长沙理工大学城南大学生创新训练项目申请书.docx

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1、长沙理工大学城南大学生创新训练项目申请书项目编号项目名称不同移动社交平台广告投放的策略及效果研究：社交网络关系强度视角项目负责人叶河方联系电话所在学院长沙理工大学城南学院学号专业班级市场营销1801班指导教师邹翔E-maiI申请日期2020.06.17起止年月20止.07-2022.07长沙理工大学填写说明1、本申请书所列各项内容均须实事求是，认真填写，表达明确严谨，简明扼要2、申请人可以是个人，也可为创新团队，首页只填负责人。“项目编号”一栏不填。3、本申请书为大16开本（A4）,左侧装订成册。可网上下载、自行复印或加页，但格式、内容、大小均须与原件一致。4、负责人所在学院认真审核，经初评和

2、答辩，签署意见后,将申请书（一式两份）报送长沙理工大学项目管理办公室。基本情况项目名称不同移动社交平台广告投放的策略及效果研究：社交网络关系强度视角所属学科学科一级门：管理学学科二级类：工商管理申请金额20000元起止年月2020年7月至2022年7月负责人姓名叶河方性别女民族汉出生年月2001年1月学号联系电话宅：手机：指导教师邹翔联系电话宅：手机：负责人曾经参与科研的情况大一学年掌握SPSS、V.F.P.等相关软件并熟练运用；大二学年参与市场营销学、市场调研与商务谈判的实践活动，并取得优异成绩；指导教师承担科研课题情况1 .湖南省社会科学成果评审委员会课题一般项目，考虑消费者隐私关注度细分

3、及相应行为模式的定向广告投放策略研究，20.2 .湖南省教育厅优秀青年项目，基于地点特征的移动定向广告投放策略研究，20.指导教师对本项目的支持情况1）为项目的开展提供中英文参考文献2）提供研究思路、研究方法和论文撰写方面的指导，例如如何开展案例分析、焦点小组访谈、情境模拟实验和问卷调查，如何进行数据的处理与分析。项姓名学号专业班级所在学院项目中的分工目组主耍成员李伊珂市营1801班城南学院资料搜寻论文撰写唐芷茵市营1801班城南学院资料搜寻论文撰写李晴市营1801班城南学院资料搜寻论文撰写二、立项依据（可加页）（一）项目简介随着信息技术的发展和移动互联网的全面普及，用户逐渐由通过PC端转变为

4、通过智能手机、平板等移动终端接入互联网，用户入网方式的转变，极大促进了移动广告的发展。据艾媒咨询的数据分析报告显示，2019年中国移动广告市场规模将高达4158.7亿元,近5年来市场规模和复合年均市场增长率更是达到66.80%o随着用户在其移动终端设备上的使用次数和时间的不断增加，预计中国移动广告在未来5年的规模和增速将一直保持50%以上。移动社交网络平台，比如：腾讯、微信、新浪微博、抖音、人人网、米聊等,作为目前人们进行沟通交流的主要平台，改变了人们传递与接收信息的方式和习惯。同时它通过更大范围和更精准的触达不同类型的人群，已成为企业进行移动广告投放的主要渠道。值得注意的是，不同类型的移动社

5、交网络平台具有不同的社交关系强度。比如：微信、是基于较强的社交关系；微博、抖音所具有的社交关系强度则较弱，更类似于一种媒体。通常而言，强关联和弱关联关系在信息的传播特性（广度、深度）上存在较大差异。因此，用户间社交关系的强弱会对移动广告的投放效果产生影响。在日常生活中，我们也发现，微信和抖音在广告的投放形式上确实存在一定的差异。微信一般是基于熟人关系建立的具有双向互动的强社交关系平台，在强关系的社交平台中，人与人之间的同质性及信任度会普遍较高，通过塑造的“没有陌生人的世界”，企业巧妙地在微信平台中以朋友圈广告、公众号广告、小程序广告等形式投放广告；而抖音主要是依靠内容推荐引擎来分发和传播平台内

6、容，视频创作者和普通用户，以及用户与用户之间并没有过多的交流和联系，关系相对陌生，所以抖音会通过开屏广告、视频浏览时广告植入，与抖音达人合作等方式展开。基于这些观察和思考，我们尝试通过本项目的研究回答以下问题：究竟强弱两种不同类型的移动社交网络关系会如何影响企业在移动广告投放过程中广告策略选择？又会对移动广告投放效果的广度和精度产生怎样的影响？它们之间的效果是互补还是相斥呢？(二)研究目的移动社交网络作为目前人们生活、娱乐的主要平台，为移动广告的发展提供了巨大空间。具有强关系的移动社交网络在一定程度上可以帮助企业节约广告费用，实现移动广告精准投放，可能使企业广告投放效果更有针对性；而具有弱关系

7、的移动社交网络则可能在更大范围内扩展企业的品牌效应。因此不同移动社交网络关系强度对广告投放形式以及效果可能具有不同的影响，基于此，通过本项目的研究(1)探究不同移动社交平台上企业投放移动广告方式的差异(2)对不同投放方式的作用效果进行比较；(3)分析不同作用效果间的关系，是互斥还是互为补充；(4)为企业基于广告投放目标，选择合适的移动社交广告平台和方式投放广告提供建议。()研究内容(1)基于强关系的移动社交平台的广告投放策略及效果强关系是指用户之间关系密切，同质性程度较高，其核心和实质在于用户之间情感的传播和建立。用户之间由于拥有共同爱好、生活环境、话语环境更为接近等，从而产生了更高的信息重合

8、度，还可以产生互相印证的效果。同时，由于“强关系”具备较强的情感维系，更多情感的表达也会在信息分享的过程中展现出来。除此以外，在强关系的移动社交网络平台中，用户之间的信任度会普遍较高。信任是人与人之间或者人与组织之间对彼此的行为进行积极地预测，依赖并相信双方会按照约定去行动的一种信念。信任程度较高的关系群体，会更乐于分享广告信息内容，且转化率较高。以微信为例，微信一般是建立在熟人关系基础上的强关系平台。作为一种新型营销推广方式的社交网络，微信为用户塑造了“没有陌生人的世界”并提供了买卖双方直接建立情感联系的机会。微信内容的分享和传播主要依赖于朋友圈，企业巧妙地在微信平台中以朋友圈广告、公众号广

9、告、小程序广告等形式投放广告。如企业采用答疑解惑、分享故事等多样的方式与用户之间进行互动沟通，用一切的形式可以让朋友圈的消费者与企业之间形成一个朋友圈关系，陌生人你不会相信，但你会更容易相信你的“朋友”，由此产生较高的直接转化率和价值。(2)基于弱关系的移动社交平台的广告投放策略及效果弱关系是指用户之间关系较为陌生，异质性较强，其实质核心是在于信息的收集和流通。弱关系比强关系更有可能成为充当一个跨越文化和社会的界限去直接获得更多的信息和其他社会资源的沟通桥梁，以弱关系存在进行人际沟通的方式，其社会信息的来源也更为丰富。也就是说，和强关系比较，弱关系可以直接使人们接触更多不同的人和社会文化圈子，

10、可以跨越更大的社会距离而触及到社会上更多的人，它可以将人与人、群体与群体之间广泛地衔接在一起。基于弱链接理论的流量营销模式在互联网时代很受欢迎，抖音、微博就是基于弱关系的移动社交网络平台。在弱关系社交网络平台，用户通过展示自己，吸引到志同道合的人，其中包括不同的行业背景、人生经验和思维方式，这种一对多或多对多与人联结的方式，可以打开用户的眼界，联结无限的可能。以抖音为例，抖音主要是依靠内容推荐引擎来分发和传播平台内容，视频创作者和普通用户，以及用户与用户之间并没有过多的交流和联系，关系相对陌生;但抖音通过开屏广告、视频浏览时广告植入，与抖音达人合作等方式能获得较大的曝光量。(3)强弱关系平台投

11、放移动广告是否存在效果的补充效应不同的移动社交网络关系强度会对移动广告投放产生相异的作用效果：强关系更有益于提升广告投放的精准度，点击转化率高，但辐射范围小，总体影响力不够；二、弱关系则偏重于提高广告投放的广度，辐射范围广，但转化率可能较低。因此，企业在进行移动广告投放时，应充分利用移动社交网络中强弱关系的有利因素，有效避开其不利因素，根据广告目标合理选择广告投放策略，以达到更好的广告效果。雕度高范围广图1研究内容(四)国、内外研究现状和发展动态(1)移动社交网络社交网络(SocialNetwork),它是伴随着、微信、微博等互联网应用而不断地成长起来的，它可以对人与人之间交往的心理形态进行自

12、动反应，它的服务宗旨是为移动网络用户提供一个可以分享自己的兴趣爱好、思想观点等用来展现自己的一种社交平台。我国移动社交网络(MobileSocialNetwork,即MSN),是在传统的移动社会化网络服务的基础上进一步发展起来的1，它的产生和发展要比社交网络晚很多，我国移动社交网络目前的称谓有很多，比如：移动社交网络、无线社交网络和手机社交网络。关于移动社交网络，有学者指出基于移动终端的社交信息网络(MSNS)相比于传统的社交网络(SNS)具有基于终端的情境、活动、移动终端设备为社交信息载体、开放平台的特点；网络学家毕达天(2016)提出了移动社交网络互动(MObileSocialNet-wo

13、rkInteraction,MSNI)的定义，他的理论表明：移动社交网络互动是基于用户之间、用户与移动终端社交平台之间、社交平台采用“信息一人际一有机”这样的互动脉络的信息交互方式来进行信息的互动，而最终的目的是帮助用户实现信息的实时获取、分享和信息转化的一个过程。(2)关系强度美国社会学家马克格兰诺维特于1973年最先在国际上提出关系强度理论。他的理论认为，每个人之间接触最频繁的对象是自己的亲人、同学、朋友、同事等，这些都是一种十分稳定而且影响范围有限的社会关系，这是一种“强关系”；而较浅的社会关系，即更为广泛的社会关系，称为“弱关系”。关于两种关系间的强度对比研究，社会学家库利则在他的一系

14、列研究中提出:强关系比弱关系对人们社会情感的支持、行为方式改变等的作用更为显著的这一观点。国内著名社会学者边燕杰通过对关系强度与提供资源之间相互关系的研究,提出在中国这种人情关系网的大背景下，双方若是强的互动关系，彼此的信任度可能会更高，从而更容易实现双方的互动和社会资源的流动；然而双方若是弱的互动关系，彼此的关系较为保守和疏远，就可能会更多地倾向于形成一种比较保守的互动关系。边燕杰(2011)通过研究得出了这样的结论，如果双方是基于更高信任感和紧密度的强社交关系，更有可能为对方提供“影响”，而基于较为疏远的弱关系则更可能为对方提供“信息二同时马克格兰诺维特通过人与人关系互动的时间和次数对强弱

15、关系链接的情感强度进行了测量，并针对如何界定强弱关系的链接设计了以下四个重要的指标,分别是：互动的时间、情感的强度、亲密程度以及双方互惠行动。由此可以很清楚地看出，强弱关系链接的界定在本质上是一种人际关系强弱程度的区分。因此强关系和弱关系并不是一个固定不变的概念，它的内涵会随着互动的频率、情感的强度以及亲密程度等影响因素的变化而发生改变。而在最新的研究中，张鹏(2019)通过引入强关系结构的特征变量，构建SEIRC模型，并采用Matlab软件对模型进行模拟仿真，发现强关系结构下的移动社交网络信息传播机理有助于建立有效的管理机制。(3)移动广告移动广告的发展，国外比国内研究移动互联网广告的时间要

16、早，由于Google及Facebook的迅速发展，在2015年的时候，国外广告的市场规模已经达到了450亿美元，然而国内的移动广告直到2006年才随着中国联通与中国移动正式宣布将移动广告业务上线才开始真正启动。移动广告是移动营销的重要组成部分，它是一种基于无线通信技术和手机等移动设备一种广告形式，广义的定义认为移动广告是当用户访问移动应用或移动网页时，在移动设备(手机、PSP、平板电脑等)上显示的广告，其广告形式包括图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。此外美国营销协从不同角度对移动广告给出了不同的定义，认为移动广告是通过移动媒体传播的付费信息，其目的是通过这种商业信息

17、影响受众的态度、意图和行为。关于什么因素会对广告投放产生影响，著名学者Scomavacca和McKenzie通过对新西兰的移动营销公司这个案例进行分析研究，他们得出结论：短信的内容、消费者的权限、消费者许可、短信的交互性、短信的娱乐性、沟通的多渠道性都会对广告投放产生影响；学者ScongilLee(2009)他对消费者对移动广告的看法进行了调查研究，采用问卷调查的方式得出：系统属性、个性化、信息服务、娱乐性等这些因素会对其产生影响；学者张波(2013)以一名用户的角度得出人们愿意接受移动广告的原因有以下几点：使用移动互联网的主要目的、对移动广告主动点击率、垃圾短信和骚扰电话困扰、移动设备的安全

18、性、个人隐私等。(五)创新点与项目特色(1)本项目以目前人们生活和娱乐的主要方式，即各种类型的移动社交平台为研究对象，从用户间关系强度的视角关注不同移动社交平台的差异，并研究其对移动广告投放效果的影响。研究成果可以帮助我们更好的理解与认识不同移动社交平台的运行机制及其广告投放机理，为企业更好的合理选择及组合使用不同类型的移动社交平台及投放方式来投放广告提供依据与指导。(2)从理论研窕来看，本项目拓展了当前移动社交平台与移动广告的关系研究。虽然前人对社会关系强度进行了一定研究，但移动社交平台是新兴的元素，但随着互联网信息时代的发展，传统社会关系中强弱关系对广告投放效果的结论是否依然成立，还需要进

19、一步研究证明，但目前关于移动网络关系强度对移动广告投放效果的研究寥寥无几。主要参考文献：1毕达天,马卓,刘健.用户参与视角下移动社交网络互动特征及模式研究J.情报理论与实践,2016,39(09):90-95.2GranovetterMS.TheStrengthofWeakTiesJAmericanJournalofSociology,1973(6):1360-1380.13张鹏,赵动员,谢毛迪,梅蕾.基于强关系的移动社交网络信息传播机理建模与仿真研究J.情报科学,2019,37(03):105-111.4孙晓娥，边燕杰.吸引海归：弱关系比强关系更具优势？N,中国社会科学报,2011-06-2

20、8(011).(六)技术路线、拟解决的问题及预期成果技术路线本项目的研究路线大致如图2所示:本项目研究路线(1)前期准备工作：前期准备工作。梳理与本项目相关的研究文献，并收集不同移动社交平台的具体广告投放案例，形成本项目总体研究框架与研究方案。目前，针对本项目研究目标，在构建总体研究路线的基础上，已完成初期的社交平台广告投放情况报告。(2)案例分析研究。以当前用户使用最为广泛与活跃的微信及抖音平台作为重点研究对象，整理分析其具体的广告投放方式，深入了解广告投放效果，探讨广告投放方式与广告投放效果间的关系，为后续实证研究提供理论指引与实践支持。(3)前期调研。根据理论及案例分析得出的结论，构建框

21、架模型，提出假设；在此基础上设计调查问卷，发放问卷及回收数据。(4)数据分析。首先对回收的调查问卷进行数据清洗以获得有效数据，而后通过信效度检验以及回归分析等方法对数据进行处理，并对数据处理结果进行分析与解释(5)总结与撰写论文。整合理论分析、案例分析及调研数据分析三方面的结果,对本项目的问题与研究结论进行反思与总结，并根据得到的结果形成本项目的研究报告，为企业决策提供一定的指导。拟解决的问题(1)了解不同移动社交平台广告投放的运作机理，(2)通过典型案例及调研数据分析来支撑和验证在移动社交网络中，强关系和弱关系对移动广告的投放效果会产生的不同影响。(3)分析强弱关系影响移动广告效果的作用机理

22、。预期成果：撰写和公开发表1-2篇论文；完成调研报告一份。(七)项目研究进度安排进度安排：2020.07-2020.11收集相关文献、资料并设计整体研究方案2020.11-2021.03针对不同移动社交平台进行针对性的案例分析2021.03-2021.08设计问卷，发放调查问卷并收集数据2021.08-2022.01根据收集的数据进行数据清洗与分析2022.01-2022.07结合案例分析结果与调研结果，撰写本项目相关论文及报告(八)已有基础1 .与本项目有关的研究积累和已取得的成绩(1)知识积累：负责人和项目组成员目前已完成数据库管理系统、管理学原理A、计算机基础与EXCel数据分析、V.F

23、.P原理、市场营销学、市场营销认知实习、市场调研、市场调研实训、统计分析与SPSS的应用等专业课程并取得优异成绩。(2)项目基础：目前已阅读老师提供的相关目前已阅读老师提供的相关文献，并针对人们使用活跃度最高的极大移动社交平台的广告投放模型进行了初步分析，并撰写了社交平台广告投放情况报告。2 .巳具备的条件，尚缺少的条件及解决方法已具备的条件：指导老师为项目研究提供了相关学术论文，对不同移动社交平台的特点特色提供分析思路，并组织成员讨论。项目组成员对该项目研究兴趣浓厚，并对研究问题及整体研究框架有了初步了解。缺少的条件：案例分析以及调研问卷、数据收集与分析尚不完善；问题研究尚不深入。解决方法：

24、在指导老师的帮助下设计问卷，通过问卷等方式收集数据、准确分析数据。三、经费预算开支科目预算经费（元）主要用途阶段下达经费计划（元）前半阶段后半阶段预算经费总额200001300070001.业务费20000130007000（I）计算、分析、测试费4000支付调查对象费用40000（2）能源动力费000（3）会议、差旅费4000用于调研的交通和差旅费用30001000（4）文献检索费4000购买资料和打印、复印的费用20002000（5）论文出版费8000论文的审稿和发表费用400040002.仪器设备购置费OOO3.实验装置试制费OOO4.材料费OOO学校批准经费四、指导教师意见该组同学已经围绕研究主题进行了初步讨论，收集了较多案例；对研究项目的实施做了较为充分的准备，同意申报。导师（签章）:邹翔2020年6月17日五、院系大学生创新创业训练计划专家组意见推荐校级项目学校大学生创新创业训练计划专家组意见推荐省级项目七、大学生创新创业训练计划领导小组审批意见同意