从零开始学写文案.docx

《从零开始学写文案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从零开始学写文案.docx（14页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、从零起先学写文案一、从动身点到落脚点文案的一个原则：有销售力。文案的两个误区：不搞大创意，不搞模棱两可。文案的三个逻辑：受众、渠道、内容。你无法创建欲望。文案只能将千万人心中已经存在的希望、幻想、恐惊及欲望都聚集在某一特定的产品上。然而你的确可以增加“欲望”。但是首先,你必须要镶够明确这个欲望。不要认为你知道你的访客的欲望是什么。这是一个常见的错误。它会使你的销售流产。好好做一些功课吧，结论可能会使你惊异。有许多种方式可以让你对访客的欲望了解更多。先知道文案的落脚点（方向）-总结每一个落脚点上面常用文案策划实战技巧文案高手；通过文案.你想要解决用户的什么痛点。文案出发点文案落脚点用户需求点St

2、p1:目标用户定位一明用户的被心用户对我们产品关切的点是什么,我们要做的是尽可能提高文案策划落脚点和用户关注点束合度，只有这样，你的文案才能深化人心！1）查贸你的网站的分析数H假如你正在运用谷歌数据,点击“获得T搜寻引擎优化T问强你将会获爵一系列你的访客们输入搜寻引擎的关健短语。这些关键短语将会告知你许多你的访客的欲望究竟是什么。2）挖评坨依据访客语言创作的广告文案是极具吸引力的。通过视察你的访客在思索些什么，你将会及他们建立起剧烈的心理联系。这也会使得你传递出的信息极具劝服力。来自文案黑客b的乔安娜韦伯会在亚马逊相关产品的评论里挖掘,并将其作为点缀引用到自己的广告文案中。她运用这一策略从每一

3、位客户那里增加了不止20%的引流。3）研你的访立假如你的网站有稳定的流量,调研你的访客是另一种明确他们欲望的好方法。不要简洁的摭出单选或多选题，既然你希望他们开放心怀，就要问他们开放性的问题，比如说：我们靛帮助您解决的最重大的问题是什么？您最志向的解决方案是什么？在燃购买我们的产品之前有什么疑问？二、实战1 .分解产品I1.性一弥补劣势突出优势，把消费者变至广高认知模式，从摸粮的或许印象到精确了解。大品牌广告往往强调一个整体印象（再一次，变更一切；biggerthanbigger：）.小品牌往往会具体分解产品属性。案例：比如何杨公司开发的创业服.务平台系统海码，可能许多人乍一听不知道这是什么东

4、西，所以我们的文案首先要辞决的是“是什么”的问题，一起先我们就不能把文案精力放在产品优势上面，这样文案的落脚点就有偏差了，因为当用户不了解你时，说再多特色也是没有劝服力的；2 .指出利注从对方动身。把利益点说出来。告知对方这个产品有什么用。3 .定位到运用情境.不是一我是谁“而是“消费者用我来做什么”。这是一个XX（定位产品属性）这是一款特地为XX设计的产品（定位到人群）这是一款可以帮你XX的产品（定位到运用情境）这是一款智能无线路由器你可以在上班时用手机限制家里路由器自动下片4 .找到正的竟争对手做对比。“比防上火的中药更好唱”-和药比，是药三分毒VS饮料好喝，还能防上火和饮料比，消退喝不健

5、康饮料的负罪感5 .而赛宠的文案。“夜拍功能强不直观VS可以拍星星”-联想到星空狗烂想拍而不成抽象.双树、锐大空的文案加入“视世感”的描述教化课程广告我们追求卓越,创建精品,帮你刚好俱进,共创将来！我f1.供应最新的学问，以帮你应对变更的世界mp3广告奸姐灵动.有容乃大！把1000首歌装到口袋里，芝麻醐广告传承制造经典！小时候妈妈的味道男生求婚我们确定会华蜜生活，白头到老！我想在我In考的时侯仍旧能牵手在夕阳的余蹲下闲逛海滩.政治演讲我希望追求同等，削减种族卑视，我幻想有一天，在佐治亚的红山上，从前奴隶的儿子将能够和从前奴隶主的儿子坐在一起.共叙兄弟情意。面试者我有责任感、使命感、一丝不苟、吃

6、苦耐劳！我为了1%的地徼环节夜以姚日,在让我满足之前决不放弃愚终一点改迸。为什么视觉这么要?因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜爰抽象的东西。所以古代几乎全部的抽象理念都被形敏化一因为“正义慈善太抽象，所以干脆创建一个形象化人格化的神出来;因为下雨过程太抽象,所以虚构出“雷公电母”。心理学中有“鲜活性效应“，是指我们更加简洁受一个事务的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事务本身的意义。当年伊拉克斗争时,美国记者不停地报道.数千美国人死亡，但是少有美国人动容;但是一旦报道某个冢庭妻子失去了丈夫的故事，整个国冢反战的心情就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命常要，而是因为

7、这样的故事显得“更加鲜活6 .附着力T立联系作为小公司，你可焦会发布全新的创新产品。但是人们不喜爱生疏，从而常常不买账。这时候你就应当为文案建立“附湎力”一将信息附在一个大家熟知的物品上。比如上图,假设你完全不了解电视机顶盒,它宣扬自由遥控你可能没什么概念;但是假如说“让电视1秒变电脑你就明白了一原来是可以像电脑一样自由操控电视到你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人生疏的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你须要把它同一个大冢熟知的东西联系起来。比如：乔布斯发布第一代iPhone时，并没有干能推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品一1个电话、1个大屏幕iPod、1个

8、上网设备，这3个产品都是大家熟识的。然后乔布斯才说，事实上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是一iPhone0为了让生疏的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号一“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把生疏小将同知名球星联系起来，让大众更简洁理解。同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？为什久-附着力“这么重要？这是因为人的记忆模式。人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水假如滴到土地上，就会立即蒸发;假如能够滴到河流里，就能融为一体,到达大海。同样，假如新学问无法同旧学问建立联系，人很快就会遗忘它;假如和旧有的熟识的东西建立了联系,人就简

9、洁记住它。所以，你须要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来一甚至就连电话独创者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术一。7、供应导火一不要低估伸手党的做程度文案的目的是为了变更别人的行为,假如仅仅让别人“心动，但是没有付出最终的1行动”，可能让文案功亏一黄。最好的方法就是供应一个显着的“，让别人想都不用想就知道现在应当怎么做。比如上图，假设这是在微信主页发的文J,为了让你关注该微信主页，确定是右边的文案更有效一它让你想都不想就知道现在怎么做。多数现象证明白这一点：之前美国某高校设计了破伤风疫苗宣扬手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力一运用患病者的恐怖图片,都难

10、以让学生们去打疫苗。最终问题解决了.在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间一原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。心理学冢还做过这样一个试脸一在透亮玻璃门的冰箱内放满食物，许多人去偷食物;但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由一想都不用想就知道怎么做“变成了1须要想想才知道怎么做-,就显着降低了别人做这件事的欲望。所以,恒久不要低估“伸手党”的“懒散程度，必要时在文案中明确告知别人：现在你应当怎么做。三、思维.*三Mfta*三ne,文案大师同样能插养到受众心底的需求,一句优秀的文案会制造一个救猫咪”的场景，胜利打动受众并让他们产生预期中

11、的反应。1925年,广告大师约翰卡普尔斯要为一条广告写标题，为美国音乐学院推销音乐函授课程的广告。他没有提及课程的优越，而是写了一个短短21字的小故事：.我坐在钢琴前时他们都讪笑我，但当我起先弹奏时,每个人都曾有过被别人看低的时刻，每个人都有扬眉吐气的愿望，这句文案一出，立即搅动了多数颗持有胜利欲望的心灵。“广告文案的任务是启发、引导欲望”（尤金施瓦茨）。数十年之后，这一模版仍被文案创作者广泛采纳。你不妨也试着运用这一模版，为你服务的品牌主撰写系列文案：我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我，但当我剩下50%的钱后当我下载陌陌时他们都讪笑我，但当我约到女神时我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在北京二环

12、全款买了房时奇妙地运用情感联系，抓住人们的情感和爱好，敬更了受众的特性，是“救猫咪思维胜利运用的关健。2 .新奇心缺口息*现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里!”罗斯柴尔德冢族原委多有钱?”“你确定不知道，滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的支“亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态啦!”上面这些标题，是不是看了就有想点击的欲望？而他们的共同点都是欲说还休，制造悬念。美国行为经济学家洛温施坦认为：学问缺口导致苦痛。当我们想知道一些事却无法实现的时候,就会觉得身上像长了很瘴的疮,不得不抓。想要消退这种苦痛，我们就得把学问缺口填满。新奇心从学问缺口中产生：韩剧让我们怀疑的是，女主角最终会和谁在一

13、起？侦探小说让我们怀疑的是，谁是凶手？文案大师也会运用新奇心缺口思维，带领消费者在破解谜团的快感中接纳品牌信息。纽约BBH的联合利华广告就胜利地运用了新奇心缺口思维：一个外表潇洒的男人一路走来，引起路人的留意,纷纷揣测他是何方神圣。电影明星？整容医生？地下拳击手？超级特工？不，看到广告片的最终，你才知道，他只是一个运用了AXE止汗露的饭店服务生而已。3 .箱式总值在像海明威一样，做个文案硬汉一文中曾介绍过蜜柚式思维。蜜柚式思维的本质是类比的思维，让你的文案内容及用户熟识的事物发生联系，让你的文案做一个“提词器,不是单纯地表达,而是唤起;不是新增信息，而是联接。假如你要向人介绍一种新的水果-蜜柚

14、.你可以这么说：蜜柚是最大的柑橘类水果，它的外壳很厚也很软，很简洁被剥掉。去皮后的果肉呈浅黄色或珊坳粉色，可能多汁也可能略微缺乏水分，味道是辣味的甜。接下来看另一种说明：蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的御萄柚。其次种说明相当于在你脑海中已有的概念（葡触柚）上插了一面旗帜，当你知道蜜柚长得和葡萄柚差不多时,你脑海中会反映出铺萄柚的样子，然后再告知你两者的差别：超大尺寸，让你脑中葡荀柚的样子逐步完善。.,每100克蚊鱼干含胆固爵871亳克”和“吃一口蛾鱼等于吃20口肥肉-这两句文案相比，明显是后者让人印象深刻，因为大部分人的大脑对“871克胆固爵”并没有精确的感知，但“肥肉”则是每个人都熟

15、识的事物。对比一下三星笔记本电脑的文案和小米笔记本电脑的文案。三星NOtebOok的文案一超轻薄机身.和小米Air的文案“像一本杂志一样轻薄“，后者就运用了蜜柚式思维,在消费者脑中已有的概念“杂志上插上旗帜，让大家对小米Air的厚度和重都建立一个形象的认知。小米记本Air12.5,0一本瓶有一楫砂薄Rr11ttsU3499“VimMWMVUMtFB1.d.MKWftB.BmMMTMTMM0*M4 .蒙牛息在一群黑白相间的奶牛中间，突然出现一头紫色的奶牛，眼睛真定会为之一亮。紫牛一书的作者高汀认为,在一个饱和的市场里，很难有什么营俏创意能够燃起火花，因为营销人员已经给消费者供应了太多的选择，消费

16、者已经疲于应对。这个世界已经充溢了噪音,消费者已经不爽忍受更多的噪音了。假如献乏紫牛思维，广告文案就难逃被上司和客户说成太平了，没有眼前一亮的感觉的厄运。想要文案须要打破人们的期望,须要违反常理。难以置信的巧合、重复及突变、重塑因果等方式可以有效地制造意外。男人怀孕了怎么办？看上去似乎和女性怀孕没什么两样，仔细记录日期，坐公交会有老太太给他让座，会像小女孩那样偷吃冰淇淋，还会练习孕妇玲伽然而最终他走向的不是产房，而是卫生间。这是一款纤维饶干的广告,帮助肚子里装满宿便的大肚子男士更好地分娩”。5 .苍耳思苍耳是一种浑身长满小剌的植物果实,它的每个刺的顶端结构都是一个小钩子，就是这种结构使它可以轻

17、易钩在动物的皮毛上或者人类的衣物上,对文案而言,苍耳思维可以需助你的作品更让人记忆深刻。下面我们来做一个测试：记住梵高的向日灵记住你母亲的拿手菜记住“高端1的含义记住“至尊的含义明显，上面须要你记忆的四种东西里面，母亲的拿手菜是最易记的，因为当你在记忆它的时候,你的脑海里会出现出一道菜的画面，它的香气，甚至有母亲的声音,电视节目的背景音形成一个绘声绘色的印象。记忆梵高的向日葵，你的大脑也能联想到光明的黄色。而高端、至尊会让你想到什么呢?特别缺憾，几乎没有可以一下子联想起来的具体事物。1人类的大脑里似乎拥有大的线圈，一句文案拥有的钩子越多，它在记忆中就超根深蒂固。（胆站住）你母亲做的拿手菜在你脑

18、中有大的钩子，而离端这样的抽象词汇在你脑海中只有一个钩子，甚至没有。优秀的文案须要让自己的文字充溢钩子，就像一粒苍耳那样。怎么做才能让你的文案充溢柳子?首先，建议尽可能少地运用副词、形容词,多用具体的名词和动词。形容词和无用的副词或许会使你的文案看上去华丽但许多时候它们只起到了分散留意力的作用.优秀的文案只需写下简练的话语,读者就能领悟其中殛含的情感。其次，文案应当少用抽象名询和专业名词。抽象是专家才能享有的奢侈。抽象名词和专业名词校创建的本质是为了节约时间,让拥有同等学问积累的人之间的沟通效率更高。因此，这样的词汇特别不适合商业文案（少数toB品牌文案除外），因为你所面对的消费者,大多数状况下并不和你拥有相同的学问积淀，尤其当你推广一款新产品的时候，更须要留意。结语“全部人都在成长的过程中养成了某些思维/俗，假如不能醒悟的意识并加以更正，就会像向于从某些固定的角度看待问题,捏造出潜意识中及现实真相混淆的空中楼阁，进行自欺欺人的思索。-理杳镌保罗在批判性思维3书中如是说。文案同理，当你起先有些厌倦那些花样百出的写作技巧和套路，或许应当静下心来从源头上处理问题了。