苏宁电器广告赏析报告.docx

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1、目录苏宁电器广告赏析报告一苏宁电器广告根本概况4（一）苏宁电器广告主4（二）苏守电器广告传播对象4（三）苏宁电器广揭发布媒介4（四）苏宁电器广告传播内容5（三）苏宁电器广揭发布时间5二苏宁电器根本分析5（一）苏宁电器环境分析51苏宁电器宏观环境分析52苏宁电器微观环境分析6（二）苏宁电器经营情况分析71苏宁电器的市场开发72苏宁电涔的供给链管理73苏宁电罂的零售效劳74苏宁电器的物流75苏宁电渊的售后效劳76苏宁电器的信息化管理77苏宁电器的人力资源管理8（三）苏宁电器产品分析81 苏宁电淞的主要产品82 .苏宁电器的产品层次分析83 .苏宁电器的产品的生命周期分析8四）苏宁电器的消费者分析9

2、1 .消费者对产品的印象92 .消费者行为分析93 .消费者购置力分析9（五）苏宁电器竞争对手分析9三苏宁电器目标市场分析10（一）苏宁电器的目标市场10（二）苏宁电器目标市场细分的依据10I.企业本领因素10（2）网络广告传播范围广,本线相对较低。（四）苏宁电器广告传播内容1 .苏宁电器多样的购物方式，特别突出了网上购物（电子商务）这一新兴渠道。2 .苏宁电器箱传电器的多样化，可以满足各层次的消费群体的需求。3.1. 宁电器完善的效劳：（I）售前效劳一一苏宁电器良好的购物环境：为顾客购物提供便利的网络购物方式。（2）传中效劳一一苏宁电器的销售人员帮助顾客挑选产品、为顾客提供讲解：满足顾客合理

3、的耍求。（3）售后效劳一一苏宁电涔的送货上门：免费安装效劳。4.苏宁电器企业形象：（I）统一着装的员工。（2）专业化的物流配送、安装效劳。苏宁电器多样化的产品.（五）苏宁电器广揭发布时间苏宁这那么广告的发布时间大约是2010年10月份,在任大卫视电视台和一些视频网站上。二苏宁电器根本分析苏宁电器环境分析1苏宁电器宏观环境分析（1）人口环境分析从人口上来看一一中国目前人口已经达14亿左右，虽然方案生育等政策以及人口老龄化的趋势减缓了人口增长的速度，但是庞大的人口基数将为苏宁电器提供广阔的市场。从年龄层次上看一-随若中国步入老龄化社会，整个人口的年龄层次逐渐发生变化，不同年龄段的人群由于对家电、电

4、脑、通讯产品的需求以及喜好不同，催生.不同的消费观念和消费方式，这些都要求苏宁能够提供更加有针对性的营销产品组合，满足不同年龄段人群的需要。从消费群体上看一一新兴消费群体(“80后”、“90后”)出现，超前的消协观念和可观的购物欲里与需求将为苏宁提供广阔的市场空间。(2)经济环境分析金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业仍保持良好的增长态势。国家正在加快经济转型，择放出我国强大的内需，为苏宁电器开展提供r良好的契机。施若经济结构从出口和房地产向消费升级的谑整和转型，国家对拉动内需将更加重:视，将进一步促进国内家电市场容量的持续稳定增长。(3)政治、怯律环境分析家电下乡的政策为苏宁家电市场

5、提供r很大的开拓空间针对家电连锁企业与供给商之间不断升级的矛盾冲突，国家商务部出台了供给商和零售商交易管理方法抗促使中国家电连锁商开始认真思考开展模式。(4)文化环境分析拥有两千多年封建文化和自然经济根底的中国，提倡勤俭节约，重视储蓄，这一点将制约我国居民消费水平的提高。2苏宁电器微观环境分析中国经济正处于一个高速开展时期，经济收入增加，宏观环境的日趋完善和家庭条件的改善，使得人们时物质需求的消费也不断的攀升可能将引起家电零件业的黄金增长期.交通支持下的物流水平、IT技术、信息技术的高速开展为零存行业的整体本钱降低，市场开拓，效劳完善带来了机遇。消费者个性化需求的日益显著，而零售企业那么更能拿

6、握消费者各种信息，使得商业资本在产业价值链中的角色日益强要。供给商竞争剧烈，加上资源短缺，专业化分工明显，制造商产业经销和零售市场化趋势更加明显。行业竞争日趋剧烈。国外有先进理念和竞争优势的综合零伴商的件代效应，也将给传统的家电零转商带来潜在普代威胁，新的营销和销传效劳方式出现，如电子商务的蓬勃开展。（二）苏宁电器经营情况分析1苏宁电器的市场开发苏宁电器采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，保持稳健、快速的开展态势。2苏宁电器的供给链管理苏宁电器坚持市场导向、顾客核心，与全球近100Oo家知名家电供给商建立了紧密的合作关系，通过高层互访、B2B、联合促销、双向人才培训等形式，打造价值

7、共创、利益共享的高效供给链。3苏宁电器的零售效劳效劳是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁效劳的终极目标。苏宁电器立志效劳品牌定位,连锁店、物流、售后、客服四大终端为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光效劳.4苏宁电器的物流苏宁电器建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络，依托先进的信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零告配送到户体化运作。5苏宁电器的售后效劳苏宁电器全国拥有1800多个售后网点、30家离端技术效劳中心，15000名效劳人员、500名高技能电器技箭，提供安装、维修、保养等各项效劳。客户效劳方面，苏宁电器建立了业内首个以呼叫中心为平台、以CRM为管理目标的客户效劳体系，

8、6苏宁电器的信息化管理苏宁电器视信息化为企业神经系统，建立了集数据、语音、视频、监控于一体的信息网络系统,7苏宁电器的人力资源管理苏宁电器将人力资源视为企业长久开展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核鼓励与开展规划体系。（三）苏宁电器产品分析1 .苏宁电器的主要产品苏宁电器的产品主要是销价和效劳。（I）展宇电器销售的各类产品是万宇的产品.（2）苏宁电器完善的效劳是苏宁的主要产品，也是提裔苏宁品牌形象的核心内容，2 .苏宁电器的产品层次分析（I）芥宇电器的核心产品一一苏宁电器能够给顾客带来的效益和效用。2）苏宁电器的形式产品一一苏宁电器的购物环境、销售人员的效劳态度、苏宁电徵的品牌

9、形彖、苏宁电器销售的产品。（3）苏宁电器的附加产品-苏宁电器送货上门、售后维修、安装调试效劳.3 .苏宁电器的产品的生命周期分析苏宁电器的零售效劳还处在产品生命周期的成长期阶段。这时期主要特点是：老顾客对苏宁电器已经熟悉，会至豆购置，形成客户忠诚，并且会不断带来新的顾客，销传量也会上升，利润会上升。企业的规模在不断扩大，企业的总体本钱在下降，但竞争会趋于剧烈.由于市场竞争剧烈，新的竞争者会不断出现，新的细分市场也会不断出现。苏宁电器要维持现有的市场地位要不断的增加促销费用，以树立品牌形象。（四）苏宁电器的消费者分析1消费者对产品的印象顾客对苏宇的效劳有着非常强的认同感，已经形成对苏宁电器的品牌

10、忠诚。所以苏宁电器广告的IR点就是不断强化顾客对苏宁电器的认同感，在他们心中树立企业一流的零售效劳形象，不断培养他们的忠诚度。另外，苏宁电器的广告也要向苏宁电器的潜在顾客宣传企业的独特之处，争取将潜在客户变成现实客户.2 .消费者行为分析（1）苏宁电器的顾客的购置动机分析顾客购置家电、通讯产品的动机是多样的。如年轻人的购置动机更多趋向追求产品的新颖，讲求时尚：而一些中年人、老年人更多地讲求实用价值.（2）苏宁电器的顾客的购置行为分析消费者对于购置家电类的产品是种典型的化解不协调型行为。消费者购置初期会感到不协调或不满意，在使用过程中会了解更多情况，并寻找理由化解不协调，来证明自己的购置行为是正

11、确的。所以苏宁电器应该在销传过程中要不断完善传后效劳、与消费者多进行沟通，并且通过广告来树立企业形象，以此来消除消费者的不协调感.3 .消费者购置力分析苏宁电器的消仍者是中国普通家庭和个人，随着中国经济的开展，人们的收入己经都有了普遍的改善,人们具有了一定的购置力。（五）苏宁电器竞争对手分析国美电器是苏宁电器最主要的竞争对手。FIiiiJ,全国性的连锁家电卖场只有国美、苏宁两家。自2006年以来，国美电器先后收购了上海永华、北京大中、山东三联等国内主要家电零售商，成为中国大陆最大的家电零件企业“国美电器与芯宇电器均通过代销模式经营家电零售业务，为消费者提供效劳。在目标市场定位方面，二者将中国大

12、陆视为现阶段主要的目标市场，现已全面渗透至国内、二线主要城市，并开始向县级城市、乡镇扩张。二者在战略方面均采用扩张卖场、占领市场的战略，在同一细分市场上竞争剧烈，以至于经常出现为国美的地方就仃苏宁的局面。同时，国美电器与苏宁电器提供的产品和效劳具有完全替代性.但是由于两年来国美高层的动乱，导致苏宁在这两年来在门店数量、净盈利方面都大幅度的超过r国美电器，苏宁电器从市场挑战者身份成为广市场的领导者.三苏宁电器目标市场分析一）苏宁电器的目标市场普通家庭和个人（有消费能力的每个家庭成员）。二）苏宁电器目标市场细分的依据1企业本领因素苏宁电器销伟的产品主体是家庭所需的家电产品，选择这样的目标市场符合企

13、业的开展要求，也有利于企业更好地为这局部市场效劳。苏宁的价值观中有“树家庭气定，沟通、指导、协助，责任共当”，因此苏宁把为家庭效劳作为企业零售效劳的宗旨。2.消费者的因素随着中国经济的开屣，中国普通家庭的收入在不断提高，具有很强的购置力。中国“80后”的年轻人消费能力正在提高，消费习惯具有着鲜明的特色，热于接受新事物，中国家庭的生活方式正在发生者深刻变化，更加注至现代化的家庭生活。人们的消费方式、习惯真在发生着潜移默化的改变，人们更加倾向于专业化零传效劳.三）目标市场的定位具体策略一一效劳差异化“至真至诚，苏宁效劳。效劳是苏宁的唯产品，顾客满意是苏宁效劳的终极目标J这是苏宁电器的效劳观。苏宁电

14、器一直追寻着效劳的独特，形成自己的竞毋优势。人员差异化m工热情、效劳周到。形象差异化a.苏宁电器通过专业的零隹效劳系统，给顾客一种独特的印彖，并口培养了有效的客户忠诚“b.启用一线明星代言的全国大型零华企业，表示苏宁电器全面走向消费者为中心的品牌竞争格局。c.投放大量的广告，打造苏宁的企业品牌d.店面统一大规模经营，统一装修风格，彰显企业的雄厚底蕴，赢得消资者信任。e.通过网络主页向消费者展示企业的产品效劳和文化.一一苏宁主动与厂商共同研发个性产品，使自己的产品有别于别的电器销售商，以此来创造价格溢价，创造新的优势产品差异化苏宁电器为消费者带来与其他竞争者不同的产品，吸引了更多人的眼球。四)满

15、足目标市场的方式为顾客提供多种、高品质、合理价格的产品和良好的仔中、住前、住后效劳，做到品牌、价格、效劳一步到位。四苏宁电器广告定位分析苏宁广告的核心定位一来苏宇，把幸福搬回事(一)苏宁电器广告的市场定位分析苏宁电器广告的市场定位是针对中国普通家庭进行市场推广和品牌倾诉.针对家庭内不同的年龄层进行广告宣传，展现苏宁电器的多种四物选择、完善的销售网络、令人满意的传中、隹前、售后效劳，使他们对苏宁电器产生认同。二）苏宁电器广告的企业形象定位分析苏宁电器广告将购置家电为顾客带来幸福融入到企业形象之中，有效地实现J企业的差异化。（）苏宁电器广告的心理定位分析1 .人们购置电器，不仅仅希望得到价廉物美的

16、产品，更希望能够得到完善的效劳，苏宁电器广告中着重强调了苏宁效劳，符合目标顾客的心理.2 .人们购置电器产品就是为了使生活变得更加美化和幸福，苏宁电器的广告有效的抓住了这心理，在广告中着重宣传了苏宁的价值取向带给顾客幸福,抓住了顾客的情感，可以使顾客与企业产生共鸣.3 .苏宁电器的广告抓住了中国家庭那种注重温馨的心理，以情动人，将亲情、爱情等元素参加广告，绐人们以情感的剌激，激起人们的购置欲望。（四）苏宁电器广告的品牌定位分析苏宁电器广告将幸福这一概念参加到企业品牌中，使顾客在购置、使用企业所提供的产品、效劳的过程中获得这种情感体验，从而激起顾客内心中的认同和共鸣，最终可以使顾客形成对这一品牌

17、的忠诚。五苏宁电器广告创意分析（一）广告主题（广告口号来万宇，把幸福搬回家.广告主网的分析苏宁以前的广告主题是“您生活的电耦专家”，这一主题虽然也表现了苏宁电器的效劳价值，但却无法和其他企业形成独特的差异化，因为其他的电器零售商同样可以是人们生活中的电器专家，所以苏宁改变了以前的广告主题，使之成为附属性的主题，而采用了新的广告主题。这一新的广告主题可以更加表达苏宁电器的特殊的价值，通过对人们进行情感的交流，使苏宁电器与其他企业有效的实现差异化。二广告创意的内容1.苏宁电器广告用简单的故事情节，将单纯的家庭温馨幸福气氛，准确的与来苏宁购物联系在了起，表现出苏宁电器独特的公司文化、员工态度、销隹模

18、式、效劳系统等。2 .苏宁电器广告准确的把握住r企业可以为消费者创造价值的接触点，通过不同情境将这些接触点表现了出来，从而强化了目标市场对企业效劳的认同。加深他们对企业的认识。3 .苏宁电器这那么广告用符合企业文化的色彩、音乐，表现了企业独特的形彖.（三）广告创意文案广告主题来苏宁，把幸福带回家情节一情节：男主人公在苏宁易购上进行网络购物人物：黄晓明（企业形象代言人）旁白：“这个，这个，你一定喜欢”情节二情节：男主人公的姐姐和姐夫在苏宁电器商场购物，并I1.记销售人员讲解电器的使用方法。旁白：”送给老爸、老妈的，记越细趣好情节三情节：男主人公的父亲在苏宁电器商场购物旁白：销笆人员：“您放心,定

19、准时送到J老人：“一定噢情节三情节：男主人公带女朋友回家见父母人物：黄晓明、主珞丹企业形象代言人）旁白：男主人公：“妈J女主人公:“阿姨好男主人公的母亲：“快进来J情节叫情节：另;宇的送货车出现，全家人都收到/货.旁白：“苏宁送货来了”齐声：“来了男主1公的爸父亲：“你也去苏宁了。”情节五情节：苏宁的员工在安装电视机、洗衣机旁白：“真清楚正文一份电器累积份幸福四）广告创意中的明星效应1 .苏宁电器明星代言的概况苏宁电器是中国家电零售业较早采用明星代言的企业，苏宁电器的第一代的代言人潘玮柏和孙俪，第二代的代言人是黄晓明和王珞丹他们的共性在丁他们都是新一代的年轻明星偶像，代表着年轻、阳光、快乐、友

20、有激情的形象。2 .苏宁电器的明星效应分析（1）为苏宁代言的明星个性与苏宁匕品牌个性具有相当强的匹配性，这样苏宁电器可以更好地展现苏宁阳光、富有激情的品牌个性，从而强化苏宁电器在人们心中的印象。（2）为苏宁电器代言的明显都具有很高的知名度，苏宁电器可以利用明星的知名度强化苏宁电器在顾客中的地位，特别是牢牢抓住年轻一代的市场，使他们对苏宁电器产生认同感。六苏宁电器广告诉求分析（一）苏宁电器广告诉求的对象苏宁电器广告的诉求的对象是苏宁电器的目标市场，即中国普通家庭和个人.（二）苏宁电器广告诉求的重点苏宁电器广告诉求的重点是苏宁电器的完善的效劳。广告通过不同的情节展现了苏宁电器不同的效劳内容,塑造了

21、苏宁电器专业零告的形象()苏宁电器广告诉求的内容苏宁电器用这那么广告表现了苏宁完善的效劳，一流的购物环境，优秀的员工素质，先进的物流水平等等，从正面宜接展现了企业的形象,增加了公众对苏宁电器的信任感.(四)苏宁电器广告的理性诉求和情感诉求1 .苏宁电器广告的理性诉求苏宁电器的这那么广告通过一个家庭到苏宁购物的小故事，展现了苏宁电器的捐售和效劳，并且有力的表现人们去苏宁购物所得到的幸福和偷悦.广告通告不同镜头的切换，展现了苏宁电器不同的效劳内涵，为人们购置提供了强有力的理由。广告通过人物的对话从侧面展现J苏宁提供的家电零售效劳的快捷、方便、平安。2 .苏宁电器广告的情感诉求苏宁电器的这那么广告将

22、中国家庭的温馨和亲情、爱情巧妙地融入到广告中，给人们以情感的认同，并且聘消费者的需求和苏宁提供的效劳巧妙地结合，增加了苏宁电器零售效劳的附加价值。七结束语苏宁电器的这那么广告通过个完整的故事,不同的情节,展现了苏宁电潜的效劳，向目标顾客倾诉“效劳是苏宁唯一的产品”这一核心价值理念。广告中处处洋溢的笑容，表现出来的快乐，正确的表达了“来苏宁，把幸福搬回家”这一主题。如今在市场已经进入同质化的时代,市场上的竞争者的产品、效劳差异化已经不太明显，谁可以抓住消费者心理，谁可以将企业所倡导的理念与消费者内心产生共鸣，那么这个企业、这个品牌才会取得成功。苏宁电器的这那么广告虽然没有过多地强调企业效劳先进性、企业的产品多样性，但却通过这些实际存在的东西，表现出企业通过努力给家庭带去J幸福“可以说,这那么广告将苏宁独特的企业形象成功地展现在顾客的面前，通过展现苏宁电器给顾客带去的独特价值，使顾客形成对企业品牌的认同，从而进步形成对企业的忠诚度。