顾客体验和品牌忠诚影响的研究分析 人力资源管理专业.docx

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1、摘要在服务经济、互联网经济的浪潮过后，体验经济正在悄然发展当中，目前我国社会经济形势正从互联网信息时代逐步转为体验经济时代，人们的消些观念和消费行为也随之发生变化。以前更多地是强调产品的实用性，现在逐渐转变为注重消贽过程中自身的体肠感.那些愉快、特别的体验会促使消费者们出现重狂购买的行为，形成品牌忠诚。因此，学者们也开始研究顾客体验和品牌忠诚两者之间的关系。本文选取家居零售业中，段客体验营销做得非常出色的国际知名品牌宜家家居作为研究对象，通过查找有大的文瞅和资料,对两者的理论进行归纳整理，从而为实证研究提供理论基础。再将其理论结合宜家家居体验营销战略进行科学分析,同时发放定员的调查问卷，进行数

2、据分析，论证顾客体验与品牌忠诚之间的关系.结果表明，消费者体验中的感官体验、情感体验和关联体验这三个方面的确会对品牌忠诚带来积极的影响，因此认为在家居零科行业内，为消费者营造良好的体验织围有助于企业提高品牌忠诚。最后也希望从数据中分析宣家家居目前营销策略需要继续加强的部分，对其提出切实可行的建议。然后结合宜家目前在体验营销方面的优势及改进建议，对我国家居零售行业未来发展起到启示的作用。关键词：家居零售业；顾客体验：品牌忠诚AbstractAfterthewaveofserviceeconomyandInterneteconomy,theexperienceeconomyisquiet1.yde

3、ve1.oping.Atpresent,thesocio-economicsituationinChinai$gradua1.1.ychangingfromtheInternetinformationeratotheexperienceeconomyera,andpeop1.esconsumptionconceptsandconsumerbehaviorshavea1.sochanged.Inthepast,moreemphasiswasputonthepractica1.ityoftheproduct,andnowithasgradua1.1.yshiftedtofocusingonitso

4、wnexperienceintheconsumptionprocess.Thosehappyandspecia1.experienceswi1.1.1.eadconsumerstorepea1.purchasesandformbrand1.oya1.ty.Therefore,scho1.arshavea1.sobeguntoconductre1.evantresearchoncustomerexperienceandbrand1.oya1.ty.Thisartic1.ese1.ectsIKEA,awe1.1.-knowninternationa1.brandinthehomeretai1.in

5、dustry,whichhasdoneaverygoodjobofCUStOmCrexperiencemarketing.Throughthesearchforre1.evant1.iteratureanddata,itsummarizesthetheoriesofthetwo.thusprovidingatheoretica1.basisforempirica1.research.IhencombineitstheorywiththeIKEAexperiencemarketingstrategytoconductscientificana1.ysis,andissuequantitative

6、surveyquestionnairestoconductdataana1.ysistodemonstratethere1.ationshipbetweencustomerexperienceandbrand1.oya1.ty.Theresu1.tshowsthatthethreeaspectsofsensoryexperience,emotiona1.experienceandassociatedexperienceinconsumerexperiencedohaveapositiveimpactonbrand1.oya1.ty.Therefore,itisbe1.ievedthatinth

7、ehomeretai1.industry,creatingagoodexperienceatmosphereforconsumershe1.psCompaniesimprovebrand1.oya1.ty.Fina1.1.y,wea1.sohopetoana1.yzethedatafromthe1KEcurrentmarketingstrategyneedstocontinuetostrengthenthepartoftheproposedpractica1.recommendations.Then,combinedwithIKEAscurrentexperienceinmarketingex

8、perienceandsuggestionsforimprovement,itwi1.1.p1.ayaninspirationa1.ro1.eforthefuturedeve1.opmentofChinashomeretai1.industry.Keywords:homeretai1.;customerexperience;brand1.oya1.ty摘要1ABSTRACT2第1堂结论11.1 研究背景和目的11.2 中国家居零作行业发展现状11.3 研究意义31.3.1 研究实践意义31.3.2 研究理论意义31.4 研究方法41.5 研究内容和框B)4第2章国内外研究内容综述62.1 顾客

9、体险理论62.1.1 顾客体验的内涵62.1.2 顾客体验的维度72.2 品牌忠诚理论72.2.1 品牌忠诚的内涵72.3 顾客体验和品牌忠诚影响的相关研究8第3克宜家公司概况113.1 宜家公司简介113.2 宜家的体验营俏11第4章研究模型和假设134.1 研究模型构建134.2 研究变量154.2.1 研究变量定义15422计量指标154.3S00017第5堂研究数据分析185.1 描述性统计分析185.1.10002E000ZE185.1.2变量的描述性统计的195.2 信度和效度检验205.2.1 信度检脍205.2.2 效度检验205.3 假设检验235.3.1 相关性分析235.

10、3.2 回归分析24第6章研究结论与展望256.1 研窕结论256.2 研究的现实启示266.3 研究的局限与展望26参考文献27致谢H谀I未定义书签.ContentsAbstract(InChinese)1Abstract(InEng1.ish)2Chapter 1 Introduction11.1 ResearchBackgroundobjectiveandpurpose11.2 Thedeve1.opmentofretai1.inginChina21.3 Researchsignificance31.3.1 Practica1.significance31.3.2 Theoretica1

11、.significance41.4 Theresearchmethods41.5 Researchcontentandframework4Chapter 2 ForeignandDomestic1.iteratureReview62.1 Customerexperiencetheory62.1.1 Theconnotationofcustomerexperience62.1.2 ThedimensionoftheCustomerexperience72.2 Brand1.oya1.tytheory72.2.1 Theconnotationofbrand1.oya1.ty72.3 Researc

12、hontheinf1.uenceofcustomerexperienceandbrand1.oya1.ty8Chapter 3 Profi1.eofIkea103.1 AboutIKEA103.2 Theexperientia1.marketingofIkea10Chapter 4 ResearchMode1.sandAssumptions124.1 Researchmode1.construction124.2 Researchvariab1.es144.2.1 Studythedefinitionofvariab1.es144.2.2 Measurementindex144.3 Resea

13、rchassumptions16Chapter 5 Ana1.ysisofResearchData175.1 Descriptivestatistica1.ana1.ysis175.1.1 Descriptivestatisticana1.ysisofsamp1.es175.1.2 Descriptivestatisticana1.ysisofvariab1.es185.2 Re1.iabi1.ityandva1.iditytest195.2.1 Re1.iabi1.ityTest195.2.2 Va1.iditytest205.3 HypothesisTest245.3.1 Re1.evan

14、ceana1.ysis245.3.2 Regressionana1.ysis25Chapter 6 Conc1.usionsandPerspectives276.1 Researchfindings276.2 Thepractica1.reve1.ationofthestudy286.3 1.imitationsandperspectivesofresearch28References30Acknow1.edgements31第1章绪论1.1.研究背景和目的社会发展日新月异，发展至今，我们人类社会已经开始进入体验经济时代了。在体验经济下，消费者们的消费观念和行为发生了明显变化。人们不再单.纯被

15、动地接受企业所提供的产品或服务，而是探求在整个商品的购买消费过程中获得令人开心愉悦的体验，甚至是难忘的经历。商品的实用性已经不再是消费者首要考虑的因崇，很多时候人们并不是因为需要而去购买，而是因为一时冲动，突然的情感驱使发生消费行为。消费者之所以会呈现出这种消费行为特征，是因为人们收入水平的提高导致消费需求层级的上升，同时科技的发展以及消费者闲暇时光增多等因素也对其造成了影响。因此企业需要用全新的角度来重新审视消费者们的需求，而企业也势必要改变自己，寻找新的营销方式来迎合满足消费者的需求。特别是我国家居零传行业目前发展迅猛，行业竞争激烈，除了国内同行之间存在竞争外，国外众多家居零件商也纷纷进入

16、中国市场，积极抢占市场份额,给国内的零华企业带来了很大的压力。在这样的大环境卜，一个企业能否成功就很大程度上取决于这个企业是否注重顾客的体验和感受。哪家企业先具有独特的战略眼光，关注于塑造自身的品牌，迎合消费者需求，哪家企业就能成为众多竞争者中的佼佼者，在激烈的竞争中立于不败之地，而要塑造一个对企业经营或正有价值的品牌，必须要基于为顾客提供良好的消费体验，最终再形成品牌忠诚。在激烈的品牌竞争中，我们必须承认国外优秀品牌比家家居在家居零售行业中的顾客体验营销经验可以为我国企业提供经验的借鉴参考。本文通过参考国内外以体验式服务和品牌忠诚有关的文献资料，参考借鉴其他学者的研究模型，建立出相应的研究模

17、型,提出假设，将消费者体验和品牌忠诚相关联。在此基础上，选择家居零售业中顾客体验营造出色的国际品牌宜家家居企业作为研究对象，通过调查问卷以及数据分析，探索在家居零售业中，顾客体验是否真的会影响品牌忠诚度。本研究可以为国内家居零售业提供新的营销方面的切入点，即消费者体验，并以此来增强企业品牌的经营管理意识，完善其经营模式，从而提高企业的市场竞争力。1.2 中国家居零售行业发展现状中国的家居零售卖场的发展大概可概括为三个过程：(I)小型家居商铺到中型卖场20世纪80年代初，改革开放刚刚实行，居民收入情况还没有明显的改善，对于家居的需求仅仅停留在实用瓜面，只要耐用，便宜就可以而家居售卖则会在城市各处

18、的小商铺出现，款式较为固定。随着改革开放的深入进展，居民消费水平有了明显的提高，需求也随之不断增多，固定的中型家居卖场应运而生。20世纪90年代初期，三千平方米左右的中型家居卖场在深圳已有开展告卖，卖场运作较流畅，管理有序，消费拧对于家居的选择亦变得多样化起来。(2)中大型固定卖场出现，形成卖场定位21世纪初，随着中国加入世界贸易组织，北京申办2008年夏季奥运会成功等利好消息的支持下，中国家居零售业也在飞速发展，商家纷纷抓住机会，向家居零售业进发，家居行业的规模不断壮大，消费者的需求开始转向中高档的家居产品，家居卖场也开始变化不同等级的家居商品也开始在卖场上售卖，也因此导致了家居卖场档次上的

19、不同。个别家居卖场因家居种类繁多，款式新颖，管理有序，受到更多消费柠的青睐，趁机形成自身乩牌，住激烈的竞争的脱颖而出。(3)企业不断创新，零传卖场模式多元化英国品牌百安居，世界领先家居建材零售商，1999年在上海设立第一家分店，中国建材行业随之迎来了新的挑战与机遇，相对应的，家具零俯卖场也开始进行改变与升级。百安居为消费者带来J全新的购物体验，对产品近距离的接触，感受产品的特点和工艺质量,这种苛捐模式对国内业界造成巨大冲击。之后，国内许多逆流而上的企业作出改变,取长补短，效仿此模式。随着时代的发展，消费者的需求发生了变化，因此家具行业开始注重:市场调研，挖掘消费者的深层次需求，并对此作出相应零

20、售营销战略,真正做到了市场细分，打造属于企业本身的品牌特点。综上所述，家居冬售行业随着时代的变化在不断进步，与时俱进，未来会提供更多的多元化服务，发展道路是可观的.1.3 研究意义1.3.1 研究理论意义目前体验经济的时代背景使得顾客体验以及品牌忠诚成为学术界研究的热点，但每个人所研究选择的研究对象都各有不同，更多集中在电子产品、金融行业、旅游行业和餐饮行业等，对家居零售业的研究较少，口对于家居零售业的研究多以定性研究为主。因此本文以宜家家居公司为例，在阅读参考文献的基础上，构建模型，提出假设，探讨顾客体验对品牌忠诚的影响，通过实证研究，将收集得来的数据进行分析，探究家居零售业顾客体验各维度对

21、品牌有怎样的影响，两者存在怎样的关系。本研究的理论意义体现在：通过阅读相关文献，对顾客体政和品牌忠诚的理论定义进行分类归纳整理：其次，通过实证研究，分析顾客体验各维度对家居零伟业的品牌忠诚的影响。1.3.2 研究实践意义现在身处体验经济时代的顾客们对手消费的看法和需求相较于以前已经显示出了明显的改变。从关注商品本身，到追求服务周到，再到现在的崇尚体验，我们的后场正不断地变化当中，而为了适应如此残酷的市场竞争，许多企业也正在尝试做出新改变。在这样的体验经济时代背景下，各行各业都需要至新审视市场上消费拧的意见与需求,摒弃掉过时落后的营销管理理念，重新制定能够被消费者所接受和认可的体验营销策略，只有

22、这样才能有机会在激烈的竞争中获得消费者的认可，占据可观的市场份额，突出重围，脱颖而出。这些年来，家居零售业一直在不断地发展，力图谋求更好的发展格局。许多外国的零作品牌看中了中国的庞大市场，认为在中国会有很大的发展空间，于是纷纷进入中国市场.在我国进行投资,设立分店、体验店。这方面会促使我国家居零售行业不断发展壮大，让国内外的品牌能够有机会相互学习借鉴。但于此同时也为国内品牌企业带来不小的冲击，造成竞争更加激烈的局面。其实现在许多企业当前的主要的问题是要结合自身企业的特点，迎合目前现实经济发展情况，制定相应的体验营销模式，以此来提高市场份额，从而实现自身的突破和发展，让自己的品牌焕发生机，带动整

23、个家居零售行业正态发展，里现欣欣向荣的态势。本文选取了著名的国外品牌宜家家居作为研究对象，通过发放调查问卷和进行数据分析，来论证顾客体验对于品牌忠诚的影响，分析两者的关系，让企业意识到提高顾客体验有利于提高品牌忠诚，是促使消费者不断重现选择购买的途径，给行业内各大企业在提高自身顾客体验，实现消费者重灾购买,扩大市场份额时提供些许借鉴意义。1.4研究方法(1)文献研究法。查阅国内外相关文献，从中提取有关顾客体验与品牌忠诚的理论依据，对文献中相关的理论进行归纳和说明，在本文的写作中可以借鉴。(2)问春调查法.通过设计调查问卷，发放给调查对纵，获得对研究对象的认识，然后进行分析，再根据回收的数据进行

24、分析，探讨顾客体验对品牌忠诚的影响和关系。(3)统计分析法。采用SPSS19.0软件对调查问卷所收集得来的数据进行处理分析，包括相关性分析、回归分析等，验证本文的研究假设是否成立。1.5研究内容和框架本文可将研究内容分为六大部分，具体如下：第一部分：绪论。主要介绍选题背景和目的、研究的现实和理论意义，阐明拟采用的研究方法，归纳整理本文的研究内容与框架、。第二部分：文献综述.阅读和参考的国内外的与顾客体验和品牌忠诚有关的文献，对文献中相关的理论进行归纳和说明。第三部分：宜家家居公司简介。本文选取家居零售业中的体验营销策略的佼佼者宜家”家居作为研究对象，了解公司的发展和其出色的体验营销模式。第四部

25、分：研究假设0选取其他学者在各自研究领域的理论模型进行参考分析，结合研究对象，构建本研究的模型，然后提出假设，闸明计量尺度来源。第五部分：实证研究。对数据进行描述性统计分析、信度与效度检验以及假设检验来研究顾客体验对品牌忠诚的影响。第六部分：研究结论与展望。总结研究成果，得出本文的研究结论，指H1.存在的局限和未来的展望。本文的研究框架如下图1J：图1-1研究框架第2章国内外研究综述2.1 顾客体验理论2.1.1 顾客体验的内涵体验的概念最早是被美国学者Toff1.er(1970)引入经济学领域进行研窕,之后又有部分外国学者在市场营销领域引入体验的概念。美国学者Pine和Gi1.more199

26、8)以及SChmitt(1999)的体验经济B和6体险营销使得顾客体验成为学术界研究的热词，同时也为后来的学者的研究奠定了基础。虽然顾客体验是个广泛，具有学科跨越性的概念，每个领域的研究学行都时顾客体验的定义有不同的解读方式，但是基本上可以将其归纳为三大角度，分别是：经济学、心理学和管理学。现将国内外对顾客体脸的定义进行分类整理如下，见表2-1：表2-1顾客体验的内涵分类定义代表学者经济学角度顾客体验是经济产物。消费者满足于企业为Toff1.er(1985)其营造的体验翻国并多次参与其中使得PineiGi1.aore(1998)企业利润上升，心理学角度体验是顾客在消费时产生的情礴和感受的琮1.

27、ofman1991)合反应，是主观的内心活动刘建新管理学角度体脸是由外界制造的甘销刺激所形成的内心Schmitt(1999)感受，且反应各不相同.朱世平esII.Gi1.more(1998以顾客体骐的目的为出发点，划分为：娱乐、教育、逃避现实、审关Schmitt(1999)礴官、思考、情感、行动和关联张红明(2005)以心里结构为出发点，分为超宫体粉、情感体验、成就体蕤、精神体骁和心灵体验卢风时(2010)情那体骁、礴官体验、美岷体验李琛琛(2014)产品体脸、服务体验、品牌体舱2.2 品牌忠诚理论2.2.1 品牌忠诚的内涵从众多品牌忠诚的相关研尢文献中可以发现每位学者对品牌忠诚的定义都是有着

28、自己的见解，由此可见品牌忠诚的研窕是具有宏杂性的。根据对相关文献以及学者的观点进行归纳整理，可以将品牌忠诚的研究发展归纳为三个过程：行为论、态度论和行为态度复合论。Tucker(1993)崇尚行为忠诚论，他认为品牌忠诚就是多次对同一种产品进行重更购买，将“连续3次购买”作为品牌忠诚的表现形式。他的观点对后来研究这方向的学者们有很大的启发作用.在后来的一段时间里，品牌忠诚就是对某一产品或服务进行重更购买行为这个观点被大部分学者所认同。但是慢慢地，研究#们发现行为论中存在难以被解释的随机性，从而开始怀疑行为忠诚测量的适当性。因此，品牌忠诚转为态度论，学者们不再从行为角度出发来解择品牌忠诚，而是开始

29、从态度角度对品牌忠诚的内涵进行解读，认为品牌忠诚是态度的体现.慢慢地,学者们发现无论是行为角度还是态度角度，都是片面的，无法全面地诠释品牌忠诚的定义，它是一个更杂的概念。因此，出现/很多推崇将两个维度相结合组成熨合论观点的学者.对于品牌忠诚的定义，国内外的学者们有不同的看法和分析，但基本上以行为论、态度论和行为态度史介论这三类为主，现将国内外学者对品牌忠诚的内涵定义进行分类整理,如下表2-3：表2-3品睥忠诚的内涵分类内涵代表学者行为忠诚论品牌忠诚对顾客对于某一品牌的产品Tucker或限务进行型复股买的意愿马明峰(2006)王秀芝(2008态度思诚论品牌忠诚是对于某一品牌的心理倒好Boud1.

30、ing(1993)及深度承诺，是一种态度Dick&Basu(1994)行为态度女合论品牌忠诚是行为与态度上的统一.即O1.iver(1999)长时间对同一M牌的产M或服务进行罗海成(2005)重登购买的深度心理承诺黄琳(2011)对相关品牌忠诚的文献进行归纳推理后，本文参考发合论中的品牌忠诚定义，认为品牌忠诚是行为和态度上的统一，是两者的综合反应，并且这个综合的反应体现在顾客对同一个品牌的产品或服务的恃续性的选更购买。2.3 顾客体验和品牌忠诚影响的相关研究随着经济社会的不断发展，市场上各行各业的企业众多，竞争愈发激烈,各大企业都积极为自己品牌的消费A营造各种体胺氛用来增加顾客对该乩牌的忠诚度

31、。国内外学术界也有很多学者注或研究此方面的问题，BrakUSSChmitt.&1.iaZarantonc1.1.o(2009)分别从感官、智力、行为和情感这四个维度来划分顾客体验.通过构建模型进行实证研究分析，最后险证得出顾客体验可以直接对品牌忠诚产生影响，也可以通过品牌个性去间接影响到品牌忠诚。虽然我国对于顾客体验与品牌忠诚关系的研究相对国外而言比较晚，但是近年来，我国也有大批学者针对不同行业不同领域开展了相关研究。我国学者卢凤强(2010)从感官、关联、怙感这三个方面来划分顾客体验的维度，以家具品牌行业为研究对象，并且设立了一个中介变量：品牌形彖，通过发放调查问卷，构建研究模型，提出假设并

32、且进行实证分析，最后得出这三个维度的顾客体验通过品牌形象对品牌忠诚能产生显著的积极影响。冯单单(2010),选取快餐业作为调查研究对象，在顾客体验和品牌忠诚两个变量的基础上加入心理契约这一中间变量，建立模型分析检脸，最后实证得出顾客体验会对心理契约造成正向的影响，心理契约能够对顾客忠诚造成正向的影响，从而顾客体验可以间接地影响到品牌忠诚。肖莉(2014)选择酒店行业为文章研究对象，在顾客体验与顾客忠诚之间设置J一个中间变垃：品牌认同，建立起酒店业的顾客体险与品牌忠诚的研究模型，提出假设并且进行实i正分析，最后实证得出顾客体验可以形成品牌认同，从而间接地对品牌忠诚产生积极的影响的结论。李琛琛(2

33、014)以快递服务业为例，把顾客体验划分为产品体验、服务体52以及品牌体瞪这:个维度，构建址表和研究模型，对三个维度与顾客满意、品牌忠诚进行实证分析，最后验证出独客体险的三个维度都对品牌忠诚产生正向的显著的影响，而顾客满意在两者间具有中介效应。通过阅读相关文献，发现虽然国内外对顾客体验和品牌忠诚的影响研究已经有定的数量，但是其中以家居零售业作为研究对象的研究少之乂少。本文选取家居零件行业作为调查研究对象，以宜家家居为例，通过构建模型实进行证研究，验证在家居零售业中，顾客体验是否会对品牌忠诚产生影响，希里能为家居零售行业在营销管理上提供一些新思路和建议。第3章宜家公司概况3.1 宜家公司简介宜家

34、公司创立于1943年，已有75年的历史，已然成为了国际知名家居用品企业，处于行业顶尖行列。在公司成立初期，宜家以小物品销售作为自身发展的开端.1947年，宜家公司开始进入家居产品的销传行列，主要以茶几、咖啡泉为产品进行稍伟。在经过4年的家居销住道路的探索，1951年，宜家公司将发展战略重点放在了价格较低的平价家居身上，通过薄利多销的方式扩大公司规模，逐步成长。由于重点发展在平价家居的生产和销华，因此如何保证产品质量和赢得消费者信任成为关键，坎普拉德就此提出新的经营模式：家具销售配合长期展览，这个就是家居体验式营销的雏形。就在1952年，宜家走上了专营家居产品销售道路.1953年3月，全球第一家

35、家居展厅在瑞典面世，消费者通过家居展厅第一次近即离感受宜家的家居产品，宜家公司体验式的营销道路正式开始。1998年，亢家进驻中国上海，在上海徐汇区开设卖场，首次出现在国人的消仍视野当中，为原本国内激烈的家居零售行业竞争带来新的冲击。被止到今年，宜家家居在中国20个城市设有25家门店卖场，并不断占领中国家居零售业的市场份额，宜家的经营理念是为大多数人创造美好生活的部分,提供种类丰富，设计时尚得体、性价比高的家居用品。除了为顾客服务，提供优质有创意的家具产品之外，亢家公司亦注重社会公益，为公益事业投入一定比例的利润。3.2 宜家的体验营销家居零存业竞争非常激烈，宜家创建人坎普拉谯开拓了种新的营销策

36、略一一体验式营销，这种体验式营销模式具有高度的战略前晔性，使得宜家家居能在激烈的竞争中脱颖而出。在中国大部分商场中，消费者与销瞥产品会仃定的距离.只能通过简单的销售解说脑补其中的功能或实际使用情况，消费者与产品之间被“请勿触摸”“不买勿动”等等的“礼貌性“用语隔开，以致于大多数情况E顾客只能通过简单直觉判断来购买厂家居产品或者放弃购买直接离开。不难发现，如果企业能够给予消费者一个产品体验的机会和场景，直接离开的那部分消费者的购买决策和行为将有机会改变.好比一家服装店，如果顾客只能单纯地用眼睛看用手触摸而不能上身试穿的话，就无法判断这件衣服窕竟是不是真的适合自己，从而无法决定是否真的需要购买。因

37、此，为消责拧提供充分的体验机会，就有机会得到消费者更多的青睐。宜家贯的服务理念是“让购买变得更快乐”，由此传达出其对于顾客的体脸感受非常重视，买家居用品不仅仅是简单地挑选产品、付款购买的过程，而是在购买过程中，顾客即使作出不买的决定，对于宜家家居也能用卜好的印象.宜家的待客之道在行业内独树一帜，没有门店m工的贴身跟随，没有夸大其词的解说，而是相对安岸地与顾客保持一定距离，等待消费者的询问，这种销件模式给予/消费者较大的舒适感，不被繁琐的解说所干扰，在安睁的环境中作出理性的选择.作为现代先进的体验式营销，宜家更希望每个消费者能与产品为所接触，亲身感受产品的触感,打消心中原本对于产品的疑虑，可以打

38、开柜子看看，拉出抽屉感受它的质量材质，除了用眼睛看产品之外，还可以就物品进行触摸体验，同时在卖场播放让人放松的轻音乐，让顾客在整个消费过程当中，拥有更好的体脸,给顾客带来祝馨的感觉。由丁这种方式观念，在宜家的卖场中，经常看到消费者在沙发上试+,在床上躺着，感受产品所给你的真切感受，通过这种形式，使消费者享受购物过程，由此产生购买冲动，同时为公司品牌宣传奠定基础。第4章研究模型和假设4.1研究模型构建本文通过对大量的文献及理论整理分析，总结得出，顾客体验会发生在消费齐进入卖场、选购和试用家居、接受服务的整个过程中，并1.在体验过程中，家居卖场的装修环境、产品本身和提供的服务等都会影响顾客的内心活

39、动，积极的顾客体验效果，会直接或间接地使顾客产生偏好态度，从而促使顾客持续重笑地购买，形成品牌忠诚.冯单单以延庆的快管业作为调查班究对象，提出了以心理契约为影响路径的颍客体验对顾客忠诚的影响模型（见图4-1）,通过研究，最后证明顾客体政会对心理超约产生正相关，心理契约会对做客忠诚产生正相关。所以良好的体验效果会增强品牌忠诚，心理契约起到个中介变量的作用。图4-1以心理契约为影响路径的颇客体验对品牌忠诚的影响模型卢凤霞选择家具行业作为研究对象，通过大量的文献研究分析,构建了顾客体验对家具品牌形象及品牌忠诚影晌的研究模型（图4-2）,最后得出结论：拥有良好的顾客体验可以提高品牌形象，而正面的品牌形

40、象可以促进品牌忠诚“从而得出顾客体物对品牌忠诚有正向影响，11这种影响作用是间接的,图4.2顾客体脍对家具的品牌形象及晶牌坦诚影响的研究模型在参考上述模型的基Sh上，本文提出了顾客体验对品牌忠诚影响的研究模型，如图4-3所示:图4-3本文研究框架421研究变量定义(1)顾客体验：顾客体脸是指顾客在进入家居卖场、试用并选购产品、接受所提供的服务的整个购买过程中，对产品或者服务所产生的关于感官、情感和关联等方面的综合反应。本文参照其他学者的研究，将顾客体验划分为三个维度，分别是：感官体验、怙感体验和关联体验，并且分别验证这三个维度会对品牌忠诚产生怎样的影响。感官体验，是指顾客在进行家居用品选购时，

41、在感官上对卖场的环境、氛国等方面产生知觉上的某种感觉或感受。例如醒目鲜艳的装修风格，时尚个性的产品设计会给顾客带来视觉上的冲击感受：而选购工具的使用、舒适家具的试用能让消费者亲身接触感受到产品。这种亲身体验和让顾客试饮、试驾一样，都是能使顾客在未购买前更好更直观地J解产品，促进品牌忠诚“情感体验，是指楝客在整个家居用品的购买过程中所感受到的各种情感,如愉悦，满足，失望，愤怒等。比如细致周到的服务会使消费者感觉愉快,购买到心怡实惠的产品时可以感到满足，让顾客情不自禁地融入到整个消费过程中，并且产生积极、兴奋的心理活动。关联体验，是指顾客在整个家居用品的购买过程中在社会地位、个性品味等方面感受到的

42、体验，也是包括了感官、思考、行动、情感等各方面的体验。作为一种社会体验，它不仅将一个品牌与顾客紧密联系在一起，还将顾客与社会系统联系在一起。消宓者希望得到身边群体认同并且积极酷入的愿望可以通过关联体验来满足.(2)品牌忠诚：是指顾客对某一品牌的综合反应，这个综合反应包含了顾客在认知、行为和态度等，并口表现为持续重纪地购买同产品或服芬。4.2.2计量指标(1)顾客体验的计域指标参号学者们的文献研究,本文将采用SChmiU(1999)的关于顾客体验的计量尺度来作为本文设置顾客体验的计盘指标，具体如表4-4：4-4顾客体验的计fit指标变辰测fit指标计量尺度来源感官体验感官享受Schnitt(19

43、99)富彳i趣味耳目一新情感体骁引导到某情绪气咏Schitt(1999)感到友好激发情绪反应关联体脸同一消费群体SChiIt(1999)提岛形较增加关系关联(2)品牌忠诚的计量指标本研究对于家居零售业品牌忠诚方面参考了国外学者DaVidA.Aakcr(1995)和O1.ivCr(1999)的测量量表，以及国内研究学者卢凤俊和冯维堆对品牌忠诚的测量量表后，结合所研究的对象，设计出本研究中品牌忠诚的4个测量指标，具体测量指标见表4-5：表4-5品牌忠诚的计汆指标变埴测埴指标计量尺度来源品牌忠诚拥护Aaker1995)推荐O1.iVa(19W)首选重笈选择4.3研究假设温韬(2009)选取了电影放映

44、业为调杳研究对象，通过实证分析，论证电影放映业的顾客体验与品牌忠诚两者之间的影响关系，提出建议让电影院提供独特的顾客体验，从而提高顾客的品牌忠诚度.肖莉2014)以酒店业为研究对象进行论证假设，认为在众多知名品牌纷纷抢占我国市场的背光卜.，在酒店业发展壮大的同时，消费者自身的需求也在演之改变,、顾客不再仅仅满足丁酒店提供的基本的住宿需求，他们逐渐更加关注酒店的环境、酒店营造的翻国以及服务质员等因素，他们渴求通过在酒店的体验来获得内心的满足和喜悦。正面的段客体验利于顾客产生对酒店品牌认同感，甚至逐渐显示高度的品牌忠诚。因此，提高品牌忠诚的重要基础，就是要营造出一个良好的顾客体盼。李琛琛(2014

45、)证实在快递行业中，顾客体验在产品体验、服务体脸、品牌体验这一：方面，通过顾客满意作为中介变量，可以显著地正向影响品牌忠诚。同时也提出f在加强快递服务业的体险建设的同时，企业也应加强自身品牌价值体系的建设，才能反过来给消费者提供更好的顾客体验.结合以上分析，本文做出以下的假设：HI：顾客的感官体验对家居零售业品牌忠诚具有显著的正向影响H2：顾客的情感体验对家居零售业品牌忠诚具有显著的正向影响H3：顾客的关联体验对家居零售业品牌忠诚具有显著的正向影响第5章研究数据分析5.1 描述性统计分析5.1.1 样本的描述性统计分析本文从2018年3月5日开始进行问卷调查，直至2018年4月5日为截止日期，

46、调隹过程持续一个月。调杳问卷以网络形式在问卷星上发布，数据的来源一部分是来自于学校的学生，让感受过宜家家居体脸营销模式的学生填写，部分是到广州市宜家家居内部的餐饮区内让一部分正在休息的楝客填写，还有一部分是利用问卷星的互填社区功能，让在宜家体脸购买过的人填写,确保数据的真实性和广泛性。本次调查共收回320份数据，其中有效问卷248份，无效问卷72份，有效率为77.5%。样本描述见下表5/：5-1样本的描述性统计分析频数百分比性别男10441.94女14458.06年龄20-30岁1696.1131-10岁6225.041-50岁145.6550岁以上31.21教育程度初中及以下52.01尚中/中专3313.31大专/本科19277.42硕士及以上187.26职业政府机关工作人员93.63”业单位工作人员