【美妆护肤报告】商业贸易行业动态点评：从618大促看美妆消费发展趋势-240620-华泰证券.docx

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1、WAI*华泰证券HUMUJUUMACCMffT1.SS从618大促看美妆消费发展趋势华叁西充2024年6月20H1.中国内动自点呼从618*2024美机趣Ih臬道分化、B1.贷警品、/*选过比次618.我们巩察到美兴市场以下姓许：1）*4:样音维炫领衔增M,多元化达人生态有劭深度物潜更妆流量，也更考桧品牌离箱）化运:大侍RH，用户本师,增长有空皿暖.2）品得播：头部国货依安大单品实凤份领提升，珞代外资品牌汾施的空间依然广阈.3）需求瑞：品牌商有柱新需要+清簧者理牲与叁弹。态共存.一小样“风磨：大众价位访侑堂占比同比提升、中南端价值帮销量占比同比屯木压。4）供绐商：品牌商城股分场景，线拓展.新功

2、效方向满足多元需求、拓宽天花板上很。：4HM*,天,有复修复持-3以高度可视化内容、高互动性优势帝动美技GMV增长（24年618护帙/彩检GMVII0-150亿;35-45亿，较去年同期113亿/349亿有所堆长，1-5月护肤/彩收GMV819.17亿元7228.4亿元,yoy50.14%,45%）.-美妆达人生态UiiS元，有助洋度挖潜美枝泡黄，也史考验治密商就细化运营能力.22年以来.以大偌为代表的传烷货架电.商增长势续承压.将亿邦功力，2444月天指发布品弊经营K略,全面聚到于让品牌南家获得未来可期的生宓增长.此次618天脩取济快&札M.有功千米焦用户本身、提升消费体脸,618Ab影状y

3、oy2%-7.5%,柏较1-4月有所RH鼠AMM：mr*fttt,玲拙续梃针成分克越许下，消加者理性选择产品，不济单怆”迷恋”大理；头那国货品牌依托供应忸实力概升,借力大华品持续提升傍融.此次大猫618,珀茉秋力压欧莱推位居护欣品懵首.可复关位列第五.大单品次旭升华全局则第量埋80w*,为单品第量第一。就束自居抖音618护肽吴目榜首，刑莱林/耳X,美分别住居第28名.国际大牌在+先借力明星/达扬专埼.份顿阶段牲坏比提升。考虑轲外资H首份卷仍占主导（22年我国欧美/H孙/国货付货61.2%8.0%29.4%,Ht,后排国货份就提升空网依然广Mh“求常：.小#T,我们现展列23年以来.天偌30元以

4、下价住市的产品其月度价量占比同比有明显提升（炼井炉袋据）.对于碑所，依客单价、就荒皆11国的小样做达更多用户“体、收臬用户反情：财于消费者，小样或体心装可降低认错成本.与此同时.大众价0带铭聚占比同比提升、中高娓价住带箱聚占比同比去年同期略水压：另从海关数抒来看，24年1-5月（别除4月），中国道D美穿化妆品及洗护用单住价格同比亦下降.供靖：号呆0分化、动奴多元化品解尚延展帆分场景，抄续拓展新功效方向高足多元京求、拓宽品牌天花板上限，此次618天痂、料也成为诸多品眸新品送验田。成分的度，t国於原头台仍处将能向上阶段，可艮美/欧茱移/珀莱林曾国内外品,俾商甚于该成分特堆申雷产跖施律.犷大清皆由我

5、方：场景角度，24年新产品中.多;TitMf住上Jtt族麴点,开辟“治疗然夜.劳累玲脸”衣道,如可更吴仅点乐列/埃尔梅士福双精华/珀英雅能量系列学.看好国货借再提什，推尊Jk牌育Xa1.n方龙生我们看好美妆产业他足吊来的优无国贷份架提什机遇,品牌商戏拉存叵于生物/始友旗/爱美客/上美股份/贝拳如九灵味伤/摘瑞达/泗本股份.原料埔找其科思Bt份.WAY*(#)t#产明玄枚霹以*分归部/钙W镂合g-卷分.这善必一松沁让.SACNo50570524050001SFCNo6OO96SACNO8057051刈0001SFCZOeO8H!annao0U5coom(85213858OMXEBn00hM8nW

6、2128972038瓜埃提示：扉三方能锯可也存在&离：市场竞争加剧：销必农用枯升。23O230&JUn24f4k4.方：Wrd.手拿W直点“*森“一(fa*Mg子S，2387HK5910-AMXtfc03605CH12640男人430W96CH41580MA上衣及信2145HK61O炙人3C0G67CH8850WN大殳及侑603963CH3390增#/属世6C0G23CM10.94买入W象僧603193CH21.30*#Hfiftr300666CH101.34K:牛的4Wf从此次6182024美妆趋势梁道潴：抖音领伤增长，天载有堡修复#:仍大上为遗华梃升的主力羽季.W俵枝快增长据才限情报，本次

7、4+fr618吴容护肤臭目GMV在IIo-150亿元之网，去年同期为113亿元：彩妆美目GMV&3545亿元之问,去年用期为34.9亿元.技去年月期均有所增长.国火品牌布束(I居本次618肽美目首榜,珀美拉/可双关分别位居第2/8名，花西子稳居美枇美目首榜.方里/相成美/橘系/您火分别位于3M/7/8名，较去年同那苏一惮队品牌相计信定，竞争激烈。根捱飞、*ii,4t,2024年1-5月，科音平台护肤臭目GMV为819.17亿元，较2023年问比增长50.14%：杉法矣目GMV为228.4亿元,较2023年同比增长45%。料音平台通过美枝臭目的高度可视化内容、哥互访性Q努引族，带动关张市场在打分

8、卷遗和需求埼半快逢迭代，GMV增长我动。抖美收达人生态日J1./尢，*“深度抡*美妆&zt,也立才育籍占化迳管他力.飞软梃显示,广东夫妇、埼儿、潘的泗、小腕干和胎王宇大保斯河的首场直椅销售共同比城少爱70%,618第一鼓大坦期间(5.20-5.31),以心王字、滞而涧为代表的头部美妆养道红人在+音的除化隼大趺.彷颖分别同比下趺75%、90%.而与此同时,618期阿安乃亮共为上梧的20个注牌中的6个品白冷去超商销售i.济胞强劲.兑中兰看.海强之髓、救洋兰黛号为专场五格.据极点商业，今年材者电商618新杏美林达人主要分为三突：高价作赤冷美妆电商的达人：与辉P】行这样的机构美达人；吟界的非传貌.更妆

9、达人.吴技件为用户基G庞大、利涧华和对尚、更蜕能力技强的品矣,有助芬美达人基于多元化内容持拨挖港美技流量的济皆能力。IAttMM*A*.B1.Ut*+.*KA*.250200150IDO?38寸反WVS-OtZrtsw0-sV8XV8W5rt8w88sxSqKWM04884Seo-t3Oe53zs0T9Weozoe88k!HZ029owe08科比才.凡轨代外、3匕数次、”备定(Cit)*)Rit峰余4.3277.347tna7133.4上升5名ut*3.62259T2t9冷g.2244254T262.43&另T1CH22935下降1名tttn2.08较42tTK19715上什4名IK之M1.8

10、6107下46C义士油17546HA3：ei8*MM9AATOP1.OM*嬉(.)*万仲)Hit况专孑1J971H4二125261上升58方，07994J撕上幡M407211084斗AKF07127.1下蹲2孝圣区068755H*最0.2972#84059334上H3后忆牝*0512.6上升92-C1?0899上升24：TOP1.OAfMt膏XA*:titt.*f天:去繁就#.金用户本及，增长有曼B据看豚情扳本次大片618大保（5月20H-618日），护肤炎H筑珞说同比增长2%.彩妆夷目增长7.5%,护肤类F1.TOP10牌恁简售族同比增长10.86%,TOP10的门建从2.9亿元川加至3.0

11、2亿元：彩妆美日ToP1.O品牌总林售Mi同比增长7.0%,ToPIo上榜门槛从7343万元增加至7754万元，蝇炼丹炉数据，2024年5月，天锚平台护肤奏目领售的333.78亿元，同比增长79.24%:彩妆卖日销gSB5.53亿元.同比增长34.83%.考点刈此次618活动周期核去年同期拉长、不理活动亦有错即,我们认为长核销普算增长情况仍需线台考量.天618取消f1.1.*41.开启育IUf长崎篇章224以来.以天先为代表的传统贷柴电商增长持续承压.据亿那动力，24年4月天fi；发布品牌法Kifi.心.将多维度升拨品就经营体系.从新品打造、若铺支略、内容电商.到各行各业的共像商家扶耳率增.全

12、面录像于全平台的第一目林让品I*商家获得未来可期的生直增长，在平台全面目但用户的核心.4T,此次618天珀取消了候售机制,为该活动开始以汆10年汆的酋次变大规则谒整，此举有助于聚焦用户本身、提升洸费体脸：对于商家后此举有助于减少愿在徐力、出枯碉掌握市场有求、提高资金流转效率，也有助于提升惦售近率。A5*MMMA6+*KAMHM(t“(CJt)RK10.14307O彩宜1762.20-uxn8721080%13d53.o.7.483.90%tv1耍7.9O554-1580%119-300%彳美4A81902C1J21.10%什BIT469197V%花0千10341.00%Jks4.18-ZJ.9

13、00&375.60%.3A716403CE09215.5O.ttdW327a10%十婆号OfieS.OO%KUiH3.024.M1.r07837.BO.31tH中“&方:20245.20-2024618.2023522-618:A1情条.义.i：葩计M知202452O2C24618,您35,22618*11KJt：tUH.单A”尢国除大牌庭外中倚力儿达*,玲阶段位斗比梃分提螳麾方统计,2024年5月24H-6月5H,6184+TOP20,国阵大林林茬林，兰诲、痂诗兰圣、海宜之谜分别Ii居1/2/5/6名，第售项均过亿,而黄乃克直带间成为空委用货力量，同样的在5月HS美品牌榜ToP20中.得过于

14、明星/达人带,国际品牌亦呈现出与国宜平分秋包的态芳，与上月相比，新增了7个上榜品.睥，包括6个国除品井和1个国货品牌，分别为兰就、海址之进、SK-IkHBN.eaoron.基罗兰和势所可.A9:2024618t*TOPIO4A*AtaAMATOPJ1.afGMV115寅乃豪75OQ-1”21.ANcoxc.aIfJ生75OO*-1亿3KANS4PROYAOAit1.IG已左18Cg22(5ES1.EE1.AUOGR。+第*1W寅力今2KOw-K61.AMER,4fi4135Ow-75CO-7IfJ寅一亮2M0w-KKK81.OREA1.1.rt750CW-1C5红大“50CN7如9Ctarro

15、44bt7500MT,1.t1.bf1O-2KK*10)750W-ItIg*-250IMHH:20235124u.20e*-65W朴AR:*r.f-MC常求端：“小样”M,理性与曼鲜心友共存工静产吴小群第It占比势飨梃升.我们现序列23年以来，天拓30元以下的位帝的产品其力度悄支占比同比有明显提开烯丹妒数据.该价1带主委以品牌产品送用装、小样为支.以24年5月为例.自然货大金罐成原本(1.5g),红宝石南森(1.5g2),芝运会拜食铺堂均在7-9万件。片于注性斯.低片单价、低消Rn好的小样触达更多用户解体、收集用户反帝：对于流的者，小乔或体若范可降低送销成本。WAY*52大众皆值，第量占比同比

16、我打、中高价值餐It占比月比去年内斯承压据观升炉装如，618大便已经开启的5月.天福平台箱量占比同比提升最明星的价位段是130-285yoy+5pct）.该价住段产品T0P5分冽为皮肤泉B5而观、欧莱伏被2回安服面膜、珀莱服双抗精华面膜、筋束红变腰好伏礼盒。与此同叶.285元以上价格带销量占比同比去年则有明显下滑23%20%1S%10%5%0%2341“位占比(*:A)30*XT65-130“o三O-Vi,85Sz8O-CZOZ8x8898w888xw8x8wA1U23年1月AMt堂3咫以此更优（231H*Ut(*：A)A132414AUf下月倚位堂3此以咫更化（M：）05O50-10070%

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18、如可九美:点系列，玻尔怦士推酰新华和珀莱雅能支东列哥.T1.*:2023年可复关开辟新版用“秩斗系列”，以专研杵有人参皂甘CK为核心成分，近击出为源头，和刈皮脂分法,专为；*珏敏机映入群烤制，日前该系列已推出了水轧、U华、而诣、次*S、泥爬等单品：2024年品牌再推焦点季列”.逢阶毋护皮肤亚状态.已推出仅点而宙、焦点靖华、便点面嗅号系列产跖。MMB：成功力造“早C哽A”系列大单品之后.S.T-淞力系列”产品道军修女方向.24年1月.很力面疝2.0上纨.添加XVn军充蛆胫原生白(分子量5.5KDA)并升统三求修护成分.懦定底腰修护”.以或第三方SGS实制.使用4,卜时后可出著提升肌佚舜M.A15

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22、以也伊比仇多快速北超.猾*眼数据.近12个月无描面部护球套赛吴目他售默为282.96亿元，P1.ttTiIf13.07%,面部护理臭目支+较为激烈，TOPIO品牌总钠售课占该类日钠瞥软的37.4%；其中.外烫品牌长期主导面部护理套装市场.国货品牌曾专注于单一产品深片.近年来.国货品牌在面部护理套装钝城遇速嫉起.展现出多元化产品战也，并以性价比优势在竞品.故以的市场占据史宴席位。珀菜加、自然堂、敲诺掰疥力/十，占TOPIo品桂胡总兴的25.7%,均价为247.6元，其余7个外资品牌均价为873.4K.国产（牌柯*1外资品牌均价极低.19!A*M*Aat*t:2323524*420:2890盘懦口

23、7阳o.%170895KH6423WK1236310后661-2.40%671.6.t:K4h*1.:M23-5,123244X西部输华市勒：JA菜尊、可茨受巳修跑1t,年居十强.2441-4f1.,珀莱冰与桥韵计益而部衲华市场轮漉全齿,可鼠美移居前十.珀赛雅主导单品红宝石、双垃精华新重柩定.24找出新品威力精华重献收入，三大产修系列均已迭代升级至2.0和3.0版本。1-4GMV巡过3亿元。可复关明星大单品次松精华4月天检平台GMV为2393.9万元,并在618大侯中农凭首榜,6186冏期(5.20-6.18)侨董超80v，.A21i2O24M144TOPW2024M1.2024M22024M

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