【茶饮报告】商贸零售行业深度报告:品牌系列深度3为什么烟和酒都有强品牌茶没有?-240617-东吴证券.docx
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1、商贸零售行业深度报告东吴证券品牌系列深度3:为什么烟和酒都有强品牌,茶没有?增持(维持)投资要点烟.酒.茶,在中国的消物文化中,有“三大嗜好品”之称.逢年过节,烟酒茶都做为常见消费品&嗜好品,有很好的市场.而茶叶作为三大唔好M之一,一直缺乏类似“茅台酒”,“中华烟”这样的高溢价,清晰认知的终掂品牌。为什么公产生这样的现象改?消费品品牌形成需要持续的稳定输出.根据我们“品牌计分板一界论,品牌的形成,是品牌长期与消费者互动,消皆者认知的堆积形成的,有好印象.有坏印象,所有印象的堆积形成品牌.而这个过程,我们认为是【稳定输;I”-【形成特色】一【聚集认知】【品牌形成】几个环节,即首先,该品牌的产品,
2、需要输出稳定产品特性(质量)的产Ah,然后逐渐形成有特点的产M特色,这个产品将色,经过积年累月的帝售和消费,在滴费者中,逐渐形成共识.然后品牌形成之后,又在不断力我加强特色。2024年06月17日证券分析师吴劲草执业证书:S06(K)529(XJ06wujc证券分析师阳靖执业证书:S0600523020005yangjing行业走势消费品品牌大多数工业品:工业品能骆输出稳定特性,而农产品大多时候不行.在消费品品牌计分的过程中,一初步【稳定输出】中,1.业品更能输出粒定的产品特色,而农产品输出的产品,JU应信和枪定性是不能保证的.所以我们所看到的消费品品牌,大多是工业品.而农业品很少见到消决品品
3、牌,本质就是因为其输出不枪定。本上是农业品,不同区位,不同时d品特色和质量,所以茶无法形成,进而无法积累成品牌,也缺乏铳艮型农产品品类共同存在的情况.:品,其核心产品特性其实主要来自于工业生产和1出稳定的产品和品牌特色并加以积累,但茶的产的茶,无法定质量和特,这不仅是相究出行数据整体持续显收快增速趋势,关注OTA平台等方向32024-06-16名创优品曲海近况梳Hb强IaM1.强供应械,品牌出海标杆2024-06-11因此,类似“卷烟和白酒”这样能第持续通过产品积累品牌力的品牌,才蝌续H造强品牌力.期待:中国具有世界级消费品供应链,有望出现超级日用品品牌”一污好名创优曷.中国的轻工业消费品供应
4、族是世界领先的,不论是侦此还是研发还是规模优势,都具备领先优势,这也使得中国被称为“世界工厂”。这供应链以“地区产业带”的形式聚集,如南通的家纺产业带,泉州的鞋产业带,顶福的家电产业带,汕头的内衣产业带等.在日用品这个赛道,中国是有电出现一个以“日用品”为核心的超级品牌的,在供应!上娃有这个基础的.具笛隹定的产品质最输出,持续积累品牌力.目前5名创优品的重要成长蛔,47%53%比达34%/3,利润率仍有间.我们预计公司FY2O24-2O26的NonIFRS归母净利润预测为26.0/32.7/38.3亿元,IaJtt+42%/+26%/+17%,对应6月14日收盘价为18/14/12P/E.风险
5、提示:行业竞争加剧,消费需求不及模期品牌出海相关风险等.内容目录1 .现象:为什么烟酒茶里面,烟和酒都有强品牌溢价,茶没有?52 .思考:为什么会有“品牌溢价”73 .复盘:烟.酒-茶,品牌的积累过程是怎样的?103.1. 消费品的品牌计分是如何形成的?1032为什么工业品容易产生品牌.,农业品却缺乏品牌?1233烟-酒-茶,其生产工艺流程和其品牌形成上有何关联?14331.白酒生产工艺流程:工业化程度较高,多种番型品牌特色强143.32. 烟生产工艺流程:高工业化特性,品牌产品具有区分度163.33. .茶生产工艺流程:主要体现的是农产品的特色,无法通过工业化的方式输出稳定的产品特色194
6、.思辨:饮用水品牌为何可以形成?215 .讨论:什么样的品类产生强品牌消费者愿意怎样特性的消费品支付溢价?236 .期待:中国强大的供应链体系下看好名创优品246.中国具有世界级消费品供应链,有望出现“超级日用品品牌”2462名创优品品牌力积累优势在哪里?2663淘品牌&抖品牌为什么鲜有形成强品牌?297 .投资建议:名创优品超级品牌的品牌化之路318 .风险提示352/36图表目录图I:烟,酒,茶在中国消费文化中,被称为“三大嗜好品”图2:中国卷烟市场俏售规模过万亿级图3:中国白酒市场销售规模过万亿级图4:香烟与白酒均有诸多知名品牌,而茶叶缺乏认知明确的品牌图5:东吴商社,品牌三要素”研究范
7、式图6:东吴商社品牌计分板理论图7:企业毛利率(%):2023年品牌商毛利率约为5370%,供应商毛利率约为15-30%,毛利率约为20%图8:一件消费品的价格,很大程度上由其品牌决定的,而并非制造成本图9:消费品品牌计分如何形成?图10:工业品更容易形成品牌,而农业品不容易图II:白酒品牌的计分形成路径图12:牛肉为什么没有形成桎定的品牌?图13:白酒产业链环节图图14:白酒生产主要原料图15:白酒酿造类型图16:白酒酿造工艺潦程图17:香烟的主要生产工艺流程图18:水槽式烟梗回潮机图19:加香滚筒机图20:茶叶生产工艺工序图21:饮用水行业有着很多知名品牌图22:农夫山泉瓶装水生产流程图2
8、3:农夫山泉包装工厂实景图24:农夫山泉经典饮用水堆品图25:品牌溢价的核心属性文化性和功能性”图26:南通叠石桥家纺产业链集群实景图27:汕头内衣产业链链集群实景图28:汕头内衣产业链链集群实景图29:名创优品的核心品类都是具备很强产品属性的工业品图30:名创优品的在产品规划上,持续打磨图31:名创优品是作为一个“品牌整体在持续不断加强品牌力图32:名创优品美国尔湾门店实景,门店特色突出图33:名创优品有多维度的IP产品合作图34:2023年底名创优品雇员构成图35:此前著名的“淘品牌”七格格图36:料音的“流媒体特性使得其认知聚集程度较为分散图37:名创优品收入及增速图38:名创优品利润及
9、增速图39:名创优品海外收入高增图40:2023年名创优品海外收入占比己达30%以上图41:名创优品海外门店快速增长566789渠道商1OU121313141516I61718181921.222223”24252526262727282829303131313I3232图42:公司北美和欧洲GMV快速增长4344:454647484950图图图图图图图图目前名创优品境外门店主要在亚洲和亚美32公司海外ToPIO国家门店数32名创优品各线城市门店数分布33名创优品国内门店数33中国中大型购物中心数量(个)33名创优品利润率呈增长趋势M名创优品件单价增长34名创优品历史估值PE-TTMBAND截
10、至2024-06-14收盘)341.现象:为什么烟酒茶里面,烟和酒都有强品牌溢价,茶没有?烟,酒,茶,在中国的消费文化中,有“三大喳好品”之称,逢年过节,烟酒茶都做为常见消世品&喟好品,有很好的市场.图1:烟,酒,茶在中国消费文化中,榴尔为“三大嗜好品”,门,二数据来源:今H头条,东吴证芬研究所而“烟酒茶”通常并列作讨论,但一而形式上茶百.中国卷烟和白酒,都具备相当多的知名品牌和市场规模,但茶却不问,根据EUmnOniUX以及Ipsos的数据,中国每年的卷烟和臼酒的市场销售规模都翊万亿级.三2:中国卷烟市场销售规模过万亿级数据来源:Ipsoy,东吴证券研究所图3:中国白酒市场销售规模过万亿级中
11、国门FHi圻府句般(fcx)y加)I-KKKI1200()100()0MXX)64X04021X012.0%ID.O%8.0%6小4J2J)%Qg2.0%-4.0%60%80%数据洪海:EUmmonitor,东吴证券研究所卷烟与白酒,均有丰富的品牌,而茶叶却缺乏足第的品牌.而卷烟与门酒,均“着丰富的具有高溢价的,消费者终端认知清晰的品牌.如白酒的贵州茅台牌白酒,粮液牌白酒,卷烟的中华牌杏烟,利群牌香烟等等,但茶叶一直以来,是缺乏明疑终湍认知的消费者品牌的,所谓“黄山毛峰”,“安占白茶”等,这些并非“茶叶品牌”,而是“茶叶品类”,类似于“四川浓香油”.“贵州酱香部T这种分类.而茶叶作为三大嗜好品
12、之一,一向缺乏类似“茅台酒”,X中华烟”这样的高溢价,清晰认知的终端品牌。茶叶的市场,包括市场规模,市场组成,一1处于较为模裾的状态,这个和香烟和白酒有很大的差别.图6:东吴商社品牌计分板”理论品牌溢价品牌溢价来源公式一”品牌计分板”理论品牌认知数据来源:东吴证券研究所绘制消费品的定价,星市场和品牌认知决定的,而不是成本决定的,所以品牌在消费月中至关重要.消费品的定价不同于制造、资源、流通等行业,并非简弟的“供需”决定,产M也不是“同质化”的,所以其定价,很大程度上“成本”在里面占比因素并不大限装,荚妆等行业,如开云,欧莱雅等著名品牌公F集团.在如此大的品牌规模下,毛利率都在70%+,即使迅精
13、(优衣库)等平民品牌,毛利率也是近60%.而同比而吉,消费品的流通,制造等环节,其毛利率就主要是在20-30%之间,当消费者在看见一件衣服的时候,他其实是无法根据外观和成本原料来判断其价格的,而最终决定“该消费者心中这件衣服价格”的,是其品牌,而并不足制造成本.不论是阿玛尼,还是ZARA.还是电商平台上没有品牌的衣服.都会让消费者时这件衣服的价格.有个大概的感观.所以对于消费晶来,其定价和盈利的核心,来源于品牌,所以国个商业业态能否形成高溢价,强认知的品牌“,这件事至关重要,也是我1口本文核心讨论的内容.图7:企业毛利率(%):2023年品牌商毛利率约为541.70%,供应商毛利率约为1S50
14、%,渠道商毛利率约为20%AW*爪戏!KiMf1.i数据来源:Wind.东吴证券研究所图N:T牛消费品的价格,很大程度上由其品牌决定的,而并非制造成本这件衣服多少钱?审?ZARA?等?数据求源:Bing.东吴证券研究所3.复盘:烟酒-茶,品牌的积累过程是怎样的?3.1. 消费品的品牌计分是如何形成的?消费品品牌形成需要持续的毯定输出.根据我们“品牌计分板”理论,品牌的形成.是品牌长期与消费者互动,消费者认知的堆积形成的,有好印望,有坏印望,所有印象的堆枳形成品牌,而这个过程,我们认为是【爱定输出】一一【形成特色】【聚篥认知】一【品牌形成】几个环节.即首先.该品牌的产品,需要谕出稳定产品特性(咙
15、地)的产品,然后逐渐形成有特点的产品特色,这个产品特色,经过枳年累月的销您和消费,在消费拧中,逐渐形成共识,然后M牌形成之后.又在不断自我加强特色.BH:白酒品牌的计分形成路径白酒品牌计分如何形成?数据庆源:东吴证券研究所绘制同样消费很大的牛肉,就没有产品强认知品牌以牛肉为例,牛肉作为一个消耗量非常大的消费品品种,但并没有太多强认知的品牌,也谈不上品牌溢价,很大程度上,牛肉被认为是同质化的消费品,也难以做出品牌和产品特色。而沿用【检定输出】-【形成特色】-【聚佻认知】-【拓牌形成】这个丛牌形成的框架来看,牛肉从第一步.就不具备“稳定谕出的产品特色”,不同地方饲养的牛肉,很难形成一个稳定输出的侦
16、依和特色,不同批次的牛肉,更是玳以聚集相同的产品特色认知,JE就更谈不上聚集认知,积累成品牌,因为牛肉产品本身就没有稳定的产品特色,所以无法通过时间的积淀蒙集成仙牌而牛肉没有强认知高溢价的品牌,我1口认为核心原因在于,牛肉本身是农产品,没有经过复杂的工蜩工!序,雉以输出具Ir稳定特色的产SS.图2:牛肉为什么没有形成稳定的品牌?牛肉的品牌计分为何没有形成?。定膝出(产品将住)形成特色ff*i(产品特色)9品牌枳素形成牛的。养特色也定的牛肉?Woje法*.叫无法彩成Xaw关法aami0数据法海:东吴证舜研窕所绘制通过白酒和牛肉的例子,我们可以看到,同样作为消费很大的消费品,若你的产品能第持续输出
17、稳定的产品质蠡,并形成产品特色,那才有可能形成品牌,而工业品具备这个能力,农业居则无法稳定输出产品特色,故目前我们看到的主要消费品品牌,都是以工业品为主的。3.3.烟.酒-茶,其生产工艺流程和其品牌形成上有何关联?烟酒茶中,为什么只有茶没啻大品牌的答案.本旗上,形成高溢价,强认知的M牌,需要你的产品不断输出稳定的产品特色,与其他产品区分,并加以积JK,长期才能形成品溢价,熠和酒可以说是工业品,其核心产品特性其实主要来自于工业生产和加工,使得其可以输出除定的产品和品牌特色并加以积累。但茶的产品特性基本上是农业品,不同区位,不同时间,不同批次的茶,无法赛定输出产晶特色和质,所以茶无法形成不同批次间
18、度定质It和特色的产品,进而无法积累成品牌,也缺乏统一的行业标准,这不仅是茶,也是很多农产品晶类共同存在的情况.33.1.白酒生产工艺流程:工业化程度较高,多种香型品牌特色强白酒行业产业链看,上浙主要为生产原材料,包括嘉梁、大米、小麦等谷物,此外,包装材料、设备、发辞料等也闽于产业进上游;中游主要指白酒生产企业,目前我国臼泗大致可分为浓香型、酱香型、清褥型以及其他存型等多个品种;下游是消费市场.我国白洒主要以出销或经销的形式通过各种栗道销售至大众消协并手中.三13:白酒产业优环节图,一-上游叟产一一、数据宋源:东吴证券研究所整理绘制原料高梁大米玉米白酒行业上游原料生产标准化规模化,种植环境的需
19、求较低:门酒的主要原料为高粱、大米、玉米等粮色谷物,对环境条件的要求相对较低,整体产麻相对稳定.而我们目前看到.白酒下游品牌.并没有特别强消白酒的上游原材料来源.说明上游原料,在品牌形象中,整体影响占比较小。SU:白酒生产主要原料甜酒特点高粱同出的酒香味醉厚,出酒率岛-高粱含有丰富的淀粉濒粒,外有一层由朱白桢及脂肪等组成的胶粒层,易受热分解,还含有适圾的华宁及花市素,经发酵能赋予白酒特殊的芳香,大米所含的淀粉含Jit十分高,蛋白质以及淅IW的含业比较少,有利于低温缓慢发酵,案惘出来的成品酒酒质较纯净.大米酿制的白洒口感细腻,酒体清澈.酒香醉厚.玉米在蒸煮时不糊也不拈.行利于发常.含有丰富的淀扮
20、和精分,地酸制白酒的好原料。BR制的白酒口播醉甜,酒休饱满,小麦除了是制他的原料外,还可用于限酒.小麦蛋白质的组成以麦股蛋白和麦谷蛋白为主,麦胶蛋臼以氨基酸为多,这些蛋白质通过发酵可形成白酒特殊的香味,大麦是制曲的原料,在白酒酿造中用fit相对技少。大麦的主要成分除了淀粉之外,还有蛋白侦、脂肪、纤维素等。经过微生物的利用,还可以产生存丝本.赋予白可特殊的香味.数据来源:东吴证券研究所整理绘制白酒中游制造流程标准化,可以的定搐出具有特色的产品质:门酒的生产过程包括精化、发酵、蒸镭、陈酿等多个环节,工艺流程标准化,狂制性强,可保证产M的一致性和品旗.比如酱香里代表贵州茅台的生产工艺流程,主要分为水
21、曲、制酒、储存勾兑、包装四个大的工序,精普通茅台酒从投料至产品出厂经过30道工序、165个工艺环节的锤炼,极酒生产工序成熟.其他存型的酒,如浓香,满芥型酒,也都有图17:香烟的主要生产工艺流程香烟的主要生产工艺澹程数据泉源:东吴i正券研究所绘制烟叶采摘后在种植加工场会被工人进行筛选.烘烤.这一过程上要I1.的是将烟叶熔黄、烤杏,所产生的烟叶被称为初般烟。现代烟叶烘牌环节以电烤房为主,取代污染较重的煤炉烘烤.烘烤后的初烤烟会被送上分级打包流水线,流水线根据烟叶的各项指标对烟叶进行评级分类.最后打包成箱,由烟草专卖局收购,运往制相厂.烟叶加工制造工序的工业化、机械化程度高.烟叶的加工和卷烟的制造的
22、主要工2流程为制统工之和卷接包装工2流程中涉及回潮机.加香机、切统机及卷烟机等多个重要工业仪器,加工全程在自动化程度高的现代工厂中进行.制丝工艺即将初加工的烟叶制作成烟丝的过程,刎烟厂制丝车间会将运输来的杏烟放置两到三年等待其自然发酵,这一过程也叫醉化.将醉化后的烟叶开箱.切割后.会进行制丝工艺的第一道工序:烟叶回潮.其基本目的是增加烟叶的水分和温度,提高其柔韧性、松散性,减少后续损耗.回潮后的烟统会经过人工和机器传送带的双重筛选.去除不合规的烟叶.合规烟叶则会传送至加料滚筒进行询味处理,分为加料和加香两个步骤.加科是将烟叶和料液充分混合,作用于烟给内部.这里的料液一股由对人体无害的F1.摒、
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