朵彩广告促销实战完全手册.docx

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1、朵彩广告促销实战完全手册2004年，中国内衣彩棉年。在这一年里将会有众多彩梅品牌跟进。众人抬柒火焰高，我们并不杏怕挑战，也不担心比争.因为，我们始终走在前面！西方军事家有言：“阻止入侵的破佳战场是在敌人尚未站松脚根的海港现代商业竞争不足人鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼.始终抢先对手一步,是“朵彩”品牌传播与促tfi推广的型要作战策略！兵法上说：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下.得人心者得天下.没有心动何来行动？行销是一种沟通与说服的艺术，而说眼必须宜抵人心！我们对促俏工具组合的灵活运用，无外乎是诉诸于“心”，诱之以“行”！第一节广告对诊下药.广告投放目标精确具体在营销推广中，我们最大

2、的成本就是打广告！投资风险最大的，也是打广告！花钱进商场做专柜,投入多，网点就多、位置就好、陈列效果就好，卖货回款就多，效果很明显！可是提着大批款子去报社、电视台打广告，心里就难免绷着根弦：花这么多钱，这广告要是不卖货.怎么办！？要回答这个同跑,最好的办法就是进行目标管理：你打这个广告，要实现什么目标？而且，这个目标不能说大话,要细致到一个点上！“打这个广告我要卖多少多少货、知名度要提高多少多少”，那都是映话！只有当目标精确明朗的时候,我们做事才能有的放矢.企业投放广告，大多都有一个明确目标，通常的情况有：为应付竟争者而采取的举措：维护性的品牌提示：招商与前期铺货的促进；稻生旺季促销：新品上市

3、告知：品牌形象提升：打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报,企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标.这个世界上没有能包治百病的“万能药不必相信一次传播可以解决所有的企业问题,广告必须解决实际问应、要有具体的投放目的,如： 当终端上消费者觉得我In的产品有点贵的时候,我们就推出凸显产品品位与价值的广告； 当消费者迟疑不前的时候,我们告诉他/她,这个城巾大部分的有钱人/有知识的人都在买“朵彩你要再不买可就要涨价了； 当消费者有可能被竞争者在商场管:故的时候，我们就到商场门口去派发DM单页，告诉他/她，我们的专柜在X楼X区，你凭这个传单过来买东西，还可以排得礼品/优惠： 当节11来

4、临，消费者在为选购礼品头痛的时候，我们就告诉他,她，“朵彩”是”植物羊绒，纤维中.后”，两代“万人迷”代言.牌子响、品位高,穿着健康舒适,是最有面子、最能体现新/心意的礼品. 当下级分销商感觉货不走员、压力大的时候,你就告诉他/她，权哦专家分析，目前内衣市场价格战刚刚开始,消的者正处于观望比较期，不出两个月，“朵彩”彩棉内衣消费的热潮即将来临！各种媒体投放目标电视广告：以声像多媒体技术，融造个性化的场景很眼，浜求点单一简油。以电视广告也接吸引购买，可能性比较小（部分在坨圾时段播放的专题片广告可能直接刺激俏得）.因此.电视告的主要目标是吸引目标人群的注造力，增强品牌记忆点，使消费并在卖场上看到产

5、品时有一种熟悉透（熟悉感是伯任感产生的前提，而信任感则是消费者掏钱买单的前提.报刊广告，可以做品牌广告、产品广告,也可以做促销广告,但以产品广告为主.我们投放报纸广告的主要目的是：1、进行深度传播，深化、细化品牌概念：2、配合营俏事件（如促Ifi活动、产品发布会、公关活动等等）的推广,做实时报道提升甘伯事件的影响力.并扩大影响范围。DM广告，夹报、传单、1局投递等等都是DM广告.DM广告的主耍作用是促进短期销售.在终端上派发代有忧惠券的传尔，不仅可以鞭引颈客到柜台上来参观，而且可以刺激其购买欲的产生.DM广告的特点是：I、以商写自身名义说话，可信度和刻较低；2、制作成本相对较低,很难凸故品牌形

6、象,以介绢ft1.tfi信息、产品信息为主：3、“发多少、发给谁“比较容易控制；户外广告：以品牌广告为主，目的是树立品牌个性，埴强品牌记忆点，吸引眼球,引发消费兴趣，在特殊情况下,户外广告也可以作为阶段性促搐广告使用.如.在促销活动持续时间比较长个月以上的情况下.墙体、路牌、店招、车体以及穿箱广告服在街头上行走的人等等都是户外广告的传播媒体。广告策略：攻心为上恐吓诉求：背卷化工厂走来走去、一套内衣点杀一柜场螂穿了一辈子的化纤、染色衣物，消费者也没感觉到不健康。彩棉“非化学、无污染”这样一个不易被察觉的产品利益，怎样上升到到一个内衣选的的标准上来.不来点有力度的注吓.怎么行？如果是一柜子的嫦螂被

7、一套内衣给熏死了，人们就要向：我的柢抗力比这一柜子的嫖蜷如何？如果是也象自己穿着其他品牌的内衣就好比背存一个敢发出无数化学污染的化工厂，这有多吓人！（“一套内衣杀杀一柜蚂蝶”这个实验其实很好做：将一套普通内衣用福尔为林浸泡一下，挂到一个有十来只螺蜷的衣柜里去，不出一个小时，结果肯定就会出来！竞争时手如果彳i兴趣来挑毛病，说咱们这实验太夸张，市面上不存在这样的内衣一一没关系，闹一闹,结果是什么？结果是：消协者发现甲圈穿在身上着实可怕,怕了.消费者的心弦也就动了，其心中选购内衣的标准也就出来了D差异化诉求：“非化学、无污染”、“植物羊绒、纤维生后”差异点是新品突围的杀手铜,确定品牌个性的差异点.至

8、少可以减少营销成本.以及营销风险.1 .为产品寻找差异点：“朵彩”彩棉内衣以彩色棉花为主原料，搭配其他天然纤雉或极少部分优质化学纤维，如羊绒、莱卡等，在产品本身杉成差异点.按照品牌营销成功法则,产品差异点可以是内衣面科的差异点（用什么纤维？天然彩棉与弹力莱卡是怎样科学搭配的？妨锐结构彳i什么特点？一一如，1：1：1金龙他食用油、黄金搭档维生素等强调原料配方、地域差异点（原料在新疆，产地在上海：也可是产品附加伯差异点，如技术差异点、命名差并点、慨会差异点.2 .为买单者找个更好更简单的理由：为消费者创造一个好理H1.,是品牌营销传播策略里面的精能.对谁来说都显得至关常要，彩色棉花天然色彩不用央色

9、无污染、更环保更健康，概念诉求简单明了，消费者利益一点就明白，3 .先入为主，寻找品牌个性差异：汉书息夫躬传？有劝喻至上的话：“唯陛下观览古戒，反徵参考，无以先入之语为主J以先听见的话或先接受的意见为主,以后再所不同的话或意见就排斥或有不相信。抢先战略，也称为市场先导者战略，它是差异化战略、低成本战略和集中战略之外的又一类型的企业总体战略.先入为主,围绕“健康环保”、“亲肤关爱”的产品柢念，我们在业内率先提出差异化的产品体蛤，打造独具一格的品牌个性魅力，设徨竞争壁垒，让竞品在短期内难以Hifi1.i.而独享自己开拓的巾场.目标市场细分，寻找心埋共鸣附着技术壁皇的降低、市场竞争的成熟发展，产品“

10、益同质化，保暖内衣的出现改变了这种现状，革命性的创新技术创造了新的市场需求.保暧内衣从传统内衣市场划分出了一个全新的产业蛋糕.高额利润的驱动刺激/暧衣市场岛速发展，在众多优争企业还没有醒过神来的时候，内衣行业就已经由产品竞争转变到了从牌竟争的成熟发展阶段.光是炒作“彩棉”概念，根本不足以促使朵彩”的成功，”朵彩”的品牌印象不仅是“彩棉”、”健康还更应该是“人性化的”、“个性化的”！“朵彩”选用实力派明星作为形象代言人，细分目标市场直指离知高收入阶层。在品牌宣传的过程中，有意嬖造“朵彩”的智弑形象.暗示消费者选择“朵彩”即是选择了“健康天然、绿色环保”的消费拧观念,穿“朵彩”的人，就是聪明的、拥

11、有知识与智慈、并口是审美品位高的人！从人的心理上看，无论是选择商品还是选择一份工作、一个异性朋友甚至是一个重大的商业项目，打动人心的首先是宜觉因素-是那种好官可以感受到的、心灵能好作出瞬间反应的事物.它要合乎自己的性格习惯,要看起来顺眼、摸起来舒服。一一品牌个性的果造就是为了满足消明者在此瞬间的心灵快博！-朵彩”的品牌定位与广告诉求，一下子将所有目标消费者器堆成有疫心的、有知识、有品位的人，制造了一种被呼重、被关怀的感觉！这种感觉让消费者得到了心灵满足，使他们愉快、兴奋，并痛快掏腰包购买产品！提示可感知的差异化产品体骁聪明的擦鞋匠会用布拍打皮鞋，发出济腌的声音、扩散鞋油的气味。虽然声音与气味不

12、会使鞋子更亮,但.会使擦鞋的体蛤更吸引人！在产品本身没什么差异的情况下，那就让消费者使用的时候多一点乐趣吧.农夫果园“职前插TT.无论你是摇一摇果汁瓶还是摇一摇身子、担一担屁股，那都是一种乐趣！而农夫山泉“喝起来有点甜”.到寐有没有甜,喝了才知道一一结果在这种体验暗示下,消费者发现,果真“有点甜”！黄金搭档“专为中国人设计,似乎别的维生素不是给中国人吃的；乐百氏27层过渡，似乎其他纯净水根本没有经过过沙，这样的标榜自己，不仅容易区分竞品，而且让时手的“缺点”顿时然露无遗.“朵彩IS-IS.手感好极广”-在以“非化学、无污染”的概念有效区分非彩棉竞争品的同时,设置了同类彩棉产品无法仿效的品牌壁垒

13、，给人感觉只有“朵彩”内衣的手感才好，而且摸挨之后，发现，手感果也不错!同时，还可以充分调动“摸”的附加联想,使产品竞争上升到品牌竞争的布度,比如“摸朵彩好运自然来”的吉祥联想（摸奖、摸幸运石）、爱人之间的甜蜜爱抚（摸与被摸.等等.一因为,内衣产品很容易模仿.但是品牌却无法登制（品牌个性创造的消费者偏好在人们心埋上有一种先入为主的优协，比争对手根本无法跟进模tt）.情感诉求：docare5C品质.亲肤关爱5C品质:棉花（CoIU2；天然彩棉，天然原料.最好的亲肤纤维，源自中国新福彩色（co1.or）：天然色彩,无需染色充分吸收阳光，保暧性能极优.认证（CCE1.）：通过国际、国家多项认证：绿色

14、，安全。关怀（Care）：贴身的.柔软的.淑暧的.亲和的,呵护您的健康.魅力（Chann）：拒绝化纤,拒绝染剂，拒绝一切对皮肤的不良刺激.班正的时尚埋念，自然拥有魅力.广告是为人而做的，其中必须涉及人的情感。古人说“攻心为上”，情感诉求策珞是“朵彩”广告策略H1.要的一个组成部分.“朵彩”品牌名：docare的择义即为：做关怀的邪.在“朵彩”的送礼系列软文/报纸广告.以及03年的电视广告片中都可以看见情感诉求的影子.海馨的情感匏因给人以一种美的不受，当然，美，不是广告表达的目标，打动消费者购买才是广告创作的N正意图.中国人爱送礼，“朵彩”选用的两个形象代古人一个幽推商赞（唐国强），一个妩媚时尚

15、（陈好），品牌主张“健康环保，亲肤关爱”，正中送礼者下怀。“朵彩”03版电视片（右图），充满温情的背景音乐、强调对肌肤的关爱、师生情、亲情、友情融于一体.“肌肤相亲,暧人暖心”,在短短的广告片里,受众可以感受到一种浓浓的情感关怀.虽然在摄影制作、创意设计方面还有一些不尽人意之处，但却依然不愧为是一则实实在在的、卖货的广告.广告中情感第困的设计正好激发了送礼者的美好联想,满足了送礼市场的需要.促俏广告：关注细节、关注消费者真实需求.怎么说.说什么,那很重要仅从促销广告木身被消费者接受的过程来看，其实也是一个和消费者沟通的过程。它同样有来源，编码，传递，m,响应和反馈这几个过程，而常见的促销广告中

16、往往重视促销内容,忽视促销传播和沟通，因此只有数不清的产品和价格，可以想思，当消费并进入到有5万多种商M的商店，而其中有4万种都在促植的时候,如何能接受到你的信息呢？所以，促锚广告的传播（怎么说/说什么）往往比促销活动/促销政策本身更我要，“打上豪，分田地”比“实现共产主义/社会主义来得实在、更可感知。消费者要具体的，可感知的实惠,促销广告玩不得文字游戏.“大奖等你拿、“寒假大礼包”、“好礼:里奏”等促销广告林随处可见一一这种咋看起来很眩的广告词，向消费者到底承诺了什么利益呢？没有利益都没有承诺,大礼包，咒竟是什么礼包？大奖,到底奖什么？三理奏.哪三重奏？你不出接说出来.消费者根本没有兴趣去细

17、想（对不知所云的传第广告,消费者的反应是把它丢到垃圾桶电去.一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，成价品新墙梢件的41%是由于零辔商在黑白报册广告中增加了一些颜色所致.另外.某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目.据说纣色的车就比其他车更多地被处以超速罚单.街上环卫工人多穿红色或黄色服装均与这两种颜色更引人注目有关，通常，处于视野正中的物体较处F边缘的物体更容易引人注意，印在纸张右边的广告较印在纸张左边的广告更引人注目，左上角的信息较右下角的信息更多地被注意到.作为促镣广告来说,无论是报纸广告、店面PoP还是宣传华贡.我们都必须注重细节.运用视觉传播艺术.把握受众心理，把促销活动的生大渍因消

18、费并利益以文字或者图形的形式突显出来.另外，我们来分析以下三个不同的促销广告，以对比不同促销广告表达方式的效果：1、价格优惠50%：2、买“彩棉内衣”送“彩棉鼓”：3、打对折.市场冏查显示使用第二个促销广告比其他两个的铜伤额高出4佻.可见，消宜者都比较物欢“贪图小便宜”，因为人们对价格优惠和打折总是会产生很多疑虑，价格优惠和打折不仅不能给消钙者带来“超值”的享受，反而会令人怀疑产品的质量问题，甚至会想到是不是因为企业亏损等等。促销广告样式图：名人广告：两代“万人迷”倾情类内衣请明星做广告.不是每个企业都将花钱或花得起钱的.现在的明星出场费总是那么品贵.多数企业承受不起.但“朵果”的成功，很大程

19、度上也得益于明星的风采、提升了产品的知名度，使M牌内涵与丛牌个性得以在较短时间内迅速树了起来。“朵彩”03年初次亮相,即重金邀请陈好.唐国强形象代言.陈好:科班出身，实力派演员，凭借粉红女郎：*走红，人气正旺，是时尚的风向标：期国强：实力派知识型影星，也是科班出身，目的一手好字，在其众多影觇作品中饰演的角色基本上都是剧中权力最大的人物，是品位、知识、修养、智意的化身.陈好、唐国强的形象就是“朵彩”的形象。锁定中卷层收入人群，引领“知性”消的。从产品包装、报纸平面、售点POP、电视形象片，两代万人迷的形象无所不在广告口号“穿朵彩,还用说吗”，极端口语化,语气孽决果断、自伯张扬.喑示了一种彰显丛味

20、与智慧选择的品牌体验（关于体验试营销，另做细述）.同时，凭借形以代言人的个性形象，“朵彩”“时尚、智怒.、品位”的品牌体验进一步生动化,品牌个性搜受一班即发，形成了强大了储售力.此外，对终然消费者或者发道分销商，专家与权威的影响都也是不容忽视的。若名彩棉专家张振南、纺织专家陈南梁,经济学家策辅的、计销弓家孔繁任等人，他的对“朵彩”产品及其市场前景的分析与评价,对我们产品的销售也有争强大的推动作用.借力发力，借上游供应商的影响力开路在消费过剜时代，仆何一类产品的品牌，都琳琅满目；消费者在清费时都面临着决择，在商场上获奖的恃竹产品如同人才市场上有文凭的应征人才.奖章与证书无论对于社会、个人、企业、

21、商品称是一种价值实现的重要方式.奖於与证书就是为产品发放的“市场文凭这个“文凭”越高，公信力就越高，产品就能更充分、更快快地获得社会的认同与称赞.中国彩棉股份有眼公司是中国彩棉行业内的巨头，其开发出来的产品在国内、国际上都获得过许多奖项与证书，其企业发展曾受到国家几代领导人的亲切关怀。20C3年，上海朵彩与中国彩棉公司建立战略合作伙伴关系，原本由中国彩棉一家承担的产业琏,分解为两家,且在各自的领域有专攻,实现资源与市场有机结合.在种双减的合作模式中，我们不仅可以对中国彩棉公司强大的研发与供应能力进行独占性经营，其获得过的奖项与证书、以及社会影响力对我们进行终然产品的开发与推广同样也具有非常重要

22、的作用。广告观点1做广告不要怕俗在南昌大学新师与传播学院2001级广告学专业的学生来公司参观学习的时候，处总说了一句话：“做广告不要怕俗”当时有一个学生追问：“你的意思是不是说做广告一定要俗呢？”肯定不是！不怕俗不等于婚俗.松下说过一句话；“不要相信广告人”为什么呢？因为广告人做广告是为了拿奖、为了满足自己的艺术审美需求，获奖的广告不一定能卖货，“不怕俗”不是“媚俗而是反对一味地追求艺术效果。我们花钱打广告，不是打给艺术家们看的、也不是打给广告奖的评委们看的,做实用的卖货的广告,是将总反复强调的一个型要观点.1产品本身就是广告我体曾总把营销步骤分为三步：前期沟通、广告拉动（消费者看了广告,产生

23、了兴趣,并初步形成购买意向）型道推广、终端篇若（经销商进货/消费者到终端上购买11碑传播（羟销商卖货晚了钱/消费方穿着蜷觉好）.为什么“朵彩”终端上的回头客那么多？因为“朵彩”穿起来确实很舒服，品牌博觉也不错。为什么经销商做“朵彩”味了钱还要介绍朋友来做？因为他们做“朵彩”雌到了钱！一一口碑传播这种广告是不花钱的,而且传播起来非常厉出、非常彳1效，但是,】碑传播的前提是建立在消费者满意的基础之上的.没有过硬的产M品质和优良的售后服务，审定就没有消费者满意。产品与消费者之间的沟通是一种沉供的心灵而活,产品本身就是做好的广告载体！1我们应当禁绝一切空话“长而空不好，短而空就好吗？也不好。我们应当禁

24、绝一切空话J这是毛泽东主席在反对党八股中的一句话.比如前文提到的促销广告：“大奖等你”、“寒假大礼包”、“好礼三重奏”就是短而空的空话.只要买一套内衣，就可以另外随便选择价值30-500元礼品，这对消费方来说件爽得很的事，利益诉求实实在在，一目了然.广告大师奥格威说长文窠比短文案更卖货，但是说长长的一大堆空话，同样也不能卖货，我们禁葩一切空话。1用“群众”的诺言说话“穿朵彩，还刖说吗“非常口语化，“还用说吗”这句话在人们11常生活中的的处可见，“你女朋友也漂亮”-一回答“那还用说吗”：“你的字写得文好”一一回答“那还用说吗”；“你的眼光口好”回答“那还用说吗”。群众化、11语化的治志就是最W“

25、味道”的语言篇文欧，一个演说，倾来倒去，总是那几个名词,一套学生腔，没有一点生动活泼的语言，这岂不是语言无味”（物自彳反对党八股3）,做广告，向群众推荐产品，就得用那种有味道”的语言。I我们认为，“回”字只有一种写法在消费者面前故弄玄虚，大谈”商科技”，这就好像孔乙己卖弄“回字有四种用法一样那么Ur爱。无论高科技有多“高】如果与消费需求无关,都不算“高”！“朵彩”内衣对于消费者来说.就一种“写法”,那就是“健康战无定势，媒体祖合因时、因地不同所谓的立体式袤炸，那不是在做广告检市场，而是在烧钱,带荷个人英雄主义情搜去做产品，注定是要失败的除非你是上市公司,掌握众多股民们的钱:或者是,你的目的根本

26、就不是为了嫌市场上产品腐售的钱）.营销不仅要讲究整合，也要讲究深挖。红桃K贴民墙海报贴出了市场，三椽席发小报发了财，深度挖掘某一种优势媒体的作用，集中优势“兵力”,以以低成本赚得更大市场，就是我们的“商道”!从地域区别上看.有的地方做W1.好.有的地方做公交车好、行的地方做几个形象终端就可以了.在具体作出媒体选择的决策前，我们必须做详细的市场调查,仔细对比兄弟市场成败经验,最后得出自己的最后决断.同时,因市场进入阶段不一样，媒体选择策略也应做相应的调整，（不同市场阶段的具体媒体殂合方法，在本书“区域市场启动流程”里将作年细介绍）一般怡况下，在选择媒体时，首先要看是否适用于我们目前的营销现状，当

27、前我国的媒介公司有三种类里。一是”媒介资源导向型”，它们垄断一个或少加几个媒体,以区域公司居多，向客户提供全国整合传播与策略服务的能力弱,但在自己的“媒介势力内.往往有较强的价格决定能力：二是“媒介产品导向型”,它们会研发或组合形成一种有一定代表性的媒介产品，如“某某剧场全国联播二“全国地市台联播“某某套我”等，它们所研发的产品自然有其独特的作用但往往不适用所有企业所有营销状况下使用,这类公F特别注重传播自身产品的价值,会自然与不自然的推荐自己的“媒介产品”：三是“数据资源导向型“，它们会购买大量的媒介数据，依物数据分析出媒介的受众、人成本等指标，并以此指导企业进行媒介购买。以上三类媒介公司，

28、无论是哪一类型，都不可能完全了解企业的营销状况这就要求企业一方面需要与服务公司充分的沟通.更需要企业擦亮眼瞄,采用与企业苜销现状最匹配的、实效的媒介策略.万不可以被媒介公司、广告公司牵著鼻子走，今天来个电话,听他一说.觉得便宜，一拍板，立即就上广告，教不知,每次看起来很便宜，多次加起来，不仅媒体广告预售己所剌不多，甚至整个事先制订的媒体计划被打乱，被遇柬新制订！怎样购买媒体？K主张整体买断或整体委托购买利字当头，现金面的好说话一一先预付一个季度的钱.比打一次付一次更合算：媒介执行（尤其是电视媒介）是一件I分繁琐的小情，每天的火盘传真，与数I个甚至是数百个媒介的沟通，需要一整套的流程控管.一个专

29、业的执行团队.才能保证有条不紊,不出差错（即使出了差槽,也可以由媒介公司负员加倍的赔偿）,再者，由于我们不了解各个区域的媒介环境、媒体时段成本、媒介的覆芾与收视状况变化、各栏目的受众偏好,就根本不可能做到时策略的口正执行，我们无法得到这方面的完整资讯，因为这是一笔巨大的投入.但专业媒介公司不同，他们可以由很多的客户来分推这种成本.因此,我们在某些时候，可以考虑将媒体均买的M情委托给专业公司代办，而用不若担心这些人从中歌去一部分差价。2、怎样识别即能稳定执行，又能节省成本的购买伙伴.一看它正在服芬的稳定客户：那些对媒介成本十分在意的企业，总会找到一批优秀的媒介公司作为长期合作伙伴，而没有实力的媒

30、介公司，很难长期稳定的与客户共处，大多是得到一线机会进行合作,然后快速“分手二看媒介对它的评价：媒体最了翘媒介购买公司的实力,如果企业有比较熟悉的业内朋友,不防从媒体打听一下，他们会比较客观地告诉你答案。三看它的合同样本：专业的然介公司,会在合同上明确自己的执行出任与附加眼务，因为它自信自己的媒介操作能力.四看它的报价：好的合作伙伴，会保留一个合理的利润，而不会向不知情的企业“新子大开口”，也不会以降低服务能力和执行能力为代价来参与恶性的价格竞争，比价（招标）是企业常用的一种很好的方法，但由于一些没有服务能力的公诃往往会不负贪任地恶性竞争.这种做法.既害了企业,也害了同行.我的主张.双嬴是双方

31、长期稔定合作的基础,我们呼吁企业间的诚信合作.广告预算的决策力所能及法：以自己的资金实力为导向设计媒体预算：销货百分比法；以产品零传价为导向设计媒体预S1.具体的比例设计,视各地具体情况而定，对手水准法：根据竞争对手的媒体投放情况来设计媒体欣尊.在终端怕fit匕我们的与竞争者是成反比的.我们上升，对手就下降：我们下降，他们就上升因为消费者购买“选择与“放弃”的过程是同时发生的！如果某一阶段我们广告投放的主要目的是应对竞争,那么竞争对手的广告投放量就将成为我们制订广告预尊的重要依据.在彩棉内衣消费渐趋成然的情况下，我们将可能遭遇很多资金实力很强的优争对手.盲目跟从比争对手.烧钱比狠，不断地加大广

32、告投放量，则是非常不明智的这不仅会使我们的精力与资金实力受到损耗，而且还将失去竞争的主动权.在与强劲对手展开广告战时，我们要么奇军突进,在竞争对手还没有解悟过来的时候,集中投放.先发制人：要么侧翼进军，主抓优济细分市场，在不同的时机选择不同的时段/版面，以差异化策略取胜.目标及任务法：以某省年销售K）万套的任务/计划为例.我们以10万套的销竹毛利润中，抽取某一个百分比作为广告预算.由于不同地区的市场情况不同、羟销商的具体操作方式也不同，I同样是IO万套的销麻，其利润目标与实际盈利能力也不同，因此，以任务/目标为依据制订广告预算，应参考区域市场情况以及羟销商的掾作手法而定.的意编列法：根据媒体市

33、场情况或者是阶段性产处箱售情况，临时制订广告计划，这种策略的优势是对市场机会的把握更为灵活，缺点是不利于作总体施控。报纸软文广告策略软文、软性广告，是一种特殊的报纸广告表现形式。它以传播信息全面、费用低廉等特色，受到众多企业的关注和喜爱，有许多企业通过科学的软文加合投放策略，以较低的投入，使产品的知名度迅速得以提高，从而为产品销售起到了很大的促进作用.在中国，把软文在甘销中运用到极处的,当数脑白金、红桃K,三株等知名保健品品牌。其中,红桃K、三株的软文大多是针对农村市场的，多以病例与功能宣传为主,表述白白森骨.而腑白金的软文，虽然标题蜴目突出，却有考张之嫌一一已羟成熟起来的消拢行.是不吃这一套

34、的.“朵彩”走的是高端品牌路线，其软文创作与投放只有配合品牌营销的整体策略才能发挥其应有的效力,不应简单地模仿保健品行业的软文操作模式。软文是报纸广告文案的一种,它与玻广告的广告文案有所区别.硬广告的版式一般以图象为主,文字为辅.借助图像的抢眼”效应，现广告的文字内容在传播中有一种不可回避的效力，而软文则不同。软丈的文字内容比硬广告一般多得多,它在信息繁杂的报纸版面中，不具符硬广告的“抢眼”力.它的标题必须切中目标受众的“要占它必须“勾引”读者往下阅读内文，并接受文章传播的一个产品（品牌）理念.在传播组合中.软文是对硬广告的理性支持，它的特征是：标想“一针见血”，内文逻轼清晰、内容可信、重点突

35、出、节奏分明、同时兼顾合理提升文余的鲤昧性与可读性。报媒软文投放目的：为电视/户外广告的投放作一个理性支持说明：电视广告、户外广告的主要信总内容为：“广告口号”、“代言人形象”、“品牌名称”.广告信息极度简约，诉求总一，有利于迅速建立品牌知名度，但却未必激发消戏者的购买欲望.在配合终端促进的同时，以报纸广告，特别是报纸软文的形式.对此进行补充,为品牌形象构造一个理性基础,向消费者给出一个“劝购”的实在理h是“朵彩”软文投放的目的,这个实在的理由包括以下几个方面；1 .为产品的定价取得一个合理的说法”，为产品价格提供大众传描支持,强化产品“高品位、高品旗”的品牌定位：2 .使产品的销售主张、利益

36、承诺具体化。（03年主打口号选朵彩，还用说吗”，仅在消也意识形志上的作一种引导,它只传递了一种产品的情感体验-信心体腌自豪体验,但并不包含产品的独特销忤主张,亦无法凸显产品品牌定位.）3 .配合首销M件，激发目标人群产生从众消费心理，全方位、多角度地进行潴牛，消除购买疑虑.报媒选择I、每个省级市场，大多椰有一份发行1相对较高的日Hi（党报、机关报除外），以成林为例,如华西都市报、天府早报&等：湖南有三相都市报h湖北有楚天都市报等。,朵彩”彩棉内衣的目标消费群体的特点是高收入、高知识阶层，各区域市场可根据自身掌握的资源，在广告投放之前，进行的一定的媒体情况市场调查.媒体市场调查的主要内容为；发行

37、量调性、受众特征调杳、折扣率调色、版面（栏目特征调杳等等。2、由于软文对第件的拉动有一定的延缓“潜伏”性,报媒软文的投放在短时间内无法测定其实际效果.在投放初期,选择1-3报媒，井在合售点促销活动，开展媒体投放实际效果测定，如在软文版面附近做-提示：凭本报有关“朵彩”的新牌报遒文章剪报，可在XX、XX,XX商场X楼的“朵彩”专柜，即可获得XX“朵彩”整品。根据调查结果,选择其中一家效果最好的报煤,并制定相应的投放计划.说明：实际条件允许的话，最好专注选择同一份报纸媒体的同一个版面，集中投放，方可加大传播力度。投放频率根据各地实际情况（如经费预算多少、报纸出刊时间、各地人群读报习惯等情况），可按

38、照每周2、4、6或1、3、5、7投放，持续时间37周，在主要节11期间，产品广告、促销信息繁杂，传播效率反而因此降低，因此建议在节日前、后期加大投放力度（如加大版面、增加根媒品牌形象广告等，投放时间间隔保持不变.说明：由于软文这种广告形式本身以及其他方面的限制，软文广告的记忆持续时间非常有限.而高密度短时间的重义投放保持2-4周时间的高密度之后,即可有一次卜3周的投放间歌）,可合理降低投入成本，提高媒体投放的整体效果.注意小项报媒软文内容与西点推广应相互配合.鼓一日报每天一份,但不应盲目迷信报纸广告的连续性,“今天”存到广告的人不见得看见了“昨天”的广告，而“昨天百见我们广告的人，同样也不一定

39、就能看见并读完“明天”或者“后天”的广告.每露软文的主要内容，应保持一致性，只有这样才能有效强化品牌概念主张，突出品牌定位，降低广告浪费比率。软文投放的同时,可根据实际情况,适时施配合硬件品牌广告的投放.只有“软硬兼施”,才能“相得益彰附：软文汇编（全文内容在随书光碟内）新闻W件类谁在穿朵彩？-03年终端统计故示,知性高品位人士是“朵彩”主流消费群彩棉两巨头夜访营城强强联手“夺“四川“万人迷”中秋卖环保,“一5亮”910送健康“朵彩”天然彩棉内衣在宁波闪亮登场行业观察类保暖内衣迎来了“C”时代看彩棉如何争市场彩棉，激活保暖内衣市场2004,中国内衣彩棉年“内衣革命”带起彩棉产业情感诉求类今年送

40、礼送彩棉朵彩有礼了送“朵彩”彩棉内衣.送心意、出新意送“朵彩”彩棉内衣，实用、实在、实惠送“朵彩”彩棉内衣，品位、时尚、健康穿“朵彩”彩棉内衣.有品位、更时尚、更健康以亲是温暖、最好是天然科普类一件内衣点杀一柜螃螂贴身衣物健康是关说揭开一植物羊绒”彩桐的面纱难道还要背若“化工厂”走来走去？时尚类彩棉内衣如此掠人美丽不冻人彩棉：世族纤维、植物羊绒第二节公共关系公关工作的作用协助推出新产品，遨谕商界、工商税务管理部门、媒体界的朋友来参加产品发布会、招商会，可在特定范围内迅速提高产品的影响力，协助新产品上市推广。 辅助配合广告投放.组织策划营俯事件、公关活动.可以重新引起消费者的兴也与注意力. 对某

41、一具体的、特定的目标团体进行影响，如团购销售对象.保卫遭到公关危机的产品，在某一个产品遭遇竞争对手攻击或被权势人物刁难时的紧急行为， 建立知名度和可信性,使公司形象有助于产品tfif%给人感觉“朵彩”是一个关注社会公益事业并被政府部（J,上流社会关注的企业，从而增演消快者信任感， 在一定时期内组织公关活动，可有效剌激销售人员与经销商的热情与信心配合促俏政策.促销活动的执行，降低促销成本增强怔销活动的影响力马媒体公关：清记者与总编们到新疆去成都强阵公司（“朵彩”四川省总代理）有一个很经典的媒体公关案例：请报社总编、记者们去新旗彩棉基地.去干什么呢？去了怦彩棉.亲身体验这个被几代国家领导人关注彩棉

42、产业！当然，更充要的是去玩,去旅游，去沟通情那，这种公关事件的好处是：I、媒体不“搞”你一一因为媒体咱们寿犯不起，不给咱们做负面报道，就是我们的第一利益：2、文章更好发，价格更优惠；3、可以请报纸总编陪同你到商场去谈判本来进不去的商场进去了,本来在用落里现在圜到了商场中心.对于瓶种没有商场渠道关系的经销而言（为什么没彳？因为有些人很彳i营销羟紧，但以前不是做内衣的，不走百货商场这种渠道.或拧是外地人携资金到该地区发展）,可以借鉴.与商场的关系：“把楼层经理叫来，明年曳点做这个M牌”（朵彩）在20。4年春节前的某一天，南昌百货大楼的“朵彩-S板上销售状况异常火暴,前来购买的高费者几乎都是回头客,

43、令正好到柜分上来视察的商场总经理非常惊讶.他立即派人把该楼层的经理叫来.并交代：“明年重点做这个品牌，给他们调一个更好的位员.” 柜台出业绩，是执好商场客情关系的关键：如果柜台上没有业领、没有形象，我们与商场的客侑关系就无从谈起.在商言商.利益是商人的第一追求，对他们没有利益的事,哪怕你与他私交再好也r搭！ 强调“朵彩”品牌定位，有一些：、三流的商场木身就是依序名牌产品来提升自己形象的.“朵彩”在其他一流的商场内都有树竹，而且是“中国彩棉内衣第一品牌二具有很高的行业地位，如果该商场没有“朵彩”产品销售，说明档次还不膨.充分整合资源,用我们产品的品牌地位说话. 给商场工作人员送礼券。礼券图例右）

44、,凭该礼券，可到朵彩柜台领取货品一件（盖章有效）.赞助公共/公益/慈善活动： 解放军I1.1.医院今屣出现第人一群唐国覆君里小珍秀2003-11-1614:58:51百岛晚报）晚报今日讯上午，咱洋岛人喜：g的著名影视明星唐国强来到解放军M1.医院,带着祝福和礼物.来百电本报近日一直关注的白粒病患儿小珍秀.上午8时30分，在一楼2号烧房电，前几H刚刚做完化疗的小珍秀虚弱地躺在病床上，她昨天就听说“诸葛玳超过销售额的增长，产品Ri和能力旺盛，稳定性和可操控性下降进入一个胜者为王的彩棉时代，生产开发成熟、网络稳定、品牌美誉度高的产品将占据彩棉半壁江山：八成熟期：销令证闻过销的额增长速度：5、衰退期：

45、产品利润逐渐下降目标消费人群细分“朵彩”的主流消戏人群为30岁以上的高知阶层，通过高知阶层引导高收入阶层消黄，产品包装以“朵彩”专用色“富贵红”为主色调，色调高雅、款式设计简约大方.在面料颜色方面,扬长避短，充分利用彩棉颜色素雅的特点,合理搭如彩棉现行粽色、缭色两大色系.并在细苗部分以原白棉色作为点燃,在保持了彩棉健康环保特点的同时，池颐了产品的花色与款型的多样化，细分目标消费人群特征分析，%生命派（年龄特征性别学历、知识修养、收入情况职业特征性格籽点地域特征购买习惯导入期30-55岁女、男中专或同等学方以上，以高学历层为主.收入中等大学教师、公务员、而级白领.讲面子、消高.自以为脩养育，有独

46、立审美做向以保暧内衣切入市场，涵蛊中国除海南、广东、福建以外所有城市1.接受馈登2、单位团购3、到高级百货商场JE常期物成长期3060岁女性占多救以高学历层为主帝动高收入层消费私营企业主、个体户、大学教师、公务员,喜爱购买货的、能彰显个性品味追求的产品所有县级以上城市以在鬲级百货商场购物正常期买为主，团购、送礼依然占据重要比例成熟期25-60岁女、男大专或同等学历以上，有稳定收入有稳定收入职业，消费随大液，购买随意性加强中国所有城镇内衣专营店、大型超市、百货商场均有可能衰退期16-60岁女、男大专或同等学历以有秘定收入职业.消费的大中国所有城镇内衣专营店.大型超市、百上,有稳定收入诚,购买随选

47、性加强货商场均有可能打造M牌勿忘生产，生产专家做总经理打造品牌勿忘抓生产，在83届全国针棉织品交易会2月27H的“朵彩”请商会上，茶少长瞥晓强先生向在座的各地客商宣布了“朵彩”公F的最新人事任命通告：即日起,上海朵彩棉服饰有限公F总经理招由纺织专家祎目志先生将担任.韩吕志先生1985年毕业于中国纺织大学（现东华大学）坊织专业，高级工程师，曾先后在政府机关、科研机构、国营大型针纺企业及民营公M任职.有多项科研成果发表.两次获纺织部科技进步奖,一次政府奖.有10多年产品研发、生产、企业管理和市场运作经验，帏总的上任，是“朵彩”公司狠抓生产、决心做中国彩棉内衣笫一品牌的体现。在这次广州的“朵彩”i。商会上，河北03年总代理杨光先生禁不住感叹道：“让生产专家做总经理，确实是高！“现在众多内衣企业老板唱包销戏、打广告战、做促销文章，对生产疏于管理，产品质量不过关等间璃却不予或视.这种经营策略在消费者“消费心理”不成熟时期的确可以好脏他们,但最后拥有说话权的,往往是那些物有所位的产品垂销、轻产”的般背理念总有一天会被历史拚弃，低成本、高效率、高M原是创名牌的必由之路.市场竞争的本质是产品品旗的竞争.没有物质基础，就谈不上上层建筑，产品是品牌的物质基础.万丈高楼平地起,“2牌”之所以成名,其产品质状必须过便.价格必须合