使用与满足理论.docx

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1、运用与满意理论运用与清意理论(USeSandGratifications)运用与满意理论的概述运用与Iu论是站在经的立场匕通过分析受众对媒介的运用动扭和获得鳏满意来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用.同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的主动运用，从而制约蕃媒介传播的过程，并指出访用媒介完全基于个人的需求和愿望。运用与满意理论的产生是传播探讨史上的一个重要转折点.之前传播探讨大多站在传播拧的角度,就传播者如何影响受众进行探讨，而“运用与满意”理论则把探讨焦点转移到了受众身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是劝阻受众，受

2、众是被动的，而“运用与满意”探讨把受众看作是有着特定”需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满遨”的过程.运用与满意探讨以20世纪7()年头为分水岭.把该探讨划分为传统和现代两个时期.传统时期的探讨试图了好人们为什么运用某些媒介内容.60年头后期，该理论进入了一个新阶段，即现代时期。这阶段中，学者们在探讨了人们的动机、期里及传媒作用下人的行为后,起先重点说明它们之间的关系运用与满意理论的起源70年头的早期和中期,一些传媒探讨学者强调应当对魏体遁皇的各种动机或寻求的各种满意(GratificationSeeking)和人们是否得到满意(Gratificationobtain)

3、这两个不同概念加以区分.探讨者常常发觉，寻求满意和实际获褥的满意之间存在差弁，这种差舁会导致人们在媒体消费的行为中产生变更以削取两者之间的差异，妆利除帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择,传媒体系缺乏相应变更的的环境里，人们想要的满意才与所得的酒意相一样.很多探讨显示，人们对传媒的种种满意与很多传媒带来的效!R有关.这些效果包括学问水平、对传媒的依毒性、人们的看法、对社会现实的相识、议程设置、探讨以及不同的政治效果变量。1981年，姻在提出“运用与效果”模式，呼吁将饮果探讨和运用与满意探讨结合在一起.在运用与满意的媒介效果中对媒介的依靠“受到人们关注.温达尔发觉人们越是渴里从媒体那里获得满

4、意或是认为他们获褥了满意，他们就越会依靠这个媒体.传媒技术的快速变革给人们带来更笠的选择“运用与洵懑的探讨者们须要正新思索理论框架，以适应新传播技术发展的须要，探究新织介带给人们的新的湎意.运用与满意理论的发展及观点山从时间上来说，运用与满意的探讨大致经骁了“传统”和“现代”两个时期，复旦高校传播学者殷晓容对此书S文进行了深刻的论述.早期探讨大部分是阚绕无线电广播和报纸与读者的关系而绽开的.其中包括：三四十年头，由洛克苏助任金会金助的探讨机构进行了关了第一次全面的广播探讨(包括分析广播的内容和对听众的统计)：1940年的奥班威尔斯火星人入侵地球的广播剧所引起的恐慌步务的探讨以及赫佐格的那篇被称

5、作“历史性的论文”中我们时白天连续节目的听众原委知道什么：J等“运川叼满意理论的现代时期”则是出现在其次次世界大战以后届时的探讨渐渐呈现出更加困难的形式,并有了比较固定的名称：“运用与满意说”，或“运用与满意模式”，也更加明确地朝向探讨“一个活跃的受众的作用的方向发屣.它在莅阳上涉及报纸、电影、舞台剧、电机（特殊是智力竞赛节目）、而雅音乐会和肥皂剧等大众传播内容与受众的运用和满意的关系,并且.经由施拉姆、伯格纳、卡茨、布卢姆勒、拉或佥等人的努力,理论探讨在这一时期有的较大的发展，更加重要的是，到了六七十年头,随着美国传播学自身的发展，“运用与满意说“所得以产生的理论讨景和推动力更为充分，而它的

6、出现也使效果探讨、受众探讨以及相关的疑介内容探讨发生了重要的转折。其中美国社会学家E卡茨被认为是,运用与满意说”的“现代时Kr的最主要的代表人物Z-.他从60年头到90年头始终在关注受众时于传媒“运用与满意”的问超,先后发我了另论为“躲避”而运用大众媒介：一个慨含的澄清3（1962年）、个人对大众传播的运用（1974年等论文，并与JG布转树勒主U了大众传播的运用（1974年一书,出其中E卡茨在其著作学个人对大众传播的运用中首先提出该理论他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素-媒介期盼-媒介接触蔚求满意”的囚果连锁过程，提出了“运用与满意”过程的娓本模式，其中干j些因索到现在都伯得我In

7、正视：（I）人们接触运用传媒的目的都是为了满意自己的须要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关.（2）人们接触和运用传媒的两个条件：a接触媒介的可能性：b媒介印象即受众时媒介满点海求的评价，是在过去媒介接触运用的阅历基拙上形成的，（3）受众选择特定的媒介和内容起先运用。（4）接触运用后的结果有两种：一种是满意需求.一种是未满意.（5）无论满意与否，椰将影响到以后的媒介选择运用行为,人们依掘满意结果来伶正既有的媒介印敛，不同程度上变更着对媒介的期盼,对运用与满意理论的评价山首先，读理论深化了对于大众镖介效果探讨中有关中介因素的思索.在扎斯养尔缭和，:,茨合作的个人影响3（1955年）这部代表作

8、中明确提出：“关于大众劝服过程的传统观念应当给人留个位置,符它作为在传播媒介的刺激与看法、确定和行动的合成品之间的介入因素这一被称为关国社会学界的“人的再发觉的理论指明白大众媒介效枭探讨的一个新方向四。由于它的提出，被认定的在传播效果中发挥作用的中介因求的范困得到扩大，在包括以前受到探讨者强调的诸如年龄、职业、家庭背景、受教化程度等社会学和人口统计学方面的变情的基础上容纳/个人的意愿、需求、动机以及行为的影响等心里生方面的交房和指标，并着重强调两者之间的相互制约和相互依密的关系，犹如1）史奎尔所说,运用与满意说“既有助于理解媒介运用的曳要性，又有助于埋解媒介运用的意义，而且，在效果探讨的问题上

9、，它提出了一系列新的、可供考虑的变;这里所说的新的变量事实上是作为新的中介因素在效果过程中发挥作用词.其次，该理论提示我11受众运用媒介的目的是悔不相同的，而且受众自身在程大的程度上驭着媒体运用的限制权该班论弓I9我们应当更加关注受众，关注受众运用媒体的需求，把“非常酒意受众的需求”作为衡量传播效果的基本标准.从前的观点始终都倾向于认为在运用媒体的过程中受众具有较大的临性，他们消极地等待接受大众媒介传送的血总.然后发生大致相同的反应.Wi者中介因索的存在并被渐渐强调，以及由此引发的对于受众个人差异和社会属性的正视，使得年一个受众的主动性特征都凸现出来,探讨者逐步相识到受众的接触媒介是基于个人需

10、求进行的.强调受众的能动性.从而在理解上推翻了受众鼓动论.探讨者进一步发觉.在肯定的媒体接触条件下,人他会主动地选择自己所偏爱、所须要的媒介内容和侑息.运用与满意说的发展过程反映和体现了这样的变更，并明确地将受众的作用和受众的动机作为探讨中的一个重点.它的前提是，人们在说明大众媒体的影响之前，必需首先理解殳众为什么和怎样运用媒介R.在此,运用和满意理论接受了两个新角度-人们如何运用大众媒介、大众媒介内容能够满意人们什么样的须要，它并不认为在信息和效果之间有一种干脆的关系，相反认为受众运用信息，而诸如此类的运用在效果过程中作为中介性的变量发押作用，相比F阅历主义传播学中的“效果型”探讨，运用与满

11、意更衣现为一种“湎意型”的受众探讨。再次，从某种程度上说，读理论定了受众作用和受众动机作为一个完整的方面成为传播学探讨的一个要课题,运用与湎逆理论的发展过程中，刻媒介内容的分析探讨和对媒介受众的分析探讨呈现出一种渐渐结合的趋势，传播学家修弗勒曾经从媒介内容分析的角度将受众探讨分成两类:“第一类相当荷洁,仪仅是分析受众的构成.目的是确定什么人对哪一种媒介有爱好,有多大的爱好这种探讨可以揭示受众的喜好趋势，揭示在不同时间对某种媒介内容有爱好的各种类型的人，并揭示哪种节目G适合在什么样的时间播放,运用与满意探讨所进行的是其次类的受众探讨,相比之下，它“较为困难。这类探讨的目的是找出各种各样的笈好方式

12、的缘由，即为什么人们会留意某种媒介或内容呢？换句话说,运用与满意说指出/大众传播对受众的基本效用，矫正了“仃限效果论”,它的探讨对望是：人们在接触、选择、运用特定的媒介内容中得到什么样的心理渐劳，这在某种意义上也是这种方法区分于其他受众探讨之所在，探讨者们通过大量的行为习惯的分析,试图说明人们出于什么样的动机对传播媒介的内容发生爱好.又从中获得了什么样的满瓯.当然，从目前的探讨发展来看，埋论成长过程中也肯定局限.期的探讨过于强调个人和心理因素，忽视j社会条件和所处环境的制约，而在相识到这种局限后的调我还没找到合道的方法就决这一问题,其次，受众的能动性是有限的仅限于有选择的接触“范明.其接触行为

13、通常是仪式化的.而非高度细心的,对于仪式行为帧向虽早行发觉,但探讨中对干这一特性还不修重视.另外，后期的探讨中，脱离了传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系，探讨成果有局限性。运用与满意理论在网络广告中的作用回(一)有利于突破网络广告发展的演广告对畋型广告信息传播的目的地,广告主发布.广告是为了广告对攸能的接受广告信息.但事实上,只行当广告对象行须要的时候才会去看广告这时的广告才可以达到对道贺近近乎100%的劝导，但大多数的广告对象不会主动的接受广告信息，不会主动的去了解之M和企业.网络对网民的吸引力在于它的主动性,网民在网络上可以自由的发表官论，

14、自主选择所要了解的信息,而在传统媒体上只能是媒体播放什么,人们就接受什么.在网络上,网民则拥仟着相对自主的空间,但对于广告来说,峭幽t的主动性是网络广告发展的最大的同艰.传统媒体的读者无法回避广告信息只能是被动的接受，对于广告，广告对轨普遍存在若厌烦、抵触心情，对于读者来说,他们的志向媒体是一个不发布广告信息的媒体。网络媒体的主动性好像给了网民一个接近于志向的媒体.但不行否认.假如广告对取有目的的了解信息，那么网络广告将是最仔效的.广告对象并不是信息的完全接受者，对信息具有选择性行为。广告对象对信息的选择构成了三个防卫圈，广告对象一般只用您自己感爱好的信息，时于那些可能包含反面信息的刊物或节目

15、.人是可以避开的,假如避不开.可以实行选择性理解,假如还不行.则实行选提性记忆,不去保留反面的信息.在网络媒体上，广告对象可以在Ai外层抵制广告信息。匚&逸普遍在自己的终端电脑上安装着3721、上网助手以及一线插件来主动屏蔽网络广告，一些弹出式及卜载式的广告被屏蔽,根本无法到达广告对象.对干不能群散的广告.网民可以在其次层进行抵制.例如不点击网络广告，不去理解广告佰息.对于电手邮件广告,一经发觉,全部删除-再加上一些网络衲毒常以邮件的方式进入电子邮箱,所以一般的广告时象时来历不明的邮件根本不予理睬。由于网络媒体的权峻性相对较差.网络经选受“虚拟”经济的影射.网络广告的信息被广告对象跟疑，不予记

16、忆.大fit的网络广告到达广告对象时只剌很少的一部分，而真正被广告对象理解记忆的那一部分更是微乎其微，网络广告的到达率构成了网络广告发展的巨大壁极。可以说,是网络广告对象的主动性造就了网络广告发展的瓶颈,“运用与满意”理论正可以突破这个瓶颈.利用“运用与满意”理论,分析广告对象，奇妙的利用广告对思的主动性为广告的传播过程服务，那么，这个相对于网络广体的JSi对就被突陂了。由于网络胆殳大的特点，越来越多的人上网杳找自己须要的信息，家麻医药杂志就很好的利用了网民的需求它招自己的坤络广告刊发在了39健旗网上.网民同读他读网不过是为r获得更多关于他康的信息,在这种寻求健康的心理须要的趋动下,网民会主动

17、的点击他所看到的关于健康信息的网络广告.可以说，家庭医药令的这则网络广告满意了广告对象运刖健康类网站的需求，也更能达到广告主的目的。对于家庭医药8来说，它时广告对象需求的运用与湎意突破了自身广告效果的瓶颈.二）使广告对象的主动性由发展局限转化为优势始终以来，广告者为广告对象所回避。传统媒体以被动接受的方式，让广告对象不得不接受广告信息，其对结果虽然有效，但也往往招来骂名。与传统四体的被动性相比，主动性是惮络媒体的特点和优势.在这里广告对望的主动性得到了满意.在网络匕广告对象自由搜寻、阅读自己喜爱、须要的伯息.在主动性的满意与须要的过程中，网络媒体与网络广告对软形成了一个相互依存的整体，而把网络

18、广告就除在外，即使网络媒体须要广告，但广告对象在没有特殊要求，比如大金额消费时,不会去理睬网络广告，JX1.E有效的网络广告只是一小部分.主动性对于网络广告来说是一把双刃刽，假如一味追求网络广告的到达率，最简洁的方式就是将广告信息与网络媒体进行硬性的捆绑，而这样,来，主动就变成了被动，聪于网络媒体的网络广告偎如失去了二者的共同点主动性，那么网络广告的路程还能有多远呢？但一运用与满意”理论在网络广告发展过程中的应用却能使广告对象的主动性专化为发展优如美国摄录像机制造商XIO在纽妁时报网站刊登逼迫网友非看不行的POPunder广告后,访问杭明H上扬，依据JUPitCrMediaMe1.rix公布的

19、调查，高达95%的访问者系透过POP-under广告连结到X1.O的网站.连带让X1.O荣量JupncrMcdixMCtriX五月访问率排行榜的第五名.不过，美国互动广告国主腐RiCh1.Cfu阴说.点选广告与点选网站是两回事,所以，把XIO的广佑访问率京来和网站（如瘩虎）的访问率相比，就像在比较革果与橘子。探讨员ONei1.1.说,广告不等于访问量，网友究竟是自服或是被迫进入X10,不能等同机之.依据Nci1.scnZNctRatings的报告,XIO的访问率排行足123名.而且X1.O的这种不顾广告对象的主动性，不版“运用与满意关系的做法，不能不说其对纽约时报网站产生了负面影响.网络媒体由

20、于其宽带等高新数字化科技的存在而使其所传搭的信息具有信息状大、范困广、时效性强、互动性强、形式多样等特点，而网络信息的这些特点使它能好满意广告对象学习、消遣、社会联系、扉避、消磨时间或习惯等需求.的就这个运用与满意的过程来说.网络广告是袁余的.但是，事实上，媒体须要广告为其发展供应负金，广告须要广告对象来实现广告主的最终目的，而广告对象也并不是完全回避广告信息，广告信息可以供应最新的市场动态.但就目前的状况而言，网络广告仍很被动，网络广告要充分发挥其作用必需不动声色地融入到媒体与广告对望间这个运用与满意的无间过程中.这个运用与满意的过程才是网络广告最有效的位置,只有处在这个位置上，网络广告才能实现长足发展.网络以JUa严格意义上的多媒体性区分于传统媒体，以上网为消遣的网民喜爱在戏看电影或观赏音乐，在MP3风僚的年头，拥有MP3的网民也会更多的阅读音乐网站,Muper-mp3无限下载就很好的利用了这一需求.它将自己的网络广告刊发在了音乐无帙限这一专业音乐网站上，也就将自己的广告信息融入到了广告受众对音乐的运用与满意的过程中.