2018哔哩哔哩中国二次元社区用户价值解析-41页-【未来营销实验室】.docx

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1、哗哩哗哩（BI1.1.US）中国二次元社区领跑者新生代用户价值巨大一系话邮联电电李承儒(86)755-21519182Iicr.hk，QJOYUANBntNMTXMM公司简介哗哩哗哩目前已经成为代表中国年轻一代的在线娱乐标志性的品牌，82%的用户为1990-2009出生人群，根据数据公司QUeS【Mobi1.e发布的移动互联网2017年Q2夏季报告，B站位列24岁及以卜.年轻用户偏爱的十大APP榜首，同时在百度发布的2016热搜榜中，B站在00后十大新鲜关注APP中排名第一。2()09年上线以来，平台已经发展成集动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏等14大板块全方位的在线娱乐社区。截止2018年

2、4月，国产原创动画播放量累计达到18亿，I=I前公司主要收入来源为手机游戏、直播及广告。GUOnMNMERNADOMA1.*eAAMAiftatfXiAArnn公司发展历程2017年发布大作我蓝肮线32009年BiIibi1.i2013年首次举办线2015年与知乎、百度、微对UP主开放推广视频，并大公司成立下活动“拜年祭r博等大平台合作举办活动量购买日本动漫版权2012年Bi1.ib1.i移2014年陈春开始2016年代理热门移动2018年BiIibi1.i登陆美动端正式上线担任公司加事长游戏FTEGOS国纳斯达克市场自公司成立以来已经经过9年发展，目前公司平台月活跃用户超过7700万，日视频

3、播放量超1亿，活跃视频创作者（UP主）超过20万，成为中国最大的互联网“二次元”亚文化聚集地。公司从最初的动漫、视频分享平台，逐步转变为以共同兴趣爱好为基础，覆盖广泛流派（14大板块）和媒体格式（包括视频、线下活动、游戏）的全方位在线娱乐生态系统。GUOnMNMERNADOMA1.BeeaonMmfiatfXiaArnn管理层持股较高，同时对公司有较强把控力图表I：IPO后董事会成员与高管持股情况公司董事会成员与5管职位r持有股数（万股）IP。后持股比例投票权比例陈善重事会主席兼CEO40508318.3%45.5%徐逸创始人、加事兼总裁28308711.1%29.5%李旎董事328703.1

4、%7.0%黎瑞刚董事48301810.8%2.9%林利军董事4421357.7%2.0%甘剑平独立前事4611474.1%1.1%全体管理层1559356%88.3%福村来海：招殷书、国元国际IPO完成后，B站管理层合计持有1.56亿股份，占比56%,拥有88%的投票表决权。元阈除平台具备强大凝聚力BiIibiIi平台所拥有的三种属性结构将用户牢牢的凝聚在生态圈中：1）个体独特爱好的“亚文化原生内容能够在平台上分享及搜索；2）诸多商业化模式电商、广告、线下聚会、直播、IP游戏联运等满足用户不同需求；3）弹幕功能及分散化社区让每位用户都能够在平台中找到属于H己的群体，形成较强的归属感。稳固的生态

5、系统图表2：一年后B站会员留存率保持在80%以上GUOnMNMERNADOMA1.01BsfIatfX1.arnnB站热度遥遥领先同类竞争者AcFun三三领量空TUOU延而Of1.fOff1.ACFUn弹幕视频网嘀哩嘀哩咪咕圈圈吐槽弹幕网图表3：各类弹幕网百度指数图表4：各类动漫视频网百度指数DKS母目前B1.1.IBI1.1.在二次元及动漫领域流量上遥遥领先其他竞争对手，我们认为其核心竞争力主要体现在三个方面：1、平台拥有的其他视频网站所没有的独家版权。2、平台用户数量庞大，且活跃度高,社区性更强。3、兴趣类别分化明确，各种有相同爱好的用户都能够找到屈于自己的子版块，从而获得较高的归属感。目

6、前在80、90、00后人群中基本无人不知B站。I1.资料来源：力度拒妆、国兀国际阈兀或；小.,GUOYUANMERW)OKA1.兼具社交及硬核内容的视频社交平台视频行业生态a回PUGUGC0MOMO*糜(总资料来漱：QucstMobi1.c,1.三Ifik-服科来源,公，1财报.田元II际图表6：分季度MAU及增速（百万公司目前拥有7750万月活，根据QUeS1.MObi1.e统计，B站用户使用时间最长，同时月活用户30口留存率最高，表明平台的社交属性和多元化内容让用户保持稳定的使用频率。BiIibi1.i素来以动画、漫画、游戏ACG内容为核心的泛娱乐社区，深受二次元用户喜爱。3月成立国创区，

7、为国产动漫产业提供了一个用户活跃度高的交流平台，不少中国动漫制作人都在上面发布，但目前B站番剧仍是以日本动漫为主要内容。丰富的ACG资源充实平台内容，带来大量粉丝用户。N1.ibi1.i爱奇名优酷聆讯,独播番剧占比营销人学习进阶必备工具箱B站拥有年轻的用户群体根据公司财报披露数据显示，约82%的用户为Z世代用户（90年后出生的用户）。目前中国Z世代拥有328百万人口，占中国总人口24%。从Z世代使用互联网的行为习惯来看，普遍存在在线时间长、付费意愿高、接受能力强、归屈感较高等特性，是目前中国互联网娱乐市场发展的主要驱动力。图表8：24岁及以下用户十大偏爱APP（偏好指数）图表9：B站大部分用户

8、为90后Nttt代用户（90年后出生）其他年龄阶段用户资料来源：Quei1.Mubikx国元国际GUOnMNMERNADOMA1.*eebaaMAiftatfXiAArnnB站的主要特色弹幕功能作为以ACG为主题的视频分享平台，弹幕功能是BiIibiIi社区的主要特色，同时该功能也契合平台用户的属性，是中国继“Acfun视频”网站后，第二家提供弹幕功能的视频分享平台。,弹幕”指的是在网络上观看视频时弹出的评论性字幕，类似小说中行间彰显的夹批，展现形式为视频中屏间飘过的评点。,弹幕的使用人群多为二次元爱好者。受众和用户主要是90后及00后，特别集中在95后，该群体有较高的表现需求，愿意与人交流，

9、同时渴望得到他人的关注。图表1()：标准的弹幕系统【奥尔皮化工utMf6fKOtyfu61.utt*.fiAfitWT收今皇为何配久帙胞15.1.00.500e.0f1.三UOBMM*S11.ttRK垃然不同弹幕的发送时间有所区别，但是其只会在视频中特定的个时间点出现，因此参与评论时就会有与其他观众讨论的错觉.资料东汉;公，U片网、W无国际youu优酷GUCYUANVf1.EMAT1.OMM*W*/MMWPf三woss4m.nzr-UJwww.biHUP-PUGC-自增长生态B站通过专业创作和制作的UP主创造出优质的社区内容PUGC,吸引更多的粉丝用户。同时公司通过搭建自增长生态系统，保持UP

10、上拥有较高的用户粘性，降低未来内容获取成本。图表13：B站运营核心一UP主搭建PUGC生态资料来源：公司时投、国元国际Mar1.u917-PUGC占氽部祝身i观石量资料家淑；公司M报、国元国际图表14：B站全部视频观看量PUGC占比GUOnMNMERNADOMA1.0iBSfIatfX1.arnn会员制及后台管理使弹幕内容得到把控B站的弹幕与其他视频网站最大不同在于其在弹幕内容的把控上比较到位，首先普通游客无法发送弹幕，注册会员有字符数量限制。而成为正式会员需要通过购买或者花时间回答100到与ACG相关的问题来获得，因此使用B站弹幕功能的用户具备大体上相同的属性，加上平台对恶意评论有惩罚措施，

11、使得弹幕内容社交性得到加强，提升用户一样，增强用户粘度。二次元用语不被弹幕互指、评论Jt1.使用弹尊的人数少，缺乏社交各种广告、重复语句刷屏图表16：会员制及弹幕管理游客无法发送弹的注册会员并幕有20个字符的长度限制，能发滚动弹幕可以收藏视频和更改呢称.有登泵枳分.IE式会员商级弹幕需积分的买或者回答100道题（窗60分以上）除了逆向舛幕和特殊弹幕外，其他诸如底部弹幕，部弹端.滚动弹择,彩色弹幕均可使用.享受其他所行正常功能.弹幕职人弹幕长度有20个字符长度限制，比普通会员多出“逆向滚动”与”定向该动”的冲林模式，并且弹帘可以定位发送,字号限制多出“作常小“、,特小”、“很大”3种选择，可以在

12、自己投犒视频中直接上传弹幕文件并在线修览、编辑.贵科米泡：公司官网、P1.元国际的园元阈除,GuOYUANIniernatonaiVBaeaABMmfWXiamn游戏业务一公司主要货币化措施得益于“Fate-GO”及“碧蓝航线”的成功，公司游戏业务在近几年无论是用户规模还是单用户收入都获得J快速成长。公司2018年一季度手游业务收入6880万元，同比增长97.1%,环比增长I1.5%。手游付费用户为83万人，同比增长79%。2017年下游付费用户平均月收入较2016年增长140%。图表17：手游付费用户增长（千人）图表18：付费用户平均月收（元）900800700600500400300200

13、1(X1I6QII6Q2I6Q3I6Q4I7QI)7Q2I7Q3I7Q4I8QI手游付世用户一一QOQ一YoYf1.费用户平均月收手游付费川户平均月收资料源：招股书、国元国际资料来源：招股书、国元国际AJQUOYUANMEWAnOMA1.BaaasMmtaMXiamn游戏业务一付费渗透率不断增长图表19：手游收入及增长趋势（百万）0.0WWIWQI7QIITQ1.I7Q7Q4MJN付府户井总军一HMft*资料来源：公司财报、国元国际1%ICO%g资料来源:招股书、国元国际图衣20：付费用户、游戏用户漆透用0贡料来源：招股朽、国元国际公司手游收入持续快速提升，付费用户渗透率不断增长。r游付费用户

14、渗透率平稳增长。2018年一季度游戏付费用户82.9万人。付费用户渗透大幅提升至1%左右，由于公司目前游戏数量有限，许多其他用户的偏好游戏类型还有待挖掘。随着公司储备的新游戏不断上线，不同的产品需求将得到满足，用户付费率将会持续提升，业务收入规模进一步扩大。GUOnMNMERNADOMA1.BeeaASMnifiatfXiaArnn目前国内最大二次元游戏发行平台之一国内首款乙女立/2016.06Fate系列首款正版线？手游(FatcZGrandOrder?,正式上线。开启游戏联运和代理梦100、阴阳师、崩坏3等独家代理第款游戏幻想战姬上线恋爱向手游梦王国与沉睡的100七子上线，开拓女性向游戏市

15、场偶像恋爱音乐游戏ICHU偶像进行曲B.是第二款女性向手创造口本游戏在中国发行的多项全新纪录，公测预约突破Y)O万游戏DAU超过100万图表22：B站目前所有游戏类别数星2C01481*公用官网收元国际公司自2014年尝试利用游戏来实现货币化以来，成功帮助多款精品手游进行推广及运营。2017年总计上线联运游戏55款，而在2018年一季度公司自研1款，独代6款，联运127款，数量同比大幅提升。GUOnMNMERNADOMA1.0iBsfIarX1.arnr)Fate-GO深受二次元用户青睐，为公司提供大量收入图表23：截止2017年“月F用户画像MHt1,Z资料来源：极光大数榭、国元IS际201

16、8年一季度公司自研游戏1部、独代游戏6部，其中独代游戏Fate/GrandOrder贡献游戏业务72%的收入、图表24：FGOJ2018年14月收入排名IM2月3月4月资料来源：SUPerDauU国元国际图表25：FGO惭销排N图表26：什GO玩法展示传料来源：APPAnnie、国元国际痰科来源：公司资料、区元国际碧蓝航线收入占游戏业务13%,联运游戏127部，对游戏收入贡献11%。由于B站平台中有大量的“Fate系列动漫的忠实粉丝，产品上线即大获成功。E1.前FGO在2018年第一季度手游收入榜中排名基本在前十以内，拥5亿多的流水。GUOnMNMERNADOMA1.BeASMmnatfXia

17、Arnn公司游戏产品储备充足公司2018即将上线25款二次元手游，大部分是公司独家代理运营。游戏类别以角色扮演、音乐节奏、养成为主，占比分别为56%、12%、16%。从预约的人数来看，多数是上都是热门产品。目前中国游戏市场上热门：次元游戏数量并不多，基于公司用户群体特征，成功帮助梦100、阴阳师、崩坏3等产品获得较高口碑，相信未来这些潜在产品也能够在市场中斩获不错的成绩。类别角色扮演音乐手游女性向名称英雄传说血万杰妃十三学园桃源乡星之孰选90时之歌WRW-MI1.IVHMMkMMarMWtw.的1.F.3*Mk0HMJrjifMBZ一-MK.SW!MKiW9CSXrr三M来温：艾瑞安沏，国元国

18、际.WMetyMtrMt*SWVrfMriHMM1.直播业务-未来能提供稳定现金流根据ireseamh研究，中国在线宜播市场规模在2016年达到233亿元，到2020年将达到993亿元的规模，在线直播市场发展迅猛。2018年一季度公司直播及增值服务收入957万，占总营业收入11%。同比增长151%,环比增长77.8%。这部分增长主要源于针对性的产品优化、主播引入和会员推广策略的推动。图表36：中国在线宜播市场规模（十亿）图表37：2016-2018QI直播业务收入（百万）中国汽播市场双模资料来淑：iRsearch、幅元P1.际直播业务收入QoQYoY资料来源：招股书、国元国际GUOnMNMER

19、NADOMA1.BeeaASMnifiatfXiaArnnB站直播平台收入构成B站直播分为三大板块：娱乐、游戏、绘画。为国内首家关注ACG直播的互动平台主播。直播过程中用户可以发送弹幕与主播进行实时交流，用户通过金瓜子购买虚拟物品或开通特权提升粉丝之间及与主播的亲密度。给主播、UP主及平台带来现金流入。加速提升亲密度.*特、w.m*？.开通特权frt,r-RMB拜厂我长19月、W1998；JJ.M1999X.7)的园元阈除,GuOYUANIniernatonai直播未来潜力巨大图表38：2018Q1.年宜播业单用户价值39.38454035302520151050资料来源：各公司财报、BI元国

20、际 B站直播分为四大板块：娱乐、游戏、手游、绘画。B站直播单用户价值较低，一部分由于虎牙、YY等游戏直播平台竞争强势。另外B站付费用户大部分为手游付费用户、直播付独用户占比小。 Z世代是未来游戏直播的主要活跃人群，B站用户粘性较大、付费能力未来逐渐提升。B站直播单用户价值提升潜力大。 另外直播在游戏产业链中还担负着宣传、推广游戏的作用.为游戏带来大流量。同类游戏直播平台对比B站立播斗鱼宜播虎牙直播:-同一时间段内，B站“绝地求生”类的直播间人气最高的房间观看人数约25万人，一共有243个直播间，除最高房间外，其他房间平均人数约200人不到。斗鱼,绝地求生”类的直播间人气最高的房间观看人数约57

21、.7万人，一共有1300个直播间，平均人数约200至300左右。虎牙，绝地求生,类的直播间人气最高的房间观看人数约76.4万人，一共有1400个直播间，平均人数约200至300人左右。的园元阈除JGUOYUANHnMMTKMM7*1MmnaBXiaann财务分析公司手游收入占比较大，直播、广告业务正逐步发展。收入结构不断改善。2018年QI对大会员进行了推广，新增200万会员，未来会员收入及广告可能成公司另外的收入支柱。新游戏将会在2018年下半年陆续上线，因此2018年游戏收入将继续保持较高增速，引领公司整体收入增长。从成本构成上看17年FGO和碧蓝航线给公司带来大量收入，同时增加了公司的游

22、戏分成成本：而内容版权成本也因公司大量购买版权而不断增加；用户基础和月活的增长使得公司服务器及带宽成本不断增加。预计2018年预计继续保持目前的成本结构。俺料来源：招股说明书、国元国际Kft1.-WW.i1.f+协工吹卡内ff本收入分成俺料来源：招股说明书、国元国际的园元阈除,GuOYUANIniernatonaiVBaeeAAMnifaMmamn财务分析2017年公司各项经营费用增长源于业务增长和用户基数的扩大，而公司近几年在研发投入力度也在不断加强。研发团队2016年增长169%至393人，主要加强在人工智能技术、大数据分析能力和云技术及平台上开发新的功能的研发。预计未来公司各项销售费用与

23、营收占比逐步趋于稳定。图表41：公司各经营费用（千元）图表42：公司各经营费用率（营收占比）O(K)t(KX)8.(XX)700,(XX)6004XX)500.0004(K).(KX)300.(XX)2.(KX)100.000120%100%80%60%40%20%0%773,480287357研发费用管理费用销件费用资料来源：公司资料、国元国际1销华费用军i三任理由用率-研发所用军熨料来源：公词熨料、国元国际GUOnMNMERNADOMA1.0iBSfIarX1.arnn财务分析2018年一季度公司净利亏损5780万元，亏损口径进一步缩小，公司毛利率2017年转正，达到22%。随着公司游戏、

24、会员、直播等业务的不断增长，边际成本得到控制，经营效率显著转好，未来有望实现由亏转盈。图表43：公司毛利、净利润（千元）图表44：公司毛利率、营业利润率及净利率800.()00600.00()400.00()200.0000(200.0j(4(t)二次无社KH站323a7624.M4.01发奇艺4134.21174-37在找闽代WXOS1.ii2141.92416林文通讯南R2IOJOO23MI713g*19.2XW75ZJWStM用拓690.99RA21欢聚时代ISIS077116图表45：不同领域平台单用户贡献收入对比分析资料来源：B1.oomberg.wind、各公司财报、国元用际图表4

25、6:中国二次元用户规模（亿人）资料来源；公开资料、国元国际IU%0%随着90年代日本动画大量进入中国，我国动漫市场迅速成长，80、90、00后成为主要的二次元人群，特别是“9000”岁群体（90、00年代出生群体的统称）占据核心二次元94.3%。通过各大平台数据对比，可以发现作为内容提供平台的B站，活跃用户贡献收入远低于其他平台。主要是B站大多数用户年龄不高，收入普遍较低；其次平台为了保持用户体验没有大力度提升货币化。但未来我们对用户贡献收入绝对值增长保持乐观态度。因为更多不同类型的游戏将上线，激活未付跳的玩家，同时广告及宜播业务的持续发展能够刺激用户消费，加上公司核心用户收入水平也在不断提高

26、。90、00后群体消费意愿较高，消费能力有提升潜力图表47：核心二次元用户一年内在ACG上的总花费（元）图表48：不同年龄核心二次元用户年均ACG消费（元）平均消费1746元00后1274资料来源：艾瑞咨血、反元国际艾瑞咨询调研显示，二次元人群对动漫相关产品的消费诉求很高，消费观念相对理性，较为支持正版。2015年，核心二次元用户在ACG上的平均花费为1746元。从不同年龄层的消费金额来看，步入社会的80后用户是高档消费的主力军，80-85与85后人群的年平均消费超过3000元。“9000”岁群体的消费意愿高涨，年平均花费1483元，平均每月花费124元，占到学生群体零花钱的20%左右，但由于

27、学生群体可支配收入较低，消费能力有限，消费金额不及80后人群。我们认为，随着“9000”岁步入社会，收入水平不断提升，二次元的消费能力会进一步提升。的园元阈除,GuOYUANIniernatonaiVBaeeABMmfWXiamnB站2018市值估算B站大会员用户价值爱奇艺截止2018Q1.付希会员6010万，月活6亿。B站月活7750万，按照行业付费用户渗透率约10%未来5年会员付费人均消费：233*5/6.6=176美元B站大会员用户价值:931.8*176=16.4亿美元螂Ik务65%收入增速，游戏合理利润率水平约20%左右，给予8倍PE估值。2017游戏业务收入2058百万元2018对

28、应市值：2058*(I+65%)*8*20%6.6=8.23亿美元*务2017视频业务收入176百万元虎牙2017直播业务收入2070百万元,目前巾值62.78亿美元视频业务对应市值176*62.78/2070=5.3亿美兀)3参考视频行业公司的广告业务,给予6.8倍EV/收入。爱奇艺片头广告时长45s,B站片头广告若投放时长为15s。爱奇艺广告收入2017年8159百万元,B站年播放量97500百万.爱奇艺年播放量150900百万。B站广告收入8159*97500*15/(150900*45)=17.57亿元，B站广告估值17.57*6866=1Z3亿荚元未来5年付费会员将达到776.5万人

29、，加以20%增速，付费大会员约776.5,(1+20%)=931.8万人估值受战略影响较大，给予区间2950亿美元单会员价值PEEV/收入EV/收入畔哩哗哩2018年市值采用分部估值。B站存在广大的活跃用户，假设公司未来大力推广会员业务,估值则对标爱奇艺，按照付费会员数量按照以20%增速，单付费会员价值176美金，市值约164亿美元。游戏业务我们采取PE估值法，给予2018年65%收入增速，游戏合理利润率水平约20%左右,给予8倍PE估值，市值约8.2亿美元。宜播业务以虎牙为参考，约5.3亿。广告业务估值受管理层战略影响较大，同时与网站视频播放量及广告播放时长均有关，给予6.8倍EV/收入的股

30、指增幅，约17.3亿。我们给予市值估值区间29.9至50亿美元，对应目标股价10418，GUOnMNMERNADOMA1.0iBsfIatfX1.arnn优势&风险B1.内大二次元干讷发行平哗哩年哩千台UPI：话跋度420IAQI达MXj.21作274.5W&厂)r(.ftWOHiS用户租存率保*枢0以匕次元文化衣瘴浓汗、用户掂性大、且大多为Z世代.手游*：FGo3占一季度收入比例大，iFGOi及新上线手游未来盈用户82%为90后，用户结构单一化限制广告业务增长。直播业务受虎牙、YY等平台的冲击。UP主流失、及PUGC优质内容减少风险。用户偏好变化，二次元行业发展不达预期。园元阈除GUOnMN

31、MERNADOMA1.01BSfIarX1.arnn财务报表预测241.*24rMNI*W2472(IM*M；*00雷，MM19史MM“:入SXKJ2.4AII.IMSIJS.21.S6I-I力戊&(7?M1.IMJ“用ISI1N(?A|tt*4)“J-47T%7?K)J(r%n)sN八EBI*(%)-7JO%，-!.ISBV%9KwMV.3，949.2M5K22.*K.91.M7-I74J?比力WIOi故川MtK%八-s.s*sM用我叼N1.1.i3ItB1.in(1152VTI.4M.952Jf1.SJ17S4WMMAjUM.1tH%U%31八)M%JM、K包&人ft49413IJ15卬。

32、税率0351%15gr,6tMft的614b17H1.ttK474)(4A.I56as.兽iS242)”R1).WIiII.S)4.7“Itt1.QQQQ*114OO000000kfRtt114707J271351MMOXQT1.052063(67*Ktt-IM1.79。罩fS2K(6我,MB长()：W3，J71.,7M.C*SJ.V得检，Q贤Q1.4S1.SS11%05%ftiS14i%7.1.%KN-I2JS.S%500%119nxA51J%550%1*aaa,*1,t1.JH*ttC2U#*21.2*1.*22“1QM1.冲MK2UI*，U”00AMMM0JSjfcUMM)TJ76J.*.I675,57J1.IOM1.