005.超市生鲜农产品经营问题研究（DOC 56页）.docx

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1、HUAZHOiGAGRICU1.TORA1.UNIVERSI11硕士学位论文MASTER*SDEGREEDISSERTATION超市生鲜农产品经营问题研究以江西X大型超市为例学生姓名：段小毛专业：农业推广硕士研究领域：农村与区域发展指导老师：张俊晦中国武汉WUHAN.CHINA二OC）七年五月May,2007摘要I文献然述I第一堂导论31.1 问题的提出31.2 研究的目的与意义41.2.1 研究目的41.2.2 研究意义41.3 研究的内容和范围41.4 研究方法5第二率超市及农产品基本特征分析62.1超市基本特征分析62.1.1超市的产生与发展62.1.2超市的科学内涵与基本特征72.1.

2、3我国超市的发展特点72.2农产品基本特征分析92.2.1农产品的定义92.2.2基于农产品特性的分析92.2.3农产品经营的基本矛盾IO2.2.4农产品物流的基本特征H2.2.5农产品物流过程的分析122.2.6农产品与工业品物流对比分析13第三章影响超市生鲜经营的原因分析153.1 消费者生鲜购买行为分析153.2 超市经营生鲜农产品的目标行为分析17第四章超市生鲜农产品经营管理存在的问题分析191. 1生鲜区在超市中的地位分析204. 2生鲜农产品规模定位分析205. 3生鲜农产品经营的制度和组织保障分析226. 4生鲜农产品经营的生命力分析237. 5生鲜农产品经营方式分析238. 6

3、生鲜农产品的安全分析249. 7生鲜农产品的品牌分析25第五章国内外超市生鲜经营的特点和发展趋势275.1 国内超市的经营特点和发展趋势275.1.1 国内生鲜的经营范围275.1.2 国内生鲜经营的特点275.1.3 国内生鲜经营的发展趋势295.2 香港超市生鲜经营特点315.3 北美超市生鲜经营发展趋势32第六章提升超市生鲜农产品经营效益的基本对策346.1政府方面应采取的措施：346.1.1加快优势农产品标准制定，提高标准配套性和针对性346.1.2加强优势农产品标准化生产示范区（基地）建设，推行全程质量安全监管346.1.3 完善优势农产品侦量安全检验检测体系，提高检测能力356.1

4、.4 实施农产品版量安全的国家例行监测制度，提高对优势农产品痂量安全的监控能力356.1.5 建立健全农产品质量安全认证认可体系，推进优势农产品认证认可进程356.1.6 发挥龙头企业和合作经济组织的示范带动作用，加强优势农产品质量安全关键控制技术的推广力度366.2农业生产者应采取的措施366 .2.1不断树立和营造品牌，实施品牌战略367 .2.2加强差异化营料理念，不断开发绿色农产品营销376. 3超市方面应采取的措施376.3 .I加强与种植户、养殖户和生产基地的合作，降低供应链成本.386.4 .2不断深化自身改革,加强管理创新,提而超市效益38结束语4042致谢参考文献摘要随着收入

5、增加和食品安全意识的提高，新兴零售业业态一一超市的出现，中国城市消费者有J更多可供选择的购买生鲜农副产品的场所。在各大城市政府政策的积极推动卜.，迅速发展起来的超市是否将逐渐取代农贸市场和个体摊贩，成为城市居民购买生鲜农副产品的主要场所呢?超市的迅速扩张，不断加大生鲜经营范围的做法，是否有助于我国加快实现零售末湍现代化的速度，确保消贽者可以获得价廉质优的生鲜农产品？未来的超市是否会成为带动千万家农户走向农业代化的龙头企业呢?这些对于消W者、超市和政府政策制定者有着密切联系的问题，本文拟通过对超市的生群经营问题的研究，对怎样提衙农产品价格，降低农产品物流成本，提尚超市和农业生产者的效益，寻找一条

6、超市和农业生产者和消费者三方共藏的道路，促进农民增收，超市盈利，消费者购买物廉价美，优质安全的生鲜产品。文献综述国外研究成果(一)农户及消费者行为变化：针对发展中国家农产品超市经营的研究农产品超市经营在发展中国家的发展态势以及对传统的农产品生产、流通,营销模式的影响是很多学者非常关注的问题，相关研究成果近年比较多，ThomasReardon通过对阿根廷超市和生鲜食品供应链的研究发现：农产品超市经营的发展使得传统批发市场的作用已经逐渐弱化，中小农户逐渐退出市场交易：联合国植农组织农业管理、营销和财务服务处(AGSF)AndrewW.Shepherd(2005)的研究表明：亚洲的农产品超市经营的快

7、速发展已经对传统的小农生产方式带来冲击。这耍求政府在促进传统农贸市场现代化改造的同时，要通过提供财政支持、信息,中介服务等来维护小生产农户的利益.农户作为小生产者参与到超市生鲜食品供应链中通常会是整个供应链条中最被孤立的、最微小的以及最弱势的组成部分.因此，很多学者都研究了超市经营对农户的影响.DcniseMainvi1.1.e(2004)发现，农产品超市经营的发展要求生产者掌握更多的生产技能、拥有更多的生产设施、更丰裕的资金，并能及时根据市场需求变化调节生产能力。而avidBose1.ie.et(2003)的研究则表明：农产品超市经营会为农户提供发展机遇。此外农产品超市经营对消费者行为的影响

8、也是很多研究者关注的问题。SaRodriguez(2002)用Probit选择模型对阿根廷消费者的禽品消费行为进行研究后发现：随着收入的提高和购物时间的相对减少，消费者选择去超市购买食品的概率越来越高；JUIiOA.Berdegu.et(2003)针对拉丁美洲的研究证明随着收入水平的提高，越来越多的消费拧在食品采购中将更为关注食品质量以及食品安全，这是农产品超市经营的重要机遇.(二)垄断与食品安全:针对欧美发达国家农产品超市经营的研究，研究者在对欧美农产品超市进行研究时介入的角度和关注的问题与对发展中国家农产品超市进行的研究有比较大的差别。Bi1.1.Merri1.eesIDa1.eMi1.1

9、.er(1998)以澳大利亚的超市经营为例进行的研究表明：超市在很大程度上控制着食品的包装、配送和销传，并在这一领域处于垄断地位;TonIFoX(2000)引用的一份研究报告也证明，在西欧超市已经明显具备了市场主宰能力，尤其在与生产者的谈判中占据优势地位。欧美国家也非常正视对超市经营战略的研究。Bi1.1.Merri1.eesDa1.eMi1.1.er（1998）通过对澳大利亚三个最大的超市的比较研究发现：创新和经营战略是超市的核心竞争力，生鲜食品经营在现代超市竞争中占据重要地位。此外，一些研究还比较关注超市消费者的食物安全问题。BobbyG.Beamer（1999）对美国用吉尼亚的生鲜产品进

10、入超市过程中遇到的障碍进行了研究，发现消费者对健康、安全的关注使得农产品超市经营发展迅速，但同时也要求生产者要调整生产计划，即：不能仅仅注全产用，而应注重标准化生产，并在生产环节上进行严格的侦量控制等.国内研究成果随着中国加入盯0,开放国内零售业市场后，国际连锁超市集团的涌入导致国内零售业中超市之间的竞争越发激烈。这现象引起/部分学者的兴趣，开始从管理学的角度探讨和研究超市的经营战略.郝增亮和宋伟研究了中国超市中普遍采用的租赁经营现象，提出“租赁经营有利于超市节约资金，减少投资，降低经营风险”（郝增亮，宋伟/2002）:刘华从超市经营理念、业态发展、营销策划和管理创新为出发点，提出/中国超市的

11、管理特征（刘华/2002）,另外的一些学者认为，规模小、管理落后、缺乏创新是国内超市的主要特征，为此，他们提出“国内超市必须走规模化道路，进行业态优化和营销创新才能提竞争力”（顾海英/1997：陈启杰，马唯星/2001：王燕清,王静刚/2002）,还有人对我国部分城市内外资超市进行了比较研究（李飞/2001：马唯星/2001）。王清、贺和平、肖怡、曹艳爱等分别研究了沃尔玛、家乐福、麦福龙、伊藤洋华堂等跨国超市集团经营战略（王清、贺和平/2001：肖怡、普艳爱/2002），并提出国内超市发展的一些极略建议。胡定裹在他的流通的革命一文中，以农产品的供应链为出发点，首次提出r在中国，超市将有可能成为

12、“带动亿万农户进入农业产业一体化经营”的龙头企业。超市对农产品供应链的整合和超市之间的为了争夺供应基地的竞争，将会推动我国农业现代化的进程（胡定姿/2003）。第五章国内外超市生鲜经营的特点和发展趋势5.1 国内超市的经营特点和发展越势作为一种新型业态的超级市场于20世纪90年代初在我国一些沿海城市兴起，以后迅速扩张。近年来，生鲜经营逐渐为人所认识，并成为本世纪末超市经营的热点之，在新世纪必将会有长足的发展。5.1.1 国内生鲜的经营范围生鲜经营的新观念源外资零售企业，尽管它们来自世界各地、风格各异，生鲜商品经营却普遍为国内消费者所认同。近年来国内超市经营生鲜食品渐呈流行之势，但对生鲜区经营的

13、理解不一，经营的项目和形式也有很大差异.目前生鲜经营范用较有代表性的是日系的“生鲜三品”，即：青果(蔬菜水果/PRODUCE)、系肉(MEAT)、水产品(SEAFOOD),对这类商品基本上只做必要的保鲜和简单整理就上架出售，未经烹调、制作等深加工过程，因此可归于生鲜类的初级产品；再加上较常见的、由西式生鲜制品衍伸而来的面包(BAKERY)和熟食(DE1.I)制品等现场加工品类，就由初级产品的“生鲜：品”和加工制品的面包、熟食共同组合为“生鲜五品”在实际运作中，也常把其它一些食品类项目,如日配乳制品(DAIRY)s冷冻和冷藏食品(FROZEN),散装杂粮、蜜饯糖果(BU1.KFooD)等与生鲜一

14、起经营。它们与生鲜品具有些共同的特点，如保存条件基本相同，或同属于散装无条码商品并需要用称盎打条码方式售卖，或者保质期比较短等，同时在消费习惯上也有很大的关陕性。严格说来，这些经营项目不属于生鲜范昭，但由于以上特点和归类管理的需要，通常会与生鲜品并类陈列和统一管理。以上各项组合在一起基本上粮盖了目前生鲜区经营的主要分类，生鲜区经营者根据超市规模、店面布局等具体情况来选择适合的经营项目和经营重点。5.1.2 国内生鲜经营的特点自1996年北京和深圳的些超市推出生鲜区经营以后,受到消费者的广泛欢迎，每到高峰时段和节假日，生鲜区的销告场面热烈，从而也备受超市经营者关注。目31很难再做大的调整，所以对

15、前期规划设计的质量和专业化要求必须从严把关。（5）超市经营的新生点由于生鲜区的经营集客能力强、毛利高，它占超市中的倩传份额也在增大。从目前的实况看，生鲜区经营面积以及销售额比重己逐步从10%左右扩大到接近20%,平均毛利超过15%,正逐渐成为超市经营的热点。预计随着消费水平的提高，生鲜区在超市经营中的地位还会进一步地巩固和发展.5.1.3 国内生鲜经营的发展趋势随若大众生活水平的提高和生活节奏的加快，对饮食类购物的方便性和即时性需耍越来越突出，以居民日常生活消费为出发点的生鲜类商品就成为超市面市和发展过程中不可或缺的经营项目，生鲜区也就越来越成为超市中挥之不去的基本组成部分。基丁生鲜区经营状况

16、对整个超市的影响程度，它已成为超市竞争力的一个象征。在未来的发展中，将主要有以下四个特点：其是对大型综合超市的生鲜区经营和改造。国内目前对组建大型综合超市的热度很高，规模也越搞越大。当大型综合超市的电店规模达到或超过3000至5000平方米时，无论是缘于超市“一次购足”的业态特点，或者出于吸引客流的目的，还是由于规模扩大需要增加经营项目，生鲜区经营都成为超市必备的经营项目。随若连锁超市的发展，对生鲜经营的压力还会加大，所以大型综合超市的生鲜区配套经营势将成为工作星和业务量最大、最重要的部分。现在有近半的大型超市由于不了解或者认为投入太大而没行布设生鲜区，或还停留在原始的副食柜台状态：另一半了解

17、并接受了比较新型的生鲜经营形式，也想投资设立，但由于种种原因，特别是受制于技术和管理支持问题而没有能够全面运作，与预期目标相去甚远：生鲜经营能达到起码水平的则更是屈指可数，这些真正经营得好的往往是在内部管理上颇见功力的企业，深圳的“万佳百货”就是例。由此可知大型综合超市生鲜区增设和改造任务仍很繁重。从目前的大型综合超市的生鲜区经营和改造的经验中可以看出，在今后的超市经营中，生鲜区经营投资成功与否不完全取决于投资量，投资的科学性和合理性，减少不必要的资金浪费具仃更现实的意义。此外，生鲜区的整体策划水平、和整体经营形象，对顾客具有更高的吸引力。同时，加强生鲜商品的开发能力，提高生鲜区吸引客潦的生命

18、力。其二是小规模生鲜连锁专卖店的不断出现和较快发屣。小规模生蚌连锁专卖店会在目前以及未来聘会成为发展较快的业态形式，其原因在于：苜先是相当一些原有体系下的商业网点长期以来没有找到发展出路，或未能把握住发展机会，如粮食系统所属的粮店、蔬菜副食品公司所属的菜店和副食店，其中一部分从便民连锁店这一形式中找到新的出路，但内地多数企业却还在探索或观望中.其二是在商业发展较快的地区，由于H前大型超市发展迅速，对部分小规模便民连锁店的冲击形成了巨大的压力，迫使部分便民店（其中包括经营效益不俗的便民店）在向外扩张的同时也在探索新的出路。其三是由于专业化经营的需要，当配套经营条件和环境逐步形成和完善，就足以形成

19、完整的经营体系和供应链“特别是在大型综合超市发展较快的城市，出现了不少生鲜产品的供应商，尽管其中的多数仍处于手工作坊的经营状态，随着其发展空间的不断扩大，使得生鲜专卖店也有了自己生存和发展的余地.其四是为了适应消费方便性和即时性的需要，小规模生鲜连锁专卖店可以更灵活地开到居民社区中去。其三是生鲜加工配送中心的设立.未来生鲜区经营的发展，不论其经营形式如何，都有赖于生鲜加工配送中心发挥重要作用。生鲜加工配送与普通物流既有共性乂各具特点。与常温状态的普通物流不同，生鲜配送作为低温物流，限于物流中的种特殊形式。它无论是保温保鲜运输和配送、成品和半成品加工，还是产品开发设计都比普通物流具有更大的增值潜

20、力，从而慈诚着一个特殊的窿利空间。但到目前为止，还没有引起足够的重视.生鲜加工配送中心形式不同于一般的生鲜供应商，它具有相对程定的服务对象，以及订单处理、生鲜产品采购、加工、分捡配送体系。生鲜加工配送中心现有两种基本形式：连锁企业内部的加工配送中心和社会化的配送中心。前者是连锁超市公司在已有的连锁店规模基础上，自主建设的为连锁店经营服务的生鲜配送体系，同时兼有部分社会配送功能：后者大多是由某些相关的非商业企业兴办的，如原来的仓储配送企业、食品加工厂和粮食加工企业等，它们拥有部分基珊设施，但建立产品的配送业务要有个市场开拓的过程。由于它与服务对象之间没有连锁总部与连锁店之间的制约关系，因此经营难

21、度要大一些。在生鲜配送中心的品种选择方面，入选生鲜配送中心经营的产品一般是日常消费流量大、需要低温等特殊存储条件或需要初级加工制作的生鲜产品及半成品，包括：面点类。如急冻面团、半成品、成品、中式面点（饺子馅和皮）：肉类制品：低温肉、包装肉类、半成品调味菜；其四是生蚌产品开发生产厂商。1996年深圳、北京等地的超市刚开始经营生鲜产品时，除/到批发市场进货外，几乎没有中间供应商，采购货源的开发非常困难，经营的品种和价格也难以保持稳定。今天生鲜经营已带动了一批生产商和供应商的形成和发展，到目前为止，这个市场潜力仍然很大。由于其经营的起点较低，特别适于一些小本投资者进入，只要能开发出较有特色的产品，或

22、者较为熟悉农贸批发市场的运作，有简单的配送能力即能应付，因此在这个U面上的分散经营将会日趋活跃。当前存在的主要问题是：相当一部分业者经营的规模小、基础薄弱，因而影响到经营的稳定性、履约能力以至产品质量，这是生鲜采购方感到头球的问题之一：其次是品种开发的后续能力不足，不利下长期经营和扩大规模.同时，大企业或大投资还比较少，市场供应的中坚力量不足，也需要加以引导.可以预计，未来的生鲜经营将会随社会经济的发展而呈现出多元化态势，生鲜区的定位和经营水平的提高将成为我国超市业态日趋成熟的标志之5.2 香港超市生鲜经营特点香港是一个国际商贸集散地，从香港这一窗口，可以看到世界最新、最前沿的商贸经济发展动向

23、,香港超市生鲜食品的经营方式就是一个值得学习的例子。香港超市以其功能齐、品种多的特点而闻名，特别是其中的生鲜食品，不仅经营品种多，鲜度高，几乎成超市的一大主业。香港超市生鲜经营发展主要呈现以下特点：以事实说话。香港超市在对生鲜食品的广告宣传上，用的就是这一招。经营者并不直接说自己的商品如何好，而是把整个生产过程用图表和文字展示给消费者看。如蔬菜是何时采摘的，如何进货的，保存在什么温度中，何时上柜销服务到位,超市在经营现场对生蚌商品的种植、养殖、保鲜、营养、价格等都进行广告宣传，各种流菜都设立食用方法指导牌，方便了顾客消费。在文字应用上也颇讲究，如不用“隔日打折”的提法,而是说“新鲜食品削价处理

24、”，使消费者更乐意接受。5.3 北美超市生鲜经营发展趋势全球生鲜农副产品的营销体系继续进行着结构性的变化。以前，在美国典型的生鲜农副产品的交易是以批发市场为特征的。众多的贩运商销售给许多批发买家。过去几年，大零售商发展自行配送实际开屣了批发活动，直接从供货商处采购并安排运输到配送仓库。更多的竞强压力来自于熟食品工业和新的进入者，如以价值为导向的零售商（如沃尔玛和一元店）和高端专业店（如:TraderJoeS和Who1.eFoods）。引发了对传统食品杂货零售信道的兼并。许多经整合的市场定位于更少、更大的买主。现在生鲜产品有很大一部分是由贩运商绕过中介和终端批发市场直接销售给零售商（贩运商可能仅

25、交易自产产品或仅交易他人种植的产品或两者。美国的贩运商是立足丁产区并垂直地整合种植与贩运）.大的加工商正在取得市场的份额，因为规模经济提而经营中的自动化程度和采购能力.这些因素导致相当可观的成本优势.如：专业的加工商如：FreshXtends享有这些优势“现在.产业分工不是划分得很清楚.很多传统的角色,如中介商，正与加工商结合.公司直接从种植商处收购并直接向零售商配送。其目的是对零售商提供最好的品质和最好的价格。美国食品杂货零售业规模为4738亿美元。约12万个商店。（2004年，不包括便利店和自动售货点）各种超市占全部食品销售的75.5%,约50个最大的全国性和地区性连锁公司如KrOgCr,

26、Superva1.u,Aho1.d和SafeWay控制着60%的市场.行业有较高的集中度，500个有5个以上门店的公司控制若80%的市场。美国食品需求受人口每年增长质的制约，公司的盈利分别取决于正确的商品组合和有效的运营。在运营和采购上有较大的规模经济“而小的食品杂货零售商仅能以提供特殊的产品或更好的产品或特殊的服务（如外卖）开展有效的竞争.食品杂货零售店销生三种类型的产品：1.易腐食品占50%营业收入非易腐的食品,占30%营业收入：3.非食品，占2值营业收入.易腐的食品中销售最大的是：肉、肉、农副产第六章提升超市生鲜农产品经营效益的基本对策提离农产品质fit,保证农产品质量安全,提高农民收入

27、,提升超市经营效益,这是一个系统的过程,需要政府,超市和农民共同的努力.因此政府,超市和农民必须分别采取不同的措施,才能实现共赢的局面。6.1政府方面应采取的措施：6.1.1加快优势农产品标准制定，提高标准配套性和针对性标准是优势农产品质量安全推进的近要技术依托。要根据优势农产品”从产地到市场准入”全过程质H安全控制的需要，加快与优势农产品质量安全相关的品种、产地环境、生产技术规范、产品质量与安全、包装标识与贮运、检测检疫方法等标准的制定和完善，并充分考虑各类优势农产品的产品特征、区域特性、生产特点、贸易需要等多方面因素，积极采用最新的科技成果，总结先进的生产经验，引进实用的国际标准和国外先进

28、标准，实现标准的成龙配套和有机衔接，确保优势农产品产前、产中、产后每个环节都有相应标准作为技术依据。对优势农产品生产的予以优先安排,健全优势农产品的标准体系，以满足优势农产品区域布局规划的实施和优势农产品质量安全水平提高的需耍.6.1.2加强优势农产品标准化生产示范区（基地）建设，推行全程质量安全监管实施标准化生产是优势农产品侦垦安全推进的重要前提。要加强优势农产品标准化生产示范区（基地）的建设和管理。在示范区（基地）建设中，突出小型农田水利设施、良种供应设施、技术服务体系、质量检效检测体系和机械化作业服务体系的建设，围绕优良品种、产地环境、农业投入品的选用和准入、生产过程控制、产品市场准入等

29、方面进行标准化综合示范。在综合示范的基础上，实现优势农产品标准化生产和全程质星监控。在鲜活农产品的优势产区，推行生产过程记录制度、市场准入制度和产品质量追溯制度。要通过建设和完善优势产区动植物病虫需综合防治体系，提高对危险性病虫舌的防范和控制能力：建成符合国际惯例的无规定动物疫病标准化区和种植业非疫病生产示范区。6.1.3 完善优势农产品质量安全检验检测体系，提高检测能力健全的优势农产品质量安全检验检测体系是优势农产品质量安全推进的重要技术手段。根据统筹规划、合理布局、盛合资源、重点投入的原则，结合优势农产品区域布局规划建立起由各级政府组成的优势农产品质量安全检验检测体系。依托省级农业科研、教

30、学、技术推广机构的检测技术力量和工作条件，择优建设区域性质检中心。建立对各种生鲜产品的双基酸、蛋白质、脂肪、维生素等营养成分分析以及农药残留、生物毒素、重金属等有毒有杏成分定性、定量等方面的检测能力.6.1.4 实施农产品质量安全的国家例行监测制度，提高对优势农产品质量安全的监控能力建立和实施农产品质量安全的国家例行监测制度，是优势农产品明址安全推进的重要技术保障。同时对优势农产品产地环境进行长期定位监测。各类普查、监督抽查、监控计划统由农业行政主管部门根据优势农产品侦量安全现状、市场需求和进出口敬易等情况统制定、组织实施和发布质量安全监测信息。通过建立和实施农产品质员安全国家例行监测制度，将

31、农产品市场准入性检验，从生产者或经营并委托检验形式变为政府财政预算的例行检查方式，充分发挥政府的监督作用，降低农产品生产、经营成本，提高农产品市场竞争力。6.1.5 建立健全农产品班量安全认证认可体系，推进优势农产品认证认可进程建立健全农产品质量安全认证认可体系，对提升农产品质量安全水平和市场竞争力、推进名牌战略的实施具有应要的促进作用。在优势农产品区域内，要枳极推行优势农产品的无公击产地认定和无公害农产品、绿色食品、有机食品认证，开展GAP（良好农业操作规范）、HACCP（危在分析与关键控制点、IS09000标准（质量管理和质量保证体系）、IS014000标准（环境管理和环境保证体系）等质量

32、体系认证，加强对转博因产品、双低油菜等特殊产品标识的认定，扩大优势农产品认证认可/盖面。通过在优势产区内全面开展各类认证认可和标识管理，有助于生产者、经营者建立健全质量安全保证体系，提高优势农产品生产和加工企业的质量安全意识及管理水平，全面提升优势农产品质量安全水平。6.1.6 发挥龙头企业和合作经济组织的示范带动作用，加强优势农产品质量安全关键控制技术的推广力度龙头企业和各类农村合作经济组织是提高农业生产经营组织化程度和产业化水平、推进优势农产品区域布局和产品质量安全水平的重要示范、带动力量。在优势农产品产区内重点扶持批规模大、起点高、带动力强的农业产业化龙头企业，发挥在标准化生产等方面的辐

33、射带动作用：要积极扶持和发展各类专业技术协会、流通协会等农村合作经济组织和经纪人队伍，采取公司+农户、”协会+农户、”协会+公司+农户”等多种经营方式，发展订单农业，促进农业产业化龙头企业带动农产品生产者按照市场需求调整农产品品种布局和结构，提高农产品牛产规模化、组织化和标准化程度，形成政府谢控市场、市场引导企业、企业带动基地、基地联结农户的产业化农产品质量安全管理联动机制。根据优筠农产品区域布局的发展需要，不断调整农业科研和高新技术推广的方向和重点，加强优势农产品质量安全关健控制技术的研究，加快优良品种、高残毒药物替代新品种的筛选和更新换代进程，解决优筠农产品发展过程中的技术”瓶颈同时，加强

34、优势农产品市场信息服务体系建设，发挥其在普及标准化知识、推广实用生产技术、快速传递市场信息等方面的作用。采取多种形式加大对优势产区农业生产者、经营者的培训力度，提高其质量安全意识和科技素质。6.2农业生产者应采取的措篇牛.鲜农产品价格一直处于较低的水平,虽然政府已经免除了农业收,但是由于农药、化肥和其它产品涨价的原因,农产品的生产成本仍然处于较高水平。初级农产品缺乏特色,缺乏品牌支撑,导致农产品的销竹价格一直较低,因此对于农业生产者而言,生鲜农产品的利润一直较低。因此，要提高农产品俏传价格,提高农产品利洞,农业生产者必须采取卜列措施：6.2.1不断树立和营造品牌，实施品牌战略名牌产品是农业取得

35、高效益的重要途径。创建品牌是不断提高品牌附加值的市场规划和营销创新过程，目的是增加品牌附加值，创建知名品牌或驰名商标：要有一个好的商标名称和配目易识的品牌标志，与农产品特性相符，具有产品联想功能，如江苏高邮鸭集团的“红太阳”商标，形象表达了其主打产品一一鸭蛋蛋黄的特征，容易使人产生购买欲望。要具有独特性，全国“十大名蟹”之一的“宝应湖”大闸蟹一听便知出自水消草美的“宝应湖”，表明了高档的品味。要通俗易记地表达产品，让人印象深刻，如高邮的“珠光”牌大米，形象表达了优质大米的重要外在特征一一“珠光闪闪只能用特色产地，如高邮“龙虬庄”牌罗氏沼虾，文化色彩浓厚，一看便知是景美水秀的里卜河古文化遗址的产

36、品，预示着水产品的风味特色。要注重品牌保护。一方面应对品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部管理，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。要加强品牌推广和扩展，树立品牌形象，提高品牌知名度和品牌认知度。6.2.2加强差异化营箱理念，不断开发绿色农产品营料要树立“消费者需要什么，我就生产什么、销售什么”的营销观念，加强市场调研与预测，既要了解供求关系，乂要了解农业营销环境和市场发展方向，为指导农业生产和市场营销提供科学依据，为未来农产品开发指明方向。在市场调研的基阶上，有针对性地开展市场营销活动，既要注重营销农产品的差异化,努力在规格、安全性、风味上提供优于竞争对手的品种，乂要注重营销方式

37、的差异化，采取与竞争对手不同的营销形式和程序，创新农产品营销手段、服务形式、运作程度，做到在满足的程度上，比对手更周到地为消费界服务：在满足的方式上，比对手更具创意；在满足的速度上，比对手更加快捷。大力实施绿色农产品营销策略。绿色营销观念认为，农业营销活动应以可持续发展为目标，注重生态环境保护和可再生资源的开发利用，减少资源浪费，生产绿色农产品，防止环境污染，促进经济与生态的协调发展。世纪之初，我国后动了以“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。农业要抓住机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害农产品、绿色食品和有机食品。农业绿色营销策略就是一方面为消费者提供无污染、富营养、安

38、全卫生的绿色农产品，满足消费者安全、健康需要：另一方面为消费者提供绿色生活环境，为其营造具有良好品囹、人与自然和谐相处的绿色生活空间。6.3超市方面应采取的措施为提裔农产品质量,保证农产品质量安全,降低经营成本,增加超市利洵,提裔超市的竞争优势,超市必须采取如下措施：6.3.1加强与种植户、养殖户和生产基地的合作，降低供应链成本为了进步降低生鲜产品供应链运作过程中的成本，同时保证产品质启，实现生鲜产品供应链管理体化，超市有必要进步加强管理，扩大范围，深化理顺生鲜产品供应基地，直接通过种植户、养殖户之间的联合经营进行生鲜产品的加工包装。理眼关系，然少生鲜产品流通渠道中的中间环节，避免“瓶颈”作用

39、。让生鲜产品的零吉基地规范化，通过收购兼并后的供应商在数量诚少，规模更大，技术水平更高，超市与少数生鲜产品供应人直接打交道，避免任何人为的差错和延误事件的发生。生鲜产品的侦量、数量、包装、运输、送货等方面的安全贡任通常全部由供应商承担，作为回报，超市在进货量上和进场费用上给予保证和优惠，实现双疆。6.3.2不断深化自身改革,加强管理创新,提高超市效益(1)超市高级管理层应掌握正确的战略发展方向。通过市场调杳，才找供应商手中更多的产品资源,与市场份额、营业额和产品种类等方面独占上乘的产品供应商加强合作,增加生鲜产品和其它产品的种类和进一步提高，掌握生鲜产品和其它商品在市场上的销售走向，及时做出准

40、确的判断。在精售过程中不断推陈出新，提商品牌产品销售效应，为消费者提供婚新的服务，掌握市场主动权。(2)精减超市机构，高效运营,发展企业文化，以满足不同层次消费者需要。除了产品本身质量外，人的因索对超市的发展起到很大的作用。在成功经营和管理超市的众多必要条件中，最费要和最困难的莫过于吸弓I和聘用德才兼备的一套人马，至于保持这套人马班子的稳定就更加困难。而超市生鲜经营本身就是业务量大而毛利有限，高等院校毕业生往往不愿意加盟。在这种氛围中的公司企业必须在精干班子建设和德才兼备员工聘用等方面花大力气，公司企业在总体业务操作上必须一手抓与供应业务紧密相关的经营效益，另一手抓与消费者建立长期良好关系的客

41、户服务。（3）善于采集和利用市场信息。市场信息共享一向是有一定限度的，供精各有关方面之间的互信程度没有完全到位，还没有在相互竞争的过程中达到一致的条件,在开发利用市场信息方面的认知也不尽相同。因此超市在采集、共享和高度利用市场信息等方面要与供货商和农业生产者加大联合和协作，大幅度降低生鲜产品在市场上可能遇到的风险，严格控制经营成本和精确掌握有关产品在市场上的动态数据。（4）善于控制和管理为客户提供销售和传后服务过程中的全部经营成本由于超市在生鲜产品的供应方面向供应链提出的要求日渐具体和详细，供应链经营人在迎合各类严格耍求的过程中必须准确计算出不断增加的客户服务所产生的额外成本，也就是说必须及时

42、掌握经营中的毛利和净利润是多少，这对丁生鲜产品供销各个展面的管理人员来讲及其重要.因此超市应给供货商提供准确的经营数据，帮助供货商不断提高服务水平，扩大交易用，精确估钵成本和毛利，及时发现经营薄弱环节和宏观调控供销之间的矛盾，生鲜产品的经营管理分析评估必须与成本控制同时进行，无论如何不能偏废一方，提高超市的核心竞争力。（5）在经营管理过程中不断创新.生鲜产品市场的竞争非常激烈，产品种类繁多，供应数量不断增大。只有在管理方面不断革新，经营方面持续创新，而且持之以恒才能获得竞争上的优势。结束语本文回顾r国内外超市生鲜经营研究的概况，对超市和农产品的基本特征进行r详细的分析,对国内超市生鲜的经营发展

43、趋势进行了描述。结合消费者生鲜购买行为和超市生鲜经营的目标行为从多角度对超市生鲜经营存在的问题进行分析.并在此基础上,提出r相应的政策措和建议。本文是将超市生鲜经营存在的问题作为研究对象，进行的尝试性研究，对超市经营存在问题的许多方面还有许多有待与进步研究，如生鲜的供应涟问题研究，超市生鲜加工效益问题研究，超市生鲜经营方式创新问题研究等.由于本人水平有限，在研究过程中难免出现缺陷和不足,希望老加和同学给予批评和指正。段小毛2007.05.31值此惇笔之际，我要向所有关心和支持我的老师、同学、朋友和家人表示我最衷心的感谢！首先，我要向尊敬的恩师张俊艇教授表示感谢.本文的完成得悉丁恩师的悉心指导，

44、从论文的选题、开题、构架、修改到定稿，每一个环节都帧注了恩师大量的心血，在论文整体布局上导师起到了很大的理论支持和方向把握的作用。在这三年的学习生涯中，恩师渊博的知识、谦和的人格魅力,让学生终生难忘,受益匪浅。在此，首先向张老师及其家人表示崇高的敬意和深深的感谢！其次，我要感谢所有曾经给与我关心和指导的经管学院老师们，正是有了他们的梢助，我的研究牛.学习、研尢和本论文的写作才得以顺利完成。我深深地体会到老师们不远千里来到深圳给我们上课的辛苦。再次，我还要向在校的师弟师妹们及深圳农推班的全体同学表示真诚的感谢，是他们在学习、工作中相互间给予的无私关心和鼓励，共同营造的学术氛闹为我的科研工作提供了

45、良好条件。最后，我要向我的家人及朋友奉上最诚挚的感谢，正是他们理解、关心和支持成为我不断前进的动力和学业完成的坚强后盾。段小毛2007.05.31参考文献I,方听.超市牛鲜经营及其发展趋挎，博锐管理在战,2004.10.202 .唐良.英国生鲜产品供应链成功之路.物流攻略J,2003(09),42-433 .李学工.生鲜农产品营销物流运作机理及模型.农业经济J,2006(3),214 .刘李峰.农产品超市经营的实证研究:近期有关文献综述.石河子大学学报J2OO6(12),63-665 .砧凯南.香港超市的生鲜经营.超市连锁(J，2001(3),196 .邱承军.我国农产品安全现状评述.农业网络信息(J,2007(2),129-1307 .宋娟娟.农产品物流特性及相关问题研究硕士学位论文.25-388 .苏恒.我国超市发展的理性思考.现代财经J,2OO2(1),59-619 .杨辉.国外农产品质量安全体系对我国的启示.食品安全J,2006(22),32-3410 .俞海峰王瑞波胡定寰.我国超市生鲜物流与消费现状及存在问题.消费与流通J,2003(2),48