医院市场营销策划方案怎么写.docx

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1、医院市场营销策划方案怎么写医院市场营销策划方案的撰写医院市场营销需要个完善的营销策划方案。不同地区和医院的情况各不相同,医院市场营销策划方案也会有所不同。但也存在一些共同的要点。下面为大家介绍医院市场营销策划方案的具体写作注意事项,仅供参考。一、医院市场分析以河北秦皇岛为例,主要的甲级医院包括人民医院、海港医院、中医医院、妇幼保健医院、二中心医院、三中心医院、公安医院、铁路医院及军队所属医院。当地的民营医院多为专科医院,涉及妇科、男科、耳鼻喉科、肛肠科、骨科、神经科等领域。其中,妇科和男科相关的生殖疾病和不孕不育是民营医院的主打科室。此外,还有数百家私人诊所,主要提供社区医疗服务,同样可以享受

2、医保项目。民营医院的经营主要依靠广告宣传和医疗专家会诊治疗打折。广告主要通过电视、报刊、户外等媒体投放。但由于广告过于密集,已经对当地民众失去了吸引力,甚至产生了极大的不信任感。可以看出,单的营销手段在这个相对封闭的市场环境中己经遇到瓶颈。加之广告竞争无序,导致市场萎缩。民营医院与公立医院的最大差距在于缺乏历史沉淀和医疗技术基础。民营医院的患者主要来自周边农村地区,因为所开设的科室主要针对男女生理疾病,大部分患者由于缺乏相关知识,不愿意选择在大型正规医院就诊,从而成为民营医院的主要病源。二、医院现状医院交通位置较为便利,距离火车站和长途汽车站仅1.5公里,周边有公交线路经过,全市.各区县患者最

3、长就医时间在40分钟以内。医院先后建立了妇科、男科、耳鼻喉科治疗中心,今年又新建了微创手术治疗中心和住院部,整体规模有了较大提升。目前日均门诊量约50人次,月广告费用约20万元,人均广告成本134元,人均医院运营成本约200元。医院经营最好时期为24年7-8月,但近期业绩整体呈下滑趋势。业绩下滑与市场环境有关,但在2年的运营过程中,医院内部管理也存在些问题,导致发展速度减缓。根据观察,主要存在以下几个关键问题：1 .没有整体战略和长远规划.我院是家族式管理,所谓战略也只是一个仅存在于最高决策人自己脑子里的很模糊的概念,没有经过管理层的集体努力和系统分析,往往是见机行事,说变就变了.所谓专科医院

4、也只是在医疗范围上做出了定位,没有整体战略思考,缺乏科学、系统的规划和高效的经营管理体制,不能有效利用现有资源把自己的特色充分发挥出来,所以即使维持下来,也难以做大.2 .专家非专家,影响医疗质量.依赖外聘人员而忽视自有人才的培养,业务骨干和学科带头人多是公立医院退下来的,年事高,无法和医院经营产生同步效应坚持下来是心有余而力不足.对于医院所开专业科室,年轻医技人员中高素质的少,很少是真正的学科带头人,致使医疗纠纷频增,给医院声誉带来极大的负面影响.3 .管理滞后,运营效率较低.我院的经营管理层从整体上讲还缺乏现代医院管理理念,管理的制度化、科学化、规范化方面明显不足,主要表现在：1) .组织

5、结构过于简化,责权不明,一人多职：2) .业务流程较乱,缺乏作业标准及相关管理制度,特别是在医疗质量方面；3) .医院发展过分依赖最高领导者；4) .人、财、物资源使用不合理导致成本较高.4.营销手段有限,过分依赖广告.广告对于医院发展的作用之大是毋庸置疑的,但当前的问题是：!.医院经营严重依赖广告的作用,而忽视多种营销手段的综合运用;2.价格和服务只是在对抗公立医院的初级竞争上有一定作用,是求生存的手段,却不是发展的主要手段；3.单就广告宣传而言也缺乏系统策划,内容单一、投入盲目.通过几日来的观察,不难发现其中存在的诸多问题,但是因管理的性质和管理者的素质局限,功利心过强,忽视医院长久的发展

6、规划，导致院内从业人员对医院没有归属感,也就不会对工作中产生的问题提出异议,只是为了工作而在这里工作,普遍缺乏责任心.这些都直接导致了经营状况的每日具下,无法提高营业额也是情理之中的事情.如果采用承包诊室的经营方法来经营医院,就好像是个体商户和企业,无论从管理上还是经营上两者都有着本质的区别.家族企业在发展初期依靠情感和吃苦耐劳的精神可以赚到几千万,但是当扩大经营赚取更大利润的时候整个企业就会举步维艰.纵观中国民营企业2O几年的发展不难得出答案,家族企业家长式的管理必然导致经营发展的瓶颈.三、数字诊断以上数据并没有得到院方的明确答复,在市场竞争日益加剧的今天,信息化战略已经充分体现出其重要的地

7、位.我们去买衣服的时候都会记下自己身体的尺寸,这些数字可以使我们在最短的时间里挑选到适合自己的服装.在医院体检也是需要通过检测得到身体各项基础数据,通过分析得知我们是否健康.同样数字化分析报告在企业管理中也是起到了了解市场、分析对手、检测自身的作用.现代化管理是在科学化和经验化的基础上发展起来的,不关心自己身体数据的企业,就不可能制定出切实可行战略方案用于战胜对手占领市场.在r解信息调查的重要性后,我还要强调一点就是数字出来后的科学分析,要从中了解我们在执行策划过程中又没有出现问题,哪里是我们需要及时修正的问题,哪次广告或者活动在当地起到r预想不到的效果,这些数据都会告诉我们.但是在医院大部分

8、数据丢失或延迟,说明我们缺少专业的数据统计和分析人员.另外在当地竞争对手的情况以及他们的数据就更不用说统计九根本就没有进行过细致的调查.经营市场不是看出来的,是调查出来的,“知己知彼,百战百胜”要在当地做大做强,这个功课是不可缺少的.四、医院管理思想因我院近段时间内出现了患源减少的现象,患者少、经济效益就下降,成本就上升.这一切给医院的生存和发展带来了很大的压力.我们要发展靠的是经营,经营讲策略.而医院的经营管理实质是想方设法的吸引病人,医院发展的核心问题是要下方百计把自己做强.我院要想立于不败之地,就必须在“苦练内功（不断完善综合管理、提高业务水平）的基础上,通过多方位潜移默化的宣传,建立和

9、谐的医患关系,树立良好的社会形象,推崇健康积极的医院文化,形成独具特色的办医理念.做到外树形象、内强素质、取信于民.医院要做到经营与管理分开,设专职负责经营的总经理,医政管理及科室管理由院长负责.总经理负责整个医院内部经营和整体宣传策划,院长负责医疗行政.院长不是摆设也不是挡箭牌,他的职能就好像是工业中的生产部长,主抓医疗质量及服务体系.企业化内部经营的根本之道在于建立成本会计及责任中心,订立年度目标,达到目标有奖赏,达不到目标则辅导.同时运用科责任经营制来刺激大家的荣誉心和责任感以发挥最大的潜能.最重要的是计算单项服务的成本,并计算出合理的利润作为营运的参考.医院企业化经营的要素有成本管理、

10、目标管理、绩效管理、科责任经营制等.建立完善的服务体系,种种服务活动如同医院的营销策略一样,始终是围绕一个中心而展开的,这个中心就是要让顾客满意.就是“以病人为中心1 .医院应在门诊部和病区设立投诉接待处,专人负责接待处理病人的投诉.有效解决患者投诉的问题,会对患者满意度、忠诚度、信任感产生重大影响,从而将转变成医院的信誉度和盈利.2 .因势力导地满足病人.让就医者通过医院的个性化服务,使他们的不同需求都得到相应满足,并超越他们需求的期望值,达到高度满意.3 .注重病人的感受,推行微笑服务和全程导诊服务.“以顾客为导向”的经营理念.注重病人的关注或意见,在病人关心的收费方面实行住院病人一F1.

11、清单制,明码标价.4 .建立患者客服部门,定期回访患者,逢节假日邮寄小礼品.五、医院整体形象定位21世纪建立品牌资产的关键是在于发展与顾客之间的互相依赖,互相满足的关系.根据哈佛商业评论的研究,当顾客流失率达到5%,平均每位顾客的价值就增加25%100%以上.在2005年医院的整体形象上主题一定要明确,围绕一个中心思想就是“感动”,通过各种宣传手段达到感动患者的目的.“以理服人、以德感人、以疗效取信于人”应该作为医院管理理念.只有“感动”r患者才能培养他们对医院的信任,有了信任就会产生忠诚度,有了忠诚度就会产生依赖性.具有依赖性的忠实患者是可以通过口碑为医院介绍大量的病源,所以要从宣传中体现出

12、我院的企业文化,并与竞争对手在“同样的医德比医风,同样的技术比效率,同样的质量比信誉,同样的效果比费用,同样的条件比便捷,同样的优质比满意”六个方面进行比较,突出我们的长项和优势.但是“感动”这个主题博大而泛泛,很难让患者产生感性的认识，所以就要从大主题中找到基点,间而明r地说明问题.对于患者来说出去疗效以外简单的微笑服务、全程陪护、高净病房已经不是吸引他们使其感动的因素,只有提出全新的服务理念,使患者不会认为这是医院应该做的,而是具有附加值意义的增值服务,这样才能真正地感动患者.六、宣传策略1）宣传定位中西医结合（广义细分市.场）现在大多数医院提出中西医相结合,这种说法不应只是停留在广告宣传

13、上,而是需要推出以此为特色的诊疗服务.中西医结合在社会上具有广泛的关注度,患者更关心的是除r高科技的西医以及各种诊疗设备以外,中医应该更可以标本兼治.这样的医院定位可以在短时间内迅速提高医院的综合评价,并且具有吸引力可以很快提升营业额.突出某一项诊疗技术或手术（中等细分市场）突出某一种病症（全面细分市场）与微创手术同样的概念,需要在微创手术的病症中选取一种病症最普遍的、手术成功率最高的作为医院整体定位,将市场再度细分.例如把子宫肌瘤等2、3种手术作为宣传重点,突出我们的专家组在这几项手术中已经有近万例成功经验,这样一个概念作为医院定位可以将90%以上的此类患者吸引到我院就诊.2）院内宣传医院内

14、的宣传可以说是重中之重,就好像商场为了促进消费是非常讲究商品美陈和商业氛围的渲染的.这里可以将医院宣传品分为如下几个部分：1 .发放类宣传品.宣传图册为医院行销必备之物,就像地产行业的楼书,不仅是介绍医院的必需品,还可以作为来院诊治后的患者向其他潜在患者介绍医院的利器,并具有长时间的保留价值.图册要制作高档精美体现医院的良好形象,要求做成铜版纸36开、16p手册.院报可以作成双月刊或单月刊,现在很多医院大量印刷院报因其具有时效性和印刷量大的特点,对院内的各类活动可以做到适时报道,在社区活动和促销活动中起到不可替代的作用.2 .装饰类宣传品.装饰类宣传品是指整个医院内墙上悬挂的印刷品,各科室医疗

15、辅助挂图等.在候诊区、输液区、走廊以及卫生间，要根据不同的科室做出相应的宣传品,以便于患者在医院内无时无刻感受到医疗的氛围.在适当的位置如病房或楼梯可以悬挂比较温馨的艺术商,提高这个医院的环境氛围.入门处及诊室外的专家介绍内容和样式需要全部调整,现使用的完全不能突出专家的权威地位,对患者的吸引力及信任度不高.3 .摆放类宣传品.活动期间为了突出活动内容和请来的知名专家,需要制作X展架,以便增添活动的气氛.4.使用类宣传品.医院内用品要求形象统一,具有大医院的整体形象,从服装到使用品都要求印有医院标志.在这方面做的很不到位,如果我院人员从事社区活动,其服装上连医院的标志都没有.医院也没有为患者准

16、备盛放药品或病历并印有医院标志的手提袋.3）广告宣传广告并不是营销市场的唯一手段,它只是一种策略的表现方式，如果要整合现今的营销体系,就要将广告的费用降低4O%6O%.突出每次广告的直接价值,增加广告的含金量,避免垃圾作品的过多发布.1平面广告整体策略.在平面广告上因我院广告多采用横半版，版面在所有民营医院中是最大的,其它医院基本上都采用1015Cm通栏,但是以友好医院为例,它会在同期报刊不同版面同时出多篇广告,这说明民营医院在媒体资源的抢占上各有特色.当地的平面媒体印刷非常不好,致使广告的设计效果很难表现出来,没有达到美观的要求大大降低了医院的整体形象.如果要吸引受众的注意力就要在版式上突破

17、以往的瓶颈,可以改为彩版,以及竖半版广告.以往的版面策划上宣传主题不明确,没有吸引力,版式设计落后陈旧,在众多的医疗广告中没有自己的特色,更可悲的是设计者就怕读者不知道我们这是广告,而完全不考虑受众对此广告强烈的抵触情绪,导致完全不理会广告的内容.制作广告的系列篇,增强受众的阅读性.通过13篇不同主题的宣传,可以比较系统和全面的对我医院的整体形象和所经营的项目细致地作个介绍,并且对收集全十三篇的读者给与奖励.2 .专家篇:“汇聚京津名医,齐集港城会诊”突出专家的照片、职称、头衔、简历、专著等.这里要确保是真正的专家,可以夸大宣传但不可以失真.3 .医护篇:“爱心、仁心、亲情、友情”以医生护士形

18、象为宣传点,感人至上,扭转医院整体医护在百姓心目中的形象.4 .医技篇:主推妇科微创手术,突破医学新疆界.主要以我院最新的微创手术作为推广点,全面介绍我院手术的高安全性,高成功率.6 .设备篇:这是以医疗器械为主体,大量的高科技、现代化诊疗器械,可以向患者证实我院的医疗实力,让他们对确诊和治疗的病症达到放心.7 .服务篇:以导诊为核心形象,突出我院全程陪诊,病症的化验结果更加保密,让患者感受到星级宾馆一样细心照顾.8 .疗效篇:借鉴医药广告,以大量的诊断治疗案例,说明诊疗效果.解决存在百姓心中的疑虑,让他们看病更安心.9 .科普篇:对我院主要治疗的病症进行科普宣传,讲解它的发病原因和治疗方法.

19、11.社区篇:根据社区活动,采用纪实报道的形势,凸现我院在地面营销活动中受到的广泛关注度.12.体检篇:借用“天下第一关”的形象塑造我院“港城女性第一检”保护女性健康的形象,并说明女性妇科年检的重要性.13.活动篇:根据我院在不同时期所搞得社会性公益活动或者是大型义诊活动,进行跟踪报道.所有系列篇内容可长可短,比如需要重点介绍篇幅专家篇、医技篇、科普篇、社区篇等都要根据当时活动和医院的整体宣传策略进行改进和出新.如形象篇、医护篇、服务篇、价格篇、科普篇就可以每一篇幅做出固定的样式,不定期在媒体上发放.在平面广告的媒体投放上不要做到遍地开花,而要集中媒体优势加强每次广告的整体质量,减少投放次数,

20、达到降低广告费用的目的.2影视广告整体策略.在当地的医疗广告中短篇形象广告基本上占据了所有时段,因其不能在有限的时间内将医院非常复杂和大量的信息有效传递给受众.大量的事实证明垃圾段的的时间价位是非常低的，也同样存在一定数量的收视群体.在秦皇岛地区此类广告成为r所有民营医院的主要宣传手段,大量的同类同质医疗广告充实了黄金时段,在大众心里此类时间段的广告无形中成为了垃圾广告,完全无法吸引受众,只是起到了告知民众我院还存在的作用.并且可以用纪实短篇或场景再现的方式用讲故事的方法介绍我院的各项治疗科室.固定时间段可以将我院的广告做成档健康类的栏目,不论它的时间是否垃圾都会吸引相当的人群收看.电视角标制

21、作一定要符合视觉习惯,现在的角标字数过多,颜色搭配不合理,不是仔细观看就根本不会看出是哪家医院.这样的广告就是在浪费广告费.从广告收视效果上分析,角标和15秒广告是同样的效果,根据我们的角标尺寸,单而不要超过5个字,以4个字为最佳,字数过多可以使用横向滚动.颜色上以蓝底白字为最佳,可以使用红底白字,或黑底白字,但是黑底白字对于医院的形象终究是不好,所以不提倡使用.3其它类广告策略.户外媒体广告不提倡使用,如果使用提议在主干道做灯杆广告.网络媒体可以考虑制作专署网页,内容不用过多,可以提高医院的档次.广播媒体宣传的范围很广,更容易吸引城市周边地带的病源,提倡使用.七、公关活动策略一个被当地民众唾

22、弃,招惹政府部门反感的医院是不可能,单靠简单的宣传广告来蒙蔽视听的.在整个营销体系中,广告只是单方面可以提高医院的知名度,而公关活动作为医院树立良好形象的关键，不仅可以相应提高知名度,更可以树立大众值得信赖的美誉度,非常有利广医院在当地健康的发展壮大,并取得直接的经济效益.公关活动主要分为两大模式，为政府形象活动的支持者（以下简称政府公关）：二为免费民众诊疗活动（以下简称民众公关）.政府公关与当地各政府机关或民政团体合作,连搞活动.例如当地文化部门现今正在做的社区情景剧老憨趣事就是一个非常好的切入点.通过对这个情景剧的赞助,可以将医院的诊病情节编入居中,在上演的时候起到宣传的作用.通过这种潜广

23、告的宣传是在人们不经意间传达商业信息,而且通过大众媒体的传播使我院的品牌深入民心.XXX市一个旅游城市,它的旅游资源是当地经济的支柱产业.我们可以和它的旅游部门在夏季旅游季节联合推出系列活动,提高在政府的影响力和信誉度.和当地红卜字会合作爱心救助活动,为一些贫困的农民或需要救助的弱势人群提供帮助,博得民众的同情之心.与当地媒体共同创办百姓生活栏目,反映百姓生活中的点点滴滴,凡是与医疗有关的问题均可以由我院专家来作相应的解答,增加我院专家在民众心目中的地位和可信度.和市委市政府、文化部门共同推出“港城形象大使”的评选活动.我们可以提供全程的活动方案,活动中我们的参与方式是为1655岁的女性参选市

24、民进行免费体检并为获奖选手提供奖品.与甲级医院建立良好的合作伙伴关系,开辟重大病症绿色通道，在医疗人员和设备上做到共享,依靠其在当地庞大的势力寻求更加广泛的合作空间.与民营医院联手创立民营医院联盟,避免自相残杀恶意竞争,共同规范市场秩序,利益共享,一同将民营医疗市场的份额做大做强.民众公关继续走大型义诊的路线,但是在操作过程中增加技术含量,不要单纯的就是专家和打折.选定目标群体,提供相应证明后,超低价位诊疗.操作的方法可以是以1O天作为一个区间,第一个优惠期指定目标客户为工人,只要携带工作证件就可享受诊疗；第二个优惠期指定目标客户为农民,只要携带农业户口就可享受诊疗.；第三个优惠期指定目标客户

25、为公务员,只要携带工作证件就可享受诊疗：第四个优惠期指定目标客户为个体工商业者,只要携带相关证件就可享受诊疗；之后对不同人群的诊断结果作出相应的民众健康报告,指导其正确的生活习惯和就医保健时间.八、社区活动策略社区作为医院地面营销的主要阵地,绝对不可以忽视.传统的社区活动,就是指派医生护上到指定社区进行义务的诊疗服务.这种简单的家庭保健大夫的社区活动,只是地方卫生部门责令要求的做法,并不会给医院带来丰厚的经济回报.我们现今要改变以往的做法,就耍寻求新的突破,在有策略、有计划的行动中逐步完成社区行,使其成为医院重要的经济来源.目标市场根据我的经验,城镇人口因地处当地政治经济中心,医疗条件相对完善

26、,国营公立甲级以上医院乂基本都有着3O4O余年的历史,人们已经形成了传统的就医习惯.反之城镇近郊或农村医疗条件相对落后,对生殖健康的教育又只停留在简单的计划生育基础上.正是各类生殖疾病多发地区,加上因教育落后,对此类疾病又难以启齿使农民看病往往要费尽周折.而近几年来民营医院的蓬勃发展,正好满足了中国农村人口的就医问题.因为民营医院主要的经营方式就是想对隐私的男女生殖疾病.所请医生又都打着北京、天津、上海等大城市专家的名号,使本来就受教育少的农民产生了前所未有的就诊热情.所以我院要主动将目标是场定位到农村,应采取农村包围城市的战略.组织团队建立支由男妇科专家护士组成的宣传小分队,作为社区行动组.还需要培养一支营销队伍,联络我院周边地区以村为单位建立网络.市场操作因农村的病症多位男科妇科炎症和不孕不育,首先要派营销人员和当地领导和卫生院取得联系,经同意后在当地由我方专家进行两天的门诊咨询,接受患者预约,并在当地发放大量的医院宣传手册及健康手册.因不带任何检查器具可以告知当地咨询的患者到医院进行确诊,用以吸引患者人群.