公共关系复习重点.docx

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1、第一章公共关系概论第一节一公共关系的定义分为：I管理论一一美国雷克斯.哈罗博士2传播论一一英国弗兰克.杰夫金斯3传播管理论一一美国詹姆斯格鲁尼格教授4询问论一一国际公共关系协会1978年发表墨西哥宣言5社会关系论一一美国普林斯顿高校蔡尔滋教授公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互信任任的关系一一格鲁尼格教授二公共关系的基本要素：1公共美系的形为主体是组织机构2公共关系的沟通对象是相关大众3公共关系的工作手段是传播沟通媒介4公共关系的过程是信息的双向沟通5公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象其次节公共关系的相关概念与范晓1公共关系状态一表示一种客观的实

2、在即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况2公共关系活动一表示一种实际的操作实务即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作3公共关系观念表示一种主观的思想意识是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范者组织行为的一种价值观念和行为准则另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念二公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播1组织一一公共关系的主体，即公共关系的担当者、实施者

3、、行为者2公众一一公共关系的对象3传播一一公共关系的过程和方式三关系、舆论、形象1关系一一指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简洁说就是组织与公众之间的联系公共关系不是泛指“任何”或“全部”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系特征：特指组织与公众之间的关系特指信息沟通的关系2舆论一一指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和看法的总和,是社会上大多数人对组织的看法和看法的公开表达3形象一一指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价意义：公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉公共关系将建设和完善组织形象的内涵

4、放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、详细的产品形象或人员形象要素上公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和看法而形成的四人际关系与人群关系公共关系与人际关系的联系：1从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系2从方法上看，公共关系实务也包括r人际沟通的技巧，即面对面的情感沟通和劝服技巧五公共关系与人际关系的区分：1从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人2从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的全部公众与其舆论，而人际关系则包括很多与组织无关的私人关系对象3从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处

5、理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是很多私人事务与公众没有关系4从方式上看，公共关系非常强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的沟通方式六公共关系操作中的若干范时：1交际2宣扬与新闻3广告4营销推广（营销推广留意的是近期经济利益，公共关系更留意的是社会利益）5公共事务一一指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动6游说7开发8论题处理9危机管理（含义：1,处理公共关系危机2,用公共关系的策略和方法来处理危机）第三节-公共关系的历史与发展1,古代时期一一公共关系思想的萌芽2,巴纳姆时期一一神话与欺瞒（发端时期）3,艾

6、维.李时期一公共关系职业化4,爱德华.佰尼斯时期一一公共关系学科化5,公共关系在我国的发展1987年在北京成立，中国公共关系协会，标记着公共关系在我国内得到正式的确认和接受1991年成立中国国际公共关系协会，标记者中国的公共关系与国际接轨首先，公共关系造适应了对外开放的须要其次，公共关系适应了体制改革的须要再次，公共关系适应了市场经济发展须要最终，公共关系适应了安定团结、社会移定的须要公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围与其应当担当的责任1收集信息与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信息）组织环境中的各种社会信息公众对组织其他的要素评价：公

7、众对组织机构的评价公众对组织管理水平的评价公众对组织人员素养的评价公众对组织服务素养的评价2协助决策为确立决策目标供应询问建议为决策供应信息服务帮助拟定和选择决策方案评价决策效果3传播推广创建舆论，告知公众强化舆论，扩大影响引导舆论，限制形象4协调沟通协调内部关系，增加组织凝合力开展社会沟通，建立和谐的社会环境5供应服务在组织内部为各个业务部门和职能部门服务在组织外部供应社会服务第二章公共关系组织与人员第一节公共关系的组织机构：是特地执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构组织内设的公共关系职能部门组织内设公共关系部门的模式：1部门隶属型一一附属于组织的某个职

8、能部门2部门并列型一一与其他职能部门同等排列，处于同一层次3高层领导直属型一一处于整个组织系统中的第三个层次4公共关系委员会一一由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织公共关系部门的内部分工：对内关系一一处理员工关系、部门关系、股东关系等等对外关系一一指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等专业技术制作文字写作、平面设计。组织内设公共关系部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正公共关系公司公共关系询问公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称公共关系公司的类型：按内部业务划分：专项业

9、务服务公司一一为客户供应某种公共关系技术报务的公司特地业务服务公司一一为特定行业供应公共服务的公司综合服务询问公司按经营方式划分：合作型公司一一与广告公司等合作经营的公司独立型公司一一坚持自身经营的独特性，不与其他部门合作公共关系公司服务的特点：1较为客观公正2技术全面，专业性强3较敏捷，适应性强4关系较疏远5运作成本高三，公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织，成立于1955年基本任务包括：加强从业人员之间的沟通、协调与合作：维护本行业专业人士的基本权力和利益：推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学学问：规范本行业的职业道德和行为准

10、则，维护本行业的形象和声誉；培育和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员与各界人士供应公共关系专业方面的询问服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。主要活动内容：1联络会员2规范本行业的职业道德和行业准则，维护本行业的形象和声誉3专业培训4普与学问5编辑出版刊物其次节一，公共关系人员的日常工作从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般人员1公共关系领导人员与其日常工作：指公共关系部门的经理、主任、即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者确立工作目标，制定工作支配对人力、经费、设备、时间加以预算和安排领导全体公共关系人员开展工作内调

11、外联，协调各方关系另一些特殊的工作：出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动充当组织的发言人，主持组织主办的新闻发布会充当组织的外交代表，出席各种社交活动2公共关系一般人员与其日常工作：指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员分类：调查分析人员一一收集信息，侦料公众动向和社会发展趋势支配人员一一提出公共关系活动的目标、支配和方案传播人员一一开展、管理公共传播活动文秘人员一一撰写新闻稿、演讲稿等文件特地技术人员一一指财务人员、美工人员、摄影摄像人员二，公共关系人员的基本素养1,公共关系人员的公共关系意识一一是对公共关系的本质属性、特征、作用与活动规律、方法等，经过思维得到理论相识，并形成概

12、括性的见解形象意识一一公共关系意识的核心服务意识互惠意识一一公共关系的功利意识沟通意识一一信息沟通的意识长远意识创新意识2,公共关系人员的心理素养自信的心理热忱的心理开放的心理3,公共关系人员的学问结构和实力结构学问结构：公共关系的基本理论学问公共关系的基本实务学问实力结构：较强的文字和口头式达实力良好的组织实力健全的思维和谋划实力敏锐的视察实力很好的自制自控和敏捷应变的实力擅长与他人交往的实力驾驭政策和理论的实力四，公共关系人员的培育1 .公共关系人员的培育目标：通才式的公共关系人才一一领导型人才专才式的公共关系人才一一详细的公共关系工作人才2 .公共关系人员培育的原则：科学理论学问与思想品

13、质教化相结合理论与实践相结合因材施教，因人施教专业学问和综合学问相结合五全员PR管理即通过全员的公共关系教化与培训，增加全员的公共关系意识，提高全员的公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系协作与协调，形成深厚的组织公共关系氛围与公共关系文化1.领导的公共关系意识2,全员的公共关系协作3,组织的公共关系氛围第三章公共关系对象第一节一公众的定义：公众，是指与公众关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。即公共关系传播沟通活动的目标对象二公众的特点：群体性、共同性、多样性、变更性、相关性其次节公众的分类：一，内部公众和外部公众（依据组织内外对象划分）内部公众，即组织内部的成员群体，

14、如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、协助人员以与股东公众等目的：使其时组织充溢信念，增加向心力，培育组织文化，树立对外形象外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等目的：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉二首要公众和次要公众（依据组织重要程度划分）首要公众即关系到组织生死攸关，确定组织成败的那部分对象次要公众即那些对组织的生存和发展有确定影响，但没有确定性意义的对象T临时公众，周期公众和稳定公众（依据稳定程度划分）临时公众是因某一临时因素，偶发事务或特殊活动而形成的公众对象周期公众是指按确定规律和周期出现的公众对象稳定公众是具有稳定结

15、构和稳定关系的公众对象四.顺意公众，逆意公众和边缘公众（依据公众对组织的看法划分）顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持看法的公众对象边缘公众则是指对组织持中间看法、观点和意向不明朗的公众对象五，受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众（依据组织的价值取向划分）受欢迎的公众即完全迎合组织的须要并主动对组织表示爱好和沟通意向的公众群体不受欢迎的公众指违反组织的利益和意愿，对组织构成潜在和现实威逼的公众群体被追求的公众指符合组织的利益和须要，但对组织却不感爱好，缺乏交往意愿的公众群体六，非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众（依据公众发展过程的不同程度划分）非公众指与组织无关，其

16、观点、看法和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜藏公众、隐患公众、隐藏公众，和将来公众知晓公众即已经知道了自J的境况，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切须要进一步了解与该问题有关的全部信息，并起先向组织提出有关的权益要求的公众行动公众即已实行实际行动，对组织构成压力，并近迫使组织实行相应行动的公众第三节一，内部公众（是组织最基本的目标公众）1,内部公众的重要性：内部公众是形成组织力气的主体内部公众是组织创一流产品的主力军内部公众是塑造和推销组织形象的主动因素2,处理与内部公众关系的艺术：树立“内部公众第一”的思想，正确相识内部公众在

17、组织中的主子翁地位传播沟通，增加内部公众的民主与参与意识开展丰富多彩的活动，进行感情投资擅长做思想工作，培育内部公众的忠诚意3,正确对待和处理与非正式团体的关系：非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满意个人需求和欲望的团体。也称无形组织、非正式群体等非正式团体具有友情型、同好型、工作型、防卫型、互利型等类型特征：以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和看法作为价值标准团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高，影响力大团体中有比较灵敏的

18、信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅有两重性作用二，社区公众社区公众是组织所在社区的公众，包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织1.社区公众的重要性：社区可以为组织的发展供应足够的劳动力资源，是组织内部员工关系的延长社区能够为组织供应电力、水力能源和土地、原材料资源社区可以为组织供应如交通、治安、环境爱护以与商店、浴池、学校、市场等社会服务作为组织生存与发展的干脆环境，社区还具有足够的购买力，是一个相对稳定的市场2,处理与社区公众美系的艺术：加强传播、沟通信息，增进了解关切并支持社区建设参与并资助各项社会公益活动三，顾客公众顾客公众是指组织所供应的产品或服务的购买者，消费

19、者分为物质消费者和精神文化消费者1.顾客公众的重要性：顾客公众是企业组织的衣食父母良好的顾客公众关系能够给组织带来效益顾客公众能够帮助组织确立正确的经营宗旨，不断完善服务2,处理与顾客公众关系的艺术：树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念适应顾客公众的须要，不断创新，供应优质产品想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众供应一流的服务妥当处理与顾客间的纠纷处理技巧：驾驭第一手资料，查明纠纷产生的真实缘由拟定处理方案若时间允许，尽可能实行“冷处理”战术尽快实施三，媒介公众指新闻传播机构与其工作人员1.搞好与媒介公众关系的意义:良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论良好的媒介公众关系

20、有利于组织实现大范围、远距离的沟通2,正确处理媒介公众关系的原则：遵循“四要和四不要”的原则四不要：不要一相情愿不要以利相交不要变相交换不要临渴掘井四要：要以礼相待要以诚相待，实事求是要同等相待要迫不与待四.政府公众指政府机关与其内部工作人员1 .政府公众关系的重要性：良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物与信息资源方面的支持良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境2 .处理与政府公众关系的艺术：组织应当主动建立和加强与政府有关部门的双向沟通自觉接受政府的限制和指导，自觉担当对国家和社会应尽的货任和义务熟

21、识政府机构的详细设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作以国家利益为重，兼顾组织利益五,名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响和号召力的出名望的人士1.建立良好名流关系的意义和作用：目的：是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰满组织的社会形象借助于社会名流的见识和专长借助于社会名流的关系网络借助于社会名流的社会声望2,搞好名流关系需留意:坚持互利互惠的原则留意把握交往时机加强公共关系人员的文化修养六，国际公众指个组织的产品、人员与其活动进入国际范围，对别国的公众产生影晌，并须要r解和适应对象国的公众环境在时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象1.搞好与国

22、际公众美系的意义：发展国际公共关系，为对外开放服务运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化第四章公众心理与行为第一节知觉与公众一知觉的概念知觉是大脑对当前干脆作用于感觉器官的客观事物的整体反映二知觉的选择性就是在知觉过程中为了清晰的反映对象，人们总是从很多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程选择性受客观因素和主观因素所制约1 .客观因素：知觉对象本身的特征对象和背景的差别对象的组合2 .主观因素：须要和动机一一须要是人对客观现实的需求的主观反映，而动机则是人们为了满意须要而激励着主体实行行动的内隐性意向爱好性格气质阅历学问三知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激

23、，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程常见的缘由：1首因效应第一印象）2近因效应3晕轮效应一一即一种以偏概全、以点概面的片面知觉4定型作用一一即固定的偎化印象对人知觉的影响，也称“刻板印象”第二节须要与公众行为一，须要理论的要点须要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的干脆动力1943年，关国心理学家马斯洛在人类动机理论一文首次提出须要层次论，并于1954所在动机与人格中作进一步阐述马斯洛的须要层次理论主要有三个内容：1人类有五种基本须要：生理的须要/平安的须要/社交的须要/敬重的须要/自我实现的须要2须要是有层次的3行为是由优势须要所确定的第三节看法与公众行为一看法与其结构看法是人们在

24、相识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如造成或反对，宠爱或厌恶，确定或否定等看法由认知、情感、意图三个因素构成认知一一指主体看法对象的认知和整体了解和评价情感一一指主体对看法时象的情感体验意图一一指主体作用于看法对象的行为打算状态二看法的特征1看法的社会性指人的看法产生于社会中，并指向和作用于社会2看法的针对性指任何一种看法都有其相对应的特定对象即“看法时象”3看法的协调性指构成一种看法的各个因素是协调一样的4看法的稳定性指看法一旦形成，将持续一段时间而不轻易变更5看法的两极性一一指看法往往有两种相互对立的极端看法6看法的间接性指看法只是行为表现前

25、的心理状态，即行为打算状态三影响和变更看法的因素看法的变更分两种：1看法的一样性变更，指变更原有看法的强度，其方向不变2,看法的不一样性变更，指以新的看法取代旧的看法时其方向变T1 .社会因素一一包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等2 .团体因素-包括确定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等3,宣扬因素4,特性因素一一特性倾向性因素：指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有须要，动机，爱好，志向，信息，世界观等因素特性心理特征：指个体心理活动中稳定的心理特征，包括实力，气质和性格三个因素5.看法系统特性因素一，霍夫兰的劝服模式

26、霍夫兰认为人的看法的变更主要取决于劝服者的条件，信息本身的劝服力以与问题的排列技巧第四节流行、流言与舆论一流行1,流行是一种群众性的社会现象，是指社会上很多人都去追求某种生活方式，使这种生活在较短的时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象流行的三个含义：流行是人们对某种生活方式的出厂价和追求，它涉与的范围非常广泛流行是有相当多的人去追求和随从某种生活方式流行是在确定时期内的社会现象，过了确定的时间便不再流行2,流行的特点：新颖性（最显著的特点）、时效性、周期性、两极性以革新性标准人分为五种类型：先驱者2.5%）、早期采纳者（13.5%）,前期随者（3婚）、后期追

27、随者（34%）、落伍者（16%）3,追随流行的心理缘由从众与仿照求新欲望自我防P.与自我显示追随流行有个别差异二.流言1,流言的定义与类型分析流言是提不出任何信得过的准确依据，而在人们中相互传播的-种特定的虚假信息愿望流言恐怖流言攻击流言2.流言内容变更的特点：一般化-将流言内容压缩到只剩卜.有价值的若干细微环节强调一一指突出某些详细细微环节同化一一指流言的接受者以自己的学问阅历、须要与看法等主观因素来理解流言的内容三，舆论1 .舆论的定义与特征舆论是公众的看法和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣英国大不列颠百科全书指出，舆论至少包括四个因素：必需有一个

28、问题必需有多数个人对这个问题发表看法在这些看法中至少有某种一样性这种一样的看法会干脆或间接的产生影响特点：舆论作为一种公众的看法，当然是为多数人赞成与支持的，反之，若社会上某种看法,即使有人大力宣扬和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种看法还不能称之为舆论舆论总是涉与社会的安静与华蜜的问题舆论本号含有合理性舆论是有效的舆论一般不是政府的看法，若是政府的看法就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现，舆论是广阔民众的呼声2 .舆论的结构舆论对象一一四种形态：社会事务、社会问题、社会冲突、社会运动舆论主体-特点：有共同的话题、参与争论的过程、自发性与松散性、有确定的层序性看法一一艾尔贝格之三种成

29、分：相识成分、情感成分、意志成分3 .舆论的作用舆论的制约与监督作用舆论的鼓动作用舆论的指导作用第五节公众心理的其他方面一，价值观与公众行为影响人们价值观的四个因素:1 .个人的成就感、事业心2过去的胜利或失败的经验3四周环境、生活条件的影响4对目标的接近程度二，团体压力与从众心理1,从众心理的定义指在社会团体的压力卜.,个人不情愿因为别出心裁而感到孤立，从而放弃自一的看法,实行与团体中多数人相一样的行为，以获得平安感、认同感和归属感2,确定团体成员是否从众的三个方面的因素团体方面、个人方面、问题本身三，逆反心理与公众行为逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感觉所能接受的限度而产生的一种

30、相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探究1,心理感应抗拒理论由美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论中首次提出2 .影响心理抗拒的因素对自由的期望对自由剥夺的威逼自由重要性程度是否会影响到其他自由第五章公共关系传播模式与媒介第一节公共关系传播模式一，拉斯韦尔的“5W”模式一一美国人哈罗德。拉斯韦尔5W：传播(WHO)传播什么(Sayswhat)通过什么渠道(Whichcharne1.)向谁传播(TOwhom)传播的效果怎样(WhatEffects)拉斯韦尔把传播学的探讨内容分为五个部分：限制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析二，把关人理论把关人又称“守门人

31、”，它是指在信息传播过程中，对信息的供应、制作、编辑和报道能够实行“疏导”与“抑制”行为的关键人物德国库尔持。卢因1947年群体生活的渠道三，两极传播模式一一吴国闻名社会学家拉扎斯萨尔德四，受众选择“3S”论3S：选择性留意（对比、强度、位置、重复、变更）选择性理解（须要、看法、心情）选择性记忆（三个阶段：输入、储存、输出）E.议题设置论一一20世纪70年头麦库姆斯大众传播中越突出某一事务，多次、大量地报道某一事务，就会使社会中的公众突出地争论这一话题议题设置议题设置的理论有两个观点：1，各种传播媒介对传播信息的“过渡作用”2.面对传播过多的信息环境，公众经常感到无所适从其次节媒介发展与演进媒

32、介的含义：是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式二传播媒介的发展与演化口语媒介阶段优点：不须要协助手段，运用简便，易于限制双向沟通，可做到“有的放矢”能释放人的心情能量，起某种心理平衡作用弱点:I.传播距离短，覆盖范围窄2口头语言消逝快速，难以干脆保存3口语信息简洁失真F抄媒介阶段优点：1.传播距离延长，范围大2信息可以保存，不再快速消逝3信息传递的准确牢靠性缺点：1传播速度慢，信息简洁小，规模小且成本高2文字信息传递的局限性印刷媒介阶段优点：1 .可大规模地复制和传递信息，使得传播成本降低2 .传播速度大加快，信息容量也成倍增加3保存信息更有了得天独厚的条件4,干脆对信

33、息的传播进行有效限制和选择，增加了受众在信息传递中的自主性缺点：1，传播通道单一2其选择性带来的局限性电子媒介阶段优点：1.传播速度更快，范围更广，具备了多通道的特点，可以满意不同要求的受传者2,可以与突发事务同步进行，有身临其境之感，增加感染力，接受力3,受传者的面很宽，提高受传者的参与感缺点：有局限性，干脆记录性差，选择性不够第三节公共关系的传播媒介四大媒介一一报纸、杂志、广播、电视一，印刷媒介：报纸与杂志报纸的优点：1.可充分处理论题2选择性强3易于保存，易于检索4专业性强5经济性缺点：1，时效性差2读者的受局限性3报纸的现场感、形象感较差杂志的优点：I.针对性强2信息的覆盅与更替周期长

34、3印刷精良，装帧较好，更具有保存价值缺点：1.缺乏敏捷性与时效性2阅读范围的局限性3感染力较差二，电子媒介：广播与电视广播的优点：I，快速与时，时效性强2超远覆盖，渗透性强3声情并茂，感染力强4雅俗皆宜，群众性强缺点：1.梢纵即逝，过耳不留2依次收听，选择性差3形象感不强电视的优点：1.视听兼备，场画并茂2现场感强，可信度高3远距离欣赏，亲切自由4传播内容的兼容性，开放性缺点：1.反映信息的表面性2反映的不行再现性3费用较高三，因特网始于1969年，前身是美国国防部的ARPAnet优点:兼容性/互动性/全球性/存储与检索/即时性/针对性强缺点：缺乏严谨性/缺乏深度与原创性/缺乏权威性/缺乏规则

35、四，非语言传播符号1 .非语言传播的类型：卢期契和基斯将非语言传播方式分为三个大类：标记语言、行动语言、物体语言2 .非语言传播的特性：传播性/情境性/可信性/组合性/隐喻性第四节公共关系的媒介运作一传播媒介的选择原则1.依据目标受众的特点选择传播媒介（实际状况、对媒体的接触率与习惯、居住区域的自然状况气候条件生活水平来选择媒体）2,依据特性与影响力选择传播媒介（对媒体质和量方面的考察）3 .依据信息的特点选择传播媒介4 .依据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介5 .依据讲求经济效益的原则选择传播媒介二，媒体组合媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，

36、以取得最佳的信息传播效果媒体组合应满意的要求：1.要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化2,要有利于组织树立良好的产品或服务形象3.要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众1.要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防卫5 .要有利于信息传播的时机性要求6 .媒体组合本身要有实现多样性优点：1 .它实现了信息的多层次化2 .它能使信息集中传播3 .它可以带来冲击力的乘积效果4,它可以实现最大的到达率与到达次数媒体组合的两种方式：集中型媒体组合实行把有限的广告费用集中投入到某特定媒体的方法分散型媒体组合一就是利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群三，媒体组

37、合的详细策略1.各种媒体间的组合2媒体内容的组合3媒体中广告内容的组合第六章公共关系策划与管理第一节公共关系策划的含义、特征和作用一，公共关系策划的含义：制定公共关系活动支配的过程就叫公共关系策划1 .公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成2 .公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标3,公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导将来活动的构思方案4 .策划是一个科学、严i革、富于创建性的过程5 .策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针时某次公共美系活动的专题课划，还有常规公共关系活动的技巧支配二，公共关系策

38、划的特征：目标性/思想性/创建性/程序性/敏捷性/时机性三，公共关系策划的作用：1 .公共关系策划是市场经济发展的客观要求2 .公共关系策划是企业经营管理的重要任务3,公共关系策划是塑造组织形象的关键4 .公共关系策划是公共活动胜利的保证第二节公共关系策划的原则一，利益性原则（经济利益，社会利益）公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益：1 .利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关切和利益相识，继而产生对确定利益目标的持续2 .利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为追求利益而产生竞争二，客观性原则三，系统性原则四，可行性原则要求：1 .进行可行性分析2进行可行性试验3方

39、案必需具备行动性和有效性五，敏捷性原则应做到：2 .以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策3 .策划方案必需具有相当的弹性第三节公共关系策划的管理和方法一，公共关系策划的管理英国闻名公共关系专家弗兰克。杰夫金斯提出六点模式六步工作法：确立目标一一设计主题一一分析目标公众一一选择媒介编制预算一一审定方案1 .确立目标：长期目标一一涉与组织长远发展和经营管理战略等重大问题，它与组织的整体目标相一样（5年或5年以上）近期目标一一围绕长期目标制定的详细实施的目标，它内容详细，有明确的指导性，对公共关系工作有实际的指导作用（5年以下）一股目标一一依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的特

40、殊目标-是针对那些与组织目标、信念、发展以与利益相同或相近的公众的特殊要求制定的确定目标需留意的问题：目标应明确、详细目标的提出要具有牢靠性和可控性2 .设计主题3 .形象策划中的公众探讨设定目标公众的方法：以活动目标划定目标公众以组织实力划定目标公众以组织须要划分目标公众选择传播渠道和媒介人际传播渠道组织传播渠道大众传播渠道5 .编制预算费用预算/人力预算/时间预算公共关系预算的内容：按销售额抽成法/项目作业综合法/平均发展速度预料法6审定方案二，公共关系策划的方法思维方式：1 .创意策划法（理论思维/形象思维/直觉,思维）2 .专家策划法个人推断策划法一又叫个人头脑风暴法，即通过某位专家微

41、观智能结构的创建性逻辑思维提出策划看法集团头脑风暴法一一即指参与策划的专家人数较多，通过集体的宏观智能结构的创建性逻辑思维提出策划看法。又叫专家会议策划法。分为：干脆头脑风暴法，又叫畅谈会法或智力激励法，奥斯本于1939年首创质疑头脑风暴法策划可借鉴的公共关系活动模式：1 .公共关系活动的业务方式：宣扬型公共关系/交际型/服务型/社会活动型/征询型（采集信息、舆论调查、民意测验）2 .公共关系活动的行为方式：建设型公共关系/维系型/进攻型/防卫型/矫正型三，公共关系策划书构成要素一一5W2H1EWhatwhowhenwhyhowhowmucheffect,（效果）基本格式：封面、书目、内容提要

42、、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题与宣扬口号、实施详案、必要说明第七章新闻、广告与整合营销传播第一节新闻传播新闻最重要的特点是布真实的前提卜.消息的簇新和与时进行新闻传播通常运用的三种方式:一，撰写新闻资料或新闻稿新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼写好新闻稿应驾驭的三个要点：1.新闻稿的结构（倒金字塔结构、并列结构、顺时结构）2,导语的写作3新闻背景材料的运用二，策划具有新闻价值的事务又称“制造新闻”“策划新闻”三，新闻发布会简介（是组织与公众沟通的例行方式）是一种两极传播，先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众新

43、闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前打算、主持会议、收集反馈信息新闻发布会详细应做的环节工作：1.确定主题2确定邀请对象3会前打算4主持会议5收集反馈信息其次节广告与广告策划一，广告的概念美国市场营销协会AMA:广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用劝服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍与推广1 .广告由特定的广告主所发布2广告是非个人的传播3广告通常须要支付确定的费用4广告要传达某些信息5广告要运用劝服的技巧6广告传播可以通过各种各样的媒介来传播广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众二，广告的功能1，服务市场营销一一广

44、告的商业功能沟通产销，刺激需求扩大销售，加速流通激励竞争，活跃经济2 .传播组织文化一一广告的文化功能广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次：认知层次（感知和理解）情感体验层次（宠爱和偏好）行为层次（尝试和购买）三，广告与公共关系的融合1.都以企业的市场营销战略为依据2,都以目标公众为对象3都以传播信息为于段4都以形象的塑造为使命四，广告策划与其内容1.市场调查一一是广告策划的基础2,广告定位3.广告创意一一确定广告策划成败的关键1.广告媒介支配一一干脆影响广告传播效果的重要问题5.广告效果测定五，产品定位与其策略产品定位-就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置.，这个位置只为

45、你的产品所独占而其他同类产品则不行能拥有产品定位的客观依据：1.关于产品的调杳探讨2关于消费者的调查探讨3关于市场状况的调查探讨4关于竞争对手的调查探讨5关于传播媒介的调杳探讨6关于流通领域状况调查探讨产品定位策略：1.市场领导者的定位策略2市场跟进者的定位策略3市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略（特点：否定性、强制性、突然性）六广告主题策划1.广告主题的三个要素：广告主题=广告目标+信息特性+消费心理2,确定广告主题应留意的事项：引人注目、浅显易懂、整体统、独特特性3,应避开的状况：泛化、分散、共享第;节整合营销传播整合营销传播与其发展1.广告分别期2全面服务期3传播分别期4整合传播期二，整合营销传播的特性：1 .战术连续性一一是指报有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应2 .战略导向性一一是指营销传播的设计要听从公司战略目标的须要三，整合营销传播的发展层次：1 .