【《新媒介环境架构中感性广告策略的应用研究（论文）》9100字】.docx

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1、新媒介环境架构中感性广告策略的应用研究目录*KXK*1 .枳究目的2册究内容2 ,感校诉求3 .广告策贷4 .感性广告策辂-it告?8的方式I.感性广告策略的应用类型I.创新感性产鬼2.让品牌、包装台3.蟋价格策略4.雌渠道第BS64.髅促销策略62.懿广告策略的发展趋势6第3新媒介环境梁梅中“AH旷告策咯的应用.71 .新媒介环境.72 .科音等新媒体依靠“数措计篝.精准分配”的感性广告策8S应用81 .平台开屏、信息流广告等福视频账号内容植入广告82 .平台直播切他和平台筋品小店视频账号商品桶窗。9第4wttity*fiJR*在中的变化91 .新媒介环境中广告受众的变化92 .在新媒介环境

2、中“受众的需求”发生的改变93,感性广告策略的相应发展变化IO1.传海柒道的改变.使品牌形象有不可把控的因素IO第6总皓11绪论1 .研究目的本文着力探索感性诉求广告策略在广告中的应用方式、冠围.及其传播效果C另外,在侑息爆炸的当今社会,感性策略对于消费者的影响通过何种方式达到.也是本文的研究目的。2 .研究内容本文将对广告策略的瓯用和发展展开论述。通过对感性诉求广告概念、发展、典广苫案例、消费者心理的分析,结合时下广告行业发展变化中.经济、科学技术不断创新发展,传播硬件紧循时代步伐,不断更迭.探索出更适合大数据,云计算,抖音快播等新型传播途径的实践依据。第1章感性广告策略1 .感性诉求感人心

3、者，其先于情。思想冢狄德罗指出“没有感情这个品质，任何笔调都不能打动人心”。以情动人是广告限得广大消费者有睬的重要手段。18世纪法国消费心理学知识告诉我们：消费者在很多情况下不是基于理性而是恭于情感感性购买的。因此广告要想打动消费者的心,关键是广告创作必须带有感情色彩感上的共鸣,爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、朋友的友谊。正是在这样的情形下,人们更需要情感、地位的荣誉感，这些都揩成为人们生活中不可或缺的一部分。事实上同消费者交流感情的广告诉求方式，借助于情感情绪的感爱力，让美好的联想引导其产生共鸣，才能让消费者从人性、人情的角度去看待产品，从而引领消费者走向广告(S牌以及宣传的产品。感性诉求又称“

4、情感诉求”.是人性情感激发后的冲动型行为,是与理性诉求相对应的诉求方法,通过激发消贽者的情感色杉，进而达到广告说服的目的。情感诉求的关键是想方设法利用广告要素激发受众的情感、情绪。2 .广告策略广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略，市场策略、媒介策略和广告实施策路。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。3 .感性广告策略感性广告策略通过对用户情感需求的探索,运用广告策略实现最终广告说服目的。感性广告策略主要有以下几种方式：(I)情感性诉求人们在日常生活中会无可避免地遇

5、到亲情、友情、爱情等情感问题。当这种感情没有得到有效地表达或沟通的时候.就会在内心形成一种发泄和诉说的渴望.就是情感诉求。在广告中运用情感的方式表达广告产IS或展现广告情节,就运用了情感诉求的方式。(2)幽默性诉求艇默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。记通过比筋、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐电等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现段作轻微含蓄的揭露、批评、挪瑜和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现显。运用微默诉求的广告通过幽默的情趣淡化了广色的直接功利性,使消费者在欢笑中自然而然、潜移默化的接受某种商

6、业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强了广告的感染力和沟通力。幽软的魅力是无穷的。广告运用幽默、语言和图像的西义等,逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体蛤。它的成功往往可以导致这些积极体给潸在地同特定的品牌发生联系,从而影响对该品牌的态度,有助于收到良好的广告效果。(3)怀旧性诉求人们通常会将过去某一时间段进行理想化并且产生对这个理想化了的过去有一种渴望,这就是所谓的怀旧情感。怀旧是人类独特的情感.儿时的玩具、妈妈妙的菜、恋爱的美好等等,都会使人产生怀旧情结，情不自禁的回想美好的片段，内心会犹然的升起一种特别的情愫。但怀旧是一种正负交织的情感，有时激发的是人的正向情绪.有时是负向的

7、,有时可能是悲豆交加的。怀旧诉求广告其实就是利用人类的怀旧思想心里.将怀旧与商品相结会诉诸于受众,在宣传时沟建与消费者珍贵经历相一致的场景.筑图.激发受众的怀旧情怀，继而使受众产生购买倾向。关于怀旧诉求理论中具有代表性的理论模型是消费者怀旧偏好形成模型和怀旧消费形成路径。(4)恐惧性诉求恐惧是人面临威胁或可怕情景时做出的一种本能反应.他掂够激起人们的紧张和危机意识.便人们的想法、行为发生改变。恐惧诉求即通过呈现臬种威胁或可怕场景,使受众意识到其可能带来的严重后果,唤起受众紧张、不安等反应.促使人们提高自身防御动机，不自觉的做出自我保护行为。恐惧诉求广告就是通过展示令人担忧害怕的场景,然后提出解

8、除威胁的办法,让消费者对广告中提到的方案及商品产生依赖心理,最终的效果体现在消费者是态度发生变化,进一步采取行动上。但是焦虑、紧张、害怕都是恐惧心理侧面反映,这种情绪一旦被激起就会使人本能地产生抵触。因此，如果商家使用恐惧诉求广告,需要把握恐惧诉求的强度,恰当运用,这样才会产生理想的效果。(5)公益性诉求公益广告是不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。我国建国以后,公益性的广告活动日益增多,对全社会进行道德和思想教育发挥了重要作用.例如有关部门进行的防火防盗、保护森林、节制生育、维护公共秩序、不要随地吐痰等广告宣传,均属公益广告的性质。公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我

9、们的社会性题材,从而导致它解决的基本是我们的社会问题.这就更容易引起公众的共鸣。因此,公益广告容易深入人心。企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。第2章感性广告策略的应用方式1 .感性广告策略的应用类型感性消费时代人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的榆悦、舒适及优越感。为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和靖神欲望的商品则被称为“感性商品”。从广义上来讲,产品也是一种实物广告。面对产品实物，让消费者产生购买的欲望也是感性广告策略应该关注的一个内容。打造一款让人心动的产品是感性广告策略的开端。I创新解性产B感性商品市场变化快,商品寿命周期短.消费可诱导性强.商品易于模仿.要提高感

10、性商品的市场占有率,就必须努力开发新产品，保持自己的独特之处.使自己的产品常居竞争的制高点，树立起自己富有特色的先进企业形象，在竞争中制胜。在感性消费时代,消费者需要的是生理和心理“满足最大化”,其中更重要的是心理上的满足。尽管产品本身是没有感情的，但由于购买产品的人有感情,因此在产品开发过程中,企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造,营造出与目标顾客心理需要相一致的心理福性,帝助顾客形成或者完成某种情感体验。产品设计者就应认真地研究不同层次消贷者的特有心理，了解他们的特色需求,从中找到某种能加以满足的覆征事物，然后通过别具一格的感性设计使产品具有某种独特的情感、气氛

11、、意境、品位和文化魅力等，并以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望，从而引导消费市场,甚至领导消费潮流。2 .让(S牌、包装传情旦牌、包装是现代市场营销组合中最具有个性化、差异化的组成要素,在感性营销中具有特殊功效。好的品牌应是丰富内涵的折射，美的思想的象征,是企业文化的重要组成翊分,是企业无形资产的一部分。一个密有文化腐短、感情色彩浓厚且又耐人寻味的品牌,它带给企业的无形财富是无可估量的。例如，“红豆”衫衣的出名,与它有一个令人倍感亲切的品牌有关。由于“红豆”二字既有浓郁的人情味，又别有文化韵味,颜能句起人们的相思之情,引起消费者的情感共鸣。老年人把它视为吉祥物，年轻的情侣用它互相馈

12、赠，海外华人看到它倍感亲切。在补钙制品中,盖中盖后来居上,爰者觉得很重要的一个原因是因为这个名字好听、好记、顺口悦耳。盖中盖,给我们的感觉是钙中盖,在补钙制品中“盖中盖”盖了帽J1.O由于有这种感觉，而且众多的广告使消费者补钙心切，往往在感觉上混同,不管是巨能钙、葡两糖蝮钙,还是什么壮骨粉,用途上都是接近的。但在实际购买时,往往是根据最优记忆点，脱口而出买“美中盖”O商品的包装被称为“无声的推销员”,包装的精美.醒目,便于提携.在给顾客方便的冏时也无形中提升了顾客的自身形象。3 .殿性价格策略商品的价格是影响消费者越买行为的重要因素,把商品的价格带上“感情色彩”.从而迎合各种消费者不同的消费心

13、理,往往可以起到诱导消费,做活生息的目的。由于消费者的需求趋于感性化,企业要改变传统的单一定价策略,利用计算机技术和信息技术,以需求为导向,根据不同的消费鬲求和价格弹性分别定价。注怠运用以下策略：一是理解价值定价策略。即以消费者对产品价值的理解为依据,而不是按生产者的成本来定价。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间地点等方面的不同.给同种商品定出两种或多种不同价格.以适应嵌客的不同需要，给企业带来效益。三是声望定价策略。就是故意把价格定成整数或定较高价格,以显示其商品的名贵高超。这种定价迎合了生活富裕之后显“贵”心理迅速膨胀的一部分人。另外将如今网络流行的一些数字组会隹为价格,也会受到意

14、想不到的结果,尤其是在青少年消费市场上。如513420（我要一生一世爱你）、630（我想你）、520（我爱你）等。四是谐音口彩定价策略。就是针对顾客讨口彩图吉利的心理,企业尽可能制定价格数发音与一些吉祥字、词发音相同或相近的价格C感性广告策略可以突出价格这个特点，在价钱数字上做文章，帮助人们以价格策略接受商品。也可以利用位数定价,有意保罂商品价格的角分尾数,而不取整数。对于有节约习惯的映客,99比100便宜很多,19.8匕2（）又便宜一大截,用小数而不用整数也一部分迎合了顾客求廉的心理。同时，顾客会认为带尾数的价格是经过认真计算制定的,从而有一种该产品定价准确、商家诚实可信的心理感觉。与尾数定

15、价策略正好相反,用整数定价是企业有意将商品价格定为整数,以显示育品的高质量。有些精品屋是其高档商品的.豪华而气派,标价是整百整千的,这种价格也迎合了一部分想炫耀身份、地位的人的情感需要。七是折扣定价策略。指企业对原有价格打一定折扣，以此来争取倾客。有些商家对“回头客”实行忧走价.使人感到商家有人情味，其办法是凭上次的发票购买新商品给折扣优惠。4 .感性渠道策略渠道是商品营销中的一个环节.它的作用也不可忽视。由于感性市场上育品个性化、感性化的特点,企业可采取前向一体化的策略,跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策咯：一是渠道结构扁平化。渠道结构由金字塔式向扁平化转

16、变,是分销渠道的发展趋势.这种扁平化结构的销售柒道让渠道越来越短,使得厂家与消费者有更直接、更怏捷的沟通.提高厂家对分销通路的辐射力和控制力。二是渠道终端感性化。这里分两种情况：一种是直接面对消费者。通过“一对一营销”、“定制营销”满足消费者千差万别的感性需求。另一种是直接面对零售商C顺应消费者感性化的需要,举办利基商店（集中经芭特定的商品）、特许经若店、品牌专卖店等零售形式。三是柔道关系互动化,实施E化分销。也分两种情况,一种是对消贽者而言。要充分利用互联网技术和网上交易环境.让制造商与消费者互动,最大限度地使供需关系得到协调。兄一种情况是厂家与商家互动,利用互联网技术使销售活动电子化,在供

17、货、配送等环节提高效率和准确性,以对消费者的个性翕求做出迅速反应。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业柒道E化提供了广阔的空间。我国企业必须充分利用和适应知识经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实施E化分销，使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合,共同从事网络环境下的电子分销活动,适应消费者快速、便捷、感性的需求。5 .感性促销策眄感性诉求营销,不仅要求企业针对消费者的消费心理、情感需求,有的放矢.投其所好地推出感性商品,而且还要综合运用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官所能接受信息的方式，实施多元化、情感化的促销组合,在推销商品的同时把情感推销给“上帝”，以通过推销情感来达到掏

18、“上帝”媵包的目的。2.感性广告策略的发展趋势“21世纪的今天我们已经诳入“数字时代”，什么都可以通过数字计算。数字化时代的三个鲜明特征是：一切皆可编程,万物均要互联.大数据驱动业务。企业加速数字化转型,告别粗放式增长模式,根据用户洞察与数据分析建立睹细化数字熠长模式。”I资料来源quesmobi1.e1.更多企业向数字化转型，向互联网靠近。广告策略也应随着市场的变化而变化，更好地与市场相结合,为消费者和企业服务。广告策略要整合新渠道,了解大数据、新算法规则.实施与新市场、新渠道、新需求相应的广告策略。随着95后、00后新消费群体的到来,需求已成放射性展开。他们追求的大多是个性的满足、精神的榆

19、悦、舒适及优越感,满足心理感受和精神欲望。感性广告策略的发展趋势必将是整合。整合新用户需求、数字化模式，创立新市场规则。通过后台用户数据的分析用尸最近浏览品类得出近日急需,往期购买得出衣服尺码、风格。脩着数字时代的来临,一切都耨改变。感性广告策略也不例外，从以往被动的展示，变为动蔻的展示、故事的吸引。由被动展示给用F.转为主动吸引用户。第3章新媒介环境架构中“感性广告策略的应用”1.新媒介环境新媒介环境“根据QUCS1.MObiIC数据显示,2020年全网月均MAUII.55亿.从年初的I1.45亿到12月的I1.58亿,净增1303万,月均增速只有1.7%,这中间.还经历了一轮疫情影响。4月

20、份MAU一度增加到了11.64亿，不过婚后震荡回落。移动互联网市场已经全面进入存量时代,用尸结构趋于稳定，各城市等级分布变化均小于05%,70后、00后随着用户入网率的提升还保持着小幅增长。存量时代下.用户的网络使用程度在进一步加深,人群对于健康、理财、学习的需求在不断增加。线下生活场景持续向线上迁移,例如金融理财、办公商务、生活服务等。”资料来源qucstmobi1.c根据questmobi1.e网站数据显示,人们正在顺应互联网带来的便利。在疫情期间移动互联网日活跃用户，较往常持续增加。也就是说，在智能移动终端普及的当下更有助于感性广告策略的应用与发展。移动端上的app软件，短视厥、电商小程

21、序快速发展开后市场新格局。尤其是短视频、直播带货领域，将原先的鄢态展示转化为鲜活绚丽、具有代入感的动态展示,这样将给受众更直观感受.与受众产生共鸣,促使用户产生购买行为。2.抖音等新媒体依靠“数据计算，精准分配”的感性广告策略应用随着抖音短视频逐渐被广大网民接受和喜爱。“移动互联网用户己经进入饱和,同比增速持续下滑,月均同比熠速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%.移动互联网进入存量竞争时代。I资料来源questmobi1.ej随着市场环境的变化,抖音和快手成为目前市场上最大流量收集器。短视频平台和徵信小程序在电商领域的快速布局，已然形成了与传统电商三足鼎立的新格局。随若各大短视频

22、平台电商布局的逐步完善.app平台也在不断更新,推出了钱包和购物功能。通过春节各种广告策略的营销活动进行推广钱包的支付功能.直播带货则是培乔人们的购物习惯。抖音的运苣广告营销策略开始针对内容营销,成为数字化营销的先行者，推动了行业数字化转型进展。主要推出了以下三条渠道：平台开屏、信息流广告等短视频账号内容植入广告.平台直播功作和平台商品小店视频账号商IS橱窗。I.平台开屏、信息流广告等短视频账号内容植入广缶商家与抖音官方合作,推出产品广告并附链接，例如,美妆品牌花西子,利用其独有的国潮风品牌调性，在其科音的官方账号推出15-30秒的广告。文案：花西子X苗族印受是东方彩双.也是苗族印象。是旅农台

23、上的,苗银艺术展。也是走向世界的.民族时尚。花西子,“苗族印象”高定彩妆,民族就是世界美.东方彩妆,以花养装解析：花西子以风格区分的方式，成为彩妆行业内国潮风格的开创者。发掘了中国文化孕育的美，结合古典匠心同心锁口红、少数民族元素苗银彩妆礼盒的独特，在沉浸已久、司空见惯的化妆品市场中,产生新颖、建立共鸣。文案2:完美日记的“老妈出逃记”篇：在这个故事中.巧妙的插入了“完美日记”的口红广告,为完美日记融入了情感,提升了完美日记在受众当中品牌印象C在此则完美曰记X老妈出逃记品牌昔销策划案中，灵活地应用了感性诉求广告中情感诉求,充分对在一线城市努力打拼的上理族内心种下“购买欲望”的种子。除此之外，商

24、家还与大流量私人账号合作，在其每日更新的故事中巧妙地植入产品。我有一个朋友XFI1.ORGa菲洛克面膜标题：上班跟当老板哪个更轻松？通过之前建立的流量印象，由感性故事带入，受众被故事深深吸引,全程没有一句广告词。在视频中巧妙融入敷面膜片段.同时由旁白：“以前周末.到点就休。想去哪就去哪，荣光怏发。”由用户自然而然的联想,产生对该产品的关注。故事题材来源于艰苦奋斗的“北漂”有志青年们。他们面对生活、工作的压力,却依然坚持着。有的人为了梦想，有的人为生活,也有的人为了下一代。不管是为了什么，他们依然心中的某一个目标而坚持着！本题材的选用与当下受众产生了情感共鸣,使人不由得向产品靠近。2.平台直播功

25、能和平台商品小店视频账号育品橱窗。罗永浩、薇娅等直播大佬引领直播购物浪潮,促使人们逐步养成直播购物的习惯，也促使短视频平台越来越多的成为各大电商平台重要的流量来源。第4章“感性诉求广告策略”在新媒体环境中的变化1 .新媒介环境中广告受众的变化传播环境发生了变化.受众也随之改变。在一场完整的营销计划案中，受众分析是必不可少的重要环节。通常在市场细分中我们会按照常规的标准来划分受众,例如：年龄、性别、地理位置、品牌忠诚度等等这些。按照性别,我们分为男性消费者和女性消费者。按原年龄,会分为老年、中年、百年、少年、儿童、婴儿。现在随着经济的迅猛发展,文化环境的变化，生活方式的改变，新一代消费者诞生。市

26、场细分的标准也跟随着市场环境出现了变化,在己有的市场细分标准中，又逐渐发展出了个性、曲层文化、价值观、消费观等标准。图层文化是将有冏一特所的人聚集到一起,在专业的媒体上提供专业的文化内容。微信公众号、俄网、知乎、今日头条等能提高转发率的社交媒体,让信息在圈层内得到有效的传播,形成圈层文伍随若圈层的扩大,圈层规模增大。各个圈子不会完全至合。因此专业化媒体的内容会和广告之间形成一种光环效应，双面助力。有针对性的广告喜欢专业化的媒体平台,专业化的媒体平台想要制作出优质的内容需要广告费的拉动。新涌现出的分层受众研究对于网络时代产品营销有着举足轻重的影喻力.势必会影响二同诉求的发展方向。2 .在新媒介环

27、境中“受众的需求”发生的改变曲层传播只是目前市场众多变化中的一种，随若国家富强.人民的生活水平得到了提升,情感需求也由原来的功能性消费变成了现在的精神消费。这种新的特殊需求环境就是赋予产品在某一种场合中,给予某一种身份。在爱情中,赋予爱情的身份.造神需求就是一种仪式感。在亲情中.赋予产品关爱的身份,即父田与子女之间的关爱。在友情中，赋予产品友谊的传递，同学、朋友之间的传递等等。3 .感性广告策略的相应发展变化市场改变,广告策略也相应改变。在一场完美的广告营销策划中，首要任务是了解用户需求，根据需求出策略，根据需求出产品。只有了解用户想要什么，才能建立联系，让消费者与产品之间建立共性，产生购买意

28、愿和网买决策。随着国家富强,人民富裕，经济的迅猛发展,人们的需求已不再只是注重产品的功能性和实用性。它已经转变为了“精神需求、情感需求，华为在近年来的市场运营的广告策划中,巧妙的融入了“爱国情怀”,华为盅意：中华有为！随着“中美货易成”的持续升温,手机芯片面对国外技术壁垒打压。华为手机的出货量不降反增,自2020年6月华为手机跃居全球销量第一的位置。除了华为自身科学技术和产品品质过硬之外,其中最重要的原因就是在激烈贸易战中，华为手机在市场营销中.巧妙的融入中国广大消费者的爱国情感、支持国赞的口号.促使华为手机一跃成为世界级品牌,成为民族的骄傲。第五章“感性策略广告”面临的问题1.传播渠道的改变

29、，使品牌形象有不可把控的因素感性策略广告在网络环境下面临的宣传风险：(D意见领袖选择风险。“合作的网红等意见领袖有时会因形象不够积极正面,或不能传递正确的价值观而不被用尸所接受，进而对产品品牌造成负面影响。另外，还会存在品牌官方为扩大影响，盲目选择影响力大、粉丝数量多的其他领域的意见领袖进行合作的情况.会因意见领袖的专业性不足、产品涉入度不够深而无法说服广大消费者.达不到广告目标效果。”【资料来源耿筱涵短视频软广告现状及策划优化1(2)高互动性带来的风险“传播具有双向性,很难保证其他用户看到的是正面的评论。网络水军的存在给舆论控制带来了挑战。”资料来源陈嘉莹也是提胡豆视频营销的营销效果难评估的

30、缺点(3)广告的真实性在虚假信息司空见惯的当前,夸张广告蚕食消费者信任也频频发生。消费者出现抵触心里，正在慢慢建立心里防线得到消费者的回应越来越少，出现信任危机O(4)广告信息的泛滥广告信息泛滥扰乱广告信息的正常传播,导致消费者无法判断广色内容的真实性,开始产生排斥情绪,产生广生信息不被接受等一系列问题。第6章总结本文主要从时下与互联网接轨的广告行业展开论述。格新渠道和新策略剂人到感性广色策略中,来实现营销目的。由前期的感性广告策略理论为基础,追求真实、序情、以现实为对照.立足于现实、来源于生活的创意广告,建立情感联系。再加以互联网、云计算分析等数字化时代的新渠道推动，将加快精准感性恃播的到达

31、。感性广告的传播不仅要把握渠道，新消费人群的需求也应该掌握。OO后新消费群体的需求有哪些,如何针对新群体实施广告策略也是本文的关注点之一。通过数字时代带来的红利,数据可视化的后台分析,找到00后消费群体的情感、情绪所在,设定相应感性广色策略方案,建立情感基础。广告信息泛滥,产生排斥情绪,信息不被接受等这些问题是否能被新堤道下的感性广告策略所优化解决?情感、感性诉求类广告将成为广告传播的主流，成为取悦消费者的一把利剑。针对等等以上问题提出合理建议。一、以感性诉求广告策略理论为基础,在数字时代、短视频传播的新渠道上做调整，实现更加精准的广告传播目的。二、新市场,需要新规则。探索出更适合互联网感性广告策略发展的新规则。三、探索未来新的发展趋势。在00后性消费群到来之际,探索他们的需求。以此来把握未来广告策略的实施。