司采用了严密的制度,有效地控制了饥饿的强度。科学、精细化的门店库存管理体系,是苹果公司饥饿营销策略得以实现的基础。是苹果公司营销领先的关键。2. 2 体验式营销在产品设计层面基于技术致胜时代已经过去,取而代之的是与消费者产生共鸣以及制造让顾客难忘的体验,拉近企业和消费者之间的距离。苹果公司不采用传统的硬性行销手段,而更倾向于柔性的体验制造,最终实现公司的销售。苹果公司的零售店苹果零售店的设计获得2000-20XX 度美国工业设计师协会十年设计奖金奖。因为一方面它颠覆历史地对零售店做了全新定义：品牌宣传的基地；消费者的枢纽；顾客体验产品的场所；消费者得到有关产品培

13、训的地方；产品价格的导向标；购买苹果产品的商店。另一方面它挑战传统地改善了消费者体验：彻底改变店员角色：跟客户打招呼,并引导客户找到相应解决方案的叫礼宾员、提供建议帮助选购的叫专家、天才则指提供服务并辅以帮助的人、而按教程授课并给予一对一学习的叫启发创新者。商店外唯一算得上广告的,只有那个经典的被咬了一口的苹果标志,没有任何试图抢夺消费者眼球的设计、装置或图片,从消费者而营造了一个干净、轻松和偷悦的体验、购买环境。苹果目前在全球拥有超过 300 多家零售店,在过去的十年当中苹果零售店在苹果的成功中扮演了极其重要的角色,因为它们让消费者有机会零距离接触到 iPad 和 iPhone 等产品。、3

14、 苹果 iPhone 营销对国企业的启示苹果公司创造了个人电脑产业,它既是高科技公司,也得为股价和生存而战的上市公司。对于这样的一个具有代表性的公司,是非常值得我们去认识和了解它的,它不仅能够对国电子消费企业的发展带来一些帮助,也会给我国的电信运营商的发展带来一些启示。3.1 做好市场目标定位做好市场目标定位市场定位理论即 STP 理论,S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上,根据企业的情况确定自己的目标市场,最后把公司产品或服务定位在目标市场的确

15、定位置上,它的关键在于选择确定目标消费者或客户。根据 STP 理论消费市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有消费者的需求。企业应该根据市场不同的需求、购买力等因素把市场分为若干个子市场,这就是市场细分。企业可以根据自身发展战略和公司的产品情况,从子市场中选取符合公司的目标市场。3. 2 重视顾客的需求及体验提高创新方式与创新能力应重视顾客的需求及体验顾客的满意需个性化的,企业要有意识地接触顾客并发现他们的需求,充分配置公司现有的资源,为顾客量身定制各种产品和服务。客户细分就是顾客个性化需求的结果,苹果公司通过对用户需求的深度理解,使得其可以创造出客户的新需求

16、。苹果公司的成功这与其强大的营销造势密不可分,但更重要的是它的产品提供了良好的用户体验,正如乔布斯所说苹果成功的根本秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里。在科技和信息产业不断发展的同时,人们的消费欲望和消费形态都发生了巨大的变化,伴随着物质的极大丰富和社会消费能力的提高,人们在选择商品时对价格是敏感度在不断降低,越来越多的关注产品或服务,是否能带来的心理上的满足感。随着企业的发展许多企业也越来越重视客户的体验。当企业在产品质量、价格优势、供货及时性等方面没有太多的潜力可挖的时候,关注客户需求生命周期的变化,把握客户需求的脉络让公司的产品能够带给客户,充分愉悦的体验便显得尤为重要,除了传统的竞争

17、分析、市场研究和客户调查外,企业必须想方设法获得和掌握大量的客户需求和市场信息,企业发展越来越体现在客户的拥有与保持程度上。所有的企业都必须尽力扩大和消费群体的接触机会,从每次的接触机会中给予消费者最优质的体验,精准的掌握客户的需求,幵发出消费者最喜欢的产品。同时企业有效解决渠道整合、联盟建立、成本控制、供应链管理等一系列题,为公司的经营打下一个坚实的基础。3.3 提高创新方式与创新能力提高企业的创新能力消费电子的创新问题是一个永恒的话题,根据市场调研公司iSuppli 的分析报告,全球消费类电子市场增速全面放缓,增长缓慢的原因就在于产品同质化竞争,而造成的价格下降,盈利能力的下降最终导致公司

18、发展后力不足。在产品更新日益加快的消费电子领域先入为主的品牌效应尤为明显,能够在激烈的市场竞争中,生存下来的无不是在创新上有独特之处的企业。国的消费电子企业一定要以消费者为中心,把有限的资源集中在以消费者为导向的创新上,通过逐步积累在创新上渐渐形成适合自身资源的核心竞争力,才能有机会在与世界一流企业竞争中赢得主动。目前对于很多消费类电子产品来说,技术已经相当成熟,如果想在这样的基础上研发出革命性的变革有很大的难度。苹果公司iPhone 手机的成功说明,如果把某些成熟的技术换个位置或是换个使用方法进行创新,也许会给产品带来更好的效果,有时用户本身并不自己的真实需求,创造出用户的新需求将是企业的最

19、高境界,创新是企业永恒的主题。3.4 建立核心品牌文化和品牌产品品牌的核心价值是指公司的品牌卖点,与顾客需求买点的重合,是企业可以持续提供并优于竞争对手的独到之处,只有公司品牌知名度提高,才能获得的比竞争对手更高的溢价能力,世界一流的企业无不是重视品牌的建设与维护。企业不仅需要通过创新来提高竞争力,同时还需要有知名的品牌支撑来获得消费者长久的关注度和市场的认可,中国的企业期望树立自己的品牌,就要树立创新意识,模仿他人企业没有未来,以用户的眼光看待产品以专业的技术给用户创造惊喜。企业独特的企业文化、价值取向也是公司品牌建设重要的组成部分。 4 结论本文详细地分析了苹果的市场营销策略和门店营销策略

20、。并给出了苹果营销对于国企业的启示。综上所述iPhone的成功并不是偶然,而是苹果公司极其敏锐的市场嗅觉,成功的市场策略最终成就了 iPhone的成功,从iPhone的成功,能够总结并学习到最具创新性、最具价值的市场运作方法。总的来看iPhone模式的成功是具体市场环境下,电信运营商、终端制造商为各自的企业利益达成了商业的合作,在为用户提供优质服务的同时,也实现了企业自身的发展。透过iPhone本身看到是一整套创新而优秀的产品营销策略,它在成就了 iPhone的同时,也给其他企业带来了非常有价值的理论与实践参考。参考文献1迈克尔波特,小悦译.竞争战略M.华夏,20062明.销售管理M.人民,20093薛长青.场营销务实M.大学,20094殷博益.市场营销学M.东南大学,20135余明阳.市场营销战略M.清华大学,20126 Charles W. L. Hill,Gareth R. Jones.战略管理M.中国市场,2008-027 Richard B.chase.运营管理M.机械工业,20108 Stephen P.Robbins.组织行为学M.中国人民大学,20089炜,朱武祥.发现商业模式M.机械工业,2009:10-1910乔为国.商业模式创新M.远东,2008,29-163