2017新世代人群洞察研究报告-54页-【未来营销实验室】.docx

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1、新世代人群三洞察报告A2017groups.Snomomitor群邑&新生代联合发布ContentO1.研究背景03深度了解动漫控05到线下一起浪什么？02游戏.玩的是什么?04高科技产品消费06品牌启示U1.在口新世代II报告结构聚焦细分人群游戏玩家 不同年龄和阶段的心理状态 动机和感受 IP联动的态度和相关性消费 互取网使用行为O动漫控群体 内部结构及分层 心理状态及心态转变历程 商业化态度及看法 互联网行为及特怔Q高科技产品爱好者 人群特点 心理海求与价值观 产品购买和消费习惯 互联网使用行为9线下浪人 兴趣&活动参与度 出门浪的目的 出门都去浪什么 不同身份、性别的人浪什么O1.gro

2、up,1.StMMOMTORA研究目的与方法年轻人是流行的风向标市场的前浪通过定性和定网的数抠分析,挖掘各细分领域年轻人(怎样被俘我不同阶段的心31状方和价值观如何,对商业化i度怎样,其互联网使用行为行何特点.旨在帮助晶稗商更快地识别他们并提供精准化营销。W定量：数据库分析+问卷调研利用赳生代市场器测机构的连续研究数据咋进行分析。大众人群CMMSfH中产H3数据库每年分别邃盅8.9)i和1万祥本.网研内部涉及消费者的方方面面，包括人群索描、生活方式,价值双产品消费以及媒体使用情况，SOMEET活动平台法上收第502个年轻人样本数据,主要媒中在北京、上海、广州等地,涉及年轻人吃喝玩乐等方血的生活

3、形去。的定性：年轻人群一对一深访本报勿定性样本自J对存垂H陵域监兴捶或相关行业从业人群,通过对深访和OI人士访问的形式,实地拍摄他们工作或生SS环境,真实还Ki他In的本来生活面貌。访问城市厦蓑北京、上海、广州、深塌俵城市.一计访问125位年轻消费者.城戏:玩的显什么?groupsSkomomtor对比2014年，手游用户增长达14%。整体来看,男性女性：对比二、三线，一线城市女性玩家增长更为突出:二、三线城市男性玩家比例更高I1.增长更快。手机在线游戏浜透率IC2014WIIC2017SP2017-2014Tota1.%27.441.113.7男29.544.515.0女25.037.212

4、.2Tota1.28.053.525.5Tj1%女性26.251.725.5男性29.555225.7Tota1.28.641.212.6二线女性26.136.09.9男性30.845.915.1Tota1.25.428.63.2三软女性22.624.62.0男性27.932.44.5Bc:全人R2014VI=615242017SP=71153Sourer1C14WI-17SPIMMS2014-2017中T网氏MWHI为9即机Ui游戏产业蓬勃发展手游借势引玩家激增，男生更突出中国游戏产业报告0289.亿元248.4亿元200rt2012M-120161-H201741eHSource2017年

5、16月中3昉戏产Witt不同年龄的玩家,4，其心理需求不同30岁以下的玩家追求时塔,其中15-24岁的年轻人群把游戏当做休闲活动: 2529岁的玩家社交更活跣，宓欢和朋友待在一起： 30岁以上的玩家更为传统、有担当,追求稔定的生活，希望班得摩垂.J1.：的目定比我收入史Q漱齐玲发必人的此左行承#!及“比八我学殳烂中震我正手别人叼我9三生活中JN与工作应试划分可加为清除3544岁t许河M人的生活方式我伊立城求建行.明电与新奇的鬃西我Iaa卬乂发出去吃坂面小1524岁1.女戏只仃文化供阳的地去演赞阿给给或起我乂口京的修阚油动。2R*仪的个亲爱妁翼友*,我&H1.am附收可以何切&HN持良好内体近,

6、我牝源kQ体WStmtf:.代也理拄出”则令er%与联付球;J济很现要的TntTrTTmnranFnnnrmr为/Rk由杈心刃下新切力文琪Hk；役义由任家变次小声人烬皎M我老兄用姓我包的力学二J&翔很我省欧化MMfmw&大Pif1.代位求富仃技战M奇和变化的生范我分壮的人京壮东怔素我的疝H我花BiW收阳于体阳活动2529岁能行为实用2剂我比较4枚能泞在社之话动中.艮犯比般温雇的分亍班认为自已的创公力校必我界京按及从未台试M的排改3034岁为r世上的隈投可以IMi体间“何我*也与5m出公司力我溥火，久鱼N吏让艮出曾公棺的产丛思祖务15恢学或齐SPAM：w:全人町Source17SP1.MMS20

7、17中停网代网络行为叮动机班究前戏星一种寄托：长期养成的一种习惯；众多休闱、放松的娱乐方式之一;发泄或者打发时间的工具：对过去情怀的一种追忆;知的牛.人实现快速社交的梁道：体现个人价（ft的方式；被别人夸奖、认可的途径.对自己的种奖励.感受对浙我充满j好布和秋鼾感：满足了个人的好胜心和求胜欲； 获得了成就感和满足触； 在游戏中可以次闷惊再、划激和释放； 偷偷玩的时候还有害怕和负罪:感.并且对短哲的谢戏时间格外珍惜： 和朋友起开黑、U幼时想到开心和兴奋； 对游戏储方会仃期以； 游戏的S与辑用.对人物行强烈的代入述.复杂、多变的动机和感受,/深深地吸引着各路玩家source201702groups

8、smomon11or2017年12月Steam排行榜YeM1.CvRAS1.MoMai1工IC*4*vS2UWEC4,Z7OwwW”mv1.i.UAwr*9pte)U94Q?MeAver9e“1喻as57AtfvtM4*Qk*4|SZActhcur*11sourceSteamspy.2017.10GAMEP1.AYERUNKNOWNsBATT1.EGROUNDSCountef-StrkeG1.oba1.OffensefcbDotd2HIvaDppcrGrandTheftAutoV浦科H1.Z1.HIZITomOacy,sIUinbowOSIXSH!CUh4DeW2EffiEJWarframcI

9、AsasSSCreedOfinsP1.AYERS(2WEEKS)HOURS(2WUKS)P1.AYERSTA1.)HOURS(TOTA1.)79.17%13215798%210:419.5807:322531%97:00726%16:463071%545:276.73%01:4912.1%1S295.13%W3011.91%139:114.8805:261S3%124573.57%12:264.85%106:M2.02%03201182%31081.021:367.0362初0.97%075011%34:28SHMHT0R单机使用次皴单机有效使用时（分仲）1828409.142.02549.0

10、922.522640416.68213.8447.975371215.02144662911471361923224.8137.133552312.61178.55201710月/手游排行榜月IUMMk王IfC1534094开。泊消乐S1060648QQ双景斗地七、1000688樽讯欢乐麻将W食果洎.1.tH错讲,2684.042670.89*大作僦f1.B2653.3602力斗地主M2644.86天夭象根2361.01天天爰涧除1945.69迷你心界*1806.47source2%2017.104看游戏IP改编影视剧！更多看的是情怀,只要是玩过游戏的,其改编的影程剧一定会看。情节本身并不重要

11、，更多是对过去的追忆。喜欢的作品会电女行并且在媒体上进行讨论,不喜欢看就边看边弹幕吐槽：(12source汕或切收2017年时濯收访法态度：IP改编的影视剧是会看的 因为之前玩过游戏,所以更要看影视剧.籽的是情怀; 带有一定评价的君，斐爵它是否忠子履誉.您于游戏.作品和游戏不一致，也要看，但更要吐槽 吐格成为无法接受放小内容的一种杼放； 里是炭若粉儿身份的种象征.A对游戏商业化的态度与相关消费日常消费品与游戏相结合接受度最高，其次毡电子类产Iy1.无论是以哪种方式,结合后的产品最好是能出现在消费者的H荒生活场坟中，在他有需求时可以立刻购买、消也,另外.在产M与游戏结合时还要考虑该产牯是否具有收

12、渣价值.02日常消费品电子产品可收藏的商品消费者接受度较游戏人物的游戏元素与游戏人物或周边与产品的高的商业化形式产品代言产品的结合捆绑销售source戏玩东2017年深!史访淡游戏场景内的营销触点皮肤&道具闪卡英雄游戏玩家在1网络上娱乐活动丰富游戏玩家在网络上听音乐、看视频和在线文学的人群重法度高,同一个作品适合在以上不同途径上做IP的延伸与联动.游戏音乐动漫视频在线文学游戏-59.5%75.7%64.4%68.4%音乐93.0%-97.1%94.7%90.5%动漫21.8%17.9%-22.2%21.6%77.2%72.7%92.4%-75.8%在线文学69.1%58.6%76.0%63.9

13、%-音乐&视，音乐&在H文学视然&在A1.文学Tota1.50.7%36.3%45.2%*成人75.7%66.0%65.8%8ase:仆人”Source：IMMS2016WI中ISK网急行为与动机蝌尤gro卬1.03深度了解动漫控颜值控文化蜕国休闲与工作分开获得认同通视格调内心戏美即正义，内热外冷，注重细节，追求格调，愿意接受同好意见总体人群中的比例31%21%11%动漫爱好者年龄分布A动漫爱好者A/占总人群21.1%,女性居多，高收入，21-22岁为主泛动漫爱好者动漫爱好者动漫控动微控A擀指：叁,i二次心&动故地以干平均水平的九心母16岁1718岁1%20方2122岁8ase*人MSourc

14、e：CMMS2017W1.中IH巾场IJ双林f究动漫控在生活中扮演的角色既复杂又深入以动漫、同人、CoSPIay为主：的动漫：次元世界,对动漫控有着非比寻常的意义和价值,(13现实世界的出口衡时忘记现实世界的挫折、烦的、Jf1.t,ffi助动漫营造一个炳时美好的世界（逃离）借助动漫世界的丰富名彩.抵消对现实世界平淡无奇的心理解受，在想象的世界中，享受精神上的愉悦（胭补）在动漫的题子中，寻找认同啮塑造自我影响价值观炳以动漫世界的人那物件为冬黑物，形成时自我和对世界评价借助动漫世界,美化自我形象,以形成对自己更枳极的评价动漫中的人物性格,会影qa到门己性格的形成1.jr1.我塑造影响价值观、世界观

15、、择偶视,人际交往等诸多方i1.ii开拓视野指导生活.获闲课堂、竹本上没有的知识、寂念启发思考.博助分析和处理现实上.活中遇到的问即.指导生活.了解别人、别的生活方式、别人的想法.丰岚个人的人生体赛.赛受一个更大的世界满足好奇心（猎奇）动漫充满想象力.有很多现实牛.活中汉仃出现，或为平时接触不到的人小物,充满新奇、新归的:法更极大地满足了Jft年和打春期的好奇心.surce助洛入酢20175TA们眼中,二次元与三次元世界有什么不同11:11多你现实生活看不见湫元里看不见,或者是播受不到的，反而是你内二次元世界明显对也界进行了补充，若收的人物类里、性格、带剧的主鹿都是现实生活中很难了解到的，相比

16、下自己羟历过的就变得没有加么皑兴趣了”.口对于好看的动漫是自己想行的，不好看的动过足为了了湃而了解的心态：现在的正要是消适,单纯的想去看看、理解下作者、然后理解-TH子中的朋友们是怎么想的.对这个方面是怎么看的，小f别人的“济道.获存知识、牛活受到了笊发、行别人生11就比如说在二次元中我们有一个与三次元IR,就是我的对反派有叫I2,比如说一部剧他反派环坐做耳，比如说他丧尽天良,但是我们会觉得，1、人：仃人卒八Z在三次元的世界里耳Isource，力漫人W2017卬U,.6i从接触到沉浸，动漫控们经历了复杂的心理转变,主要动机：1、不愿面对现实世界的挑战,逃避成长；2、便拢的成为理想中的男自己(C

17、OSP1.ay)03接触原因.动好片是接触动漫的第一步：.上学后为了和同学有共同话题,Jt加了搔H.因素.涉足对?S肝事物的好奇与兴趣.画风令张.情节曲折,吸引关注热爱原因.大动漫成为生活中的温分；,彤成时各类;6的偏好、妇张以及因为爱动漫膨峋形成时人成力制泮估、F何i：,动漫世界可玩的更E富多彩；.磕海余取丰富.会大*追番.因素.动St成为一件校Ia文化、社交手段，与.次元人摘，“IMsS.被认同和接纳.再欢原因.大fit接必变寿植未越欧；.U资深.次元NJ学例助加深理期，.对人设的再解U加深入，从外般到性格.因素.方作助有了很U密喀、矛所和不理解,二次元优助他找到IV次问题的方法.沉浸.大

18、少数人送入沉浸阶段.大多1大学毕业或工作后固山坡：.核心：次元的人通常有以下特点：a出现COSPIayIb用周边心阂It购买行为c.几手t.口附图动漫d.：次比利.次元的自我有巨大反爱因素.Ifrfft的形成过朴!中裱动漫世界M化SOUfce:动iG2017年一对-深收访杀A4动漫作品分类，动漫控们经历了复杂的心理转变动漫作品种类纷繁多样，内容涵盖历史、科技、未来、战的等.热血冒险推理机战少女美食河贼王死亡笔记飞跃巅峰2交响情人梦食彼之灵可接受的商业形式.动漫人拗的产品代古.动漫手办及其他周边.cosPIay”奥角色的服饰.CoserUI里的代言商品对COSer商业化的看法.受迫样的CoSer

19、（比如小梦.致山等）已成为二次元世界的明星；.认为COSer的丽业运作是一种进步;.由知名CoSerCOSP1.ay经典角色的服饰在二次无人群中被疯抢*.关注知名COSer代吉的商品以及加入动漫元素的曲品,同时对这些南晶行强科的好感,source:埼五人/2017年If对商业化的态度和消费二次元人群购买动漫周边、CosPIayJHi饰等,经常会供不应求；他们对价格域感度低，对有收藏价值的商品更是作为真爱粉”身份的象征。被二次元创造的需求价格没有敏感度02。3有收藏价值()3动漫爱好者入坑的典型路径原本只是因为喜欢古风动漫，后来拍了一套古风写真，结果一步一步买入汉服深坑Miwaaett1060o

20、o!ikf1.ooo*f：EWt*RXV*WfMcSVhtttr*maexa三-Sh2万人民币本实上仅仅Ir衣是逮迷不头骨、发型、HW及牧4MM与a*搭配拍好看的片还察一个单反朋友了修好牙的古同身X我也要拍美英的!片自己央是有一身这衣蜃拍N1.就拍了，买一身衣履竟比Ifi9X*生,今年是其发布25周年,与许多知名化妆品乱牌推出*-crrBeautc女战I:/.If生卷MAQuiI1.AGE将原行的MAQUinAGEu心机星就矮弱曲怀”以及11心Wi魅尤控我前W.UV”的外包A满美少女故七元凄Ui三小小免V1.上这些面方.酚蚊我能变身为美少化妆制出少女(13*oJ7i1.一一W/名动漫跨界打造爆

21、款流行一二美少女战士作为4本动漫作品中超强IP点以限量合作款产必吃引无数粉丝剁手。留少遍土七761.iGi”,S杯以九WP使用类型丰富,M1.锹行、体育赛一1.同类型APP个数类APP使用突出.47%手机上经常使用的APP类型Tota1.39%37%36%39%31%29%量,卧Nr1.H.17%科技类人群代表王自如从最初的电子产品测评扩展到电动汽车品类,还为眼镜品牌打ca1.1.王自如职业：电子产品测评2012年创办ZEA1.ER.防后他的团队建了一套详细的测评流程和标准,经过多年沉淀，这娈标准被行业和消费者给予了广泛的认可,被多个手机厂商引入为产品检泄标准。科技类人群代表XNwr-r8Rw

22、e*qe=Xt*.WTMOMWr9f-W*HF7Ta.rM*snt2aa*三.cx*moa?U*MW5三R三*一SM)M(NTOR爱否后里从普通用户关心的角度,清晰剖析产品的优劣什么值得买系列视频内容爻到粉丝好评，在知乎中引起粉丝共呜05IA七source.,someeti,rUid年轻人有-50%以上的可能性周末出去浪休闲娱乐时出去浪的可能性出门浪的目的*在工作H每天用于休闲娱乐时长在2小时或以下,周末在5小时或以下；休闹娱乐的时间越长，社交目的程度越裔(15一匚作日每日休闲娱乐时长2小时或以下2T小时4小时以上认识新朋友每日休闲娱乐时长0%7%4%5小时或以下5-10小时10小时以上sou

23、rce.SOmeet；JA静态浪/宅族网上娱乐方式网上行为以追刷看电影放松身心、刷朋友阳或在线聊天社交为主，总体来讲，工作H宅着从事网上活动的人胖比周末的比例珞高宅若做什么一网上行为05一带有社交需求工作日庖末一放松身Q一玩乐兴趣sourcesomeet；source静态浪,宅在家不光是上网宅若从那室内健身、个人小兴趣、做美食等非网上行为的人群比例高,非网上行为更多是满足放松身心和玩乐兴趣的H的，周末从事个人小兴趣的比例更突出宅者做什么一非网上行为工作H冏末一放松身心一玩乐兴道带在社交需求45%46somee19%19%1%22%动态浪休闲活动丰富多彩出去看电影/话剧/舞台剧、吃吃喝喝、逛街的

24、比例破高,且以放松身心为主.周末出去玩的比例明显高于工作日TftH一同米-J-玩乐共出一0565%67%50%ttK,in林4%此嗔+去音乐如小”4厅小力，博您知“，室内金动AKIV*/电nrfiHStitf11Uf1.1.iwkMMMsZurOe：SZmeet,JiM平仆线group7StMMOMTOR除少量传统类活动外，年轻人各类休闲活动都更为突出0557%迤街在线聊火吃吃喝喝64%66%每月玩上花费1,000兀及以下-有钱后在户外活动上的花费更多工作后出去玩可支付相对更昂贵/更有艺术内涵的话剧舞台剧等活动月进账S.000儿以下BS.00110,0/1.10,000人以05sZurOe:S

25、ZrneetW动甲放松身心34.2%听仔乐/FM30.1%健身可以放松身心何时玩乐的活动放松疗心个人小兴趣剧/看电影籽电影/活剧舞台剧综艺节目42.7%听音乐/FM40.4%吃吃羯喝逛街36.2%年轻男女在放松、玩乐和社交方面有共同的活动,4同时Tr各自的偏好玩乐兴趣24%手机游戏一0517.8%获得知识里内容17.8%常游16.4%酒吧/夜店在线聊天明友阳22.2%冰艺节目27.5%行乐会/演喟会27.2%行展览/博物馆吃吃喝喝社交35.4%社交平台19.7%电街社交活动玩乐兴趣线下浪人们的无聊创意玩法2017年国庆假期行一场热闹泮凡的无意:义节在北京什刹海举办，U吊年人自发兴趣活动平台So

26、meet发起。两天内上万名年轻人起度过年中n最行意义的曰ro无意义节主要分为无意义大赛、无意义朗读、无意义集市、无意义群体艺术创作等,通过一系列荒诞和后发性的表达去借助年轻人发丝屈于自己的意义.善解人衣大赛对视大赛滚床单大赛空气吉他大赛抱臂大奏律星球杯大赛(6*品牌启示01.打造独特的品牌文化个性对于年轻人而言十分重要,他们拒绝人云亦云，陋大流，坚持自己的个性观点品牌需要着力打造限于自己独特的品牌文化，在自己品文化里植入年把人文化基因，要有自己的品牌如02.深入年轻人兴趣圈现在的年轻人多以兴想为出发点，形成各种不同圈子社交圈和圈子文化、不仅仅是使用年轻人的谱模仿鬼自、:次元风格，流于表面的首铸无法触动新世代，甚至公遭di要在自身品IW文化的基础上进行多点行动和阍层扩散.以年轻人群兴趣为中心,扩展到生活场景各个触点.港透消费决策的完整流程，在兴趣圈层内进行闭环转化.