产品路标规划的方法与技术管理实践.doc

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1、产品路标规划的方法与技术管理实践课程收益：掌握企业实现市场导向的运作模式和要点；学习先进企业在需求管理和产品路标规划方面的经验；掌握制定、优化和监控产品线路标规划的流程、方法和工具；如何实现市场与产品规划流程与公司其他管理流程的整合；掌握制定、优化和监控业务计划的流程、方法和工具；通过案例和模板掌握在产品规划过程中的文档撰写；课程背景：产品规划过程中缺乏系统的分析工具；产品的技术驱动特点产生了以产品为特征与以客户为特征的细分市场的矛盾,如何解决；产品基于公司的老产品进行升级、改型,没有考虑竞争对手的产品动态发布和市场环境的变化情况,对于技术的前瞻性与市场时机的契合点无法规划；产品规划过程中的需

2、求、方案的颗粒度无法掌握,到底应该提供什么样的规划文档给协作单位或部门；在产品规划过程中存在大量的跨部门和单位的沟通协调工作如何高效开展；培训特色：系统化理论指导课程内容采用国际上先进的管理方法论,结合中国企业自主创新的最佳实践,总结提炼出适合中国本土企业的产品管理制度.丰富案例分析互动通过对案例分析方式加深学员理解.结合实际演练通过对实际项目进行角色演练、研讨等方式提高转化能力.讲师的专业性产品管理方面的专家,有丰富的产品开发、研发业务管理、市场销售管理与企业研发管理咨询经验.参加对象：公司总体办、市场部门、产品规划部门、产品研发部门、市场研究部门等；公司产品经理、营销/产品体系主要管理人员

3、课程大纲：1、产品规划的基本概念和框架1.1进行有效产品管理的外界条件1.1.1案例分析：IBM的研发管理1.1.2企业文化1.1.3组织流程1.1.4市场能力1.2产品管理的子流程组合与关联1.2.1需求管理1.2.2产品规划管理1.2.3产品开发管理1.2.4销售管理1.2.5基础支撑流程1.3创意-需求-产品的全过程1.3.1探索性阶段1.3.2描述性阶段1.3.3结论性阶段1.4不同驱动模式下的产品规划1.4.1用户驱动下的网管案例1.4.2竞争驱动下的网络安全设备案例1.4.3技术驱动下的点钞机案例1.5业界公司在产品规划方面存在的主要问题1.5.1铜钱法则测试1.5.2问题分析1.

4、6产品规划的主要方法工具1.7产品规划中的假设与修正1.8产品规划的源泉7211.9交付件1.9.1产品候选概念1.9.2市场评估报告1.9.3产品路标规划书1.9.4产品业务计划书2、产品规划的源泉：需求管理2.1需求管理的难点与解决2.1.1隐性流程2.1.2迭代流程2.1.3多进程并发流程2.1.4辅助流程2.1.5监督流程2.2需求管理的阶段流程2.2.1案例分析2.3市场需求的定义2.4需求采集阶段2.4.1需求采集阶段概要2.4.1.1该阶段的目标2.4.1.2术语定义2.4.2需求管理的阶段流程2.4.3采集内容2.4.3.1需求采集的视角2.4.3.1.1用户价值2.4.3.1

5、.2产品价值2.4.3.2如何规范采集内容2.4.3.2.1客户满意度与竞争比对APPEALS模板2.4.3.2.2如何制订调查报告2.4.3.2.3单项需求模板2.4.3.3演练：单项需求模板的运用2.4.4采集渠道2.4.4.1信息来源2.4.4.2直接采集活动的十个种类与特征2.4.4.3采集渠道管理要点：时间驱动与事件驱动2.4.4.4案例分析：需求探针2.4.5如何通过计划来规范后续的活动2.4.5.1案例分析：用户大会2.4.6采集中的基本方法2.4.6.1.1倾听技巧2.4.6.1.2如何运用十问引导客户2.4.6.2案例分析：用户访谈2.4.7采集后的输出交付要求2.4.8高质

6、量需求标准3、需求评审阶段3.1需求评审阶段概要3.2讲解与演练3.2.1.1如何用KJ工具分析用户需求后面的需要和欲望3.2.1.2如何用AHP工具得到产品功能权重3.2.1.3如何用KANNO/MASLOW工具识别产品的卖点3.2.1.4如何应用$APP工具获取产品的机会并定义竞争基准4、产品战略与路标规划方法与实践4.1了解市场环境-市场扫描阶段4.1.1市场扫描阶段概要4.1.2案例分析：市场评估4.1.2.1环境分析4.1.2.1.1宏观环境的机会/威胁分析4.1.2.1.2以价值观念分析用户环境4.1.2.1.3用波特五力分析竞争环境4.1.2.1.4分析输出：市场地图4.1.2.

7、2公司产品市场表现评估4.1.2.2.1战略一致性分析4.1.2.2.2公司市场获得能力4.1.2.2.3公司技术能力4.1.2.2.4分析输出：公司产品市场表现评估4.1.2.3SWOT分析4.1.2.3.1针对公司的SWOT要素分析4.1.2.3.2针对竞争者的SWOT要素分析4.1.2.4综合分析4.1.2.4.1用波特五力的战略联盟分析4.1.3综合分析后的输出：市场评估报告4.2寻找市场机会点4.2.1市场扫描阶段概要4.2.2结合模板的讲解与演练：市场细分的描述4.2.2.1细分市场描述的要点4.2.2.1.1细分市场名称4.2.2.1.2细分市场容量和增长率4.2.2.1.3细分

8、市场关键的购买者4.2.2.1.4细分市场的业务模式4.2.2.1.5细分市场的$APPEALS客户需求4.2.2.1.6细分市场中现有的产品包4.2.2.1.7细分市场的主要竞争对手与其市场份额4.2.3案例分析：市场细分的价值图4.2.3.1按照5WS寻找市场的不同细分模式4.2.3.1.1从趋势战略角度的细分4.2.3.1.2从产品价值角度的细分4.2.3.1.3从客户价值角度的细分4.2.3.1.4从竞争差异化角度的细分4.2.3.1.5从市场获得性角度的细分4.2.3.2对细分市场进行筛选4.2.3.2.1筛选的要素4.2.3.2.2筛选的步骤该部分内容在产品规划文档中的体现4.2.

9、4结合模板的讲解与演练：市场细分的描述4.3能否把握该机会-组合分析阶段4.3.1组合分析阶段概要4.3.2市场吸引力评估4.3.2.1战略吻合度角度的分析4.3.2.2财务角度的分析4.3.2.3客户价值角度的分析4.3.2.4竞争力角度的分析可获得性4.3.3组合分析4.3.3.1确定细分市场目标4.3.3.2技术生命周期分析4.3.3.3细分市场利润模型4.3.3.4细分市场的产品组合4.3.3.5细分市场的考核模型4.3.4输出：细分市场矩阵图4.3.5演练：细分市场的SWOT分析5、产品路标规划与计划输出5.1该阶段概要5.2结合模板的讲解与演练：业务计划撰写5.2.1产品战略目标描

10、述5.2.1.1标新立异-先进性、差异化5.2.1.2低成本-高效运作领先5.2.1.3目标聚集-客户化、定制化5.2.2明确业务计划各要素5.2.2.1产品包5.2.2.2销售渠道5.2.2.3订单履行5.2.2.4定价/条款5.2.2.5支持5.2.2.6综合营销宣传5.2.3演练：制定选定细分市场的业务战略与计划5.2.4确定产品规划中版本时序排列5.2.4.1产品推出时机的宏观预测5.2.4.2产品更新/升级的微观调整5.2.5细分市场的用户价值定位5.2.5.1从理性购买因素得到的价值定位5.2.5.2从感性购买因素得到的价值定位5.2.6细分市场的产品价值定位5.2.6.1从用户价

11、值到产品价值的转化QFD5.2.6.2从竞争角度建立的产品差异化价值定位APP5.2.6.3输出：以QFD展示产品路标规划中的产品候选概念5.2.7风险描述5.2.7.1市场风险5.2.7.2技术风险5.2.7.3财务风险5.3输出：初始的产品包业务计划书5.3.1概述5.3.2市场理解5.3.3整个产品包/解决方案的策略5.3.4产品包概览5.3.5财务评估5.3.6项目进度与资源5.3.7风险评估和管理5.3.8建议和替代方案6、资源平衡6.1从公司级角度考虑跨产品线项目6.2通过管道管理优化项目优先级排序6.3根据可获得的资源约束条件,对项目进行筛选7、产品规划的市场迭代调整7.1迭代的周期7.2迭代的方法工具7.3迭代后的输出8、课程总结5 / 5