C6市场分析.ppt
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1、市 场 营 销 学,新一代消费者,27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领,宁檬刚刚结婚,正在为第一套房子还贷,准备攒钱买车,喜欢在商场打折时购物;而收入只有他一半的强仔,却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买,脚上是800元以上的NIKE鞋,换了五六部手机。强仔花在网络上和电视上的时间一样多,他不拒绝广告,爱看偶像剧和大片,排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住,但经济上独立,每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡,但属“月光一族”;尽管老是缺钱,但他并没有太强的储蓄意识。宁檬的困惑是:“我也许比强仔更有经济实力,但广告商更青睐我还是他?”他的答
2、案是:“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。”你们认为怎样的营销对他们才有效?换言之,我们应该怎样了解、迎合购买者的需求?”,第六章 市场分析,本章要点:第一节 消费者市场分析第二节 消费者购买行为分析 第三节 组织市场分析,第一节 消费者市场分析,一、消费者市场概念二、消费者市场特点,一、消费者市场概念,消费者市场又称最终产品市场,是指个人或家庭为了生活消费而购买、租用产品或服务的市场。,二、消费者市场特点,(一)需求的分散性(二)需求的差异性(三)需求的多变性(四)需求的相关性(五)需求的非专业性,第二节 消费者购买行为分析,一、消费者购买行为的影响因素二、消费者购买决策的参与者三
3、、消费者购买决策的过程,一、消费者购买行为的影响因素,图6-1 影响消费者购买行为因素,一、消费者购买行为的影响因素,(一)文化因素1文化文化是一个复合体,包括为某一社会或某一群体所共同拥有并代代相传的价值观、信念、道德、规范、习俗等。,一、消费者购买行为的影响因素,(一)文化因素2亚文化亚文化又称小文化、集体文化或副文化,是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特文化信念、价值观和生活习惯。,一、消费者购买行为的影响因素,(一)文化因素3社会阶层是社会学家根据财富、职业、权力、知识、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列、具有同质性和持久性的社会群体。,一、消费者购买行为的
4、影响因素,(二)社会因素1参照群体参照群体(reference groups)指个体形成消费决策时,对其看法和行为有直接或间接影响的个人或群体。,一、消费者购买行为的影响因素,(二)社会因素2家庭家庭是社会上最重要的消费与购买单位,家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。,一、消费者购买行为的影响因素,(二)社会因素3社会角色与地位社会角色指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。,一、消费者购买行为的影响因素,(三)个人因素1.年龄和生命周期阶段消费者的年龄会对消费者行为产生明显的影响。不同的年龄有不同的需求和偏好与消费者年龄关系较为密切的是家庭生命周期。(1)未婚期阶段。(2)新婚
5、期阶段。(3)“满巢”阶段。(4)“满巢”阶段。(5)“满巢”阶段。(6)“空巢”阶段。(7)“空巢”阶段。(8)鳏寡期。,一、消费者购买行为的影响因素,(三)个人因素2.职业与经济状况所谓经济状况,包括个人可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力、对支出与储蓄的态度等。,一、消费者购买行为的影响因素,(三)个人因素3.个性及自我概念个性(personality)是一个人所特有的心理特征,它会导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我概念(actual self-concept)是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。,一、消费者购买行为的影响因素,(三)个人因素4.生活方式生
6、活方式(lifestyle)是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。目前被广泛认同和引用细分生活方式的方法是斯坦福国际研究所的VALS(values and life style)分类方法。,一、消费者购买行为的影响因素,(四)心理因素1.动机动机是指人发动和维持其行动的一种内在动力,是一种升华到一定强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。,一、消费者购买行为的影响因素,(四)心理因素2.知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分或属性的整体反映。知觉会经历三种过程,即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。,一、消费者购买行为的影响因素,(四)心理因素3.学习学习
7、是指由于后天经验引起的个人知识结构和行为的改变。一个的学习是通过驱动力(drive)、刺激物(spur)、诱因(cues)、反应(response)和强化(aggrandizement)相互作用而形成的。,一、消费者购买行为的影响因素,(四)心理因素4.信念与态度信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度是指一个人对某些事物长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。,二、消费者购买决策的参与者,(一)消费者购买决策的参与者(二)消费者购买行为的类型,二、消费者购买决策的参与者,(一)消费者购买决策的参与者一般来说,消费者购买决策的参与者大体可分成五种主要角色:1.发起者。2.影响者
8、。3.决定者。4.购买者。5.使用者。,二、消费者购买决策的参与者,(二)消费者购买行为的类型,表6-1 消费者购买行为的类型,三、消费者购买决策的过程,(一)引起需要(二)收集信息(三)评估方案(四)购买决策(五)购后行为,图6-3 消费者购买过程的五阶段模型,三、消费者购买决策的过程,(一)引起需要当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时,购买决策过程就开始。消费者的需要一般由两种刺激引起:一是内部刺激,二是外部刺激。,三、消费者购买决策的过程,(二)收集信息1.了解消费者信息来源。2.了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度。3.设计信息传播策略。,三、消费者购买决策的
9、过程,(三)评估方案1.产品属性产品属性是指产品能够满足消费者需求的特征。2.属性权重属性权重是消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数。3.品牌信念品牌信念是消费者对某种品牌产品的看法。4.效用要求效用要求是消费者对某种品牌产品的各种属性的效用功能应当达到何种水准的要求。,三、消费者购买决策的过程,(四)购买决策1.他人态度。2.意外因素。,三、消费者购买决策的过程,(五)购后行为1.购后使用和处置 2.购后评价。预期满意理论。认识差距理论。,第三节 组织市场分析,一、产业市场分析二、中间商市场分析三、政府采购市场分析四、非营利组织市场分析,一、产业市场分析,(一)产业市场购买行为特征1.
10、购买者比较少,但购买数量较大2.供需双方关系密切3.购买者地理分布相对集中4.产业市场的需求是派生需求5.产业市场需求缺乏价格弹性6产业市场需求波动性较大7.产业市场的购买者多属专业人员8.直接采购、互购和租赁是主要的采购方式,一、产业市场分析,(二)产业市场购买类型1.直接重购直接重购指企业采购部门按常规继续向原有的供应商购买产品,是一种最简单的购买方式。2.修正重购修正重购是指企业采购部门由于某些原因适当修改采购产品规格、价格等其他交易条件的购买行为。3.全新采购全新采购指企业第一次购买某种产业用品或服务,它是最复杂的购买类型。,一、产业市场分析,(三)产业市场购买决策的参与者企业的“采购
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