传统美学观对现代广告招贴设计的影响.docx

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1、内容提要:中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来乂影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流盛出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，确定某些主动的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。关键词:传统美学现代广告招贴设计影响在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”:两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等(2)p8,都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业

2、性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才起先的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴通(POST)是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成确定的宣扬鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教化等目的服务。在我国用于公益或文化宣扬的招贴，称公益或文化招贴或简称宣扬画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣扬画。而这切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。假如说1886年出现于

3、巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的起先时期，那么我国招贴的产牛.则以本世纪二十年头和三四十年头出现在沿海城市的月份牌告和路牌广告为标记。它们虽然带着确定的半殖民地色调，但却以为群众寻回乐见的形式深化到千家万户，因此，应当说是我国招贴广告的发展与开端（1）p87o建国后的五六十年头，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特殊是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来前者改革开放，国门洞开，也借鉴r美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者汲取和借鉴不少国外同行的阅历和作法。从我国文化发展的历史阅历来看，一个国家、一个民族文化

4、的发展，要想立于不败之地，就要勇于汲取，敢于继承，擅长交融。无论是从我国早期华夏文化的形成宜至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于汲取，才能发展，只有敢于继承、擅长交融才能最终真正成为白己文化的主子。在招贴艺术方面我们也还是应当“立足中华，面对世界，既要敬垂民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理,，乂要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，找寻我们民族传统文化中为其他民族所不与的思维优势和独特风聚。艺术始终要讲内在的持续，一种艺术形式的产生与被容纳，须要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、

5、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁广民族的心理和精神之中，谢整和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响,分析这些影响，确定某些主动的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行确定的剖析。首先，招贴画传达信息鼓动宜扬的作用确定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，确定距离外能看清晰所要宣扬的事物。为了达到这个目的，宣扬画往往实行一系列假定手法，突出重点，删去次要的细微环节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空

6、间发生的活动组合在一起。并常常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图耍概括集中，形象要简练夺张，要以剧烈显明的色调为手法，突出醒目地表达所要宣扬的事物，表现物与物之间的内在联系，给画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广袤的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者供应大量的养分。例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，亲密不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的珍贸财宝，已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。（4）p68香港闻名平面设计大师靳域强

7、，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意一一意念先行，以形取神：创新一一承先启后，破旧立新；活用一一适身合用，敏捷生动。这事实上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水面的表现意境。他主见把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的很多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设许自由系列中，运用J中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水一生命一文化”招贴图形作品，将极其剧烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的

8、视觉效果，构筑了幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标记可以说是个很好的范例，整个标记造型没有对传统造型的干脆借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标记不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到r世界的认同。前面说过，招贴画属“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特殊是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就须要做到“以少

9、胜多”“一以当十”。(3)p72当然,至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出而多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此与彼”是艺术技巧的标记，特殊是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充溢画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富J：代表性的现象，而且若重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简洁，却要求表现出确定的、能吸引人的意境，在“意境”中,客观事物精粹部分得到集中处理，达到r情景交融，

10、能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代位学者说过，幅画“与其令人爱，不如使人思好的招贴Mi要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美妙愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意,如匠气”。但也有褒透,如“匠心独运”,就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的凹凸，在确定程度上说明作者艺术成就的凹凸。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生确定要有意匠”的挖空心事。“意匠”详细说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技

11、法）（5p68,而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调改变中的均衡，这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这种统的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑门对比，由叠交织等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、面像石、金石篆刻、特殊是中国画,奇妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，（2p21都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。西方传统艺术，基于几何学空间观念

12、，从模拟生活现象入手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多镌曾经指出：“各种艺术都是对现实世界的仿照”，奠定了传统西方艺术的“仿照”说（1）p24.中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中常常表现对象时，背景不若一笔.传统京剧舞台除了简洁的一桌一椅，别无他物。观众观赏画，主要不是观赏艺术家画的什么，而是主要观赏通过什么艺术手法来表现。观赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正犹如观众观赏传统京剧，主要是观赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创建了不少规范化的程式，这些师法白然，来源J生活但

13、乂经过千锤仃炼,概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美（4）P68。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，给予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺I的光彩。我们从来不曾用照实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人指货传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自己的传统艺术有个固定的观念，锚得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括,不断深化的过程,最终敢于

14、舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完备更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主见的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了观赏者相应的联想作用（4）p350再看我们的些招贴画，就“似与不似”的观点来考察,就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象明显不是生活的简洁仿照，某些概括的形象明显与素材有很大的差别，由困难到单纯由繁杂到简洁，必需承认是一种难能珍贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼其为转移，有时候，观赏者不

15、是简洁地接受宣扬，同时也是探究、发觉和补充，从而得到观赏的乐趣，正因为观赏者有所探究，有所发觉和创建，作品的主题，才能产生可深化的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳块强招贴作品“金、木、水、火、上”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦围着极其剧烈的现代主义设计的精神光环。传统美术的色调处理.，主要是装饰色调。由r招贴艺术的特征，确定了装饰色渊在画画上所起的作用。装饰色调具有确定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”说明白这种关系。宋代苏轼曾画朱竹，有人责难他，莫非有红色的竹子吗？他反问：莫非有黑色的竹子吗？意思是既然大家对“黑竹”习以为常，为什么不允

16、许画朱竹呢？这说明传统美学观中对色调的主观想象是允许的，而且是必要的。但这种主观想象不等主观臆造，装饰色调同样来源r生活实践，同样须要从客观事物中吸取养分。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色调受到启发而创建精彩彩绚丽的装饰效果。装饰色调的主观性使某些联想，将白然景色“拟人化工不同的人物由于性格、经验、心情的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色调的感受，可以是“绿肥红瘦”，也可以是“怡红快绿”。至于“难过碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些占代诗人笔下对色调的不同感受，无论是“难过”、“寒”、“凉”，说明白色调给人感受的心理因素。早在宋代画论中就有“炎绯寒碧”的说法（6）p24。

17、这些心理因素，色调的联想是由于人们在详细的生活中形成的。我们既反对形而上的把某种色调硬说成代表某种性格，又不排斥在详细生活中形成某种联想使人产生的感情，这就是传统美学中运用色调象征性的前提。传统中国画中常常把荷花画得红艳艳的，荷叶只用淋漓的水墨，面对这些形象，人们白然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了白然现象相互联系这一科学规律、利用了观赏者相应的联想作用。同样，一张白纸上，画上几只游动的小虾，人们依据白己的生活阅历白然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上，常常也有这样的例证，一张蓝色的时面，上角画几束绚丽的焰火，这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色，Mi上几

18、块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。张标色的画纸上画对游戏的小羊，这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色，空间更大心给人的联想更多广。这种单纯是虚的，但又是实的，观众的想象是抽象的，但又是详细的，这样处理，不仅在形式上不一见其虚，在内容上也因某些启示与联想，使其更充溢，更丰富九“春风又绿江南岸”，个“标”字，给人多么充溢而深刻的含义。“口出江花红胜火，春来江水绿如兰”我国占代诗人运用色调象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的借鉴吗？以上所述的仅仅是传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。这些美学观在潜移默化的影响若我们的现代设计思想。当然，我们也在不断受到外来文化设计思想的冲击，同样从中受益匪浅。我们信任，在这种世界规模的文化沟通与竞争当中，凡是我们民族确有的特长，决不会丢失，只会发扬光大。参考文献：1、王受之：世界平面设计史2、李砚祖：造物之美3、赵希岗：现代图形设计与传统图案（装饰2003第4期）4、李砚祖：视觉传达设计的历史与美学M.中国人民高校出版社，2000.1.5、寻胜兰：继承民艺J,艺术与设计，2002（6）.6、林泉高致（宋郭熙）