《新媒体营销》教材——项目五 直播营销.docx

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1、项目五直播营销【项目综述】经过超十年的孕育及发展,直播电商2019年正式进入公众的视野,201好也破认为是中国直播带货元年,直播电商进入真正意义上的爆发期.直播电商爆发的契机品叵视频平台积累了巨1的流浪堰塞湖，急需找到大市场容的行业进行流浪变现，而此时传统电商平台流量已经增长红利期已过，流量成本高企，短视频与传统电商存在巨大流量成本差异，这种成本优势直接决定了直播带货平台可以将部分成本优势让渡给消费者及卖家，最终促成了醐带郑亍业BW发.直播电商最终是否能够成为电商的香要模式，为消费者持续创造价值,目前尚不得而知,但是能够持续控制成本、提高效率、提升用户体验的商业模式终将被市场接受与认可.当然目

2、前直播带货行业也存在众多翌待解决的问题,流量成本优势也逐渐在丧失，但无论如何我哪应该用开放的态度去拥抱不同商业模式的竞争与变革,本项目分为三个任务:任务一：认识直福及百播营销任务二：直福策划与准备任务三：直福营销实施下面将带领大家一起学习和掌握直播营销的概念和相关知识内容.【项目目标】知识目标。了解直播的基本情况，理解三播的核心功能。掌握直播的营销方法与技巧，精通自媒体直播账号的策划令掌握企业直播账号的策划.技能目标。具备自媒体直播账号的策划、创建与运营能力。具备利用网络直播开展营销的能力。思政与素养目标。养成独立思考的习惯,学会与团队成员分工协作。在营销待播过程中，遵守国家法律与社会道德，践

3、行社会主义核心价值观【项目思维导图】(1)你是通过嘟些渠道收看直播？(2)你会基于什么理由转发直搐?通常会转发到哪里？(1)什么是直播营俏?有什么特点？(2)新媒体直播与传统直播的区别是什么？(3)列举直播的成功案例.S知识窗任务一：认识直播及直播营销1.1了解直播(1)什么是直播在传统的广播电视领域，直播被定义为“广播电视节目的后期合成与播出同时迸行的播出方式”,按播出场合的不同,直播可分为演播室(播音室)省播和现场直播.演播室(播音室)直播是在广播电视节目中，由播音员、主持人及特邀嘉宾进行口述或对话；现场直播是随若事件的发生、发展进程，将观众感兴趣的事件现场进行实时传播，充分体现了广播电视

4、媒介传播优势，常见的有重大突发事件的现场直播和大型文体活动的现场直播.相对于普通录播节目，直播的核心特点在于其实时性，即信息从产生到传播，几乎没有时间差，具有强烈的冲击力和现场代入感，其可能存在的不确定性也让观众充满期待.(2)网络直播网络百播是指依托网络技术，利用百福的手段，面向大众进行的线上实时信息传播形式，通常伴有双向交流的机制，可分为现场直播、演播室式亘播和第三方信源(电视节目等)直播从传播信息的形式来看，网络直播可分为图文直播、音频直播和酶直播,得益于互联网的特点，网络直播具铸海量存储、直寻便捷的功能.随着网速的提升，尤只是5G时代的到来，铁煤直播以强烈的视听感受和丰富的交互性，满足

5、了用户多方位的需求,成为近几年网络百播的首选方式.2019年，我国在线直播用户规模达5.04亿，在线直播行业仍将保持稳健发展，行业竞争也较为激烈.从2019年开始，网红直播带货的电子商务新形态呈现熔发式增长，直播电商引起了淘宝、京东等电子商务巨头的亚视和扶持，“电商+直福”已然成为连接人、货、场的更要模式，被视为解决电商平台流量瓶颈的新手段.百福内容垂直化细分是直播行业下一步的发展趋势，除了发展较早的娱乐亘播、游戏直播外,教育百播、电商互播等细分领域已经展现出强劲的增长势头.1.2直播营销概述中国直播电商行业发展现状 短视频月活用户超9亿，成为国民应用 电商是短视频流贵变现的理想场景 监管政策

6、目标转变，从培育市场到规范发展 2021年上半年直播电商交易额超一万亿元抖音直播带货业务快速崛起，轻松超越淘宝直播及快手，排名榜首2021年上半年主9fJM帚货平台交（亿元）任务二：直播策划与准备2.1直播喊号定位与注册一、海宝百播直播条件：旧写直掳申请资料；缴纳2000元店铺保证金人带货.李佳琦等淘宝头部主滞前期依旧需要进行囤积粉丝的过程，在粉丝和知名度达到一定量级之后，才引发销量的提升.在淘宝进行直播，最好有一个固定的时间段，每次直播完之后可以将直播要点发布在微海里，进行二次沉淀。运营要点：1先维护老客户，再考虑吸频客户2.注里主播IP打造.淘宝收益方式：淘宝直福没有直接的收益,只赧得直播

7、分值奖励。在盈利方面需要先拥有自己的店铺，自己为自己带货，或是与商品卖家协商订单销提成.直播开通流程：直播条件：需要完成个人实名认证.其他功能：分类标签、封面图、宝贝链接、红包、优惠券、抽奖、投票等.二、京东直播淘宝直播关锹词：人带货直播软件手机端：泡宝主HIPC端：泡宝亶播商品来源：淘宝、天詈热门品类：服装珠宝,美妆个护更“H itnu tt三W三0ttn三M品味消费。在京东大数据研究院发布2019年终消斐趋势报告中提到，在经历品牌、品质消费之后，目前消费者对产品选择不断向外观、颜色等品味消费方向倾斜.热或有态度的品牌、热衷新鲜事物、”愿为幸福感买单.已成为京东群体消斐的关键词.长尾市场：报

8、告中显示，通过互联网的传播优点，京东上不同领域的长足、小众市场逐渐扩大.如宠物零食的成交额破亿，姆长超过了100%.展断舌动：2月12日，京东直播宣布正式推出针对商家和机构”全面降扣.流护航、专项补贴、0服务费活动，以及针对主播“现金补贴和公域流量扶持”的4+2”政策.运营要点：1 .品牌必须有自己的态度.2 .消费群体对于新产品购买率较高.百播开通流程：直播条件：PC端直播资料提交；直播申请；站内、外粉丝数220000人三、拼多多百播8fK9及D用户裂变。拼多多直播扩散方式是依服用户裂变形成的.拼多多对于直播的扶持与裂变息息相关。比如直勺五折优惠券，组团看直播可以获拼多多直播关键词：用户裂变

9、直播软件手机谓：拼多多商家版热门品类：水果.食品,生活用品得拼团低价。从其直播活动来看,直福主要流St不仅依赖于自身用户，更是想要吸纳外部的用户群体.运营要点：1.合理利用平台活动进行用户裂变2.拓展产品宣传渠道直播开通流程拼多多宣描：直播条件：IA写直播申请资料；缴纳2000元店铺保证金四、料音直播抖音直播内容.抖音核心玩法在于内容的输出.一直以来抖音都想为用户打造沉浸式体验所以抖音对优质内容的流M扶持力度更高.在对于直播流量的获取上影显用户体验的互动行为成为了抖音流UH页斜的标志.亘播上互动、打货一些列用户行为都可以为直播增加热度,也可以增加直播曝光量.运营要点1.利用短视频为账号引流，再

10、用亘福或橱窗带货你还没有填写个人筒介，点击添加+增加性别年1.地区学校养忻费0；费8关注2能”作品0动态0喜欢6关键词：内容直播软件手机端：抖音PCJa:OBS商品来源：鲁班电商，淘宝、京东等熟门品类：女装,美妆,护肤、食品2.以内容输出为核心直播开通流程抖音直播开通流程百播条件：实名认证；个人主页视频数（公开目审核通过）21睬；账号粉丝量之1000开通购物车条件：开通商品柯窗，发布10条视频,粉丝数大于100O；开通榴囱后，自动解锁购物车功能.2.2 直播活动策划（一）直福目标策划每场直播开始前，都应确定一个明确的直播目标.例如：在海宝直播中，要设置直播间的人气目标、产品销量和销售额目限转化

11、率目标、打求收入目标等，这样可以围绕目标开展宜播策划，并根据直搔效果对直播环节进行调整。（二）直播主题策划对于直播活动，主播或企业需要根据直播定位，确认直播的长期方向和每次直播的具体内容.自媒体主播的亘播主题,一般根据其特长确定长期方向，并根据社会热点、行业热点、观众心理需求等方面，滴定每次直播的主题.企业直播的主题更容易确定，其直福管俏通常是为了销售产品,或者配合企业营销活动进行宣传。（三）直播环境策划开始直播之前，主播和企业需要选定直播场地，并配备相关直播设备,进行主题相关的环境装饰。根据直播特点，购置计算机、高清野像机、音嬲采集卡、导播台、网络、三脚架、收音话筒、调音等软、硬件设备，搭建

12、与直播内容相匹配的场景.（四）直播引流策划在直福开始之前和直播开始之后，采用多柒道、多手段引流宣传，清淅描述主题和直播内容,能让平台用户提前了解亘播内容.预告直播的内容或百岫产品，有助于提前获得潜在用户的关注，获得更精准的流量，达到聚集人气和烘托直播气氛的目的.（五）百播内容策划百播之前,需要遵写直播讲稿或者百播内容框柒.根据当日百福主题，以及目标人群2.3 直播活动准备一、形象定位形象是是主播在镜头前给予人第一形象.相信大家多多少少都有过百播，主播个人形象需要和整个直播间的夙围协调起来,比如你看的某场直播是设在户外农产品基地铁直播的，那就不适合穿西装打领带,再比如直播间风格混舞可爱少女风的，

13、那么你的形象上直播间装饰上可以增加一些可爱浪漫的元素进去.主播形象应该也要和产品搭配起来.做化妆护肤品的主播个人的皮肤必须要能才白符合,最后,主播形暮不光指的是服装这些外在形象，语言也是重要的一点,这个时候就要调整自己了,平时哪怕是比蛟内向的人，既然选择了做主播，该表现的要表现，唯唯诺诺可不行.因为你面对的是很多粉丝，直播间需要的是暖场，而不是冷冷清清的.二、直播间一场百播，需要的设法:手机,手机支架、补光灯、声卡、麦克冈等.这些设益根据自己的需要再去购买，要是亘播带货的活，直播间要需要放SS产品还需射灯之类的.还可以加点音乐物毛气家,更有情调一点.三、直播主翅的准备直福主迤是给粉丝进入你直播

14、间的一个理由.直播带货,主播的一个选品和服务，这可能需要更多的专业知识，产品的质量和服务，产品讲解、产品测评、抽奖环节、案例分享.娱乐直福,直播前就要充分的准备了,围绕一个主题列出一个大纲。包括明确宜福主题、把控直播节奏、调度直播分工、开场的预热、直播间的互动.四、百播时间直播时间是非常壬要的一点,最怕直播没有固定时间或者没有规律，不然很容易掉扮，不仅要有固定的时间点，而且时间点是选择的高峰期的时候开播还是在高蟀期就开始(建议高峰期前就开播)，因为当你有了一定的粉丝的时候，要让很多粉丝知道你是在每天的哪个时间段有直播。现在正处在直播的热潮中，宣播带货更是全民都在行动中，厂家、企业、个体商户,不

15、乏大批网络红人、明星纷加入队伍中来.任务三：直播营销实施3.1 直播间泰国控制(一)利用开场白预热每次直播开播之后,首先要等待直播间人数到达正常水平.在这一期间，主播需要进行开场,与老观众寒密.对新进直播间的网友表示欢迎,提醒没有关注的网友关注主播，并对当日直福的主要内容、当天推介的主要产品和直播互动环节进行多次介绍，以提高观众的参与兴趣，通过开场白，建立观众对本场直播的期待，提高对主播的好感.（二）直播时进行互动直福进行过程中，需要在适当的时间段进行互动，恰到好处的互动交流不仅能拉近主播和观众的距离，还能丰富直播的内容，带动亘播间的气氨互动的方式有很多，可以对直播间的留言内容进行互动回复，可

16、以对赠送虚拟利效的观众进行感谢，可以提问或组织玩小游戏等.在亘播营静中，观众对主播展示的产品提出问题，说明其对产品的兴趣较大，主播可以利用这个机会更加深入地介绍产品的功能和优点，更有利于提升直播营销的效果。（三）收尾时自然过渡直播结尾时，主播要表示感谢，不要突兀地结束直播,可以设置TS松的才艺展示或抽奖环节,也可以抛出一些讨论话题等，作为直福的回馈.最后，主播还要提前预告下一场直播的时间和内容，为忠实观众观看下次直播提供便利，也为下次直播进行引流.3.2 百播吸粉的途径及技巧订阅用户数量是衡量直播账号价值的量要指标，增加订阅用户数贵（即吸粉），是开展直播营销时所追求的一项重要目标，可通过以下几

17、个途径开展亘羯吸粉工作.1做好直播间观众转化在直播开始之后，平台会按照一定糠则，把直播间展示到在线用户面前，即百播间可以从平台分配到一定的流质，再加上直播间的原有订阅用户，以及通过宣传推广渠道吸引而来的观众，一同构成了直播间双众群体.2 .主播在进行直播时，在服务嗨关注账号的天猫揖视店，再完成订单处理.网红主播可以利用自己的号召力和影响力，采取网店或微商等形式销售自苜商品.3 .为第三方卖家带货这种变现模式一般存在于网红主播的直播问。有些网红主搔虽然拥有较高人气，但是其本身并不直接开展网络销供，而是通过在直描间向观众介绍、推荐商品，借助人气为其他网店引流，并根据约定收取相应费用.第三方卖家设定

18、商品的售价，与主播商定商品链接费用和佣金比例方案.4 .为企业提供广告宣传有些企业开展营销的目的，并不是直接销住商品或服务,而是开展品牌宣传或公关，在这种情况下也可以与人气蛟高的网红主播进行合作.主播可以在直播中对该企业及其商品进行介绍及推荐，但图4-35直播间打赏是并不提供商品购买链接.这种软性的广告宣传削弱了直接带货的商业性色彩，观众对主播及其直播内容的接受度更高，从而可以使企业及其商品的推广取得不错三果.5 .3直播变现技巧自媒体或企业主播利用亘漏变现，主要有以下技巧：1.以满足观众需求为核心开展网络直播,最里要的事情是确保能够给观众带来价值，因此在亘播中，应以满足观众需求为核心，而不是

19、以变现为核心。对于不同类型的主播，观众的需求自然也各不相同，但是都是囹绕该主播的直播主题,因此，主播应围绕直播主题把内容做才原，这是满足观众需求的基础,也是获得观众信任，并进而获得直播打赏的感也在推介、销售商品时，应注意挑选力陛符合观众需求的商品,这样才能够使观众不产生排斥心理，容易获得订单，从而实现企业的营销目的.此外，每次直播销售商品的数量要适度,过多商品数量会减少单个商品的介绍时间，从而膨响营销效果.2,充分利用消费者心理特点百播间观众在直播间碱时，也具有普通消费者的消费心理，因此很多主播在百福营销中也会采用饥饿营销、赠送礼品、倡势管俏、打造爆款等管销手段.【案例分析】为什么新东方直播能

20、携城火?这背后的原因是什么从O到100万粉丝,俞敬洪的“东方数选用了整整6个月的时间，而从200万到1000多万，却只用了6天,近日，新东方的直播视频被剪成无数小片段，在微博、B站、朋友圈等平台传播，而用双语带货的新东方老师箪宇辉一时间也成了网红.为什么那么多人都涌向东方甄选直播间？今天我们就来拆解一下新东方直播带货熄火的五个关屣要点：1 .选准一个大赛道：助衣直播带货大池塘里养大鱼，大的赛道才能产生大寂品.去年教育行业双减政策发布后，教培行业迎来了“寒冬”,新东方在线全面停止K12业务.深陷困境，俞敏洪带领新东方转型，选择了直播带货这条大赛道.助农亘播带货，正是俞敬洪响应国家农业振兴政策，借

21、助时代红利更振新东方的契机.告别教培时代后，新东方开启农产品带贷直播征程.21年底，俞敏洪在抖音平台推出助衣业务东方甄选.抖音直播带货是一条足够大的赛道，俞敏洪带领东方甄选异军突起，结合新东方自身几十年积累的教学资源，找到了杀出重围的办法，发挥团队优势，竞争对手模仿成本高,创造了独特的商业价值.2 .开创一个新品类：双语直播带货直播带货已经是一片红海，想要在红海里创造蓝海，就要找到自己的位置，开创一个你籍成为第一的全新品类.东方甄选正是开创了一个全新品类，成为了第一.在带货百播遍地开花的抖音，很少有清新独特的带货方式，大多数都是产品介绍加浮夸的形容词和剧情，属于非常百接的“推销.而“东方甄选”

22、的主播都是新东方的名师，因此他们在带货的时候，总是不经意间给大家普及一些文化知识，由此也开创了直福带货的新品类：双语直播带货.直播间安静的环境，在介绍产品时，主播们会在小白板上教给观众英语怎么写怎么说，没有“321上链接，也没有吵吵闹闹,与其他直福间带货克肌”形成鲜明对比如在卖牛排时，主播和大家开启双语模式唠嗑：牛排价格299,12piecesofsteak,12片牛排；24bagsofseasonings,24包调料,配料袤是ingredient.消费者不仅买到了产品，也学到了纯正的英语，这让消我者觉得他们不是在买产品，而是在为知识买单。3 .有一个“超级卖点”:王牌主播苴字樗每一个超级爆品

23、都有一个超级卖点，能够打动消费者购买的最大理由.东方甄选的爆红也有一个超级卖点：新东方网红教师董宇辉,29岁，自称中关村周杰伦”,6月13日上午场，王牌主播董宇辉上场后，直播间直冲抖音带货第1名，同时在线观看人数10万+!从网红教师到王牌主福，革宇辉的成功不是一夜爆红，与他过去的经历积累分不开.8年教学经蛉,具备优秀口才和高质量内容输出优势.大学毕业后，H宇辉入职新东方，工作已有8年，教授过50万学生.转行做主播,曾经的教学经历带给他超强的专业能力和丰富的学识，知识直播带货粉出内容精准、优质，观众在购物的同时，还能学习各种文化知识，具有独特的吸引力.上通天文，下知地理，全能型教师.也宇桥的课堂

24、从来都是“三分英语教学、三分百科知识、三分人生哲理加一分幽默金句”,甯经的教学风格，也被他带到了直播间。双语带货，直播界的清流和文化担当.偶尔煽情，常常自廓，学识渊博，十分真诚，一个几乎全方位无死角知识面覆盖的全能型老师.4 .品质为王：不单纯走低价路线任何产品爆红，都离不开过硬的产品力，只有足够强的产品质量才能有回购.从选品阶段控制产品质量.通过采访，供应商表示，东方题选直播间不需要坑位题，不需要寄大量样品,并且态度严谨，严格把关产品质量,这种创新的供货模式无疑是利于其自身长期发展的，可以吸引到更多更稳定的供应商，形成伙伴关系.此外，也利于改善百描带货“天价坑位费频出的大环境.从价格方面提高

25、品质优势.新东方亘播间的定位是比市面上的产品好，但价格贵点“，打破了直播带货一亘以来追求的低价定律。也减少了因产品质量引发各种信任问题,让消斐者买到放心的产品。创新供货模式，与供应商成为伙伴关系；严把产品质量关，嬴得良好的口碑,让消费者与直播间产生黏性，从而不断豆匏.用”积累+坚持”等来好运转行直播带货其实并没有那么顺利，一开始东方甄选走的也是常规的带货模式.半年前，俞敏洪在抖音百福带货首秀，拥有500万粉丝的俞敏洪百播间带货500万，而东方甄选借售额只有47万.哪怕俞敏洪亲自坐演.东方期选半年也只收获了100万粉丝，带货销量也不尽人意.爆红前的东方监选直播间，只有几百人甚至几人的观看量，下单

26、量更是少得可伶.但主播老师们却一直在坚持，依靠曾经的教学经览积累，摸索百播带货的转型道路.慢慢地，东方甄选走出了一条特色之路：“中英双语+穿插各种文化知识讲解直播带货，成功将直播间带入到消整者心中.东方甄选亘播间除了高密度的双语带货外，还进行生活常识的普及、地理知识、诗词歌版等内容输出，文化气息满满,这也让东方甄选成为一众直播间的清流.卖货的同时，老师们把情景教学、实物教学等教学方法运用到直播中，让当下的卖货场景与学习关联，塑造画面感，吸引消费者.通过利用大众已有的知识经验和认知结构，加上举一反三的例证更是让大家直呼根本停不下来。这种带有高级趣味，并能传授知识的直播模式，成了别人无法豆制的核心竞争力.小结：所谓战略，就是做最好的自己；找到自己的特长，并且坚持下去.从曾经的教培第一到现在的直播带货新星，新东方的转型之路还在探索中，但他们已经找到了自己的超级卖点，成功让东方优选凭借教师主播的特色，建立起独一无二的带货标签.在自己的能力解里建立壁垒，用差异化的内容，以及强大的文化品牌票底成功构建了流城护城河.文章来源:http$:/wv/1 .请小组讨论分析，新东方亘播凭什么火出圈？2 .作为百播运营人员，清总结新东方直播营销的成功经脸.